天津財經大學場營銷知識點

1、第一章現代市場營銷導論第三章市場營銷環(huán)境名詞解釋1、市場是一種商品或勞務的所有潛在購買者的需求的總和。市場=人口+購買力+購買意愿（市場的三個因素）2、市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。3、市場營銷管理過程是企業(yè)為實現任務和目標，發(fā)現、分析、選擇和利用市場機會，并對營銷活動進行計劃、實施和控制的一系列步驟。4、市場營銷環(huán)境是指公司的營銷部門無法控制的、但又能夠影響其與目標顧客建立并保持良好關系能力的各種因素和力量。5、經濟環(huán)境主要指一國的經濟體制和產業(yè)結構、消費者收入、儲蓄、信貸以及消費支出結構變化對企業(yè)營銷的影響。9、恩格爾系數，它是指食品支出金額在消費

2、總支出金額中鎖住你的比例，它歲居民家庭收入和生活的水平提高而下降，計算公式是恩格爾系數=食品支出金額/總支出金額*100%10、法律環(huán)境。法律環(huán)境泛指對企業(yè)市場營銷產生作用的法律、法規(guī)等法律性文件的制定、修改和廢除。簡答與論述1、市場營銷學在我國傳播與應用的條件1 .市場經濟為營銷學的傳播與應用奠定了管理體制基礎2 .生產的迅速發(fā)展為傳播和應用營銷學提供了物質條件。3 .國家法制的逐步完善為傳播和應用營銷學提供了保證2、市場營銷學的研究對象市場營銷學是一門研究企業(yè)為達到盈利的目的，以滿足消費者和用戶需求為途徑，以產品銷售為導向的一系列經營銷售活動的科學。市場營銷的的出發(fā)點是微觀的企業(yè)。市場營銷

3、的目的是獲得盈利。市場營銷達到目的的手段是滿足消費者和用戶的需求。市場營銷要以銷售為導向。3、市場營銷的涵義營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售并同別人自由交換產品和價值，已獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷是計劃和執(zhí)行商品服務和創(chuàng)意的觀念、定價促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。4 、需求狀態(tài)與企業(yè)營銷管理任務需求狀態(tài)企業(yè)營銷管理任務1負需求改變市場營銷：重新設計、降低價格2無需求刺激市場營銷：把產品價值與興趣聯系起來3潛在需求開發(fā)市場營銷：開發(fā)產品和服務4下降需求扭轉市場營銷：創(chuàng)造性再營銷5不規(guī)則需求調節(jié)市場營銷：靈活定價、推銷6充分需求維持市場營銷：維持產量、質量

4、7超飽和需求降低市場營銷：暫時或永久的降低需求8不健康需求抵制市場宮銷：勸說人們放棄消費5、企業(yè)市場營銷的指導思想生產觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經營指導思想，在發(fā)達國家，這種指導思想在20世紀20年代以前居主導地位，是賣方市場條件下產生的。在賣方市場情況下，產品供不應求，不愁銷路。消費者關心的是產品的有無問題產品觀念消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，在產品觀念指導下的企業(yè)里，營銷管理者縱使致力于生產優(yōu)質產品，并不斷改進產品，使之日臻完善。產品觀念產生于市場供不應求向供過于求的轉變期。推銷觀念是在生產觀念基礎上發(fā)展的一種經營指導思想。在這種市場態(tài)勢下，企業(yè)面臨的主要問題是產品的銷售問

5、題。于是，企業(yè)十分重視推銷工作，運用各種推銷術和廣告術來推銷產品。營銷觀念是一種全新的經營指導思想。隨著市場可供產品的數量劇增花色品種日新月異，市場進一步供過于求，消費者的需求和欲望不斷變化，競爭更加激烈，營銷學發(fā)生了深刻的變化。在買方市場形勢下，企業(yè)僅僅靠推銷術、廣告術已經不靈了全面營銷觀念是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的。同時，也深刻的認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性，有四個含義1.關系營銷2整合營銷.3.內部營銷4.績效營銷6、企業(yè)戰(zhàn)略及其計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)未來行動的總體設想，是企業(yè)面對激烈變化的環(huán)境，為求得生存和不斷而進行的總體

