奇虎360的網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)之路

1、奇虎奇虎360360的網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)之路的網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)之路王鵬宇 經(jīng)濟(jì)1301 2203130150目錄目錄 1.奇虎360簡(jiǎn)介 2.周鴻祎簡(jiǎn)介 3.幾場(chǎng)“大戰(zhàn)” 4.從錯(cuò)誤出發(fā) 5.奇虎360的營(yíng)銷模式 6小結(jié)1.1.奇虎奇虎360360簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介 追溯奇虎創(chuàng)建的原因，繞不開(kāi)這樣三家公司3721、雅虎中國(guó)、阿里巴巴。1998年10月，周鴻祎創(chuàng)建3721，推出“3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”，開(kāi)始為人所知。“流氓軟件式推廣”讓3721快速普及，到2003年裝機(jī)量達(dá)到7000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率80%以上。 2003年11月21日，3721被雅虎收購(gòu)，并入雅虎(中國(guó))公司，被收購(gòu)后的3721改名為雅虎助手。2004年3月周

2、鴻祎出任雅虎中國(guó)區(qū)總裁。2005年8月的另一件大事為阿里巴巴收購(gòu)雅虎中國(guó)。 奇虎創(chuàng)建后定位為搜索技術(shù)提供商，主營(yíng)業(yè)務(wù)為幫助各大社區(qū)、論壇增加搜索功能，希望借鑒web2.0的理念從大量 用戶生成內(nèi)容中甄別出與用戶意愿更相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)以社區(qū)搜索“根據(jù)地”，探索更多的互動(dòng)產(chǎn)品的 搜索服務(wù)。但社區(qū)搜索并沒(méi)有取得成功。 2006年3月，周鴻祎出任奇虎董事長(zhǎng)兼CEO，重新確立公司業(yè)務(wù)發(fā)展方向，決定從 “社區(qū)搜索”轉(zhuǎn)向殺毒領(lǐng)域。2006年7月27日，奇虎360正式推出360安全衛(wèi)士，以反流氓軟件為切入口進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流氓 軟件泛濫，免費(fèi)的360安全衛(wèi)士很受用戶歡迎。在查殺流氓軟件基礎(chǔ)

3、上，360安全衛(wèi)士又逐漸加上殺木馬、防盜號(hào)等功能，其用戶群迅速擴(kuò)張。2007年9月，奇虎宣布360安全衛(wèi)士用戶量已超過(guò)瑞星、金山，成為國(guó)內(nèi)用戶量最大的安全軟件。 2008年3月，360官方網(wǎng)站正式啟用域名，完成從產(chǎn)品向安全平臺(tái)蛻變。2008年奇虎360推出殺毒軟件測(cè)試版及 360安全瀏覽器，2009年9月發(fā)布?xì)⒍拒浖桨妗?010年1月18日，360殺毒用戶規(guī)模突破1億。在網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)取得巨大用戶數(shù)量后，360開(kāi) 始借助“網(wǎng)絡(luò)安全平臺(tái)”拓展業(yè)務(wù)線，進(jìn)入網(wǎng)站導(dǎo)航、軟件下載、手機(jī)安全等眾多領(lǐng)域，同時(shí)為網(wǎng)游公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、軟件及應(yīng)用等合作者提供服務(wù)。截止 2011年1月，360擁有3.39億活

4、躍用戶，覆蓋中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的85.8%.在進(jìn)入2011年后，360開(kāi)放平臺(tái)繼續(xù)保持推 出新產(chǎn)品速度。2月18日，360推出一款專為網(wǎng)頁(yè)游戲量身打造的瀏覽器;2月23日，推出“360團(tuán)購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)”;3月1日，360發(fā)布了360安全桌面。2.周鴻祎簡(jiǎn)介1992年，大學(xué)本科畢業(yè)于西安交通大學(xué)電信學(xué)院計(jì)算機(jī)系，獲學(xué)士學(xué)位。1995年始，周鴻祎就職于方正集團(tuán)。2004年3月，周鴻祎就任雅虎中國(guó)總裁。2006年8月，周鴻祎投資奇虎360科技有限公司，出任奇虎360董事長(zhǎng)。2011年3月30日，周鴻祎帶領(lǐng)奇虎360在美國(guó)紐交所上市。3.幾場(chǎng)“大戰(zhàn)”第一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是與CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心)。第二場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是與

