達(dá)仁堂維思得上市媒介策略

1、http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 致天津達(dá)仁堂集團(tuán)致天津達(dá)仁堂集團(tuán)2002.3.12http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 市調(diào)報(bào)告表明，維思得具有良好的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)會(huì)；市調(diào)報(bào)告表明，維思得具有良好的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)會(huì)；v 隨著消費(fèi)觀念的演變和應(yīng)試競(jìng)爭(zhēng)的加劇，健腦品的市場(chǎng)容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好；v 全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒(méi)有與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松，市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)較大；v 目前健腦品市場(chǎng)有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬(wàn)基歐德活腦素和金藍(lán)鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對(duì)上述品牌。健

2、腦品市場(chǎng)狀況健腦品市場(chǎng)狀況http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 保健品類(lèi)投放分析（全國(guó)）保健品類(lèi)投放分析（全國(guó)） 投放主競(jìng)品牌投放主競(jìng)品牌 投放媒體類(lèi)別投放媒體類(lèi)別 投放區(qū)域投放區(qū)域 投放季節(jié)性投放季節(jié)性 數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)研究股份有限公司監(jiān)測(cè)日期：2001年1月12月（所有涉及金額均為刊例價(jià)）監(jiān)測(cè)品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬(wàn)基歐德活腦素、金藍(lán)鯊監(jiān)測(cè)范圍：電視（中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地方臺(tái)）、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 報(bào)紙107436392259625834904560262840756242186260電視18127819914376

3、44905054035439502725295952039461870腦輕松忘不了萬(wàn)基腦靈通三勒漿金藍(lán)鯊健腦品主競(jìng)品牌投放情況（單位：元）健腦品主競(jìng)品牌投放情況（單位：元） 腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報(bào)紙投放量均占第一位，腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報(bào)紙投放量均占第一位， 總投量總投量1.91.9億元；忘不了緊隨其后，總投量?jī)|元；忘不了緊隨其后，總投量1 1。4646億元。億元。電視投放總量：電視投放總量：4.54億元億元報(bào)紙投放總量：報(bào)紙投放總量： 2570萬(wàn)元萬(wàn)元http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 地地市市臺(tái)臺(tái)5 54 4% %省省級(jí)級(jí)臺(tái)臺(tái)1 13 3% %直直轄轄市

4、市2 22 2% %央央視視5 5% %衛(wèi)衛(wèi)視視臺(tái)臺(tái)6 6% %健腦品投放媒體類(lèi)別健腦品投放媒體類(lèi)別江蘇省江蘇省13%13%上海市上海市14%14%吉林4%重慶市央視5%北京市6%山東省4%福建省7%浙江省浙江省19%19%廣東省廣東省9%9%天津市3%健腦品投放區(qū)域比例健腦品投放區(qū)域比例健腦品類(lèi)投放以地市臺(tái)為健腦品類(lèi)投放以地市臺(tái)為主，廠家希望利用當(dāng)?shù)孛街?，廠家希望利用當(dāng)?shù)孛襟w直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。體直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。健腦品類(lèi)投放集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)健腦品類(lèi)投放集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，浙江省是競(jìng)爭(zhēng)最激達(dá)區(qū)域，浙江省是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)。烈的地區(qū)。9169萬(wàn)元萬(wàn)元1656萬(wàn)元萬(wàn)元http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)

5、 健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品媒介投放季節(jié)性 健腦品類(lèi)全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季，是每年的期末考試之前；健腦品類(lèi)全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季，是每年的期末考試之前； 報(bào)紙投放趨勢(shì)與電視基本一致，但上半年中，報(bào)紙比電視投放晚報(bào)紙投放趨勢(shì)與電視基本一致，但上半年中，報(bào)紙比電視投放晚 一個(gè)月。可見(jiàn)保健品類(lèi)一般以電視先期投放，打開(kāi)知名度，而后一個(gè)月?？梢?jiàn)保健品類(lèi)一般以電視先期投放，打開(kāi)知名度，而后 采用報(bào)紙媒體增加理解度。采用報(bào)紙媒體增加理解度。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月電視報(bào)紙電視：電視：3-53-5月月11-1211-12月月報(bào)紙：報(bào)紙：4-64-6月月http:/ (海量

