推銷概述、推銷要素與方式培訓課件

1、一個成功的企業(yè)，必定有成功的營銷。推銷而言，一個成功的企業(yè)，必定有成功的營銷。推銷而言，善聽比善說更重要。善聽比善說更重要。 日本日本“推銷之神推銷之神”原一平原一平現代推銷學現代推銷學u第一章第一章 推銷概述、推銷要素與方式推銷概述、推銷要素與方式u第二章第二章 推銷理論與模式推銷理論與模式u第三章第三章 尋找顧客尋找顧客u第四章第四章 推銷接近推銷接近u第五章第五章 推銷洽談推銷洽談u第六章第六章 推銷異議處理推銷異議處理u第七章第七章 推銷成交推銷成交u第八章第八章 售后管理與服務售后管理與服務目錄 第一章第一章推推 銷銷 概概 述述 推銷要素與方式推銷要素與方式u本章要點本章要點u第一

2、節(jié)第一節(jié) 推銷推銷u第二節(jié)第二節(jié) 推銷學推銷學u第三節(jié)第三節(jié) 推銷技術推銷技術u第四節(jié)第四節(jié) 推銷的作用推銷的作用u第五節(jié)第五節(jié) 推銷要素推銷要素u第六節(jié)第六節(jié) 推銷方式推銷方式u討論與思考討論與思考目錄目錄本本 章章 要要 點點u推銷的概念u推銷要素之間的聯(lián)系、推銷人員的素質、影響顧客購買的因素u直接推銷方式、間接推銷方式和互動推銷方式的具體方法和運用技巧引例：雞蛋與鴨蛋引例：雞蛋與鴨蛋 大家平常是吃雞蛋多大家平常是吃雞蛋多, ,還是鴨蛋多？答案一般是雞還是鴨蛋多？答案一般是雞蛋多。從營養(yǎng)學上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大。為蛋多。從營養(yǎng)學上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大。為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要

3、多很多呢什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢 ? ? 母雞每產下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳母雞每產下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成喳叫個不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對比的是鮮明對比的是, ,母鴨產蛋總是一聲不吭母鴨產蛋總是一聲不吭, ,并且常常是夜并且常常是夜晚晚, ,人不知鬼不覺的情形下人不知鬼不覺的情形下, ,生產出她的產品。生產出她的產品。 什么是推銷什么是推銷? ?母雞的做法就是推銷母雞的做法就是推銷! ! 第一節(jié)第一節(jié) 推推 銷銷一、一、推銷的概念推銷的概念 狹義推銷：推銷商品或勞務。狹義推銷：推銷商品或勞務。廣義

4、推銷：用某種方法將某種東西（物質的廣義推銷：用某種方法將某種東西（物質的和精神的）推廣（傳遞）銷售出去。和精神的）推廣（傳遞）銷售出去。廣義廣義 推銷推銷是指企業(yè)通過人員或非人員方式，運用各種推銷是指企業(yè)通過人員或非人員方式，運用各種推銷技術和手段，幫助和說服現實的或潛在的顧客接受特定技術和手段，幫助和說服現實的或潛在的顧客接受特定的產品、勞務及推銷觀點的整體活動過程的產品、勞務及推銷觀點的整體活動過程。狹義狹義案例案例春秋戰(zhàn)國時期蘇秦的“連橫合縱”故事二、 推銷與營銷的關系1、推銷是市場營銷的基礎，沒有推銷就沒有營銷 2、現代推銷是現代營銷的組成部分，沒有現代推銷的營銷是不完善的，也是不可能

5、完全成功的 市場營銷的目的在于使推銷成為多余。 彼得杜魯克 三、三、推銷活動的特點推銷活動的特點 主動性主動性推銷活動推銷活動的特點的特點針對性強針對性強（特定性、（特定性、選擇性）選擇性）銷售目的性銷售目的性完整性完整性互利性互利性靈活性靈活性高成本性高成本性說服性說服性四、推銷的產生與發(fā)展四、推銷的產生與發(fā)展 推銷的歷史十分悠久，伴隨著商品產生與發(fā)展。人類社會第二次大分工以后，出現了商人，推銷成為一種專門的職業(yè)。（一）（一） 在我國，早在原始社會后期，就出現了物物交換。 詩經衛(wèi)風氓中有“氓之蚩蚩，抱布貿絲。匪來貿絲，來即我謀?！钡挠涊d。（二）（二）在國外，推銷同樣源遠流長。討論討論為什么說