5、百度。第三場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是與雅虎中國(guó)。周鴻祎在出走雅虎中國(guó)，主政奇虎后，推出360安全衛(wèi)士專殺流氓軟件，其直接目標(biāo)即指向雅虎助手(原3721系統(tǒng))。數(shù)據(jù)顯示， 當(dāng)時(shí)通過(guò)360安全衛(wèi)生每日卸載的雅虎助手達(dá)60萬(wàn)次以上。剛接手雅虎中國(guó)的馬云因此與周鴻祎反目，斥其為“偽君子”，并發(fā)誓旗下所有公司都不會(huì)再與周鴻祎合作。在360安全衛(wèi)士回砍老東家同時(shí)，雙方間的口水戰(zhàn)不斷升級(jí)，最后的結(jié)果360的崛起以及3721的完全沒(méi)落。第四場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng) 是與騰訊，又稱3Q之戰(zhàn)。360與騰訊之間的爭(zhēng)斗貫穿整個(gè)2010年，并在10月28日全面爆發(fā)。360在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始后快速推出重型武器“扣扣保鏢”，禁止 QQ彈出廣告并禁止相關(guān)插件，該款軟件

6、72小時(shí)內(nèi)裝機(jī)量突破1000萬(wàn)，按照當(dāng)時(shí)發(fā)展速度，騰訊的收入預(yù)期將遭遇重創(chuàng)。11月3日，騰訊做出了那個(gè)眾所周 知的“艱難決定”，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，要求用戶二選一。此次戰(zhàn)爭(zhēng)因工信部的介入而平息，360的客戶端裝機(jī)量不久后也恢復(fù)正常。4.從錯(cuò)誤出發(fā)對(duì)于3721惡意破壞用戶體驗(yàn)的行為進(jìn)行反思，扛起“用戶利益至上”的大旗，并為360注入重視用戶感受、持續(xù)改進(jìn)用戶體 驗(yàn)的理念。這種理念直接體現(xiàn)在360推出的產(chǎn)品中，例如奇虎剛推出360安全衛(wèi)士時(shí)，先是從清初惡意插件入手，等該功能做深做細(xì)并受到普遍歡迎后，再提供 木馬查殺、漏洞修復(fù)等項(xiàng)目;再例如在客戶端彈出提醒上，為了不對(duì)用戶造成干

7、擾，360通常會(huì)在電腦普通狀態(tài)時(shí)提示，如果它感知用戶在全屏或游戲狀態(tài)，就會(huì) 不彈出提示。對(duì)于產(chǎn)品的專注與細(xì)致，也讓周鴻祎被一些IT人士贊為“中國(guó)最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理”，沒(méi)有之一。 注重產(chǎn)品體驗(yàn)的理念同樣 體現(xiàn)在360殺毒、360保險(xiǎn)箱、360軟件管家以及360瀏覽器等系列產(chǎn)品中。周鴻祎此前在接受采訪時(shí)稱，“人們通常認(rèn)為免費(fèi)無(wú)好貨，但在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi) 有好貨，甚至比收費(fèi)的更好。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)移成本太低了，如果產(chǎn)品不好用，用戶說(shuō)走就走，反正也沒(méi)花過(guò)錢，不心疼”，這也從另一方面說(shuō)明周鴻祎為 何持續(xù)改進(jìn)360安全衛(wèi)士等免費(fèi)產(chǎn)品的原因。5.奇虎360的營(yíng)銷模式奇虎360的業(yè)務(wù)模式為Freemium，即

8、Free(免費(fèi))+Premium(增值服務(wù))。免費(fèi)的安全和殺毒服務(wù)是推廣手段，用來(lái)培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上不斷推出互聯(lián)網(wǎng)增值類服務(wù)。Freemium模式第一步是要推出網(wǎng)民日常必用的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，360選擇了網(wǎng)絡(luò)殺毒(百度提供搜索、騰訊提供即時(shí)通訊)，但如何能讓殺毒這項(xiàng)服務(wù)快速獲得用戶，周鴻祎選擇“逆向操作”策略。周鴻祎對(duì)此描述為“傳統(tǒng)的殺毒公司都賣軟件，360就把殺毒作為服務(wù);傳統(tǒng)殺毒一年升級(jí)幾次，360就天天升級(jí);傳統(tǒng)殺毒收費(fèi)，360就免費(fèi)。別人怎么做，我就從相反的方向去做?！泵赓M(fèi)策略讓360在最短的時(shí)間內(nèi)獲得海量用戶，截止2011年1月，360活躍用戶數(shù)量接近4億，覆蓋85.8%的中國(guó)網(wǎng)

