定價(jià)策略與技巧4b價(jià)格敏感性

1、價(jià)格敏感性價(jià)格敏感性定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧價(jià)格敏感性價(jià)格敏感性n也稱價(jià)格彈性，反映當(dāng)價(jià)格變化時(shí)也稱價(jià)格彈性，反映當(dāng)價(jià)格變化時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買量的變化幅度產(chǎn)品購(gòu)買量的變化幅度n針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，價(jià)格敏感性針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，價(jià)格敏感性反映的是價(jià)格多大幅度的變化不會(huì)反映的是價(jià)格多大幅度的變化不會(huì)改變消費(fèi)者買與不買的選擇改變消費(fèi)者買與不買的選擇n分為基本需求彈性和品牌選擇彈性，分為基本需求彈性和品牌選擇彈性，促銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響更多的來(lái)源促銷活動(dòng)對(duì)銷量的影響更多的來(lái)源于品牌彈性于品牌彈性影響價(jià)格敏感性的因素影響價(jià)格敏感性的因素n不確定性、公平、虛榮心以及各種不確定性、公平、虛榮心以及各種預(yù)期都會(huì)影響

2、，主要包括：預(yù)期都會(huì)影響，主要包括：n參考價(jià)格效應(yīng)參考價(jià)格效應(yīng)vs.對(duì)比困難效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)n轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)n價(jià)格價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)質(zhì)量效應(yīng)n支出效應(yīng)支出效應(yīng)vs.最終利益效應(yīng)最終利益效應(yīng)n分擔(dān)成本效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)n公平效應(yīng)公平效應(yīng)n框架效應(yīng)框架效應(yīng)參考價(jià)格效應(yīng)參考價(jià)格效應(yīng)n參考價(jià)格是指消費(fèi)者可認(rèn)知的其參考價(jià)格是指消費(fèi)者可認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品的價(jià)格它替代產(chǎn)品的價(jià)格n產(chǎn)品價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格很敏感；當(dāng)價(jià)格低于參者對(duì)價(jià)格很敏感；當(dāng)價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)則不敏感考價(jià)格時(shí)則不敏感n消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品以往價(jià)格的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品以往價(jià)格的認(rèn)知和未來(lái)價(jià)格的預(yù)期也可能成為

3、參和未來(lái)價(jià)格的預(yù)期也可能成為參考價(jià)格考價(jià)格參考價(jià)格效應(yīng)影響因素參考價(jià)格效應(yīng)影響因素n購(gòu)買者對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度購(gòu)買者對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度n產(chǎn)品市場(chǎng)劃分的隔離程度以及對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分的隔離程度以及對(duì)客戶的報(bào)價(jià)方式客戶的報(bào)價(jià)方式n產(chǎn)品價(jià)格的變化趨勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格的變化趨勢(shì)n互聯(lián)網(wǎng)等可以讓消費(fèi)者獲得更多互聯(lián)網(wǎng)等可以讓消費(fèi)者獲得更多信息的技術(shù)信息的技術(shù)應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（1）n品牌定位效應(yīng)品牌定位效應(yīng)：將產(chǎn)品定位于高端：將產(chǎn)品定位于高端和高價(jià)值有助于提升參考價(jià)格和高價(jià)值有助于提升參考價(jià)格n品牌的高定位需要企業(yè)本身良好的品牌的高定位需要企業(yè)本身良好的形象、較好的銷售環(huán)境以及售后服形象、較好的銷售環(huán)境以及售后服務(wù)來(lái)支撐務(wù)