6、、長遠謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程是指企業(yè)為了生存和盈利，對企業(yè)整體、長遠發(fā)展進行謀劃的一系列步驟。確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位評估計劃新任務市場增長一一相對市場份額矩陣分成四個區(qū)域，每個區(qū)域內的業(yè)務屬于一個類型。第一，問題類業(yè)務，此類業(yè)務是市場增長率高而相對市場份額小的業(yè)務。第二，明星類業(yè)務。此類業(yè)務是市場增長率和相對市場份額雙高的業(yè)務。第三，金牛類業(yè)務，此類業(yè)務是市場增長率低，但相對市場份額大的業(yè)務。如果一家企業(yè)的明星一家企業(yè)的明星類業(yè)務的市場增長率下降到10%一下，同時繼續(xù)保持最大的市場份額，明星業(yè)務就變成金牛業(yè)務了。7、在公司的微觀環(huán)境中，創(chuàng)造顧客價值的主要參與者有哪些、營銷中間

7、商有什么組織構成？微觀環(huán)境由直接影響和制約公司服務顧客能力的各種因素構成，包括公司其他部門、供應商、營銷中間商（中間商、貨物儲運公司、營銷服務機構、金融機構）、顧客、競爭對手和公眾。8、自然環(huán)境領域值得營銷人員密切關注的主要發(fā)展趨勢是什么？自然資源短缺的不良影響?答：A自然資源短缺B能源價格飆升C環(huán)境污染日趨嚴重D政府加大環(huán)境保護的力度可再生資源：可再生資源雖然在短時間內可以再生并可以循環(huán)利用，但是對這類資源的利用必須是合理的和、持續(xù)的，否則就會造成資源浪費和破壞，人類社會對于可再生資源的需求決定著與之相關的生產資料的需求，這也為此類生產資料的制造商提供了巨大的市場機會非再生資源：此類資源的形

8、成過程長達數白萬年，開采后就無法再生，且其蘊藏量與日劇減，這對企業(yè)的生存和發(fā)展無疑是嚴重的限制和威脅，企業(yè)必須努力降低產品的資源單耗，尋找代用資源和降低產品使用的能耗，以加強對可耗竭可回收資源的循環(huán)利用，并積極開發(fā)利用不可耗竭資源9、人文環(huán)境包括哪些人口統(tǒng)計變量？答：包括人口狀態(tài)、人口的年齡結構、種族結構、教育程度、家庭規(guī)模與類型、人口的分布與流動10、我國人口結構中撫養(yǎng)比內部結構重大變化？撫養(yǎng)比指沒有勞動能力的0-14歲人口與65歲及以上人口之和與15-64歲勞動人口的比率。撫養(yǎng)比內部結構是指沒有勞動能力的0-14歲人口與沒有勞動能力的65歲及以上人口之間的關系。我國現沒有勞動能力的0-14

9、歲人口數量與比重減少；沒有勞動能力的65歲及以上人口數量和比重增加，這對市場營銷影響有：嬰幼兒、中小學生市場總體規(guī)?？s小，以此為目標市場的消費品之間市場競爭更激烈；65歲及以上老年人市場總體規(guī)模擴大，給以此為目標市場的消費品制造企業(yè)提供了發(fā)展空間。11、新技術對企業(yè)營銷的影響主要表現在:1 .迫使企業(yè)更加注重市場營銷活動。2 .為企業(yè)市場營銷活動創(chuàng)造了巨大商機。3 .是企業(yè)市場營銷成功的力量源泉。4 .促使理想的營銷理論轉變?yōu)闋I銷實踐。5 .新技術之間的融合和普及推動營銷理論和實踐的進步。6 .三網融合技術和物聯網技術為企業(yè)市場營銷提供了新的平臺12、我國人均消費支出結構的變化趨勢是什么？該趨

