消費(fèi)者行為學(xué)第二章

1、1 你知道UV指數(shù)嗎? 你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？Sun blockSun block2消費(fèi)者行為學(xué)第二章UV指數(shù)太陽(yáng)UV指數(shù)（UVI）描述了地表的太陽(yáng)UV輻射水平。該指數(shù)值大于零指數(shù)值越高，對(duì)皮膚和眼睛的潛在傷害就約大，產(chǎn)成危害需要的時(shí)間越短。UV指數(shù)的計(jì)算要用到預(yù)報(bào)臭氧水平、臭氧水平和地表UV影響的關(guān)系計(jì)算模型、預(yù)報(bào)云量和預(yù)報(bào)城市的海拔。一些國(guó)家也用地面觀測(cè)。 3消費(fèi)者行為學(xué)第二章開篇案例： 1995年，斯切英普勞弗（S&P）公司開始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國(guó)家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康

2、組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來(lái)了防曬品銷量的大幅度上升。4消費(fèi)者行為學(xué)第二章 原因在于該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地原因在于該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地位，其位，其CoppertoneCoppertone（柯帕托）品牌在防曬用品（柯帕托）品牌在防曬用品市場(chǎng)占有市場(chǎng)占有27%27%的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽(yáng)光下的危害，不僅有助于他們的健膚暴露在陽(yáng)光下的危害，不僅有助于他

3、們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？?，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 如果不占有支配地位呢如果不占有支配地位呢？5消費(fèi)者行為學(xué)第二章 這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，甚至?xí)椭?jìng)這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，甚至?xí)椭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大市場(chǎng)，爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大市場(chǎng)， 為什么為什么S&PS&P公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？危險(xiǎn)的意識(shí)呢？6消費(fèi)者行為學(xué)第二章Think思考：思考： 購(gòu)買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的購(gòu)買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？l牙膏牙膏l(xiāng)服裝服裝l電腦電腦l

4、決策時(shí)間、決策過程、影響因素有何差異？決策時(shí)間、決策過程、影響因素有何差異？7消費(fèi)者行為學(xué)第二章第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型F擴(kuò)展型決策F有限型決策F名義型決策8消費(fèi)者行為學(xué)第二章 是一種復(fù)雜的決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作出的決策。 該類型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買過程中要進(jìn)行大量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對(duì)備選品牌作大量的評(píng)價(jià)和比較，需要很高的購(gòu)買介入程度。（P32）一、擴(kuò)展型決策9消費(fèi)者行為學(xué)第二章結(jié)論: 一般而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致很大的經(jīng)濟(jì)損失，故更可能是擴(kuò)展型決策類型。另外，對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類

5、產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)地產(chǎn)品與品牌標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策10消費(fèi)者行為學(xué)第二章二、有限型決策 有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡(jiǎn)單決策規(guī)則和很少的購(gòu)后評(píng)價(jià)和低購(gòu)買介入程度。換句話說，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同品牌之間做出較為理想或滿意的選擇。11消費(fèi)者行為學(xué)第二章二、有限型決策追求多樣化的購(gòu)買決策，以及在他人影響下或某種情緒影響下作的購(gòu)買決策，很多可以歸入有限型決策女生頻繁更

6、換化妝品品牌消費(fèi)者購(gòu)買決策是在觀察或模仿別人的基礎(chǔ)上做出的，也被歸為有限型決策如點(diǎn)菜消費(fèi)者行為學(xué)第二章12三、名義型決策 名義型決策有時(shí)也被稱為習(xí)慣型決策，實(shí)際上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。 有兩種情況：品牌忠誠(chéng)型和習(xí)慣型購(gòu)買。思考：忠誠(chéng)型和習(xí)慣型兩者之間的差異何在？13消費(fèi)者行為學(xué)第二章課堂討論如果你是一位抽煙者，平時(shí)抽的是“紅塔山”，現(xiàn)在抽完了，到樓下小賣部想購(gòu)買一包“紅塔山”。不巧的是，這個(gè)牌子在該小賣部脫銷了。你接下來(lái)會(huì)怎樣做呢？你愿意跑兩百米或三百米到另一家商店把該牌子的香煙買回來(lái)，還是隨便拿一包與“紅塔山”接近的香煙呢？消費(fèi)者行為學(xué)第二章14思考 促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)買