6、營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)媒體選擇媒體選擇市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域投放時(shí)間投放時(shí)間非常激烈非常激烈地市臺(tái)為主地市臺(tái)為主浙江、上海、江蘇、廣東等浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前日趨提前總總 結(jié)結(jié)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)干擾度強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)干擾度 消費(fèi)者信任度下降消費(fèi)者信任度下降 傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化“維思得維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略思考全面搶占健腦品市場(chǎng)份額，讓全面搶占健腦品市場(chǎng)份額，讓維思得維思得的的“無(wú)處不在無(wú)處不在”！http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 如何搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額？如何搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額？ 從媒介搶從媒介搶競(jìng)品投放分析（規(guī)律、空

7、檔、效果評(píng)估），采用更科學(xué)的投放模式。 從品牌搶從品牌搶建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會(huì)活動(dòng)） 從終端搶從終端搶終端生動(dòng)化、優(yōu)勢(shì)陳列、營(yíng)業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識(shí)、利潤(rùn)模型） 從通路搶從通路搶優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷(xiāo)售管理完善。（搶占庫(kù)存、金字塔模型） http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 媒媒 介介 篇篇http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 媒介目標(biāo)的考慮媒介目標(biāo)的考慮傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對(duì)傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對(duì)5-75-7月的旺季銷(xiāo)售作出貢獻(xiàn)月的旺季銷(xiāo)售作出貢獻(xiàn) 維思得屬于新品上市，需迅速擴(kuò)大知名度，傳播上要追求高的到達(dá)率。維思得屬于

8、新品上市，需迅速擴(kuò)大知名度，傳播上要追求高的到達(dá)率。 健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。 健腦品傳播的健腦品傳播的“口碑影響模式口碑影響模式”已超過(guò)了已超過(guò)了“廣告影響模式廣告影響模式”。（廣告影響。（廣告影響 模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達(dá)率。）模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達(dá)率。）媒體投放以高到達(dá)率為主，同時(shí)建立差異化的理解度媒體投放以高到達(dá)率為主，同時(shí)建立差異化的理解度 http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 目標(biāo)群分析目標(biāo)群分析學(xué)生學(xué)生父母父母v城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；

9、城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；v年齡在年齡在36-5036-50歲之間歲之間v有子女正在初中或高中就讀有子女正在初中或高中就讀v年齡在年齡在12-1812-18歲之間歲之間v正在初中或高中就讀正在初中或高中就讀1 1、與同學(xué)之間有互相攀比心理、與同學(xué)之間有互相攀比心理2 2、參與決策不多，但建議對(duì)父母的、參與決策不多，但建議對(duì)父母的 決策具有強(qiáng)大的潛在影響決策具有強(qiáng)大的潛在影響3 3、比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益、比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益1 1、心疼孩子腦力負(fù)擔(dān)過(guò)重、心疼孩子腦力負(fù)擔(dān)過(guò)重2 2、擔(dān)心孩子在競(jìng)爭(zhēng)中落后、擔(dān)心孩子在競(jìng)爭(zhēng)中落后3 3、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造 良

10、好的學(xué)習(xí)條件良好的學(xué)習(xí)條件4 4、是主要購(gòu)買(mǎi)者，以母親居多、是主要購(gòu)買(mǎi)者，以母親居多http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 目標(biāo)群分析目標(biāo)群分析學(xué)生學(xué)生父母父母由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸媒體時(shí)間較少，且廣告媒體時(shí)間較少，且廣告對(duì)這群人的影響很小；對(duì)這群人的影響很??；受同學(xué)影響較大。受同學(xué)影響較大。廣告對(duì)他們有不可忽廣告對(duì)他們有不可忽視的作用，另外親友視的作用，另外親友同事之間的口碑宣傳同事之間的口碑宣傳也很重要。也很重要。校園推廣為主校園推廣為主媒介傳播的目標(biāo)對(duì)象媒介傳播的目標(biāo)對(duì)象制造互相談?wù)摰脑?huà)題制造互相談?wù)摰脑?huà)題http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) - - 核心目標(biāo)

