消費者滿意與忠誠講義

1、消費者滿意與忠誠講義知識點知識點u滿意的理論根底滿意的理論根底u滿意的測量滿意的測量u測量結(jié)果的應(yīng)用測量結(jié)果的應(yīng)用u消費者忠誠消費者忠誠消費者滿意的定義消費者滿意的定義u一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。 消費者滿意理論根底消費者滿意理論根底u期望失驗理論u公平理論u歸因理論產(chǎn)品績效產(chǎn)品績效期望期望失驗失驗滿意滿意公平公平歸因歸因正負(fù)情感正負(fù)情感期望失驗理論主要觀點期望失驗理論主要觀點u顧客的滿意感來自顧客的滿意感來自 “期望期望績效的比較：績效的比較：滿意度滿意度= 產(chǎn)品績效產(chǎn)品績效期望期望顧客期望顧客期望顧客滿意顧客滿意基本期望（隱性期望）基本期

2、望（隱性期望）得到后不會高度滿意，沒得到得到后不會高度滿意，沒得到會很不滿意會很不滿意顯性期望（價格關(guān)聯(lián)期望）顯性期望（價格關(guān)聯(lián)期望）得到后滿意得到后滿意模糊期望模糊期望得到后高度滿意得到后高度滿意期望失驗理論主要觀點期望失驗理論主要觀點u很多因素影響很多因素影響“期望產(chǎn)生期望產(chǎn)生u“期望會因環(huán)境和外在因素的作用期望會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變，因此應(yīng)該對期望進(jìn)行管而發(fā)生改變，因此應(yīng)該對期望進(jìn)行管理理u有效承諾并識別期望；有效承諾并識別期望；u改變自身的效勞去適應(yīng)顧客期望；改變自身的效勞去適應(yīng)顧客期望；u改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；u適當(dāng)迎合顧客不恰當(dāng)?shù)钠?/p>

3、望使之滿意；適當(dāng)迎合顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；公平理論公平理論u結(jié)果公平性u過程公平性u互動公平性公平構(gòu)面公平構(gòu)面構(gòu)面屬性結(jié)果公平公平、平等、符合需要過程公平過程控制、決策控制、時間速度、靈活性等互動公平尊重、誠實、禮貌、努力、優(yōu)雅、能力等歸因理論歸因理論u滿意度測試實驗一：一家銀行的兩家相似支行u一家支行給等待效勞的顧客每人發(fā)了一張卡片，上面介紹了這家銀行各家支行營業(yè)時間里最忙碌和最空閑的時間段。u 而在另一家相似支行等待的顧客沒有收到這種信息u在顧客等待時間相同的情況下，哪家支行的顧客滿意度會高一些？u解釋：歸因理論歸因理論u滿意度測試實驗二：一家銀行的兩家相似支行u一家支行在等待的顧客看

4、到所有員工都在為顧客效勞。u另一家支行的顧客看到有一局部員工很閑散，沒有在為顧客效勞。u而實際上兩家支行正在為顧客效勞的員工數(shù)目是一樣的，所以兩家支行顧客等待的時間是一樣的u哪家支行的顧客滿意度更高？哪種理論對顧客滿意度解釋哪種理論對顧客滿意度解釋作用更大作用更大u2001的Meta分析顯示： 公平有最強的關(guān)系0.50； 失驗其次0.46； 績效0.34； 情感0.27； 期望0.27；滿意度的測量滿意度的測量u宏觀層面的衡量：宏觀層面的衡量：v1989年的瑞士的顧客滿意度指數(shù)v歐洲的顧客滿意度指數(shù)v1990年美國的顧客滿意度指數(shù)v我國2004年開始實施顧客滿意度指數(shù)美國顧客滿意度指數(shù)模型美國

