整合品牌傳播

1、第7章 整合品牌傳播l 第1節(jié) 整合品牌傳播概述l 第2節(jié) 品牌的內(nèi)部傳播策略l 第3節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌傳播策略l 第4節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)溝通與品牌傳播策略本章要點(diǎn)l 整合品牌傳播的內(nèi)涵與流程；l 整合品牌傳播的模型；l 內(nèi)部品牌傳播的策略；l 產(chǎn)品對(duì)品牌傳播的影響；l 價(jià)格戰(zhàn)與品牌的關(guān)系；l 渠道對(duì)品牌傳播的影響；l 廣告?zhèn)鞑サ淖饔脵C(jī)理與創(chuàng)意策略；l 促銷(xiāo)對(duì)品牌傳播的影響；l 公關(guān)與廣告對(duì)品牌的作用對(duì)比；l 人員推銷(xiāo)與品牌傳播的結(jié)合；l 口碑傳播策略。第1節(jié) 整合品牌傳播概述l 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義 l 整合品牌傳播的定義和原則l 整合品牌傳播的流程 l 整合品牌傳播策略的框架 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義的視角l

2、 傳統(tǒng)促銷(xiāo)組合的視角l 營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)的視角l 利益關(guān)系人視角l 品牌視角l 品牌與利益關(guān)系人視角整合品牌傳播的定義l 整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）：一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)品牌。 Interbrand公司整合傳播和策劃部主任卡羅琳雷l 本書(shū)認(rèn)為：整合品牌傳播是指企業(yè)從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有可能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌識(shí)別，最終建立品牌資產(chǎn)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 整合品牌傳播的原則l 整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)品牌接觸點(diǎn)傳播 l 整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)與受

3、眾的互動(dòng)交流性l 整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性 l 整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列上的連續(xù)性l 整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開(kāi)始，再到外部傳播整合品牌傳播的流程1.明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?.理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素3.明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群 4.形成“大創(chuàng)意”（Big Idea） 5.明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意 6.通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知 7.理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用 8.確定最佳媒介組合 9.效果測(cè)量 10. 從第五步開(kāi)始，重復(fù)整個(gè)過(guò)程 整合品牌傳播策略的框架第2節(jié) 品牌的內(nèi)部傳播策略l 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)部品牌傳播的含義 l 品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別

4、l 內(nèi)部品牌傳播的途徑 l 內(nèi)部品牌傳播的內(nèi)容內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)部品牌傳播的含義l 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的定義Gronoos（1981）：以一種積極的、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行的、互相協(xié)調(diào)的方法，來(lái)推動(dòng)公司職員為顧客創(chuàng)造更好的服務(wù) l 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不同于培訓(xùn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的含義比培訓(xùn)要大得多 l 品牌內(nèi)部傳播內(nèi)部品牌傳播是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，指的是用營(yíng)銷(xiāo)的策略在企業(yè)內(nèi)部及合作伙伴之間進(jìn)行品牌的傳播，目的是希望達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的一致認(rèn)同，并在今后的營(yíng)銷(xiāo)工作中遵循品牌的規(guī)范。 品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別l 對(duì)象外部傳播針對(duì)的是顧客、供應(yīng)商與合作伙伴內(nèi)部傳播針對(duì)的是公司上下全體員工，不管是一線與顧客直接打交道的部門(mén)，還是后勤支撐部

5、門(mén)。l 目的外部傳播的目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認(rèn)同接受內(nèi)部傳播的目的則是讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。 l 內(nèi)容外部傳播僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣(mài)點(diǎn)就足夠了內(nèi)部傳播卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性，品牌內(nèi)部傳播策略l 企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播宣傳媒體固定場(chǎng)所l 企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播各種會(huì)議和活動(dòng)l 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面的品牌傳播演講、行為企業(yè)內(nèi)部溝通l 企業(yè)員工層面的品牌傳播 企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等 品牌內(nèi)部傳播的內(nèi)容l 理念顧客導(dǎo)向理念品牌價(jià)值觀 l 知識(shí)品牌管理學(xué)的基本知識(shí)本企業(yè)品牌區(qū)別于其它企

6、業(yè)品牌的知識(shí) l 技能售前的推介、售中的訂單處理、售后的服務(wù)與技術(shù)支持 第3節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌傳播策略 l 產(chǎn)品與品牌傳播 l 價(jià)格與品牌傳播l 渠道與品牌傳播 產(chǎn)品與品牌傳播l 品類(lèi)與品牌傳播l 感知質(zhì)量與品牌傳播l 大規(guī)模定制化與品牌傳播品類(lèi)與品牌傳播l 品類(lèi)概念提出的必要性購(gòu)買(mǎi)的思維過(guò)程：先品類(lèi)，后品牌l 品類(lèi)、品類(lèi)特征及品類(lèi)個(gè)性的概念品類(lèi)是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類(lèi)產(chǎn)品總和 ；品類(lèi)特征是各種品類(lèi)之間的本質(zhì)差異；品類(lèi)個(gè)性是用描述人個(gè)性的詞語(yǔ)來(lái)描述品類(lèi)的特征。 l 品類(lèi)對(duì)品牌的影響品類(lèi)的創(chuàng)新為品牌的占位提供了空間品類(lèi)個(gè)性影響了品牌個(gè)性品類(lèi)個(gè)性影響了品牌傳播l傳播源l傳播媒體l傳播內(nèi)容品牌個(gè)

