產(chǎn)品組合策略（課堂PPT）

1、第六章產(chǎn)品策略第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略12022-4-12 在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。沃爾瑪連鎖超市的真實案例。22022-4-1232022-4-12首先讓我們來看這項實施方案的

2、大環(huán)境-美國： 1、周末美國的電視觀眾群主要是25-35歲（全明星比賽場次多）。 2、該年齡段的育有哺乳期的小孩，需要尿不濕。 3、美國人的購物習(xí)慣：周五下班一次性采購下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜歡邊看比賽邊喝啤酒。42022-4-1252022-4-12三層次整體概念三層次整體概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品62022-4-12能給購買者帶來的基本利益和效用。能給購買者帶來的基本利益和效用。羽絨服：羽絨服：保暖、御寒保暖、御寒消費者可以直接觀察和感受到的那一消費者可以直接觀察和感受到的那一部分，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品部分，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品牌

3、和包裝等特征等產(chǎn)品的外部特征。牌和包裝等特征等產(chǎn)品的外部特征。羽絨服：羽絨服：輕薄、時尚輕薄、時尚7天內(nèi)退換、售后天內(nèi)退換、售后核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品整整 體體 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略72022-4-12思考：手機(jī)這一產(chǎn)品的整體概念82022-4-12產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品產(chǎn)品項目項目和和產(chǎn)品線產(chǎn)品線的組合方式。的組合方式。92022-4-12產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有多少種產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項

4、目總和，即一個企業(yè)中不同規(guī)格或不同品牌的產(chǎn)品的總數(shù)產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、技術(shù)、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度102022-4-12產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性112022-4-12例：寶潔部分產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)

5、護(hù)膚美護(hù)膚美容容個人清個人清潔潔口腔護(hù)口腔護(hù)理理織物和織物和家居護(hù)家居護(hù)理理飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓產(chǎn)品組合的深度122022-4-12二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合方式策略2、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略3、縮減產(chǎn)品組合策略4、特殊化產(chǎn)品組合策略5、高檔產(chǎn)品組合策略6、低檔產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略132022-4-12產(chǎn)品生命周期策略定義 產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場淘汰的整個過程。 分為投入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。142022-4-12Q

6、 QT T投投入入期期成成長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期0 0銷售額曲線銷售額曲線利潤曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線152022-4-12產(chǎn)品生命周期各階段的特征投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本單位成本高平均水平低低利潤利潤虧損上升最大減少顧客類型顧客類型創(chuàng)新者早期使用者多數(shù)使用者落伍者競爭者數(shù)目競爭者數(shù)目少漸多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值162022-4-12172022-4-12家用汽車汽車電話計算機(jī)投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期彩電

7、打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于生命周期的哪個階段？182022-4-12家用汽車汽車電話計算機(jī)投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于生命周期的哪個階段？192022-4-12市場營銷案例分析產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合養(yǎng)生堂公司的養(yǎng)生堂公司的市場演進(jìn)策略市場演進(jìn)策略 小食品：清嘴含片 功效：經(jīng)常食用可以保持口腔清新、 衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。 當(dāng)清嘴產(chǎn)品剛上市時，配合有了一則媒體廣告：“你想知道清嘴的味道嗎？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音調(diào)對旁邊的男生說，男生的臉上馬上有了豐富的表情，“親嘴”？這是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。 從播出后的反響來看，這不失為一則定位準(zhǔn)確的廣告。針對以少男少女為主的細(xì)分市場，廣告中清新詼諧的氛圍以及“你想知道清嘴的味道嗎？”的提問，都容易引起這一群體的興趣和好奇心，嘗試一下新產(chǎn)品。202022-4-12市場營銷案例分析 縱觀養(yǎng)生堂公司針對其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營銷結(jié)合，可以歸納出其中的一些成功經(jīng)驗： 在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場，擴(kuò)大