11、群界定核心目標(biāo)群界定 - -36-5036-50歲父母；孩子正在參加高考或中考?xì)q父母；孩子正在參加高考或中考媒介接觸習(xí)慣：媒介接觸習(xí)慣：電視收視時(shí)間相對(duì)縮短，報(bào)紙閱讀時(shí)間較長(zhǎng)；電視收視時(shí)間相對(duì)縮短，報(bào)紙閱讀時(shí)間較長(zhǎng)；注意從電視、報(bào)紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息；注意從電視、報(bào)紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息； 偏愛(ài)新聞、電視劇等節(jié)目偏愛(ài)新聞、電視劇等節(jié)目http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 媒介選擇策略媒介選擇策略 電視電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次， 突出創(chuàng)意沖擊力，且媒體的強(qiáng)制性對(duì)于前期建立廣泛 的到達(dá)率有利。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視也是平時(shí) 主要的娛樂(lè)方式。 報(bào)紙報(bào)紙

12、是目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的大眾媒體之一，周期短。 對(duì)于健腦品來(lái)說(shuō)，能承載大量的產(chǎn)品理性說(shuō)明，是增 加目標(biāo)受眾理解度的最佳媒體。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 廣告片插播廣告片插播電視字幕提示電視字幕提示天津達(dá)仁堂提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注意休息?！熬S思得維思得”真正關(guān)心您的孩子！真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合多元化的媒介組合http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 二類(lèi)廣告二類(lèi)廣告 與報(bào)社與報(bào)社合辦高考專(zhuān)刊合辦高考專(zhuān)刊如何提高您的孩子如何提高您的孩子的記憶力？的記憶力？高考前注意事項(xiàng)、高考前注意事項(xiàng)、各類(lèi)院校招生熱點(diǎn)各類(lèi)院校招生熱點(diǎn)“維思得維思得”真正關(guān)心您的孩子！真正關(guān)心您

13、的孩子！多元化的媒介組合多元化的媒介組合http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 終端、售點(diǎn)廣告終端、售點(diǎn)廣告多元化的媒介組合多元化的媒介組合“維思得維思得”思維不短路思維不短路維思得維思得售點(diǎn)贈(zèng)送售點(diǎn)贈(zèng)送“高考寶典高考寶典”http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 戶(hù)外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）戶(hù)外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）多元化的媒介組合多元化的媒介組合維思得祝您考試成功！維思得祝您考試成功！http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢(shì)？如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢(shì)？天津、杭州地區(qū)競(jìng)品投放分析天津、杭州地區(qū)競(jìng)品投放分析http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載

14、) 主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）050000010000001500000200000025000003000000350000040000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視報(bào)紙電視投放總量：電視投放總量：1176萬(wàn)元萬(wàn)元報(bào)紙投放總量：報(bào)紙投放總量： 480萬(wàn)元萬(wàn)元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月月 總體來(lái)看，投放集中在上半年； 電視投放最高峰在3月； 報(bào)紙只在上半年1月-6月投放http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）0100000020000003000000400000

15、050000006000000700000080000009000000今晚報(bào)今晚報(bào)天津有線(xiàn)天津有線(xiàn)1 1套套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍(lán)鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品投放媒體分布 天津地區(qū)健腦品主競(jìng)品牌是忘不了、腦靈通和金藍(lán)鯊?fù)涣?、腦靈通和金藍(lán)鯊。其中忘不了 投放量最大，為963萬(wàn)元；腦靈通為482萬(wàn)元；金藍(lán)鯊為211萬(wàn)元。 投量最多的媒體是天津有線(xiàn)天津有線(xiàn)1 1套套和今晚報(bào)今晚報(bào)，分別是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)電視和報(bào)紙媒體。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）主競(jìng)對(duì)手分析（天津地區(qū)）05000001000000150000020000002500

