客戶關(guān)系管理的理論及方法

1、第二章 客戶關(guān)系管理的理論與方法第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的理論體系一、客戶、關(guān)系和管理概念的再認識 1、客戶 w 問題1：CRM中的客戶包含了潛在客戶嗎？ w 問題2：CRM中的“C”包含了分銷商嗎？ w 問題3：CRM中的客戶是指所有這些個人和組織的客戶呢，還是單指以營利為目的的企業(yè)客戶？2、關(guān)系 英文對Relationship這個詞的含義是：“兩個人或兩組人之間其中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)” . 按照這個定義，可以得出以下理解要點 :（1）關(guān)系發(fā)生在人與人之間，這樣就排除了人同機器之間的關(guān)系概念。 （2）一個關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺而沒有

2、適當?shù)男袨椋瑧?yīng)該說是“欠缺的關(guān)系”。（3）關(guān)系本身是中性的.它沒有說明這個關(guān)系一定是重要的，好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去判斷。（4）關(guān)系有一種“束縛”或者說對關(guān)系雙方有所約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價”。（5）企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的，關(guān)系的雙方無所謂誰大誰小的問題（6）客戶對企業(yè)有好的感覺便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強化和促進之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。（7）如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感覺，那么就有可能停止未來的購買行為，從而導致“關(guān)系破裂”或“關(guān)系消失”的結(jié)果，只有回到產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代才有可能維持這種“無奈的關(guān)系”CRM中的關(guān)系管

3、理思想小結(jié):從以上表述可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系這個詞難就難在雙方的“感覺”的那一部分。實際上，正由于這一點，有些CRM研究人員稱現(xiàn)有的所有CRM計算機系統(tǒng)其實是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。只有當IT技術(shù)人員可以將這種“客戶關(guān)系”模型化，不但可以記錄每次交互，而且可以從交互中提煉出客戶“情感指數(shù)”時，這樣設(shè)計出來的CRM應(yīng)用系統(tǒng)才可能名副其實。因此,對CRM中的關(guān)系可歸納為以下幾點管理思想:（1）關(guān)系有一個生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期。 (2）企業(yè)在加強關(guān)系的同時，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性（物質(zhì)因素），也要考慮到關(guān)系的另一個特點，即客戶的感覺等其他非物質(zhì)

4、的情感因素。 （3）關(guān)系有時間跨度，好的感覺需要慢慢積累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進行培養(yǎng)。 （4）關(guān)系建立階段，要求建立關(guān)系的一方，付出比較多 .3、管理 簡單地說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標。 對于CRM中的管理指的是對客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標。 CRM中“管理”這個詞，一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系，沒有關(guān)系時要想辦法“找關(guān)系”，有關(guān)系時，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化；另一個涵義是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，

5、即要區(qū)別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。二、CRM的定義和理解 （）IBM對CRM的理解 (P31)它把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理 .1、關(guān)系管理、流程管理和接入管理 的認識理解2、IBM定義包括兩個層面的內(nèi)容： （1）企業(yè)的商務(wù)目標。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。 （2）企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)所掌握的每一位客戶的信息是完整一致的。（二） Gartnet Group的定義 所謂客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客

6、戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 該定義要點： （1）明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)。 （2）指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度。 （3）提出以客戶為中心的經(jīng)營機制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段。 （4）提出區(qū)別對待客戶，分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。該定義不足之處： 比較冗長和煩瑣，不夠簡潔。 作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應(yīng)該是一個手段，不是目的。 只字不提技術(shù)的概念，好像CRM同技術(shù)毫無關(guān)系。 以客戶為中心本身也是一個模糊概念，讓人無法完全理解。

7、（三） Hurwitz group的定義Hurwitz group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 該定義認為: (1)CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。 (2)CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。三、 CRM概念三角形及其變形 （一） CRM概念三角形針對CRM定義難點，我們提出一個CRM理解三角形的概念，如圖所示。也許這本身不算定義，但我們希