4、來(lái)支撐n多余產(chǎn)品線策略多余產(chǎn)品線策略：為了改變消費(fèi)者：為了改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體定位的認(rèn)知，企業(yè)可能對(duì)企業(yè)整體定位的認(rèn)知，企業(yè)可能會(huì)引入多余的高端產(chǎn)品會(huì)引入多余的高端產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（2）n次序效應(yīng)次序效應(yīng)和和高價(jià)推銷戰(zhàn)術(shù)高價(jià)推銷戰(zhàn)術(shù)：讓消費(fèi)：讓消費(fèi)者首先認(rèn)知到高價(jià)格的產(chǎn)品有助于者首先認(rèn)知到高價(jià)格的產(chǎn)品有助于提升參考價(jià)格，反之亦然提升參考價(jià)格，反之亦然n店鋪銷售和產(chǎn)品目錄中應(yīng)將價(jià)位較店鋪銷售和產(chǎn)品目錄中應(yīng)將價(jià)位較高的產(chǎn)品擺放在比較顯眼的位置高的產(chǎn)品擺放在比較顯眼的位置n銷售人員也應(yīng)首先嘗試推銷高價(jià)位銷售人員也應(yīng)首先嘗試推銷高價(jià)位的產(chǎn)品，盡管其目的也許并不是銷的產(chǎn)品，盡管其目的也許并不是銷售

5、該產(chǎn)品售該產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（3）n對(duì)比式價(jià)格廣告對(duì)比式價(jià)格廣告：通過(guò)在廣告中：通過(guò)在廣告中引入較高的外部對(duì)照價(jià)格來(lái)形成引入較高的外部對(duì)照價(jià)格來(lái)形成較高的參考價(jià)格較高的參考價(jià)格n外部對(duì)照價(jià)格的效果大小受到消外部對(duì)照價(jià)格的效果大小受到消費(fèi)者自身的內(nèi)在對(duì)照價(jià)格的影響費(fèi)者自身的內(nèi)在對(duì)照價(jià)格的影響n語(yǔ)義學(xué)暗示有時(shí)候也能形成外部語(yǔ)義學(xué)暗示有時(shí)候也能形成外部對(duì)照價(jià)格（如建議零售價(jià)之類的對(duì)照價(jià)格（如建議零售價(jià)之類的表述）表述）應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（4）n生命周期定價(jià)生命周期定價(jià)和折扣的選擇：在和折扣的選擇：在生命周期早期，為了占領(lǐng)市場(chǎng)而生命周期早期，為了占領(lǐng)市場(chǎng)而定低價(jià)得策略可能會(huì)影響消費(fèi)者定低價(jià)得策略可

6、能會(huì)影響消費(fèi)者的參考價(jià)格，從而使后期無(wú)法定的參考價(jià)格，從而使后期無(wú)法定高價(jià)，影響未來(lái)可獲取的利潤(rùn)高價(jià)，影響未來(lái)可獲取的利潤(rùn)n過(guò)于頻繁的折扣則可能讓消費(fèi)者過(guò)于頻繁的折扣則可能讓消費(fèi)者將折扣為常態(tài)而預(yù)期未來(lái)價(jià)格會(huì)將折扣為常態(tài)而預(yù)期未來(lái)價(jià)格會(huì)較低，從而抑制當(dāng)前的銷售較低，從而抑制當(dāng)前的銷售決策之前的問(wèn)題決策之前的問(wèn)題n目標(biāo)消費(fèi)者知道的替代品有哪些？目標(biāo)消費(fèi)者知道的替代品有哪些？n顧客對(duì)替代品了解程度如何？顧客對(duì)替代品了解程度如何？n消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期多大程度上受本消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期多大程度上受本品牌和替代品的相對(duì)位置的影響？品牌和替代品的相對(duì)位置的影響？n基于對(duì)未來(lái)的預(yù)期，顧客會(huì)多大程基于對(duì)未來(lái)的預(yù)期，