7、和基于促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)買和基于慣性的消費(fèi)者購(gòu)買，哪種更有效？慣性的消費(fèi)者購(gòu)買，哪種更有效？針對(duì)各種決策類型，營(yíng)銷人員分別應(yīng)做出什么針對(duì)各種決策類型，營(yíng)銷人員分別應(yīng)做出什么樣的營(yíng)銷努力？樣的營(yíng)銷努力？請(qǐng)對(duì)比擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策請(qǐng)對(duì)比擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策在信息搜集范圍和數(shù)量、決策速度、重復(fù)選擇在信息搜集范圍和數(shù)量、決策速度、重復(fù)選擇同一品牌的可能性等方面的差異。（同一品牌的可能性等方面的差異。（P36P36）15消費(fèi)者行為學(xué)第二章第二節(jié) 問題認(rèn)知 消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知；信息搜集；購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇；購(gòu)后使用與評(píng)價(jià)16消費(fèi)者行為學(xué)第二章一、 問題認(rèn)知的含義 問

8、題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)者決策過程的結(jié)果。17消費(fèi)者行為學(xué)第二章消費(fèi)者認(rèn)知過程消費(fèi)者行為學(xué)第二章18回到開頭防曬的例子回到開頭防曬的例子主動(dòng)型主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題如家用電器壞了被動(dòng)型被動(dòng)型指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問題。如松油點(diǎn)火思考：思考：營(yíng)銷方法與過程會(huì)有什么區(qū)別呢？二、問題認(rèn)知的類型（P199，周斌）19消費(fèi)者行為學(xué)第二章如： S&P公司使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線相關(guān)的問題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽(yáng)光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線

9、曬傷，于是便研制出了“protect & tan”這一產(chǎn)品一種褐色且防曬傷的防曬液。20消費(fèi)者行為學(xué)第二章三、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知（需求）消費(fèi)者常常在購(gòu)買決策發(fā)生困難或找不到解決方法時(shí)產(chǎn)生問題認(rèn)知：當(dāng)被困在大風(fēng)雪中我們才知道需要防滑帶當(dāng)事故發(fā)生后我們才想到要買保險(xiǎn)在春天我們想要一苗圃的郁金香卻忘了在秋天時(shí)種下當(dāng)我們覺得不舒服又不想去藥店時(shí)才想到該備點(diǎn)感冒藥消費(fèi)者行為學(xué)第二章21三、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知（P191，周斌） 一般性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知22消費(fèi)者行為學(xué)第二章一般性問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。 E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳

10、海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。銀杏產(chǎn)品、螺旋藻產(chǎn)品有藥用價(jià)值，又具有很強(qiáng)的保健作用，但是消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品并不了解。因此需要全行業(yè)通力合作，激發(fā)消費(fèi)者的一般性認(rèn)知。23消費(fèi)者行為學(xué)第二章激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時(shí)，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期. 企業(yè)占有非常高的市場(chǎng)占有率. 外部信息搜集相對(duì)有限 全行業(yè)協(xié)作努力24消費(fèi)者行為學(xué)第二章選擇性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。E.g. 哈藥六牌鈣+鋅 長(zhǎng)個(gè)+增加食欲 CDMA 綠色，沒有

11、輻射25消費(fèi)者行為學(xué)第二章選擇性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知增加一般性問題認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，而選擇性問題認(rèn)識(shí)則會(huì)增加某一特定品牌或企業(yè)的產(chǎn)品銷售。現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)在其促銷與傳播過程中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特性，實(shí)際上就是試圖激發(fā)消費(fèi)者的選擇性認(rèn)知。26消費(fèi)者行為學(xué)第二章激發(fā)問題認(rèn)知的方法激發(fā)問題認(rèn)知的方法公司可以通過改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者之間差距的大小Eg：汽車安全氣囊或者影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)達(dá)成目的。Eg：洗衣液廣告請(qǐng)思考：如何向和尚推銷梳子？27消費(fèi)者行為學(xué)第二章小組討論針對(duì)以下產(chǎn)品，你將如何激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知？?jī)和镁S生素素食艾滋病防護(hù)健康俱樂部消費(fèi)者行

