葉茂中：一匹曠野里奔嘯的狼

1、葉茂中：一匹曠野里奔嘯的狼發(fā)布時(shí)間: 2004-02-24  葉茂中，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家、南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師，著有廣告人手記圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)轉(zhuǎn)身看策劃新策劃理念（6冊(cè)）創(chuàng)意就是權(quán)力。19972000年被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家，2001年被評(píng)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十大風(fēng)云人物，2002年被評(píng)為中國(guó)策劃十大風(fēng)云人物及中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物，其領(lǐng)導(dǎo)的葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是一家創(chuàng)作群，曾為100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，拍攝廣告片400多條。 記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)記）：今年是猴年，是你的本命年，據(jù)說(shuō)你工作的作風(fēng)很“猴急”，在你的個(gè)人網(wǎng)站上還打

2、出了“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧，寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎”。你認(rèn)為你和你的群體所作的創(chuàng)意都是好的嗎？有沒(méi)有過(guò)因一時(shí)想不出好創(chuàng)意而想“去死”的時(shí)候？葉茂中（以下簡(jiǎn)稱(chēng)葉）：這就看你怎么去理解這句話(huà)，我作為一個(gè)創(chuàng)意人，如果有一天我的創(chuàng)意不好，那么我作為創(chuàng)意人的職業(yè)生命就已經(jīng)結(jié)束了，我就不再是一個(gè)創(chuàng)意人。創(chuàng)意就要求你要想得比別人好、比別人巧，這個(gè)工作的難度是非常大的，所以你只有跟自己過(guò)不去，你才能熬出好創(chuàng)意。我常對(duì)公司的同事說(shuō)：在人生的某個(gè)階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命，也就是說(shuō)，你對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)；你對(duì)自己好一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。提這個(gè)口號(hào)，不僅是我們工作的作風(fēng)，

3、其實(shí)也是對(duì)自己的要求。記：你有沒(méi)有過(guò)想不出好創(chuàng)意時(shí)那種“山窮水盡疑無(wú)路”的經(jīng)歷？葉：有，每年至少有五十次，因?yàn)槠髽I(yè)找上門(mén)要解決的問(wèn)題，對(duì)他們來(lái)講是難題，對(duì)我們來(lái)講也是難題。我們公司有一百多人，如果某個(gè)創(chuàng)作大家都做不好，只好我來(lái)做，如果這個(gè)創(chuàng)意我還想不出來(lái)，我就會(huì)坐在我想不出來(lái)的地方一直想下去，不吃不喝地體罰自己。因?yàn)槲揖筒恍抛约鹤隽四敲炊鄤?chuàng)意，會(huì)被這個(gè)（創(chuàng)意）給難倒，人的心里總有對(duì)抗的力量，我不至于要在那里坐到死。一旦想出好的創(chuàng)意，自己就有死里逃生的感覺(jué)。記：作為廣義上的“廣告人”，你做廣告有十多年了，據(jù)說(shuō)你從來(lái)不主動(dòng)找客戶(hù)，都是客戶(hù)上門(mén)找你的，這說(shuō)明“葉茂中”是一個(gè)品牌，就像一些企業(yè)老板的想

4、法那樣只要品牌響了，你不必去找客戶(hù)，客戶(hù)自然會(huì)找上門(mén)來(lái)，也就是說(shuō)做品牌比做銷(xiāo)售重要。葉：我這個(gè)人生來(lái)比較清高，但你想傲就要有傲的資本，對(duì)我來(lái)講就是把我服務(wù)的對(duì)象服務(wù)好，讓他們每年都找我做，這樣就可以吸引客戶(hù)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，做品牌本身即是銷(xiāo)售的一種方式。做營(yíng)銷(xiāo)就是要做好“推”和“拉”，“推”是向消費(fèi)者推銷(xiāo)，“拉”是要吸引消費(fèi)者，比如說(shuō)糖果，一家廠(chǎng)商有800個(gè)品種，100家廠(chǎng)商就有80000個(gè)品種，消費(fèi)者不可能一個(gè)一個(gè)品種去品嘗，然后決定買(mǎi)哪個(gè)品種，那么消費(fèi)者是憑什么作出決定的呢？是由糖果之外的東西決定的，那就是品牌。 記：你在中國(guó)品牌22大誤區(qū)一書(shū)中談到，做產(chǎn)品就是做品牌，你甚至舉“戴勞力士是戴時(shí)