7、顧客會(huì)多大程度上加速或者延遲購(gòu)買？度上加速或者延遲購(gòu)買？對(duì)比困難效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)n當(dāng)消費(fèi)者不能找到合理的替代品或當(dāng)消費(fèi)者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的質(zhì)量時(shí)，產(chǎn)品者不能確定替代品的質(zhì)量時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格敏感性降低的價(jià)格敏感性降低n影響對(duì)比困難效應(yīng)的因素有：影響對(duì)比困難效應(yīng)的因素有：n產(chǎn)品所在領(lǐng)域的專業(yè)性產(chǎn)品所在領(lǐng)域的專業(yè)性n品牌和供應(yīng)商聲譽(yù)的差異品牌和供應(yīng)商聲譽(yù)的差異n包裝的形狀和大小不同包裝的形狀和大小不同n劣質(zhì)產(chǎn)品可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（1）n品牌形象管理品牌形象管理：通過(guò)使品牌形象差：通過(guò)使品牌形象差別于市場(chǎng)上其它品牌有助于提高對(duì)別于市場(chǎng)上其它品牌有

8、助于提高對(duì)比困難效應(yīng)比困難效應(yīng)n知名度較高信譽(yù)較好的企業(yè)應(yīng)盡可知名度較高信譽(yù)較好的企業(yè)應(yīng)盡可能增加品牌形象的差別化能增加品牌形象的差別化n知名度較低的企業(yè)則應(yīng)盡可能增加知名度較低的企業(yè)則應(yīng)盡可能增加與其它知名品牌的可比度，使得價(jià)與其它知名品牌的可比度，使得價(jià)格優(yōu)勢(shì)能體現(xiàn)出來(lái)格優(yōu)勢(shì)能體現(xiàn)出來(lái)應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（2）n新品試用新品試用和和出租策略出租策略：新產(chǎn)品大多：新產(chǎn)品大多具有低知名度和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)具有低知名度和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)n試用和出租都可以降低首次消費(fèi)成試用和出租都可以降低首次消費(fèi)成本，從而降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)本，從而降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)n而試用和出租期內(nèi)消費(fèi)者可以在使而試用和出租期內(nèi)消費(fèi)者可以在使

9、用過(guò)程中感知產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品用過(guò)程中感知產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度知名度n因此試用和出租可以促進(jìn)新品銷售因此試用和出租可以促進(jìn)新品銷售決策之前的問(wèn)題決策之前的問(wèn)題n顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是顧客比較不同品牌的產(chǎn)品有多難？是否需要專家鑒定才能得到檢驗(yàn)？否需要專家鑒定才能得到檢驗(yàn)？n了解產(chǎn)品是需要觀察還是試用？了解產(chǎn)品是需要觀察還是試用？n產(chǎn)品通過(guò)試用能得到的滿意度多大？產(chǎn)品通過(guò)試用能得到的滿意度多大？對(duì)手又如何？對(duì)手又如何？n產(chǎn)品的大小和組合是否使比較變得困產(chǎn)品的大小和組合是否使比較變得困難？難？轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)n轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本是指更換供應(yīng)商或者產(chǎn)品品牌的附加

10、成本品品牌的附加成本n轉(zhuǎn)換成本越大，價(jià)格敏感性越低轉(zhuǎn)換成本越大，價(jià)格敏感性越低n影響轉(zhuǎn)換成本的因素有：影響轉(zhuǎn)換成本的因素有：n需要配套使用的設(shè)施需要配套使用的設(shè)施n產(chǎn)品的使用所需要得特殊技能產(chǎn)品的使用所需要得特殊技能n人際關(guān)系的復(fù)雜性人際關(guān)系的復(fù)雜性n經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境的變化應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（1）n網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費(fèi)：某些領(lǐng)域的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用受到使用該產(chǎn)品的消者帶來(lái)的效用受到使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的影響費(fèi)者數(shù)量的影響n當(dāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較顯著時(shí)，大當(dāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較顯著時(shí)，大量的客戶群有助于降低價(jià)格敏感性量的客戶群有助于降低價(jià)格敏感性而提高客戶忠