8、望大家一想起CRM就聯(lián)想到一個CRM三角形，對CRM的理解也就更加清晰、透徹。1底邊：信息技術(shù)我們把信息技術(shù)作為這個三角形的底邊，表示這是這個時代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨勢。 2垂直邊：CRM經(jīng)營理念 （1）定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。（2）理解：CRM中“關(guān)系”的主體性質(zhì) ；用利潤而不是用收入來劃分客戶價值 ；企業(yè)同客戶的關(guān)系是“互利合作”的關(guān)系 ；是長期合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。 （3）CRM經(jīng)營理念 作為垂直邊的含義 一個是CRM經(jīng)營理念同技術(shù)實在沒有什么直接的關(guān)系，即使沒有技術(shù)的

9、存在，CRM理念也總是一種做生意的方式。 另一層意思是CRM經(jīng)營理念是一個中心目標，在不同時代的商業(yè)經(jīng)營活動中體現(xiàn)得相對穩(wěn)定。即同時間參數(shù)沒有很大的相關(guān)性 。3斜邊：CRM計算機應(yīng)用模塊（1）CRM計算機應(yīng)用的定義：計算機軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對“營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經(jīng)營理念在企業(yè)范圍的具體實踐。（2）CRM的計算機應(yīng)用作為斜邊的原因其原因是應(yīng)用以可用技術(shù)為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)CRM經(jīng)營理念為設(shè)計目的。由于功能模塊種類的多樣性，CRM設(shè)計方案和實施方案的不同導致這條斜邊幅度是可變的；并且計算機應(yīng)該是

10、一個手段，實現(xiàn)CRM理念只是一個理想，是一個逐步逼近的過程。所以，我們讓這條斜邊不真正觸及垂直線，預(yù)留一個永遠的缺口。五、信息技術(shù)客戶關(guān)系管理的支撐系統(tǒng)信息技術(shù)使CRM實現(xiàn)成為可能。 通過應(yīng)用信息技術(shù)為企業(yè)提供關(guān)于公司客戶的全面、可靠和完整的看法，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。第二節(jié) 客戶細分一、 客戶細分的概念和目的客戶細分是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。是CRM的核心。 (一)客戶細分的概念客戶細分是根據(jù)客戶的需求和對企業(yè)的價值，把客戶分成不同組群，并通過差異化給予不同客戶群體不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)進行規(guī)劃并提高利潤水平?？蛻艏毞质侵笇⒁粋€大的客戶群體

11、劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。(二)客戶細分的目的 客戶細分可以讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)隔的客戶 。二、客戶細分的方式與模型 w （一）方式w 客戶細分主要有兩種方式：戰(zhàn)略客戶細分、營銷客戶細分。w 1戰(zhàn)略客戶細分w 其目的是根據(jù)不同客戶群體的差異制定企業(yè)戰(zhàn)略。它主要把重點放在高層次的長期指導和對客戶的處理上。其組成及工具(二)客戶細分模型 1客戶細分必須了解的問題(1)客戶需要什么?他們的需求有什么不同? (2)他們的需求為什么不

12、同? (3)他們要求什么不同的風格? (4)他們的動機是什么? (5)他們帶來多少收入? (6)為他們服務(wù)的成本是多少?對這幾個問題的了解程度，影響著客戶細分質(zhì)量 。3客戶細分的關(guān)鍵 (1)確定客戶細分市場數(shù)量。一般有410個客戶細分市場即可。 (2)確定客戶細分的標準。對于CRM，行為模型比人口統(tǒng)計模型更有價值。4競爭環(huán)境下的客戶細分模型 競爭環(huán)境模型提出要回答了以下三個問題： 第一，客戶如何在企業(yè)和競爭對手之間分配他的購買支出份額? 第二，與競爭對手相比，企業(yè)對客戶的親和力有多大?第三，什么因素促使客戶在企業(yè)和競爭對手之間分配購買量？推動客戶和企業(yè)親和力的因素是什么?三、基于CRM的客戶細