9、絡(luò)用戶。Freemium模式第二步是打通用戶流量與盈利之間的通道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，360賺錢途徑是這樣，先用安全軟件建立公信力，吸引海量用戶，再將360海量用戶轉(zhuǎn)換為360瀏覽器用戶，瀏覽器會(huì)帶360網(wǎng)址導(dǎo)航與搜索框，因此可以將用戶流量變現(xiàn)。具體來(lái)看流量變現(xiàn)的四種方式：1)當(dāng)你打開(kāi)360瀏覽器后，會(huì)看到360導(dǎo)航頁(yè)(首頁(yè))，首頁(yè)上每個(gè)位置都有廣告;2)360瀏覽器上會(huì)有搜索框，當(dāng)用戶在搜索框中搜索，360就可以從搜索引擎處分成;3)提供由第三方開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，即網(wǎng)頁(yè)游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，如偷菜等游戲，收入可與游戲方分賬;4)提供產(chǎn)品入口(如360軟件管家)，收取軟件推廣費(fèi)等。來(lái)自百度3月24日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯

10、示，360安全瀏覽器3月份的市場(chǎng)份額達(dá)19%，僅排在第一名IE瀏覽器之后。奇虎奇虎360商業(yè)模式的形成商業(yè)模式的形成-定位定位市場(chǎng)定位：PC網(wǎng)絡(luò)安全 2006年，中國(guó)80%的電腦是裸奔的，80%的電腦里面系統(tǒng)漏洞和應(yīng)用程序的漏洞是不打補(bǔ)丁的 客戶需求：80%的網(wǎng)民有免費(fèi)安全上網(wǎng)的需求 免費(fèi)提供的殺毒軟件 免費(fèi)提供安全預(yù)防產(chǎn)品客戶價(jià)值主張：讓網(wǎng)民安全上網(wǎng) 查毒、殺毒產(chǎn)品定位： 360安全衛(wèi)士 安全瀏覽器 保險(xiǎn)箱奇虎奇虎360商業(yè)模式的形成商業(yè)模式的形成-業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)引用Bit Defender殺毒引擎，快速開(kāi)發(fā)360安全衛(wèi)士進(jìn)入市場(chǎng)360安全衛(wèi)士綁定卡巴斯基，獲得銷售提成收入360安全衛(wèi)士?jī)?nèi)

11、嵌應(yīng)用軟件服務(wù)，獲得網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入360安全衛(wèi)士?jī)?nèi)嵌360安全瀏覽器，獲得在線廣告收入80%80%網(wǎng)民網(wǎng)民奇虎奇虎360網(wǎng)站網(wǎng)站應(yīng)用應(yīng)用軟件軟件卡巴卡巴斯基斯基網(wǎng)站導(dǎo)航收入軟件分成收入提成軟件銷售奇虎奇虎360商業(yè)模式的形成商業(yè)模式的形成-盈利模式盈利模式奇虎奇虎360商業(yè)模式的解析商業(yè)模式的解析-目標(biāo)消費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群體20032004200520062007 2008200920102011個(gè)人網(wǎng)絡(luò)完全（含殺毒軟件）市場(chǎng)規(guī)模5.87.59.210.612.214 -互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模 -60.7106170210.8325.5512.9其中：其他市場(chǎng)（含導(dǎo)航類）份額-6.80%8.00%

12、8.30% 7.30%其中：其他市場(chǎng)（含導(dǎo)航類）規(guī)模-11.6 16.9 27.0 37.4 傳統(tǒng)殺毒軟件廠商將20%的付費(fèi)網(wǎng)民作為目標(biāo)客戶奇虎360則將80%的不愿意付費(fèi)殺毒的網(wǎng)民作為目標(biāo)客戶，通過(guò)免費(fèi)殺毒而獲得網(wǎng)民的注意力資源，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為廣告資源基于導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于殺毒軟件市場(chǎng)規(guī)模，而且市場(chǎng)潛力更巨大2009年，導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)了殺毒軟件市場(chǎng)奇虎奇虎360商業(yè)模式的解析商業(yè)模式的解析-價(jià)值主張價(jià)值主張 傳統(tǒng)殺毒軟件廠商將殺毒軟件本身作為產(chǎn)品出售 奇虎360通過(guò)提供免費(fèi)殺毒軟件，進(jìn)而內(nèi)置應(yīng)用軟件商店、安全瀏覽器、游戲?yàn)g覽器等獲得收入 2006年7月，奇虎360正式