11、誠(chéng)度而提高客戶忠誠(chéng)度n此類產(chǎn)品在生命周期早期適宜采取此類產(chǎn)品在生命周期早期適宜采取低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（2）n轉(zhuǎn)換成本吸收轉(zhuǎn)換成本吸收：當(dāng)市場(chǎng)上存在已有：當(dāng)市場(chǎng)上存在已有產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較大時(shí)，吸引客戶產(chǎn)品且轉(zhuǎn)換成本較大時(shí)，吸引客戶的方法就是吸收其轉(zhuǎn)換成本的方法就是吸收其轉(zhuǎn)換成本n轉(zhuǎn)換成本吸收應(yīng)針對(duì)新客戶進(jìn)行，轉(zhuǎn)換成本吸收應(yīng)針對(duì)新客戶進(jìn)行，通常采取的方法是新品低價(jià)試用通常采取的方法是新品低價(jià)試用n由于轉(zhuǎn)換成本吸收要爭(zhēng)取其它產(chǎn)品由于轉(zhuǎn)換成本吸收要爭(zhēng)取其它產(chǎn)品的客戶，因此需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反的客戶，因此需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的可能擊的可能決策之前的問(wèn)題決策之前的問(wèn)題n顧

12、客與原供應(yīng)商打交道時(shí)付出了多顧客與原供應(yīng)商打交道時(shí)付出了多大的成本？更換供應(yīng)商又需要多大大的成本？更換供應(yīng)商又需要多大的成本？的成本？n顧客為這些成本付出了多少時(shí)間？顧客為這些成本付出了多少時(shí)間？n顧客的消費(fèi)文化是偏于顧客的消費(fèi)文化是偏于“惰性惰性”還還是是“多變多變”？n人際關(guān)系對(duì)顧客而言有多重要？人際關(guān)系對(duì)顧客而言有多重要？?jī)r(jià)格價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)質(zhì)量效應(yīng)n在某些環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)在某些環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的高價(jià)格就代表著高質(zhì)量品的高價(jià)格就代表著高質(zhì)量n價(jià)格價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)越大，產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)越大，產(chǎn)品的價(jià)格敏感性越低，甚至是負(fù)敏感性敏感性越低，甚至是負(fù)敏感性n影響價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的因素有

13、影響價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的因素有：n價(jià)格被作為財(cái)富、地位和聲譽(yù)的象征價(jià)格被作為財(cái)富、地位和聲譽(yù)的象征n價(jià)格有助于產(chǎn)品獨(dú)享價(jià)格有助于產(chǎn)品獨(dú)享n對(duì)比困難效應(yīng)明顯且低質(zhì)產(chǎn)品有巨大對(duì)比困難效應(yīng)明顯且低質(zhì)產(chǎn)品有巨大風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（1）n形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品：某些產(chǎn)品的功能并不在：某些產(chǎn)品的功能并不在于其實(shí)用性，而是其形象代表著消于其實(shí)用性，而是其形象代表著消費(fèi)者自身的形象費(fèi)者自身的形象n當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品能定位于形象產(chǎn)品時(shí)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品能定位于形象產(chǎn)品時(shí)可以制定比較高的價(jià)格可以制定比較高的價(jià)格n形象產(chǎn)品的打造需要企業(yè)長(zhǎng)期的聲形象產(chǎn)品的打造需要企業(yè)長(zhǎng)期的聲譽(yù)營(yíng)造和積累譽(yù)營(yíng)造和積累應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（2）n排他性產(chǎn)