16、00030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月忘不了腦靈通金藍(lán)鯊天津主競(jìng)品牌投放季節(jié)性天津主競(jìng)品牌投放季節(jié)性 忘不了忘不了全年延續(xù)投放，資金雄厚，3月、5月出現(xiàn)兩個(gè)高峰； 腦靈通腦靈通在1月至6月投放，投放高峰在3月； 金藍(lán)鯊金藍(lán)鯊在2月出現(xiàn)較高的投放量，可是3月就陡然下滑，可見(jiàn)后續(xù)資金不足。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 天津地區(qū)總結(jié)天津地區(qū)總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)力度不算太大，需要引起重視的競(jìng)品是忘不了和腦靈通。競(jìng)爭(zhēng)力度不算太大，需要引起重視的競(jìng)品是忘不了和腦靈通。 電視、報(bào)紙投放非常集中。（天津有線(xiàn)電視、報(bào)紙投放非常集中。（天津有線(xiàn)1 1套和今晚報(bào)）套和今

17、晚報(bào)） 報(bào)紙投放量較大，這與今晚報(bào)強(qiáng)勢(shì)的影響力有關(guān)。報(bào)紙投放量較大，這與今晚報(bào)強(qiáng)勢(shì)的影響力有關(guān)。 投放季節(jié)性來(lái)看，投放集中在上半年。投放季節(jié)性來(lái)看，投放集中在上半年。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 天津地區(qū)媒介選擇策略天津地區(qū)媒介選擇策略 選取當(dāng)?shù)剡x取當(dāng)?shù)? 2個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔。個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔。說(shuō)明： 1、前期追求廣泛的到達(dá)率，所以媒介選擇不能過(guò)于集中。 2、 由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系較好，投放頻次要根據(jù)談判結(jié)果。類(lèi)別類(lèi)別媒體媒體投放比例投放比例金額金額形式形式其他建議其他建議天津有線(xiàn)一套40%48萬(wàn)元?jiǎng)〔?、新聞前后電視軟新聞炒作天津二?5%42

18、萬(wàn)元?jiǎng)〔?、新聞前后電視軟新聞炒作?bào)紙今晚報(bào)15%18萬(wàn)元硬廣告+軟文合辦高考專(zhuān)刊每日新報(bào)10%12萬(wàn)元硬廣告+軟文合辦高考專(zhuān)刊預(yù)算預(yù)算120萬(wàn)元萬(wàn)元電視天津地區(qū)媒介選擇天津地區(qū)媒介選擇頻次建議：頻次建議：電視廣告頻次每晚電視廣告頻次每晚4 4次以上；次以上； 報(bào)紙廣告以軟文為主，每周報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-43-4篇，硬廣告共篇，硬廣告共6 6篇左右篇左右http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 050000010000001500000200000025000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月電視報(bào)紙主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）杭州地區(qū)健

19、腦品投放季節(jié)性杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量：電視投放總量：1422萬(wàn)元萬(wàn)元報(bào)紙投放總量：報(bào)紙投放總量： 131萬(wàn)元萬(wàn)元 總體來(lái)看，電視和報(bào)紙全年投放均出現(xiàn)兩個(gè)高峰，分別是 4-64-6月和月和1111月月是投放高峰。4-6月月11月月http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州杭州1 1套套杭州杭州2 2套套杭州3套杭州4套杭州日?qǐng)?bào)下午版錢(qián)江晚報(bào)都市快報(bào)杭州廣播電視報(bào)今日早報(bào)忘不了萬(wàn)基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦

20、品投放媒體分布杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布 天津地區(qū)健腦品主競(jìng)品牌是腦靈通、萬(wàn)基歐德活腦素、忘不了和三勒漿腦靈通、萬(wàn)基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。 其中腦靈通投量661萬(wàn)元；萬(wàn)基513萬(wàn)元；忘不了322萬(wàn)元；三勒漿56萬(wàn)元。 投量最多的媒體是杭州一套杭州一套和杭州二套杭州二套，報(bào)紙投放煤體有5個(gè)，但量不大。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）主競(jìng)對(duì)手分析（杭州地區(qū)）杭州主競(jìng)品牌投放季節(jié)性杭州主競(jìng)品牌投放季節(jié)性020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月