5、顧客滿意度指數(shù)模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠顧客滿意的衡量顧客滿意的衡量u微觀層面的應(yīng)用：微觀層面的應(yīng)用：u施樂公司的顧客滿意度調(diào)查施樂公司的顧客滿意度調(diào)查u總體滿意度方面總體滿意度方面u根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您對施樂公司滿根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您對施樂公司滿意嗎意嗎u根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會從施樂公根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會從施樂公司購置其它產(chǎn)品司購置其它產(chǎn)品u根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會將施樂公根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會將施樂公司推薦給別人司推薦給別人u產(chǎn)品質(zhì)量評價方面產(chǎn)品質(zhì)量評價方面uu銷售支持評價方面銷售支持評價方面uu售后支持評價方面售后支持評價方面顧客滿意測量結(jié)果的

6、應(yīng)用顧客滿意測量結(jié)果的應(yīng)用v實施必要的改進(jìn)v企業(yè)內(nèi)部橫向比較以鼓勵懲罰；v進(jìn)行定期跟蹤調(diào)研實現(xiàn)縱向比較v要分析顧客特征與滿意度的關(guān)系，能夠以滿意度對顧客進(jìn)行細(xì)分；要消除所有的顧客不滿意點嗎要消除所有的顧客不滿意點嗎要消除所有的顧客不滿意點嗎要消除所有的顧客不滿意點嗎要消除所有的顧客不滿意點嗎要消除所有的顧客不滿意點嗎橫向比較橫向比較u假設(shè)你是某零售銀行的區(qū)域總經(jīng)理,剛剛收到一份有關(guān)你所管轄的幾間支行的顧客滿意度調(diào)查報告. 雖然調(diào)查結(jié)果顯示兩間表現(xiàn)不錯的支行A 和B 的顧客滿意度的平均水平都是“滿意,但是當(dāng)你具體查看調(diào)查結(jié)果的構(gòu)成時,你卻認(rèn)識到問題并非如此簡單. 在基于5 個等級的滿意度評價中,

7、u支行A 有33 %的顧客感到“非常滿意,34 %感到“滿意,33 %感到“一般; 而支行B 有10 %的顧客感到“非常滿意,80 %感到“滿意,10 %感到“一般. 那么你將如何來評價這兩間支行的效勞質(zhì)量? 哪間支行的表現(xiàn)更佳?橫向比較橫向比較u在調(diào)查報告中,你同時也發(fā)現(xiàn)兩間表現(xiàn)差的支行C 和D ,顧客滿意度都得到了“不滿意的平均水平. 但支行C 有33 %的顧客感到“很不滿意,34 %感到“不滿意,33 %感到“一般;而支行D 有10 %的顧客感到“很不滿意,80 %感到“不滿意,10 %感到“一般. 那么你又將如何來評價這兩間顧客滿意度差的支行的效勞質(zhì)量? 哪間支行未來改善的潛力更大些?

8、顧客滿意陷阱顧客滿意陷阱u不敏感區(qū)u其它因素滿意度與重復(fù)購置之間的關(guān)滿意度與重復(fù)購置之間的關(guān)系系Hart&Johnson ,1999)1非常不滿非常不滿2不滿不滿3無所謂無所謂4滿意滿意5非常滿意非常滿意20%40%60%80%100%忠誠度保存率忠誠度保存率質(zhì)量不敏感區(qū)1非常不滿非常不滿2不滿不滿3無所謂無所謂4滿意滿意5非常滿意非常滿意20%40%60%80%100%忠誠度保存率忠誠度保存率滿意滿意忠誠曲線上的忠誠曲線上的“傳道者和傳道者和“破壞者破壞者缺點區(qū)缺點區(qū)不關(guān)心區(qū)不關(guān)心區(qū)友愛區(qū)友愛區(qū)近傳道者近傳道者囚禁者囚禁者傳道者傳道者破壞者破壞者圖利者圖利者滿意滿意忠誠曲線上的關(guān)系忠