14、品排他性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶：某些產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用受使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)來(lái)的效用受使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的負(fù)影響量的負(fù)影響n當(dāng)產(chǎn)品的排他性比較顯著時(shí)，高價(jià)當(dāng)產(chǎn)品的排他性比較顯著時(shí)，高價(jià)格可以降低客戶數(shù)量，從而提高客格可以降低客戶數(shù)量，從而提高客戶的效用戶的效用n此類產(chǎn)品的價(jià)格需要根據(jù)排他性的此類產(chǎn)品的價(jià)格需要根據(jù)排他性的強(qiáng)弱來(lái)制定強(qiáng)弱來(lái)制定應(yīng)用實(shí)例（應(yīng)用實(shí)例（3）n價(jià)格價(jià)格- -質(zhì)量判斷質(zhì)量判斷：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很：當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量很難為消費(fèi)者所認(rèn)知時(shí)，高價(jià)格可以難為消費(fèi)者所認(rèn)知時(shí)，高價(jià)格可以提升消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知提升消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知n這種價(jià)格這種價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)實(shí)際上是對(duì)比質(zhì)量效應(yīng)實(shí)際上是對(duì)比

15、困難效應(yīng)的一種特殊表現(xiàn)困難效應(yīng)的一種特殊表現(xiàn)n在存在價(jià)格在存在價(jià)格-質(zhì)量判斷的狀況時(shí)價(jià)質(zhì)量判斷的狀況時(shí)價(jià)格制定同樣需要斟酌格制定同樣需要斟酌決策之前的問(wèn)題決策之前的問(wèn)題n良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？良好的產(chǎn)品形象是否能代表高質(zhì)量？n當(dāng)價(jià)格限制了部分消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)當(dāng)價(jià)格限制了部分消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值是否能提高？值是否能提高？n除了價(jià)格，還能有多少信息反映產(chǎn)除了價(jià)格，還能有多少信息反映產(chǎn)品質(zhì)量？品質(zhì)量？支出效應(yīng)支出效應(yīng)n產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消產(chǎn)品支出占收入的比例越小，消費(fèi)者越不愿意花費(fèi)時(shí)間尋找替代費(fèi)者越不愿意花費(fèi)時(shí)間尋找替代品，價(jià)格敏感性越低品，價(jià)格敏感性越低n三方面因素共同影響支出效應(yīng)：三

16、方面因素共同影響支出效應(yīng)：n產(chǎn)品的價(jià)格水平產(chǎn)品的價(jià)格水平n家庭的人均收入水平家庭的人均收入水平n尋找替代品的便利性尋找替代品的便利性最終利益效應(yīng)最終利益效應(yīng)n某個(gè)產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益某個(gè)產(chǎn)品可能只是達(dá)到最終利益過(guò)程中的一部分過(guò)程中的一部分n消費(fèi)者的最終利益和中間產(chǎn)品的消費(fèi)者的最終利益和中間產(chǎn)品的關(guān)系會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格敏感性關(guān)系會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格敏感性n通過(guò)將產(chǎn)品聯(lián)系到某個(gè)特別的最通過(guò)將產(chǎn)品聯(lián)系到某個(gè)特別的最終利益上可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品的終利益上可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性價(jià)格敏感性最終利益效應(yīng)的形式（一）最終利益效應(yīng)的形式（一）n派生需求：派生需求：最終利益的價(jià)格敏感性最終利益的價(jià)格敏感性會(huì)對(duì)

17、中間產(chǎn)品產(chǎn)生影響會(huì)對(duì)中間產(chǎn)品產(chǎn)生影響n企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格敏感性越高，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格敏感性越高，企業(yè)對(duì)原材料價(jià)格就越敏感企業(yè)對(duì)原材料價(jià)格就越敏感n通過(guò)合理地管理客戶的最終利益，可通過(guò)合理地管理客戶的最終利益，可以使客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格敏感性以使客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格敏感性降低降低最終利益效應(yīng)的形式（二）最終利益效應(yīng)的形式（二）n價(jià)格比例：價(jià)格比例：產(chǎn)品價(jià)格與最終利益總產(chǎn)品價(jià)格與最終利益總成本之間的比例越小，該產(chǎn)品的價(jià)格成本之間的比例越小，該產(chǎn)品的價(jià)格敏感性越敏感性越低低n顧客在購(gòu)買價(jià)格之外可能需要花費(fèi)的顧客在購(gòu)買價(jià)格之外可能需要花費(fèi)的其它附屬成本越大，產(chǎn)品價(jià)格敏感性其它附屬成本越大