13、分（一）區(qū)分客戶對企業(yè)不同價值的因素CRM系統(tǒng)同樣強調(diào)營利性和關(guān)系導向。并不是所有客戶對公司的價值都完全相同，而且，企業(yè)不可能讓每一個客戶滿意。1、營利性分 一項有效的CRM戰(zhàn)略能夠確定每個客戶的終生價值 ：高終生價值市場、中等終生價值市場、低終生價值市場。 2、關(guān)系 來分Message Factors研究發(fā)現(xiàn)，客戶可以分為三類，其平均分布是：忠誠者(占31)、滿意者(占2l)、游離者(占48)。區(qū)分的關(guān)鍵因素：（1）基本因素 即對企業(yè)最起碼的期望，也是企業(yè)必須做到的。（2）價值因素除基本因素之外，企業(yè)能給客戶帶來的超值的東西。 （3）不滿因素讓客戶不滿意的因素，但還不至于讓他們離開 。（4）

14、次要因素 那些企業(yè)做了但客戶并不關(guān)心的因素。（5）小結(jié) 在CRM中，企業(yè)往往關(guān)注價值因素。雖然不滿因素還不足以讓客戶離開，但是卻埋下了巨大的危機。即使是次要因素也應(yīng)該進行仔細考察。 （二）CRM中的分析導出型細分變量 1、分析導出型細分變量被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動變量，這是因為這種變量是根據(jù)對客戶數(shù)據(jù)的分析而得出的。一個完備的CRM系統(tǒng)能夠確認公司最有利可圖的客戶，以及該群體共同的行為方式和特點。 2、確定哪個細分市場以及哪些個人客戶是公司的最佳客戶對于絕大多數(shù)公司而言都是至關(guān)重要的。 第三節(jié) 客戶滿意度 一、客戶滿意度的概念1.為何要研究客戶滿意度？（1）客戶流失（2）提高客戶價值2.客戶滿意度的概念

15、 w 定義：菲利普·科特勒說：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).w 理解（1）對于單個人來說，“滿意”是一個不確定的概念，因為滿意的標準因人而異。（2）同樣的產(chǎn)品和服務(wù)可能有人滿意，也可能有人不滿意。也就是說從個體的角度出發(fā)，是否滿意呈現(xiàn)出隨意性。（3）將大量個體集結(jié)為一個整體來觀察，只要個體（也就是統(tǒng)計學所指的樣本）數(shù)量足夠多，就能體現(xiàn)出規(guī)律性來。3.客戶滿意度的表示（1）客戶的滿意狀況是由顧客的期望和顧客的感知（包括對質(zhì)量的感知和價格的感知）這兩個因素決定的；（2）期望越低就越容易滿足，實際感知越差越難滿足；（3）可見客

16、戶是否滿足與期望成反比關(guān)系，與感知成正比關(guān)系。據(jù)此我們可以用一個簡單的函數(shù)式來描述顧客滿意狀況的評價指標客戶滿意度，即： Cb/a 式中：C客戶滿意度；b客的感知值；a客戶的期望值。4.公式討論客戶滿意度： Cb/a 當C等于1或接近1時，表示客戶的感受即可認為“比較滿意”，也可認為“一般”；當C小于1時，表示客戶的感受為“不滿意”；而當C等于0時，則表明客戶的期望完全沒有實現(xiàn)。在一般情況下客戶滿意度多在0l之間，但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于1，這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。二、客戶滿意度的影響因素客戶的期望值與其滿意度有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。而在促進客戶滿意與信任的因素中，個性化的產(chǎn)品