13、對(duì)外推出一款免費(fèi)軟件“360安全衛(wèi)士” 2007年1月起，360安全衛(wèi)士捆綁卡巴斯基殺毒軟件 2007年，360還推出了軟件管家服務(wù) 2008年5月，奇虎360推出了“360安全瀏覽器” 2009年，奇虎360推出了360殺毒完全免費(fèi)的正式版 2009年第二季度，奇虎推出360游戲?yàn)g覽器奇虎奇虎360商業(yè)模式的解析商業(yè)模式的解析-客戶關(guān)系客戶關(guān)系 傳統(tǒng)殺毒軟件廠商主要依靠廣告、人員推銷和銷售促進(jìn) 奇虎360則依靠口碑傳播 360安全衛(wèi)士總經(jīng)理傅盛回憶說(shuō)“就是用戶口碑傳播，當(dāng)有一批用戶用了覺(jué)得不錯(cuò)，當(dāng)有朋友碰到問(wèn)題，他就會(huì)推薦360。這些人又會(huì)去推薦。他就成了我們的宣傳員。因?yàn)闈q到這么高，我們沒(méi)

14、有在任何地方做過(guò)廣告，也沒(méi)有做捆綁安裝，所有下載都是用戶到網(wǎng)站下載進(jìn)行。這個(gè)也不是一夜之間，就是滾雪球一樣一圈一圈變大。他覺(jué)得這個(gè)功能比較喜歡，就會(huì)不斷傳播?！?據(jù)奇虎360招股說(shuō)明書及2012財(cái)年顯示，奇虎360的收入主要包含第三方殺毒軟件收入、在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、其他服務(wù)等四大部分 第三殺毒軟件收入主要是指卡巴斯基的銷售分成收入 在線廣告收入主要來(lái)自導(dǎo)航站（），其余部分來(lái)自Google等（通過(guò)默認(rèn)搜索設(shè)置為Google輸送流量帶來(lái)的收入） 增值服務(wù)收入主要來(lái)自由第三方開(kāi)發(fā)、在360平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的游戲分成收入奇虎奇虎360商業(yè)模式的解析商業(yè)模式的解析-收入來(lái)源收入來(lái)源奇虎奇虎360商業(yè)模式

15、的解析商業(yè)模式的解析-小結(jié)：奇虎小結(jié)：奇虎360商業(yè)模式創(chuàng)商業(yè)模式創(chuàng)新分析新分析關(guān)鍵要素傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式（賣軟件）奇虎360的商業(yè)模式（賣廣告）產(chǎn)品殺毒軟件殺毒軟件的注意力，導(dǎo)航網(wǎng)站，增值服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)10%左右的互聯(lián)網(wǎng)用戶（付費(fèi)）80%的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶渠道通路自銷、代理商網(wǎng)站下載客戶關(guān)系交易型，依靠廣告口碑傳播核心資源研發(fā)人員、銷售人員研發(fā)人員核心能力銷售能力銷售能力、研發(fā)能力合作伙伴殺毒軟件供應(yīng)商廣告主、應(yīng)用軟件廠商收入來(lái)源軟件銷售收入廣告收入、增值服務(wù)收入成本結(jié)構(gòu)研發(fā)投入、銷售費(fèi)用研發(fā)投入奇虎奇虎360商業(yè)模式的評(píng)價(jià)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)-殺手級(jí)核心隱形需求殺手級(jí)核心隱形需求 360安全衛(wèi)士出來(lái)之前

16、 80%的電腦是裸奔的 80%的電腦里面系統(tǒng)漏洞和應(yīng)用程序的漏洞是不打補(bǔ)丁的 互聯(lián)網(wǎng)的安全形勢(shì)為什么這么嚴(yán)峻？ 第一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)及其應(yīng)用的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致的發(fā)展帶來(lái)的安全問(wèn)題 第二個(gè)就是傳統(tǒng)的安全公司不作為360瀏覽器高級(jí)總監(jiān)陶偉華向經(jīng)理人回憶道：“那時(shí)候掛馬很猖獗，掛馬網(wǎng)站也特別多，上網(wǎng)的安全問(wèn)題就很嚴(yán)重了，這就是我們最早做安全瀏覽器的初衷?！睆目蛻粜枨蠼嵌瓤?，奇虎360找到了海量網(wǎng)民（上億人）沒(méi)有滿足的“免費(fèi)殺毒”需求，這個(gè)需求又集中體現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，所以奇虎360顯然找到了一個(gè)殺手級(jí)的核心需求6.6.奇虎奇虎360360商業(yè)模式的評(píng)價(jià)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)- -小結(jié)小結(jié)總體而言，奇虎360商業(yè)模式具有較強(qiáng)的盈利潛力，未來(lái)盈利前景較好 但是限于主要市場(chǎng)規(guī)模有限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分