21、12月腦輕松三勒漿萬(wàn)基忘不了 腦輕松腦輕松全年延續(xù)投放，資金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩個(gè)高峰； 萬(wàn)基萬(wàn)基與腦輕松趨勢(shì)一致，全年出現(xiàn)兩個(gè)高峰； 忘不了忘不了在1-4月投放量較高，從5月起停止投放； 三勒漿三勒漿在3-5月有少量投放，7-12月維持少量投放。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 杭州地區(qū)總結(jié)杭州地區(qū)總結(jié) 從杭州地區(qū)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)力度不算太大，但浙江省臺(tái)的投放量從杭州地區(qū)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)力度不算太大，但浙江省臺(tái)的投放量 非常大。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，省級(jí)臺(tái)的干擾很大，前期不宜選擇。非常大。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，省級(jí)臺(tái)的干擾很大，前期不宜選擇。 電視投放較集中（杭州一套、二套）。電視投放較集中（杭州一套、二

22、套）。 報(bào)紙投放非常分散，因?yàn)楫?dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙較多。報(bào)紙投放非常分散，因?yàn)楫?dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙較多。 投放季節(jié)性來(lái)看，全年投放出現(xiàn)兩個(gè)高峰。投放季節(jié)性來(lái)看，全年投放出現(xiàn)兩個(gè)高峰。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 杭州地區(qū)媒介選擇策略杭州地區(qū)媒介選擇策略 選取當(dāng)?shù)剡x取當(dāng)?shù)? 2個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔；個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，報(bào)紙媒體為輔；報(bào)紙選擇增加報(bào)紙選擇增加1 1份省級(jí)報(bào)紙，以加強(qiáng)對(duì)全省的輻射作用。份省級(jí)報(bào)紙，以加強(qiáng)對(duì)全省的輻射作用。類(lèi)別類(lèi)別媒體媒體投放比例投放比例金額金額形式形式其他建議其他建議杭州一套30%69萬(wàn)元?jiǎng)〔?、新聞前后電視軟新聞炒作杭州二?0%92萬(wàn)元?jiǎng)〔?、新聞前后電視?/p>

23、新聞炒作錢(qián)江晚報(bào)（省報(bào)）14%32萬(wàn)元硬廣告+軟文合辦高考專(zhuān)刊都市快報(bào)16%37萬(wàn)元硬廣告+軟文合辦高考專(zhuān)刊預(yù)算預(yù)算230萬(wàn)元萬(wàn)元杭州地區(qū)媒介選擇杭州地區(qū)媒介選擇電視報(bào)紙頻次建議：頻次建議：電視廣告頻次每晚電視廣告頻次每晚4 4次以上；次以上； 報(bào)紙廣告以軟文為主，每周報(bào)紙廣告以軟文為主，每周3-43-4篇，硬廣告共篇，硬廣告共6 6篇左右篇左右http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 投放地區(qū)：杭州投放階段：2002年4月-6月媒體媒體時(shí)段時(shí)段刊例價(jià)（元）刊例價(jià)（元）折扣折扣版本版本次數(shù)次數(shù)19：30新聞評(píng)述十分關(guān)注39000.515秒1次/天19：42本市要聞36000.515秒1次/天

24、19：50電視劇特約45000.515秒1次/天20：00電視劇插60000.515秒1次/天18：50 A劇一插播一54000.4515秒1次/天19：36 A劇二特約48000.4515秒1次/天20：30 明珠娛樂(lè)世界特約48000.4516秒1次/天21：20本市要聞前42000.4515秒1次/天21：40 930劇場(chǎng)插播45000.4515秒1次/天普通版 1/4彩版476000.811.5*16.26軟文4000/篇20普通版 1/4彩版365000.7216.5*11.86軟文4000/篇硬廣告24總預(yù)算總預(yù)算230萬(wàn)元230萬(wàn)元杭州二套媒體計(jì)劃表媒體計(jì)劃表錢(qián)江晚報(bào)（省報(bào)）都市