17、和及時性服務(wù)是兩個決定性因素。 1、個性化的產(chǎn)品能增強客戶的認知體驗，從而培養(yǎng)客戶的認知信任；2、個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)能使客戶產(chǎn)生依賴，進而培養(yǎng)情感信任；3、只有個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)都能適應(yīng)客戶的需求變化時，客戶才會行為信賴；4、客戶不可能自發(fā)地信任，客戶信任需要企業(yè)以實際行動來培養(yǎng)。三.客戶滿意的評價對客戶滿意的評價可以采用一個簡單的公式來描述：客戶滿意=實際感知效果一期望值在上式中如果可感知效果低于期望值，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望值，客戶就會高度滿意或欣喜。第四節(jié) 客戶終身價值 一、客戶忠誠的概念和類型 (一)客戶忠誠的定義客

18、戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強的好感，并形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種情感與態(tài)度趨向。(二)客戶忠誠的類型 w 1.壟斷性忠誠w 2.高轉(zhuǎn)移成本的忠誠 w 3. 刺激性忠誠 w 4.習慣性忠誠w 5.情感性忠誠二、客戶忠誠度分析 (一)客戶的忠誠級別 用金字塔方式，可以用來形象地劃分不同級別的客戶忠誠度。(二)影響客戶忠誠的因素w 1.品牌忠誠的基本觀點w 關(guān)于品牌忠誠有兩個基本觀點-行為方法和態(tài)度方法:w 行為方法主要研究消費者在重復(fù)購買同一品牌過程中行為的一致性。 w 態(tài)度方法則主要關(guān)注消費者的信念、情感反饋以及在長期形成習慣性購買行為

19、的意圖。 （三）可能削弱客戶忠誠的因素1.競爭平等2.求變行為 3.低參與度 個人客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的低水平的人際關(guān)系或感知重要性被稱為低參與。三、客戶忠誠度的評價方法與衡量標準（一）品牌忠誠度度量 客戶忠誠度度量方法可分為客觀方法和主觀方法各兩種。 如品牌產(chǎn)品的購買次數(shù)除以該產(chǎn)品大類的購買次數(shù)一來度量品牌忠誠度的方法，就是傳統(tǒng)的行為度量。 （二）衡量客戶忠誠度的幾項標準1.重復(fù)購買率。 2.購買時間和購買頻率。 3.購買支出份額。 4.挑選時間。 5.情感。 6.推薦潛在客戶數(shù)量與主動性程度。 7.對企業(yè)競爭對手的態(tài)度。 8.對價格或質(zhì)量的態(tài)度。四、如何提高客戶忠誠度（一）客戶滿意度與忠誠

20、度關(guān)系模型客戶滿意度與忠誠度模型是一個坐標模型，x坐標軸為忠誠度，y坐標軸為滿意度，最簡單的模型是單象限四區(qū)域的。忠誠度分為高忠誠度、低忠誠度；滿意度分為高滿意度、低滿意度，這樣就形成4個區(qū)域（二）提高客戶忠誠度的途徑1.樹立以客戶為中心的觀念。2.改善企業(yè)與品牌形象。3.提供特色服務(wù)。4.及時與客戶溝通。5.正確處理客戶的抱怨第五節(jié)客戶生命周期及價值（一）客戶關(guān)系生命周期的涵義1.意義:2.概念:所謂客戶關(guān)系生命周期，通常指的是一個客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過程，是一個完整的關(guān)系周期。是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡（二）客戶關(guān)系生命周期的不同階段及其特征w 客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個階段。每個階段描述了不同的客戶關(guān)系。w 考察期?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期。 w 形成期。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。 w 穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。 w 退化期。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。 三、客戶終身價值的組成(一)客戶終身價值的解構(gòu)1.理解潛在客戶與現(xiàn)有客戶 2.應(yīng)考慮客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量3.人們根據(jù)客戶現(xiàn)實貨幣收入來估算客戶終身價值，顯然是低估了顧客的盈利性 (二)客戶終身價值對客戶為企業(yè)提供的價值類型進行全面分析,客戶價值應(yīng)該包括以下5種：1客戶購買價值(