12、為學(xué)第二章28第三節(jié) 信息搜集 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？ 你一般采取怎樣的方式解決這一類問題？是否還需要額外的信息呢？ 29消費(fèi)者行為學(xué)第二章結(jié)論 信息搜集包含了內(nèi)部與外部搜集。 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問題。 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。30消費(fèi)者行為學(xué)第二章信息來(lái)源記憶來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。 個(gè)人來(lái)源：朋友與家庭等 大眾來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。 商

13、業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員等 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：觀察或者試用等。31消費(fèi)者行為學(xué)第二章信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性搜集。前者是為即將進(jìn)行的購(gòu)買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識(shí)，以備將來(lái)決策所用。以購(gòu)買電腦為例32消費(fèi)者行為學(xué)第二章一、內(nèi)部信息搜集1. 哪些信息被提取出來(lái)？請(qǐng)以手機(jī)為例進(jìn)行回憶品牌？性能？廣告？其他人的評(píng)價(jià)？其他？消費(fèi)者行為學(xué)第二章33一、內(nèi)部信息搜集品牌信息產(chǎn)品屬性信息如價(jià)格、性能、維修便捷性評(píng)價(jià)信息產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)品牌的喜愛程度、廣告體驗(yàn)信息消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者行為學(xué)第二章34一、內(nèi)部信息搜集2. 這些信息是如何被提取出來(lái)的？意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域

14、排除域請(qǐng)思考：品牌如何能夠進(jìn)入激活域？消費(fèi)者行為學(xué)第二章35一、內(nèi)部信息搜集3. 從記憶中提取出來(lái)的信息準(zhǔn)確度如何？?jī)?nèi)部信息搜集可能會(huì)帶有某種偏頗或者偏見肯定性偏誤請(qǐng)果粉評(píng)價(jià)蘋果產(chǎn)品那么小米應(yīng)該如何營(yíng)銷？回憶受阻或受壓抑比如購(gòu)買房子時(shí)忽略了物業(yè)與購(gòu)買時(shí)的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來(lái)前男友送的定情信物消費(fèi)者行為學(xué)第二章36 二、外部信息搜集消費(fèi)者可以搜集到多少外部信息？為什么我們對(duì)有些商品的搜集付出了很多，而對(duì)另一些商品就不是呢？37消費(fèi)者行為學(xué)第二章因?yàn)椋?當(dāng)消費(fèi)者搜集信息可帶來(lái)的已知利益大于獲取信息付出的代價(jià)時(shí)，就會(huì)搜集信息。具體而言： 信息可獲程度越高，搜集到的信息越多； 風(fēng)險(xiǎn)越高

15、，搜集越必要； 產(chǎn)品差異越大，搜集越必要； （你還可補(bǔ)充內(nèi)容）38消費(fèi)者行為學(xué)第二章討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問題問題: :無(wú)中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？無(wú)中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？ 一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌?與萬(wàn)燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的

16、果實(shí)。39消費(fèi)者行為學(xué)第二章背景:市場(chǎng)需求乏力 1982年，國(guó)營(yíng)南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微波爐。但整個(gè)8O年代，我國(guó)的微波爐都處于探索階段。90年代初，國(guó)內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬(wàn)臺(tái)，但基本以出口為主。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰(shuí)又會(huì)花費(fèi)近千元來(lái)嘗這個(gè)鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬(wàn)臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建廠的跨國(guó)企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者又競(jìng)相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場(chǎng)看好。40消費(fèi)者行為學(xué)第二章方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬(wàn)元，以合辦

17、欄目的方式，在全國(guó)幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購(gòu)使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來(lái)。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國(guó)各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時(shí)組織國(guó)內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬(wàn)冊(cè)；精心制作數(shù)百萬(wàn)張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。 41消費(fèi)者行為學(xué)第二章 在這場(chǎng)教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場(chǎng)占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬(wàn)臺(tái)，上升到2000年的1000萬(wàn)臺(tái)。 42消費(fèi)者行為學(xué)第二章 對(duì)于很多新興市場(chǎng)來(lái)說，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場(chǎng)培