18、，產(chǎn)品價(jià)格敏感性越低越低n價(jià)格變動(dòng)占總成本的比例越高，消費(fèi)價(jià)格變動(dòng)占總成本的比例越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)就越敏感者對(duì)價(jià)格變動(dòng)就越敏感應(yīng)用實(shí)例應(yīng)用實(shí)例n情感因素情感因素：將產(chǎn)品消費(fèi)的最終利益將產(chǎn)品消費(fèi)的最終利益與情感因素聯(lián)系可以增加消費(fèi)者可感與情感因素聯(lián)系可以增加消費(fèi)者可感知的最終利益知的最終利益n品牌定位品牌定位：高品牌定位有助于提升高品牌定位有助于提升消費(fèi)者感知的最終利益消費(fèi)者感知的最終利益n附屬成本附屬成本：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程中的附屬?gòu)?qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程中的附屬成本可以降低價(jià)格在最終利益的總成成本可以降低價(jià)格在最終利益的總成本中的比例本中的比例決策之前的問(wèn)題決策之前的問(wèn)題n消費(fèi)者從產(chǎn)品獲得的最終利益是什么

19、？消費(fèi)者從產(chǎn)品獲得的最終利益是什么？n購(gòu)買者對(duì)最終利益的價(jià)格敏感性如何？購(gòu)買者對(duì)最終利益的價(jià)格敏感性如何？n產(chǎn)品的價(jià)額占最終利益的百分比是多少？產(chǎn)品的價(jià)額占最終利益的百分比是多少？n多大程度上能夠使產(chǎn)品和價(jià)格不敏感的多大程度上能夠使產(chǎn)品和價(jià)格不敏感的或者成本較大的最終利益相聯(lián)系？或者成本較大的最終利益相聯(lián)系？分擔(dān)成本效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)n產(chǎn)品支出有一部分由消費(fèi)者之外的產(chǎn)品支出有一部分由消費(fèi)者之外的人承擔(dān)時(shí)，價(jià)格敏感性降低人承擔(dān)時(shí)，價(jià)格敏感性降低n應(yīng)用實(shí)例有：應(yīng)用實(shí)例有：n社會(huì)保險(xiǎn)和公費(fèi)醫(yī)療社會(huì)保險(xiǎn)和公費(fèi)醫(yī)療n為商業(yè)客戶提供獎(jiǎng)品而不是折扣為商業(yè)客戶提供獎(jiǎng)品而不是折扣n將客戶的需求和某些可以分擔(dān)成本的業(yè)將客戶的需求和某些可以分擔(dān)成本的業(yè)務(wù)進(jìn)行打包服務(wù)務(wù)進(jìn)行打包服務(wù)公平效應(yīng)公平效應(yīng)n產(chǎn)品價(jià)格高于社會(huì)公平價(jià)格的時(shí)產(chǎn)品價(jià)格高于社會(huì)公平價(jià)格的時(shí)候價(jià)格敏感性較高候價(jià)格敏感性較高n公平價(jià)格通常很主觀，因此較易公平價(jià)格通常很主觀，因此較易于管理：于管理：n參考企業(yè)及行業(yè)以往的利潤(rùn)參考企業(yè)及行業(yè)以往的利潤(rùn)n營(yíng)造營(yíng)造“動(dòng)機(jī)良好動(dòng)機(jī)良好”的形象的形象n營(yíng)造和維持企業(yè)聲譽(yù)營(yíng)造和維持企業(yè)聲譽(yù)公平效應(yīng)的影響因素公平效應(yīng)的影響因素n交易環(huán)境：交易環(huán)境：豪華和浪漫的