9、誠曲線上的關(guān)系顧客忠誠顧客忠誠u內(nèi)涵：消費者對某一品牌形成偏好，內(nèi)涵：消費者對某一品牌形成偏好，重復(fù)購置或試圖重復(fù)購置該品牌的趨重復(fù)購置或試圖重復(fù)購置該品牌的趨向。向。u核心觀點：核心觀點：u顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。額更重要。u市場份額的市場份額的“質(zhì)量比市場份額的質(zhì)量比市場份額的“數(shù)量更重要。數(shù)量更重要。u賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升上升5%，企業(yè)利潤將可上升，企業(yè)利潤將可上升25%至至85%。忠誠的類型忠誠的類型u行為性品牌忠誠實際行為表達(dá)出的重復(fù) 購置，或有推薦行為u態(tài)度性品牌忠誠由于滿意的心理狀態(tài)

10、而形成的重復(fù)購置忠誠度的測量忠誠度的測量u行為性品牌忠誠用三個或兩個方面來衡量u購置比例：即購置該品牌的次數(shù)占總購置次數(shù)的比例u連續(xù)購置次數(shù)：用消費者在品牌轉(zhuǎn)換過程中的一致性來具體表達(dá)。uABABAB型uAAABAA型等u消費者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象忠誠度的測量忠誠度的測量u態(tài)度性品牌忠誠的衡量承諾u測量項：u我非常喜歡這個品牌u我總是愿意購置這個品牌u如果商店沒有這個品牌，我寧愿到另一家 商店購置，也不愿用另一品牌代替u如果這個品牌比其它類似品牌貴一點，我也愿意接受u如何提高顧客忠誠度如何提高顧客忠誠度 u非常滿意的顧客u提高顧客轉(zhuǎn)換本錢u顧客抱怨的管理u顧客資產(chǎn)與顧客終身價值管理顧客轉(zhuǎn)換

11、本錢顧客轉(zhuǎn)換本錢u搜尋本錢u學(xué)習(xí)本錢u顧客忠誠抵扣u情感本錢u習(xí)慣和依賴本錢有多少抱怨的顧客會再次購有多少抱怨的顧客會再次購置？置？抱怨沒解決抱怨解決了抱怨迅速滿意解決不滿意沒有抱怨93772654708295損失超過100美元損失15美元關(guān)于抱怨管理關(guān)于抱怨管理u消費者想從抱怨中獲得什么？u影響消費者抱怨的因素有哪些？u不滿的程度；u對抱怨本身的態(tài)度；u從中期望獲得的利益；u對問題的歸因；u產(chǎn)品或效勞對消費者的重要性；對滿意悖論的背離對滿意悖論的背離u兩次失敗，即使補救滿意u (歸因效應(yīng)u兩次事件的時間效應(yīng)u兩次事件的相似效應(yīng)u兩次補救失敗與成功的順序近因效應(yīng) U/SS/Uu第二次失敗更難滿

12、意的期望提高效應(yīng)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn) uZeithaml(1996)顧客資產(chǎn)金字塔理論u 鉑金層:1%,忠誠度高，價格敏感度低u 黃金層:4%,希望企業(yè)提供一定優(yōu)惠和照顧u 的忠誠者u 鋼鐵層:15,能夠為企業(yè)帶來利益，但需要企 u 業(yè)提供比競爭對手更高的利益，否那么就 u 會轉(zhuǎn)換。u 重鉛層:80%,隨意購置，隨意停止購置，幾乎沒u 有讓顧客升級增值的潛力。顧客終身價值顧客終身價值 顧客關(guān)系生命周期階段內(nèi)對企業(yè)贏利性的累計，包括：保存顧客：持續(xù)銷售效勞本錢遞減；吸引新顧客是保存老顧客本錢的5倍以上。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強。推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。影響因素：關(guān)系贏利性顧客自身及推薦價 值、關(guān)系壽命。顧客終身價值管理顧客終身價值管理u測定價值測定價值u顧客