10、勢對我國哪些行業(yè)產生顯著影響？（選擇）總括的講，伴隨我國城鎮(zhèn)居民家庭收入和生活水平的提高，食品、衣著、家庭設備用品及服務在我國城鎮(zhèn)居民消費支出結構中所占的百分比下降，而居住、醫(yī)療保險、交通和通信、娛樂教育文化服務、其他商品和服務所占的百分比上升。我國城鎮(zhèn)居民消費支出結構的上述變化給房地產業(yè)、醫(yī)藥衛(wèi)生保健行業(yè)、交通和通信行業(yè)、娛樂教育文化服務行業(yè)的企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機遇。13、我國近幾年對企業(yè)營銷影響較大的政治因素變化有？1 .堅持教育是國家和民族發(fā)展是最根本事業(yè)這一基本國策2 .促進經濟平穩(wěn)較快發(fā)展。3.努力擴大國民消費4 .加大產業(yè)結構調整力度。5.提高開放型經濟水平第4章顧客價值與顧客關

11、系名詞解釋1、顧客讓渡價值：總顧客價值與總顧客成本之差2、顧客滿意：指顧客通過對產品或服務的可感知的績效與他們的期望之間比較后，所感覺到的愉悅或失望的程度3、顧客資產：是公司所擁有的現有和潛在顧客的終身價值現值的總和4、顧客關系管理：是一個管理每個顧客詳細信息和顧客所有接觸點的、旨在追求最高顧客忠誠度的過程5、數據庫營銷：是通過建立、維系和使用顧客數據庫和其他的諸如產品、供應商和零售商數據庫，以管理公司的建立、維系和加強顧客關系的全過程簡答論述1、價值讓渡三個階段、觀點？（圖）91選擇價值提供價值傳遞價值信】傳統(tǒng)生產銷過程由卜價梢拎通過程制造產品設計產品一果購原材料生產產拈銷苜產品定價使第分銷

12、精售期務選擇你值市場細分目粽營倩市場定位提供價值一產品開發(fā)栗毀與生產產品定位分簫與服務傳遞價值廣告人員推W銷售促進直更駕罰吩司的基孫祖鹿人力僑期管理2、價值鏈管理（圖）價值鏈：是由內部物流、生產、外部物流、營銷與銷售和服務五項基礎活動以及公司基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)和采購四項支持性活動構成的企業(yè)創(chuàng)造價值的活動系列3、新觀點如何看待營銷活動在價值讓渡過程中所扮演的角色？答：新觀點認為營銷活動貫穿于產品從設計到銷售出去的全過程之中，且這一過程的起點應該是消費者需求，而不應該依據企業(yè)自身的擅長和優(yōu)勢來決定，據此進行邏輯推理，新觀點進而認為，產品從設計到銷售出去，實際上是一個價值讓渡過程，營銷

13、活動貫穿于價值讓渡的整個過程，而傳統(tǒng)的生產銷售過程只是這一價值讓渡過程的表象而已4、顧客讓渡價值？顧客讓渡價值構成要素？顧客讓渡價值與顧客感知價值的區(qū)別是什么？顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成?？傤櫩统杀居韶泿懦杀尽r間成本、精神成本和體力成本構成。顧客感知價值是指，顧客在對比了其他競爭產品的基礎上，對擁有和使用某種產品或服務的總價值和總成本進行衡量后的差額價值。2者都包括顧客總價值與顧客總成本這兩部分，并且都是這兩部分之差。所不同的是，顧客讓渡價值沒有強調與競爭產品的對比，或者說沒有明確強調與競爭產品的對比這一核心內容，而顧客

14、感知價值在其定義中明示了“顧客在對比了其他競爭產品的基礎上”這一前提條件5、描述顧客價值分析法？答：確定顧客追求的主要屬性和利益屬性的權重對比競爭產品的屬性分值定期重新評估顧客價值6、顧客滿意度包括什么？讓顧客滿意并不是公司的最終目的，那么公司又必須堅持什么樣的理念？顧客滿意程度測量、識別顧客不滿意因素、落實補救措施。在一定的資源限度內和保證其他利益攸關者能接受的滿意水平的前提下，盡力提供高水平的顧客滿意7、公司吸引新顧客過程的八個步驟是什么？答：潛在顧客一預期顧客一首次購買顧客一重復購買顧客一客戶一會員一擁戴者一合伙人不合格者停止購買或以往顧客第5章消費者市場及其購買行為名詞解釋1、消費者市