5、間？戴款式？戴品牌？”的例子，來(lái)說(shuō)明同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義是完全不一樣的。石獅有許多企業(yè)是做貼牌加工的，同樣的布料、款式，貼上自己的品牌價(jià)格就賣(mài)不高，而貼上別人的牌子后轉(zhuǎn)一圈就賣(mài)出高價(jià)錢(qián)。這也說(shuō)明品牌對(duì)企業(yè)的重要性。你對(duì)石獅企業(yè)尤其是中小民營(yíng)企業(yè)，在品牌方面有什么建議？ 葉：在企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，會(huì)不斷碰到兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是生存問(wèn)題，一個(gè)是發(fā)展問(wèn)題。替別人加工產(chǎn)品是為了更好地生存，但當(dāng)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入之后，替別人加工產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)就越來(lái)越少，你對(duì)別人的依賴(lài)也非常大，對(duì)方讓你加工你就有生計(jì)，對(duì)方減少訂單你的生計(jì)就大打折扣。一個(gè)人也好一個(gè)企業(yè)也好，命運(yùn)一定要掌握在自己手上，

6、做自己的品牌，形成自己的良性循環(huán)。這實(shí)際上也是個(gè)“主權(quán)”問(wèn)題，你自己做品牌雖然難度很大，但總比一直依附在別人的品牌上要好，最重要的是沒(méi)有自己的品牌你就不可能賺到大錢(qián)。我的建議是最好兩只腳走路，替別人加工你不要放棄，但也不要因?yàn)樘鎰e人加工而放棄自己的品牌創(chuàng)建，讓自己由一個(gè)品牌型企業(yè)變成一個(gè)加工型企業(yè)。記：前面我們談到貼牌生產(chǎn)，我順便問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。網(wǎng)上有人說(shuō)你出版的那些書(shū)多數(shù)是在飛機(jī)上寫(xiě)的，也有人說(shuō)那些書(shū)有相當(dāng)一部分不是你本人寫(xiě)的，是“貼牌生產(chǎn)”的，因?yàn)槟闾焯煸谕饷孀鞑邉潯㈤_(kāi)講座，沒(méi)有太多時(shí)間寫(xiě)書(shū)，也就是說(shuō)，有一個(gè)寫(xiě)作班子在幫你（寫(xiě)書(shū)），然后貼上“葉茂中”的標(biāo)簽。葉：你可以這樣理解。文章分兩種，一種

7、是思想性的，一種是敘述性的，一些敘事性的案例就不一定自己親力親為，但像中國(guó)品牌22大誤區(qū)這種思想性的書(shū)必須由我葉茂中本人來(lái)做。就像一雙鞋設(shè)計(jì)是別人的、品牌是別人的，你只需要把它加工出來(lái)，但別人的思想你卻加工不出來(lái)，他的核心的東西還在他們身上。從貼牌加工這個(gè)概念來(lái)說(shuō)，一方面我們要學(xué)習(xí)別人的工藝，另外還要學(xué)習(xí)這個(gè)品牌的思想。 記：我在google網(wǎng)站試著搜索“葉茂中”，找到3590條關(guān)于你的相關(guān)信息，這說(shuō)明你是個(gè)名人。名人一般都是被大眾褒貶不一的，你也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)自己是“在罵聲中成長(zhǎng)起來(lái)的”。你在書(shū)中說(shuō)過(guò)自己的創(chuàng)意“80是靠腳琢磨出來(lái)的，20是用腦”，但有人戲稱(chēng)你“80是靠嘴吹出來(lái)的，20是用腦”，說(shuō)

8、你是先出書(shū)四處叫賣(mài)“葉茂中”，引起別人關(guān)注，然后再四處講座授課吸引眼球，最后“愿者上鉤”。 葉：說(shuō)我“80是靠嘴，20是用腦”這些話(huà)的人可能是以批評(píng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，但我聽(tīng)到耳朵里就是夸我。嘴本身就是思想，一個(gè)傳播的渠道，假如你沒(méi)有思想這個(gè)嘴就張不開(kāi)了。另外我把我自己看成是一個(gè)產(chǎn)品，我要做我自己這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也就是我在推廣自己的時(shí)候我就在做品牌，企業(yè)主動(dòng)來(lái)找我是沖著這個(gè)品牌、這個(gè)名聲來(lái)的，而光是一個(gè)虛的名聲是不能立住腳的，還得有一個(gè)好的創(chuàng)意。對(duì)于網(wǎng)上的批評(píng)，我把它看成是好事，有人說(shuō)做品牌要跟炒雞蛋一樣，我是正面炒，還有人負(fù)面炒，最后你就不會(huì)糊掉。在我們這個(gè)行業(yè)里如果從智商來(lái)講，我絕對(duì)達(dá)不到8