6、為什么說,推銷是一推銷是一個十分古老的概念，個十分古老的概念，更是一門年輕的學問更是一門年輕的學問 ？第二節(jié)第二節(jié) 推推 銷銷 學學 推銷學傳統(tǒng)推銷學傳統(tǒng)推銷學，現代推銷學。 1900年，美國紐約大學首先開設了“推銷學”課程。1958年，海因慈.姆.戈德曼出版推銷技巧，標志著現代推銷學的產生。傳統(tǒng)現代時間上20世紀50年代前 20世紀50年代后觀念上以推銷者為中心 以消費者為中心區(qū)別區(qū)別:一、現代推銷學的特點現代推銷學特點現代推銷學特點以消費者需求為中心以消費者需求為中心全局性和系統(tǒng)性全局性和系統(tǒng)性長期性和穩(wěn)定性長期性和穩(wěn)定性廣泛利用科學技術廣泛利用科學技術改變了企業(yè)的經營策略與目改變了企業(yè)的

7、經營策略與目標標“進攻進攻”型推銷型推銷二、現代推銷學的研究對象與內容二、現代推銷學的研究對象與內容(一)研究對象 產品在流通領域通過人員推銷實現市場交換的活動及其內在規(guī)律。(二)研究內容研究內容 推銷理論、推銷方式、推銷技巧、推銷準則、推銷過程、推銷對象、推銷人員、推銷管理（三）推銷與營銷的關系（三）推銷與營銷的關系營銷組合與促銷組合關系圖營銷組合與促銷組合關系圖產品產品策略策略價格價格策略策略渠道渠道策略策略促銷促銷策略策略人員人員推銷推銷廣廣 告告營業(yè)營業(yè)推廣推廣公共公共關系關系第三節(jié)第三節(jié) 推推 銷銷 技技 術術一、推銷技術的演變過程一、推銷技術的演變過程古典式推銷技術古典式推銷技術生

8、產型推銷技術生產型推銷技術銷售型推銷技術銷售型推銷技術市場型推銷技術市場型推銷技術系統(tǒng)型推銷技術系統(tǒng)型推銷技術二、現代推銷技術的思想內涵二、現代推銷技術的思想內涵 推銷活動要以推銷活動要以消費者需要為中心消費者需要為中心 推銷活動過程是推銷活動過程是一項系統(tǒng)工程一項系統(tǒng)工程第四節(jié)第四節(jié) 推推 銷銷 的的 作作 用用推推 銷銷 的的 作作 用用對社會的作用對社會的作用對個人的作用對個人的作用對企業(yè)的作用對企業(yè)的作用思思 考考 題題 試分析現代推銷學與經濟學、市場營銷學、心理學和社會學的關系？第五節(jié)第五節(jié) 推推 銷銷 要要 素素推銷人員推銷人員推銷對象推銷對象推銷產品推銷產品 引例引例：業(yè)務員小王

9、的業(yè)務員小王的“跳單跳單”選擇選擇 小王是一家軟件公司的推銷員。最近他拿到了一份小王是一家軟件公司的推銷員。最近他拿到了一份5050萬元的大單。恰好他的一個同學剛新開了一家軟件公萬元的大單。恰好他的一個同學剛新開了一家軟件公司，得知道他簽了一份大單，就對他說：司，得知道他簽了一份大單，就對他說：“你把這單給你把這單給我，利潤有我，利潤有20%20%，我倆各一半。，我倆各一半?！毙⊥醪幻庥行﹦有?。一小王不免有些動心。一來可給同學一個支持，二來公司的報酬每月工資幾百元，來可給同學一個支持，二來公司的報酬每月工資幾百元，加上提成也不過幾千元，相比之下確實差得很遠。但現加上提成也不過幾千元，相比之下確

10、實差得很遠。但現在公司領導對他又很不錯，正準備提拔他做業(yè)務經理。在公司領導對他又很不錯，正準備提拔他做業(yè)務經理。這單這單“跳跳”還是不還是不“跳跳”？小王在猶豫。？小王在猶豫。 思考：思考： 小王該不該小王該不該“跳單跳單”？。？。你認為推銷人員最重要你認為推銷人員最重要的素質是什么？的素質是什么？一、一、 推銷人員推銷人員推銷員推銷員（一）、推銷人員的范圍（一）、推銷人員的范圍 廣義的推銷人員廣義的推銷人員 一切與推銷有關一切與推銷有關的業(yè)務人員，都是廣的業(yè)務人員，都是廣義上的推銷人員義上的推銷人員狹義的推銷人員狹義的推銷人員狹義上說，推銷人員狹義上說，推銷人員是指直接從事產品推是指直接從事