15、場：指所有滿為滿足生活需要而購買商品和服務的個人和家庭的總和。消費者市場是現代市場營銷理論研究的主要對象之一，對其特征和消費者行為模式的揭示和概括既是理論研究的基礎，也是企業(yè)展開有效市場營銷活動的重要依據2、復雜的購買行為：指消費者高度介入在眾多具有明顯差異的品牌中進行反復選擇的購買行為3、尋求多樣化購買行為：這是為了使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。它一般是指對品牌差異大但介入程度較低商品的購買行為4、尋求平衡的購買行為：指消費者在購買時介入程度較高但商品品牌差異又不大一種購買行為5、習慣性購的購買行為：指消費者在購買時介入程度較低，有明顯品牌偏好，購買決策簡單的一種購買行為復習思考

16、題1、消費者市場的概念及特征消費者市場：指所有為滿足生活需要而購買商品和服務的個人和家庭的總和特征：購買目的的非營利性，需求差異大、購買具有多樣性，購買頻繁、規(guī)模較小，“價格一需求彈性”較大，購買的非專家性和可誘導性2、相關群體有哪幾種類型？相關群體對消費者的影響。相關群體可分為直接相關群體和間接相關群體。直接相關群體又可分為首要群體和次要群體。間接相關群體又可分為崇拜性群體和離異群體。影響：相關群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費者有效仿崇拜性群體的愿望，消費者對某些企業(yè)、品牌、產品的態(tài)度回受其影響；參照群體促使人們的行為趨于一致化，它會影響人們購買時對品牌，產品的選擇。3、論

17、述文化因素對消費者購買行為的影響（社會階層）依據消費者的收入、職業(yè)、所受教育以及居住區(qū)域的不同，可以將其劃分為不同的社會階層。社會階層具有以下特點：第一，同一社會階層的人往往有共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標，在消費需求和購買行為上有很強的趨同性，而不同社會階層的人在這些方面有明顯的差異。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中的地位。第三，一個人的社會階層是由多個變量決定的。第四，人們的社會階層不是一成不變的，既可以邁向高階層，也可能跌入低階層4、論述社會因素對消費者購買行為的影響（相關群體）第一，相關群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。第二，由于消費者有效仿崇拜性群

18、體的愿望，消費者對某些企業(yè)、品牌、產品的態(tài)度會受其影響。第三，參照群體促使人們行為趨于一致化，它會影響人們購買時對品牌，產品的選擇5、論述個人因素對消費者購買行為的影響（年齡和家庭生命周期）到家庭自然解體為止所經歷的全家庭生命周期：是指消費者從離開父母家庭獨立生活開始，過程。家庭生命周期可分為以下九個階段：單身階段、新婚階段、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡一期、鰥寡二期營銷者只有正確判斷目標市場的消費者處于家庭生命周期的階段，采用正確的的營銷組合策略，方能取得好的營銷業(yè)績6、論述心理因素對消費者購買行為的影響（馬斯洛需要層次論）圖第一，人類的需要和欲望有待于滿足，已滿足

19、的需要不會形成動機，只有未滿足的需要才會引起購買行為的動機。第二，人類的需要從低級到高級具有層次性，只有低一級的需要得到相對的滿足后，高一級的需要才會成為支配人的行為的主導動機。第三，一般來說，需要強度的大小和層次的高低成反比，即需要的層次越低，其強度越大7、復雜購買行為決策過程。確定需要-信息搜集-評價方案-決定購買-購后行為第七章目標市場營銷1、目標市場營銷包括三個步驟：（1）市場細分（2）選擇目標市場（3）市場定位2、市場細分概念、依據：市消費者場細分：以消費者的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的后買著群體的過程。市場細分的依據：（1）地理細分（2）人文細分（3）心里細分（4）行為