25、快報(bào)杭州一套說(shuō)明：說(shuō)明：6月份電視換月份電視換5秒版本秒版本http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 媒介行程策略媒介行程策略集中時(shí)期投放，集中時(shí)期投放， 取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。利用短秒數(shù)在利用短秒數(shù)在 接觸頻次獲得接觸頻次獲得 優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。保證黃金時(shí)段保證黃金時(shí)段 的暴露，取得的暴露，取得 最大的到達(dá)率。最大的到達(dá)率。4 4月、月、5 5月重點(diǎn)投月重點(diǎn)投放，放，6 6月維持少量。月維持少量。4 4與、與、5 5月的廣告月的廣告版本采用版本采用1515秒；秒；6 6月?lián)Q為月?lián)Q為5 5秒。秒。集中在收視率較集中在收視率較高的電視劇、新高的電視劇、新聞時(shí)段。聞時(shí)段。http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)

26、管理培訓(xùn)資料下載) 媒介投放時(shí)期媒介投放時(shí)期4月月5日日-30日日5月月6月月1日日-20日日50%40%10%媒介預(yù)算分配媒介預(yù)算分配從6月15日開(kāi)始，健腦品的銷(xiāo)量銳減；由于廣告的滯后性，6月份的廣告對(duì)銷(xiāo)量起不到太大的影響；4月-5月對(duì)我們至關(guān)重要。比比 例例175175萬(wàn)元萬(wàn)元140140萬(wàn)元萬(wàn)元3535萬(wàn)元萬(wàn)元總計(jì)：總計(jì)：350萬(wàn)元萬(wàn)元http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 品品 牌牌 篇篇（校園推廣）（校園推廣）http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) A潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳播主要針對(duì)父母，與學(xué)生之間的親切度不夠。我們走入校園，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推

27、廣，會(huì)潛移默化的拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。A良性口碑良性口碑 通過(guò)推行公益性質(zhì)的校園公關(guān)活動(dòng)，在學(xué)生群體及購(gòu)買(mǎi)者中形成正面口碑影響及偏好度。A公眾形象公眾形象 通過(guò)各類(lèi)媒體對(duì)企業(yè)系列活動(dòng)的正面報(bào)道，在百姓中引起廣泛宣傳，全面提升企業(yè)形象。 傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 校園公關(guān)方案之一校園公關(guān)方案之一 “ “WisdomWisdom獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)學(xué)金”wisdomhttp:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 主題：主題：“維思得伴莘莘學(xué)子學(xué)海泛舟維思得伴莘莘學(xué)子學(xué)海泛舟” 實(shí)施時(shí)間：實(shí)施時(shí)間：2002.4.102002.4.10開(kāi)始做試點(diǎn)，成功后再作推廣開(kāi)始做試點(diǎn)，成功后再

28、作推廣 傳播階段：傳播階段：2002.42002.4月月5 5月月 范圍：天津地區(qū)范圍：天津地區(qū) 對(duì)象：選取二十所重點(diǎn)中學(xué)對(duì)象：選取二十所重點(diǎn)中學(xué)備注：考慮到在校園里進(jìn)行直接的宣傳或采取讓學(xué)生試用產(chǎn)品等商業(yè)做 法會(huì)破壞校園的氣氛，起到適得其反的效果。為提倡校園里積極 的學(xué)習(xí)氛圍和提升企業(yè)及產(chǎn)品的形象，特采取在校園里設(shè)立“維思 得獎(jiǎng)學(xué)金”的做法。對(duì)我們目標(biāo)消費(fèi)者起到潛移默化的影響作用?！癢isdom“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)學(xué)金”http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 形式：形式：以維思得產(chǎn)品為名義在所選取的二十所重點(diǎn)中學(xué) 內(nèi)統(tǒng)一設(shè)立“維思得獎(jiǎng)學(xué)金”，獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)優(yōu)秀的學(xué) 生，形成正面的口碑宣傳。 獎(jiǎng)項(xiàng)：獎(jiǎng)項(xiàng)：由各學(xué)校自行設(shè)定，分年級(jí)或班級(jí)等形式均可。 金額：金額：5000元/學(xué)校，并贈(zèng)送獲獎(jiǎng)學(xué)生維思得產(chǎn)品若干。 （初步設(shè)想每學(xué)生2盒）。 評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：由學(xué)校統(tǒng)一操作執(zhí)行?！癢isdom“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)學(xué)金”http:/ (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 活動(dòng)