9、0分，最多就70多分，就是中高這種水平。 記：1997年，你憑著42萬(wàn)幫某品牌打開(kāi)了北京市場(chǎng)，因此被中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)評(píng)為“中國(guó)十大策劃人”、“中國(guó)企業(yè)十大策劃家”，你的作品也因此被評(píng)為“中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例”，此后你一發(fā)不可收拾，在策劃的路上越走越寬。從某種意義上講，是媒體成就了“葉茂中”。 葉：記得葛優(yōu)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“有能力的演員不一定有名，但有名的演員一定有能力。”如果說(shuō)媒體成就了葉茂中，成就了很多品牌，那我認(rèn)為有品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量一定是過(guò)關(guān)的，但不是說(shuō)有品牌的產(chǎn)品一定比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以一定要把品牌跟產(chǎn)品分開(kāi)說(shuō)。當(dāng)然，任何一個(gè)媒體都有其局限性，但是媒體的高低之分對(duì)社會(huì)的傳播影響是不一樣的，比

10、方說(shuō)中央電視臺(tái)是中國(guó)電視業(yè)的第一品牌，其評(píng)價(jià)出來(lái)的東西一定是基本正確或是接近正確，像福布斯評(píng)出的十大富豪，那不服的人太多了。記：你曾經(jīng)形象地用“漂亮的女生都是嫁給死纏爛打的男生”來(lái)強(qiáng)調(diào)企業(yè)廣告要不斷地重復(fù)，但大多數(shù)的企業(yè)不可能像“腦白金”那樣大規(guī)模投放廣告，甚至一些石獅企業(yè)出現(xiàn)互相跟風(fēng)，紛紛花大錢(qián)請(qǐng)明星當(dāng)形象代言人，卻沒(méi)有足夠的錢(qián)或者舍不得大投入地自我宣傳，最后錢(qián)到了明星和經(jīng)紀(jì)人的腰包里，產(chǎn)品卻沒(méi)有太大的起色。你覺(jué)得請(qǐng)明星和企業(yè)廣告總投入比較合理的比例是多少？對(duì)于那些請(qǐng)明星當(dāng)形象代言人的石獅企業(yè)，你有什么建議？葉：跟風(fēng)本身并沒(méi)有什么不好，就像一條街上開(kāi)了十家服裝店一樣，你再開(kāi)第十一家很正常。人

11、是環(huán)境動(dòng)物，他不能脫離環(huán)境活著。福建晉江、石獅用明星大概是全國(guó)最多的，從巨星到小明星，到處都可以看到明星代言品牌，這本身沒(méi)有錯(cuò)，真正的錯(cuò)誤是買(mǎi)了豬肉卻舍不得蔥姜，舍不得請(qǐng)好的廚師來(lái)做。請(qǐng)一個(gè)明星花300萬(wàn)元，做個(gè)廣告片花20萬(wàn)元，這本身就是不現(xiàn)實(shí)的，請(qǐng)明星的費(fèi)用與投放廣告的費(fèi)用不成比例，沒(méi)有作用。一般來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星與制作占整個(gè)投放費(fèi)用的1015比較好，也就是請(qǐng)明星花300萬(wàn)的話(huà)，投放總量就要在3000萬(wàn)左右。 記：石獅是“中國(guó)休閑服裝名城”和“福建省綜合改革試驗(yàn)區(qū)”，這本身是石獅市兩個(gè)重要的品牌，尤其是在“北有大連（服裝節(jié)），南有石獅（海博會(huì)）”的大背景下，石獅更要在全國(guó)打響“madeinshishi”的服裝品牌，從品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，你認(rèn)為石獅市政府應(yīng)該做哪些工作？ 葉：城市本身也是要做品牌的，石獅是中國(guó)休閑服裝名城，這應(yīng)該是石獅市的一個(gè)定位，在改革開(kāi)放初期石獅是很有名的，但現(xiàn)在傳播得不夠。我們?cè)谄?/p>