20、細分有效市場細分的條件：（1）可衡量性（2）可進入性（3）可營利性（4）穩(wěn)定性3、選擇目標市場的戰(zhàn)略：（1）無差異性市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)在市場細分之后，發(fā)現各子市場存在共性需求，根據求同存異的原則，忽略各子市場需求的差異性，采用單一的市場營銷組合，力求在最大程度上滿足盡可能多的顧客的共性需求。（2）差異性市場營銷戰(zhàn)略：在市場細分的基礎上，選擇多個子市場為目標市場，并為每個目標市場分別設計和實施不同的營銷方案（3）集中性市場營銷戰(zhàn)略：又叫密集型市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中力量只推出一種產品，運用一套營銷組合策略，為一個或幾個細分市場服務。6、確定目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素：（1）企業(yè)實力（2

21、）產品特點（3）市場特征（4）產品生命周期所處的階段（5）競爭對手的戰(zhàn)略7、市場定位的概念、戰(zhàn)略、步驟？市場定位：給產品在潛在顧客心中確定一個適當的位置，以顯示其與競爭對象不同的差異性。市場定位的實質是使企業(yè)與其他競爭型產業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯覺察和認識這種差別，從而里顧客心中占有特殊位置，建立起對企業(yè)和企業(yè)產品的偏好定位戰(zhàn)略：（1）產品差別化定位（2）服務差別化定位（3）人員差別化定位（4）形象差別化定位。步驟：（1）明確潛在競爭優(yōu)勢（2）選擇相對競爭優(yōu)勢（3）顯示獨特競爭優(yōu)勢第八章競爭戰(zhàn)略1 .行業(yè)結構的五種類型圖、決定因素：（1）完全壟斷（2）完全寡頭壟斷（3）不完全寡頭壟斷（4）壟

22、斷競爭（5）完全競爭銷售商數量產品差異度進入、流入、退出障礙成本結構中縱向一體化全球化經營2 .競爭中常見的反應模式：（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者3 .各種地位的含義及戰(zhàn)略（1）市場領導者：這家企業(yè)在相關產品的市場上占有最高的市場份額，通常在新產品的開發(fā)價格變動渠道選擇和促銷強度等方面對其他企業(yè)起著導向作用戰(zhàn)略：應把營銷戰(zhàn)略放在維持和擴大市場占有率，以保持第一的競爭優(yōu)勢可供選擇的戰(zhàn)略是a.擴大市場總需求b.保持市場占有率c.提高市場占有率（2）市場挑戰(zhàn)者：在市場上地位僅次于市場領導者，而處于第二第三位的企業(yè)。戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標是提高市場占有率，所以他們不

23、斷向其他競爭者發(fā)動進攻。市場挑戰(zhàn)者要先確定攻擊對象再選擇合適選擇攻擊戰(zhàn)略（3）市場跟隨著：在市場上處于次要地位，實力不強的企業(yè)戰(zhàn)略：必須掌握保持現有的市場份額，并爭取一些新的顧客戰(zhàn)略。同時還應降低成本，提高產品和服務的質量，更好地滿足孤苦的需求。不應消極的模仿市場領導者的戰(zhàn)略，而是要確定一套適合自己的戰(zhàn)略，即能求得穩(wěn)定的發(fā)展又不致引起競爭者的報復行為。（4）市場補缺者：是指每個行業(yè)中的小企業(yè)，他們規(guī)模小資金少實力較弱。戰(zhàn)略：關鍵是專業(yè)化營銷，企業(yè)可以在市場顧客產品渠道等方面實行專門化。4、市場補缺者可選擇專業(yè)化方案有哪些？最終用戶、用戶規(guī)模、產品或產品線、客戶訂單專業(yè)化；垂直、特定顧客、地區(qū)、

24、產品特色、質量-價格、服務項目、分銷渠道專門化。第九章品牌資產戰(zhàn)略名詞解釋1、品牌含義：品牌是一種名稱，術語，標記，符號或設計，或是這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者所提供的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。2、品牌元素：是指那些用以識別和區(qū)分品牌的特別設計，包括名稱，品牌標志與符號，品牌形象代表，品牌口號，品牌廣告曲，品牌域名或包裝。3、商標：商標是法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。4、品牌資產：是指品牌對市場的積極影響所賦予產品和服務的附加價值。5、品牌化：是指給與公司產品或服務以品牌的力量，使公司產品或服務與其他競爭產