11、產品推銷和商品推銷的人員銷和商品推銷的人員推銷員推銷員是指在無門市、無店鋪的條件下，直接是指在無門市、無店鋪的條件下，直接向消費者推銷商品的人員。向消費者推銷商品的人員。（二）、推銷人員必須具備的素質（二）、推銷人員必須具備的素質推銷人員必具備素質推銷人員必具備素質道德和品格素質道德和品格素質正確的推銷道德和推銷思想正確的推銷道德和推銷思想強烈的事業(yè)心和開拓精神強烈的事業(yè)心和開拓精神堅定的自信心堅定的自信心頑強的自制力頑強的自制力豐富的想象力豐富的想象力1能力素質能力素質語言表達能力語言表達能力敏銳的觀察力和正確的敏銳的觀察力和正確的判斷力判斷力創(chuàng)新應變能力創(chuàng)新應變能力自我調節(jié)能力自我調節(jié)能力

12、影響力影響力2（二）、推銷人員必須具備的素質（二）、推銷人員必須具備的素質推銷人員必具備素質推銷人員必具備素質業(yè)務素質業(yè)務素質企業(yè)知識企業(yè)知識產品知識產品知識顧客知識顧客知識市場知識市場知識推銷實務知識推銷實務知識競爭方面的知識競爭方面的知識3身體素質身體素質生理健康生理健康心理健康心理健康4(三)推銷員的職責推銷員的職責傳遞和搜集市場信息傳遞和搜集市場信息做好善后工作做好善后工作提供周到的推銷服務提供周到的推銷服務實施產品推銷，開實施產品推銷，開拓新的目標市場拓新的目標市場推銷員的職責推銷員的職責 二二 、推銷對象、推銷對象顧客顧客 （一）、推銷對象的概念（一）、推銷對象的概念 接受推銷人員

13、推銷的主體，包括接受推銷人員推銷的主體，包括生產者生產者、中間商、消費者三種身份的顧客。中間商、消費者三種身份的顧客。顧客顧客常顧客常顧客現實顧客現實顧客 潛在顧客潛在顧客準顧客準顧客顧客的顧客的購買期望購買期望顧客的需求欲望顧客的需求欲望顧客的產品知識顧客的產品知識顧客的顧客的決策能力決策能力影響顧客購買決定的因素：影響顧客購買決定的因素：（二）、三種身份的推銷對象（二）、三種身份的推銷對象個人消費者個人消費者集團消費者集團消費者需求差異性大需求差異性大需求彈性大需求彈性大購買頻率高購買頻率高購買流動性大購買流動性大( (一一) )消消費費者者購買者數目少，購買批量大購買者數目少，購買批量大

14、強調產品的耐用性與流行性，強調產品的耐用性與流行性，注重質量和品牌注重質量和品牌價格障礙不明顯，需求彈性較小價格障礙不明顯，需求彈性較小因反映著購買集團的形象因反映著購買集團的形象和聲譽，攀比性較強和聲譽，攀比性較強引申需求引申需求（二）、三種身份的推銷對象（二）、三種身份的推銷對象農業(yè)生產者農業(yè)生產者工業(yè)生產者工業(yè)生產者環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素個人因素個人因素 ( (二二) )生生產產者者（二）、三種身份的推銷對象（二）、三種身份的推銷對象批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商企業(yè)代理商企業(yè)代理商銷售代理商銷售代理商寄售代理商寄售代理商( (三三) )中中間間商商經銷商經銷商經紀人經紀人 二二 、

15、推銷物品、推銷物品商品商品 日用品日用品特殊品特殊品( (一一) )生生活活資資料料選購品選購品單價低單價低 體積小體積小范圍廣范圍廣生活必需生活必需價格較高價格較高品種繁雜品種繁雜時尚性強時尚性強產銷變化較大產銷變化較大使用壽命較長使用壽命較長網點設置，多種推銷方網點設置，多種推銷方式式, ,接待顧客熱情接待顧客熱情, ,廣告廣告店堂環(huán)境、廣告宣傳，店堂環(huán)境、廣告宣傳，現場宣傳、良好的服務、現場宣傳、良好的服務、解決技術上的問題解決技術上的問題特殊顧客需要特殊顧客需要獨特性能的高級消費品獨特性能的高級消費品質量、信譽、店堂裝飾、質量、信譽、店堂裝飾、網點適當集中、尊重顧網點適當集中、尊重顧客