7、性與品類(lèi)個(gè)性的關(guān)系 感知質(zhì)量與品牌傳播l 感知質(zhì)量的界定 感知質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量 余明陽(yáng)等（2005）認(rèn)為，品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，而非產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)品質(zhì)狀況。 l 消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的七個(gè)指標(biāo) （David Garvin） l 感知質(zhì)量對(duì)品牌的作用 感知質(zhì)量是品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ) 感知質(zhì)量為品牌占位提供了機(jī)會(huì)l 提高品牌感知質(zhì)量的步驟 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)各依據(jù)進(jìn)行重要性排序 分析競(jìng)爭(zhēng)者在各依據(jù)上面的表現(xiàn) 提煉一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌宣傳主題 設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)推廣該主題大規(guī)模定制化與品牌傳播l 大規(guī)模定制是一種集先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和徹底的顧客需求

8、導(dǎo)向于一體的全新生產(chǎn)模式 l 大規(guī)模定制化對(duì)品牌的作用大規(guī)模定制表現(xiàn)出品牌顧客導(dǎo)向的理念和形象大規(guī)模定制增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 大規(guī)模定制提高了品牌的收益 l 大規(guī)模定制化對(duì)企業(yè)的要求營(yíng)銷(xiāo)方面準(zhǔn)確地獲取顧客需求技術(shù)方面敏捷地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品生產(chǎn)方面柔性地生產(chǎn)制造流程方面構(gòu)建高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 價(jià)格與品牌傳播l 價(jià)格對(duì)品牌的影響價(jià)格是判斷品牌質(zhì)量和檔次的線索和信號(hào)高價(jià)格體現(xiàn)品牌的稀有性和個(gè)性 價(jià)格是靈活達(dá)成品牌目標(biāo)的工具（上市；庫(kù)存）l 基于品牌的價(jià)格設(shè)定價(jià)格由品牌的定位決定（萬(wàn)寶龍、賓利）基于品牌的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法 l 價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略 價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略l 靜觀戰(zhàn)略

9、 l 非價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略 公開(kāi)成本優(yōu)勢(shì)展開(kāi)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 影響利益相關(guān)者 l 價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)策略 低價(jià)新品牌策略 l 撤退戰(zhàn)略 渠道與品牌傳播l 渠道合作對(duì)品牌的影響 渠道成員形象影響了品牌形象渠道成員的合作程度影響了品牌的銷(xiāo)售渠道模式的選擇體現(xiàn)了品牌的獨(dú)特性 l 銷(xiāo)售終端對(duì)品牌的影響終端生動(dòng)化能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn) 終端攔截能提高品牌的銷(xiāo)售量l 直接渠道對(duì)品牌的影響 直接渠道能夠增加消費(fèi)者與制造商的雙向溝通 直接渠道更好地展示了品牌形象 第4節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)溝通與品牌傳播策略 l 廣告與品牌傳播廣告與品牌傳播l 廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型l 廣告的作用機(jī)理模型l 廣告創(chuàng)意理論的演進(jìn)l 品牌傳播中的廣告媒體

10、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型信源大眾接收者 信息渠道（媒體）渠道（口頭）覺(jué)察過(guò)程代言人的類(lèi)型l 名人l 典型顧客l 專(zhuān)家l 虛擬代言人明星代言廣告的六大風(fēng)險(xiǎn) l 對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn) l 明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險(xiǎn) l 明星的知名度（人氣）風(fēng)險(xiǎn) l 明星的道德風(fēng)險(xiǎn) l 明星的的事件風(fēng)險(xiǎn) l 明星的健康風(fēng)險(xiǎn) 選擇代言人的目的 l 選擇名人代言人的目的是：（1）提高受眾對(duì)廣告的注意力和記憶力（2）增加受眾對(duì)品牌的喜好度 （3）增加品牌信息的信任度（4）強(qiáng)化品牌個(gè)性 （5）提升品牌的檔次 l 選擇典型顧客代言人的目的是：（1）增加品牌平民化的親和力 （2）強(qiáng)化品牌本身的特點(diǎn) （3）提高品牌信息的真實(shí)性 l 選