25、品或服務之間產生明顯的積極差異簡答論述1、品牌對消費者的作用：（1）降低搜索產品的成本（2）減少購買決策的風險（3）追溯制造商責任（4）保證產品質量（5）提供情感和精神上的滿足2、解釋品牌資產金字塔（圖）（1）品牌顯著性（2）品牌業(yè)績（3）品牌形象（4）品牌判斷（5）品牌感知（6）品牌共鳴3、營銷人員創(chuàng)建品牌資產活動的主要內容是（1）選擇恰當的品牌元素（2）設計整體的營銷方案（3）運用正確的品牌聯想4、公司的品牌戰(zhàn)略含義？決策的過程？含義：公司為其所生產和銷售的各種各樣的產品和服務所采取的相同或不同的品牌元素的數量和質量決策過程：品牌名稱決策，品牌延伸，品牌投資組合決策，品牌聚分決策和品牌資產

26、戰(zhàn)略決策第十章產品組合與產品生產周期名詞解釋1、產品：在營銷學中能夠提供給市場、以滿足顧客需要跟期望的任何東西。2、包裝：只設計并生產產品容器的一系列活動。3、產品生命周期:指產品進入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程。簡述與論述牧白黑芬產品的整體膝念1、如何理解產品的五個層次(圖)企業(yè)在設計產品時，要體現產品的五個層次，每個層次都在增加顧客價值。構成顧客價值層級。核心產品，產品為購買者提供的本質屬性即產品的效用或利益；基礎產品，產品滿足顧客對核心產品需求的載體；期望產品，產品滿足購買者在基礎產品之上希望達到的一組屬性和條件；附加產品，產品相購買者額外提供的服務和利益；潛在產品，產品向購買者提

27、供未來附加功能和轉換功能。上述五個層次構成了整體產品，整體產品企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎，是企業(yè)競爭的手段。2、產品組合的含義產品組合：指一個特定企業(yè)生產或經營的全部產品線和產品項目的有機搭配。產品線：指能滿足同類需要，在功能使用與銷售等方方面具有類似性質的一組產品。產品項目：產品線中不同檔次的項目。3、(優(yōu)化)產品組合策略？為了適應市場環(huán)境和企業(yè)資源情況，企業(yè)可以調整產品組合的寬度、長度、深度、粘度，以達到優(yōu)化產品組合的目的。(1) 調整產品組合的寬度。如增加產品線可以充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，滿足市場多范圍需求，同時還可以降低經營風險，增強企業(yè)競爭力。(2) 調整產品組合的長度和深度。(通過

28、增加或減少產品項目)(3) 企業(yè)在產品線不變的情況下，增減每種產品的規(guī)格、花色、款式來調整產品組合的深度。(4) 調整產品組合的粘度。使產品線之間在生產銷售和使用的相關性增強，達到資源共享、增強競爭力的目的。3、包裝的含義、三個層次、作用、設計要求、選擇包裝的策略含義：包裝指設計并生產產品容器的一系列活動。層次：基本包裝、內包裝；次級包裝、中包裝；貯運包裝、外包裝作用：保護產品、提高儲運效率、方便使用、美化產品、促進產品銷售、增加產品附加值設計要求：(1) 以顧客滿意為指導思想，針對顧客而設計(2) 造型美觀大方，圖案生動形象，獨特新穎，不落俗套(3) 顯示產品特色和風格，準確傳遞商品信息(4

29、) 與商品價值質量水平吻合(5) 造型和結構考慮銷售、使用、保管、攜帶的方便(6) 上面的文字說明能增加顧客的信任感并指導消費(7) 裝潢色彩圖案符合消費者心理要求，不與民族習慣宗教信仰相抵觸(8) 符合法律規(guī)定策略：類似包裝策略、等級包裝策略、雙重用途包裝策略、組合包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略、綠色包裝策略4、如何理解產品生命周期？各階段的營銷策略？含義：產品生命周期指產品進入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程。各階段策略：導入期的營銷戰(zhàn)略。價格和促銷作為戰(zhàn)略重點?？焖俾尤【徛尤】焖贊B透緩慢滲透成長期的營銷戰(zhàn)略。尋找并進入新的細分市場；不斷提高產品質量；適當時期降價；進入新分銷渠