16、的選擇權客的選擇權 二二 、推銷物品、推銷物品商品商品 工業(yè)生產資料工業(yè)生產資料( (二二) )生生產產資資料料農業(yè)生產資料農業(yè)生產資料主要設備主要設備次要設備次要設備原材料原材料半制成品與零件半制成品與零件耕畜、種子、種苗等耕畜、種子、種苗等化肥、農藥、農用薄膜等化肥、農藥、農用薄膜等農業(yè)機械農業(yè)機械 中小農具中小農具燃料、動力、輔助材料燃料、動力、輔助材料思思 考考 題題為什么說身體健康包括生理健康為什么說身體健康包括生理健康和心理健康兩個方面？推銷員尤和心理健康兩個方面？推銷員尤其要注重有個良好的心態(tài)，你是其要注重有個良好的心態(tài)，你是如何看待的？試分析之。如何看待的？試分析之。第六節(jié)、第

17、六節(jié)、 推銷方式推銷方式引例：引例： 一、以廣告為主要推銷方式的一、以廣告為主要推銷方式的“太陽神太陽神”。二、以人員推銷為主要推銷方式的二、以人員推銷為主要推銷方式的“紅桃紅桃K”。 一、一、 推銷方式概述推銷方式概述 （一）、推銷方式的類型（一）、推銷方式的類型推銷方式的類型推銷方式的類型直接推銷方式直接推銷方式(人員推銷人員推銷)無形推銷方式無形推銷方式(互動推銷互動推銷)間接推銷方式間接推銷方式(非人員推銷非人員推銷)一、一、 推銷方式概述推銷方式概述 （二）、推銷方式的創(chuàng)新（二）、推銷方式的創(chuàng)新推銷觀念的創(chuàng)新推銷觀念的創(chuàng)新銷售方式的創(chuàng)新銷售方式的創(chuàng)新促銷方式的創(chuàng)新促銷方式的創(chuàng)新顧客導

18、向顧客導向文明經商文明經商保證滿意保證滿意現貨銷售，期貨市場銷售現貨銷售，期貨市場銷售當面洽談簽訂合同，利用電話，當面洽談簽訂合同，利用電話，電報、傳真、郵件等方式進行銷售電報、傳真、郵件等方式進行銷售現金購買，消費信貸、現金購買，消費信貸、預銷、月信用卡等方式購買預銷、月信用卡等方式購買 二、二、 推式推銷方式推式推銷方式直接推銷直接推銷（一）、直接推銷的概念、特點（一）、直接推銷的概念、特點 是指企業(yè)派推銷員直接向用戶推銷商品和提供服務工作。是指企業(yè)派推銷員直接向用戶推銷商品和提供服務工作。概念概念 1雙向信息傳遞，靈活性大雙向信息傳遞，靈活性大; 2針對性強、無針對性強、無效勞動少效勞動

19、少 3能較好建立購銷關系能較好建立購銷關系; 特點特點 范圍有限，費用開支較大，素質決定著推銷工作的成敗。范圍有限，費用開支較大，素質決定著推銷工作的成敗。局限性局限性 二、二、 推式推銷方式推式推銷方式直接推銷直接推銷（二）、直接推銷的任務（二）、直接推銷的任務“開拓市場開拓市場, ,占領市場占領市場”“溝通情報溝通情報, ,搞活流搞活流通通”“推銷產品推銷產品, ,服務顧服務顧客客”“協(xié)調購銷協(xié)調購銷, ,調劑余調劑余缺缺”直接推銷的任務直接推銷的任務 二、二、 推式推銷方式推式推銷方式直接推銷直接推銷（三）、直接推銷的方法（三）、直接推銷的方法1、面談推銷法面談推銷法2、電話推銷法電話推

20、銷法3、關系介紹法關系介紹法4、營業(yè)推銷法營業(yè)推銷法5、導購推銷法導購推銷法 二、二、 推式推銷方式推式推銷方式直接推銷直接推銷（四）、人員推銷的推銷力量配置（四）、人員推銷的推銷力量配置按地區(qū)型結構配置按地區(qū)型結構配置按產品型結構配置按產品型結構配置按顧客型結構配置按顧客型結構配置按綜合型結構配置按綜合型結構配置 二、二、 推式推銷方式推式推銷方式直接推銷直接推銷（五）、傳銷及其特點（五）、傳銷及其特點 沒有實際產品，或者產品的價格遠遠高出其成本和沒有實際產品，或者產品的價格遠遠高出其成本和 合理價格，有高額的入門費用或者變相的入門費用，合理價格，有高額的入門費用或者變相的入門費用， 人員發(fā)