11、擇專(zhuān)家代言人的目的是：（1）突出品牌的專(zhuān)業(yè)性（2）體現(xiàn)品牌的差異性 廣告的作用機(jī)理模型對(duì)品牌的認(rèn)知/熟悉購(gòu)買(mǎi)行為品牌態(tài)度關(guān)于品牌利益和屬性的信息形成品牌形象/個(gè)性對(duì)品牌意念的聯(lián)想效仿同事、專(zhuān)家或群體模式促銷(xiāo)誘導(dǎo)廣告出現(xiàn)廣告創(chuàng)意理論的演進(jìn)l USP論（瑞夫斯） l 品牌形象論（奧格威）l RIO論（伯恩巴克 ） 關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact） l 共鳴論 愛(ài)情、親情、回憶 l 定位論 l 品牌個(gè)性論 ROI理論喜力啤酒共鳴論B/W廣告模式 l 動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略；訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略；訴諸情感的廣告戰(zhàn)略；訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略

12、l 動(dòng)機(jī)圈之二：規(guī)范合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略；良心廣告戰(zhàn)略；懲罰廣告戰(zhàn)略；不和諧廣告戰(zhàn)略；沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 l 動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣 分類(lèi)廣告戰(zhàn)略；分級(jí)廣告戰(zhàn)略；替代廣告戰(zhàn)略；新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略；情景化廣告戰(zhàn)略 l 動(dòng)機(jī)圈之四：身份 信條廣告戰(zhàn)略；性格廣告戰(zhàn)略；明星廣告戰(zhàn)略 l 動(dòng)機(jī)圈之五：情感 情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略；憧憬廣告戰(zhàn)略；生活方式廣告戰(zhàn)略；小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略 品牌傳播中的廣告媒體l 印刷媒體 報(bào)紙媒體 雜志媒體 l 電波媒體 廣播媒體 電視媒體 l 流動(dòng)媒體 戶(hù)外媒體 交通媒體 顯示屏媒體 l 直接媒體 直郵信函、產(chǎn)品目錄、宣傳小冊(cè)子等 網(wǎng)站媒體 l 其它媒體店頭媒體、包裝媒體、禮品媒體、影視歌媒體等

13、立邦漆戶(hù)外廣告促銷(xiāo)與品牌傳播l 促銷(xiāo)對(duì)品牌的影響促銷(xiāo)短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷(xiāo)售 促銷(xiāo)長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)損害品牌的形象 l 常見(jiàn)的促銷(xiāo)工具種類(lèi)消費(fèi)品促銷(xiāo)：產(chǎn)品本身有關(guān)的消費(fèi)者促銷(xiāo)和與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的消費(fèi)者促銷(xiāo)交易促銷(xiāo)l 促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)l 類(lèi)型：應(yīng)當(dāng)使用何種促銷(xiāo)方式？ l 產(chǎn)品范圍：促銷(xiāo)哪些型號(hào)的產(chǎn)品？l 市場(chǎng)范圍：在哪個(gè)地域的市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)？ l 時(shí)間：促銷(xiāo)何時(shí)開(kāi)始？持續(xù)多久？ l 折扣率：促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)包括哪些折扣？ l 條件：促銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)附加怎樣的銷(xiāo)售條件？ 公關(guān)與品牌傳播l 公關(guān)的定義l 公關(guān)與廣告的關(guān)系廣告方式是爆炸式的，而公關(guān)方式則是潛移默化的“廣告做的是面積，公關(guān)做的是深度” l 公關(guān)對(duì)品

14、牌的作用公關(guān)有利于建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系公關(guān)有利于降低品牌傳播的成本公關(guān)不能直接導(dǎo)致品牌的銷(xiāo)售，而是促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期銷(xiāo)售 l 各種公關(guān)工具營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的工具1.公開(kāi)出版物2.事件3.贊助4.新聞5.演講6.公益服務(wù)活動(dòng)人員推銷(xiāo)與品牌傳播 l 人員推銷(xiāo)在品牌傳播中的作用 人員推銷(xiāo)是引導(dǎo)顧客選購(gòu)品牌的關(guān)鍵一步 人員推銷(xiāo)需要其它品牌傳播方式的輔助 l 利用人員推銷(xiāo)進(jìn)行品牌傳播的要點(diǎn) 銷(xiāo)售員要把自己與所推廣的品牌合二為一 銷(xiāo)售員應(yīng)當(dāng)與售后服務(wù)人員無(wú)縫聯(lián)結(jié)，維護(hù)品牌的一致性 銷(xiāo)售員應(yīng)以建立顧客關(guān)系作為品牌傳播的目標(biāo)，而非銷(xiāo)售量 口碑與品牌傳播l 口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義口碑營(yíng)銷(xiāo)就是啟動(dòng)交談 l 口碑對(duì)品牌的作用口碑增加了品牌信息的可信度 口碑大大降低了品牌傳播