30、道；適時改變傳播目標。成熟期的營銷戰(zhàn)略。市場改良；產品改良；營銷組合和其他要素的改進衰退階段的營銷策略。增加投資；維持原有投資水平；有選擇的減少投資；盡快收回投資;迅速放棄業(yè)務。 、新產品的概念、分類、開發(fā)程序新產品：狹義的新產品指在世界范圍內，首次向市場推出的，能以全新的技術和形式滿足人們消費需求的產品。廣義的新產品，往往和老產品相對而言的。一般地說，凡是能在結構功能材質技術基礎或原理生產或工藝等某一或某幾方面的改善和提高，都可視為新產品。分類：新產品問世；新產品線產品；現行產品線增補產品；現行產品改進品；市場再定位產品。開發(fā)程序：創(chuàng)意產生、創(chuàng)意篩選、新產品概念和發(fā)展、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)

31、分析、新產品開發(fā)、進行市場試銷、商業(yè)性投放第十二章價格制定與修訂名詞解釋1、成本導向定價：以產品單位總成本為基礎，加上一定比例的利潤為價格的定價方法2、理解價值定價法/認知價值定價法：根據消費者對產品價值的理解，即產品在消費者心目中的價值觀念來決定價格的一種方法。3、隨行就市定價法：根據行業(yè)平均價格水平來制定產品價格的一種方法。簡述和論述1、企業(yè)可選擇的定價目標？以維持生存為目標以當期利潤最大化為目標獲取一定投資收益率為目標 以提高或維持市場占有率為目標 以應付和防止競爭為目標2、需求和產品價格有什么關系？需求彈性對企業(yè)的影響(研究需求價格彈性意義)？一般的，價格高限制需求，價格低刺激需求。產

32、品需求價格彈性的大小影響企業(yè)定價決策。當產品需求彈性大時，為企業(yè)降價或低價決定提供了可能。當產品需求彈性小時，企業(yè)可以采取適度提價或高價決策。3、成本導向定價中成本加成定價法的含義？這是以產品單位總成本為基礎，加上一定比例的利潤為價格的定價方法。單位成本=變動成本+固定成本/產品銷售量加成價格=單位成本/（1-加成率）4、地理定價策略包括哪些選擇？地區(qū)價格是針對產品銷往市場與產地存在空間差異而制定的價格策略。選擇：產地價格、津貼運費價格、目的地交貨價格、統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)交貨價格、基點價格5、差別定價策略的含義及形式？差別定價策略：指企業(yè)在產品成本相同情況下，制定兩種或兩種以上價格來銷售同種商

33、品或服務。形式：顧客群不同，價格不同產品式樣不同，價格不同地點不同區(qū)別定價日期和時點不同區(qū)別定價用途不同區(qū)別定價企業(yè)將同樣的商品對一些人按牌價出售，對另一些人卻討價還價，給予折扣。6、產品組合定價策略：產品組合定價策略：指兼顧產品大類中各個相關產品之間的價格，爭取大類產品所獲總利潤最高的一種定價策略。具體表現為五種情況：1.產品線定價2.選擇項目定價3.補充品定價4.分部定價5.副產品定價6.成套產品定價7、新產品定價策略撇脂>定價策略J#常用的新產品定價主要有“撇脂”和“滲透”兩種。滲透>定價策略價格的需求彈性市場需求特性仿制的難易程度產品的差異性產品的市場壽命周期“撇脂”與“滲透”定價取舍示意圖第十三章營銷渠道與物流名詞解釋1、營銷渠道：指產品從制造商向消費（生產和生活的）者轉移過程中，承載“商流”和“物流”職能的組織結構系列。2、零售：包括將商品或服務直接銷售給最終消費者供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。3、#批發(fā)商：將商品或服務售予那些為了再轉售或產業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商指主要從事批發(fā)活動的企業(yè)，它不包括制造商和農場主，也不包括零售商。簡答論述1、#分析影響營銷渠道設計的因素：A.市場方面。（1）潛在顧客的情況（2）競爭對手的營銷渠道狀況4）產品B.產品方面。（