21、展上線、下線、金字塔式，限制人權人員發(fā)展上線、下線、金字塔式，限制人權 與自由的非法模式。與自由的非法模式。概念特點是否以銷售產品為企業(yè)營運的基礎是否以銷售產品為企業(yè)營運的基礎；有沒有高額入門費有沒有高額入門費 ；是否設立店鋪經營；報酬是否按勞分配是否設立店鋪經營；報酬是否按勞分配 ；是否有退出、退是否有退出、退貨保障貨保障 與直銷的區(qū)別 案例案例返回目錄返回目錄案例一：案例一：“安利安利”與與“雅芳雅芳”。案例二：傳銷引發(fā)的血案。案例二：傳銷引發(fā)的血案。三、三、 拉式推銷方式拉式推銷方式間接推銷間接推銷 間接推銷的概念、方式間接推銷的概念、方式 間接推銷方式即非人員推銷方式，是一種不間接推銷

22、方式即非人員推銷方式，是一種不直接進行商品買賣的推銷手段，只是宣傳商品，說直接進行商品買賣的推銷手段，只是宣傳商品，說服和吸引消費者購買商品。服和吸引消費者購買商品。概念概念 主要包括廣告、包裝、商標、公共關系和營主要包括廣告、包裝、商標、公共關系和營業(yè)推廣等。業(yè)推廣等。推銷方式 三、三、 拉式推銷方式拉式推銷方式間接推銷間接推銷（一）、（一）、 廣告推銷廣告推銷傳遞信息，溝通情報創(chuàng)造需求，擴大銷售指導消費，方便生活突出重點，增加購買活躍經濟，促進競爭 真實性原則 思想性原則 藝術性、創(chuàng)新性原則 效益性原則 廣告的作用廣告的作用廣告的原則廣告的原則 三、三、 拉式推銷方式拉式推銷方式間接推銷間

23、接推銷返回目錄返回目錄廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇報紙報紙戶外張貼戶外張貼幻燈片幻燈片包裝紙包裝紙電影電影電視電視雜志雜志廣播廣播廣告牌廣告牌互聯(lián)網互聯(lián)網. 三、三、 拉式推銷方式拉式推銷方式間接推銷間接推銷返回目錄返回目錄廣告媒介選擇廣告媒介選擇考慮因素考慮因素產品產品 特性特性傳播范圍傳播范圍消費者接觸消費者接觸媒體的習慣媒體的習慣靈活性靈活性及頻率及頻率質量和費用質量和費用 一款新的玩具一款新的玩具上市應用什么媒上市應用什么媒體做廣告？體做廣告？ 三、三、 拉式推銷方式拉式推銷方式間接推銷間接推銷 （二）、公共關系（二）、公共關系返回目錄返回目錄 指社會組織指社會組織(企業(yè)企業(yè))與社會公

24、眾與社會公眾(內、外部的內、外部的)之之間的關系，是社會組織用傳播手段使自己與公眾相間的關系，是社會組織用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動。核心是信息交流互了解和相互適應的一種活動。核心是信息交流。概念概念 1.公眾提供企業(yè)信息公眾提供企業(yè)信息;2.為企業(yè)領導提供有關情為企業(yè)領導提供有關情況況;3.搞好社會關系搞好社會關系;4.接待來訪者接待來訪者;5.為樹立企業(yè)為樹立企業(yè)的信譽服務的信譽服務;6.防止和化解危機防止和化解危機 .作用與功能作用與功能三、三、 拉式推銷方式拉式推銷方式間接推銷間接推銷 （二）、公共關系（二）、公共關系返回目錄返回目錄一般形式一般形式服務性公共關系服務性公共關系征詢性公共關系征詢性公共關系社會性公共關系社會性公共關系處理危機性公共關系處理危機性公共關系宣傳性公共關系宣傳性公共關系交際性公共關系交際性公共關系三、三、 拉式推銷方式拉式推銷方式間接推銷間接推銷 （三）、營業(yè)推廣（三）、營業(yè)推廣優(yōu)點優(yōu)點 一是刺激需求效果明顯，能比較快地提高銷售額；二是營業(yè)推廣所花的費用較少，而在局部市場上的收益卻較大。缺點缺點 一是如果營業(yè)推廣的方法運用不當，求售過急，可能會有損商品形象，致使?jié)撛陬櫩蛻岩善渖唐?/p>