GAP內(nèi)外部信息收集

1、GAP采購前內(nèi)外部信息曾學(xué)軍 1406033127企業(yè)內(nèi)部信息 品牌文化 GAP曾用中文名：“蓋普”，品牌2010年10月正式入主中國，更名為“蓋璞”。蓋璞 (Gap) 誕生于美國加州，蓋璞 (Gap) 品牌服飾帶給人們的是一種休閑的氣質(zhì)，讓無拘無束的美國青年能夠盡情的享受自然、舒適的生活。 1969年，蓋璞 (Gap) 的創(chuàng)始人當(dāng)費(fèi)雪 (Don Fisher) 正在美國加州的一家時裝店里，挑選適合自己的牛仔褲，可是選來選去都找不到一條合適的。在這種動力的驅(qū)使下，當(dāng)費(fèi)雪 (Don Fisher) 創(chuàng)造了這一美國歷史性品牌蓋璞(Gap) 。 蓋璞(Gap) 的第一家店，采用的是牛仔褲和錄音帶并肩

2、銷售的方式，可是結(jié)果并不理想。GAP女裝很多人感興趣的只是錄音帶，至于牛仔褲，由于它的耐磨、耐穿性，人們都會不約而同的選擇當(dāng)時比較有名氣的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4噸的蓋璞(Gap) 牛仔褲只能以進(jìn)價出售。直到蓋璞(Gap) 第二家店開張時，當(dāng)費(fèi)雪 (Don Fisher) 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向年輕人，著重強(qiáng)調(diào)一種年輕化的購物氛圍，所銷售的商品也只包括休閑服裝，比如圓領(lǐng)T恤、短而精干的純棉質(zhì)上衣、牛仔褲等。GAP企劃 市場發(fā)展：從2002年虧損32億美元開始直到2008年被ZARA所屬的Inditex集團(tuán)搶走全球最大的服裝零售商的地位,海外擴(kuò)張對GAP來說心有余而力不足。今年上半年,GAP的利潤

3、率同比上升40個百分點(diǎn),經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間的低迷之后,這樣的數(shù)字并不算搶眼,但總算讓它可以把計劃付諸實(shí)施，在這一年中進(jìn)入中國和意大利市場,而中國則是重中之重。在GAP北京和上海門店開業(yè)后，其在中國市場的網(wǎng)購渠道也將開通，這會使其他城市的消費(fèi)者可以同步購買GAP的商品。值得注意的是，GAP去年在美國本土的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績達(dá)到70億美元，擁有成熟網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和渠道的GAP，將進(jìn)一步加劇中國服裝網(wǎng)購市場的競爭。 經(jīng)營策略：中國區(qū)總裁楊得銘（前百思買中國總裁兼首席運(yùn)營官）說：“盡管GAP進(jìn)入中國市場后會加大從中國工廠的采購力度，商品因成本較低定價也會相應(yīng)下調(diào)，不過GAP不會通過價格戰(zhàn)在市場中立足。楊得銘還表示，

4、GAP每開一家門店，都會花費(fèi)數(shù)百萬美元進(jìn)行裝修和組織貨品，GAP將會通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品良好的品質(zhì)作為競爭的籌碼。“加上GAP門店交通便捷等因素，這些都是GAP的核心競爭力?！?競爭對手：ZARA早早占據(jù)了上海和北京各大商圈的醒目位置,H&M今年上半年全球開出的86家新店中有33家在中國,優(yōu)衣庫在上海南京西路地鐵口開出了全球旗艦店。對GAP來說,要把男裝、女裝、孕婦裝、童裝、嬰兒裝、內(nèi)衣和家居裝這六個系列的產(chǎn)品全部展示出來,每家店的面積都要在1100平米到1500平米才夠在商業(yè)地產(chǎn)租金已然高漲的現(xiàn)在,這意味著進(jìn)入的成本會高得多。 除了店鋪成本高,生產(chǎn)和物流周期也是個問題。從服裝設(shè)計稿到

5、實(shí)物上架,ZARA只要12天,H&M需要21天,GAP則要90天。但GAP表面上并不著急,對時髦和流行的快速反應(yīng)不是它的賣點(diǎn)。話雖這么說,但更時髦、更有設(shè)計感,其實(shí)是GAP這幾年一直希望做出的改變。 品牌優(yōu)勢：Gap手中最大的法寶是設(shè)計風(fēng)格，更多設(shè)計細(xì)節(jié)隱藏在消費(fèi)者未必能注意到的地方。貼心的細(xì)分尺碼一向是這個品牌的特色。就拿牛仔褲來說,在標(biāo)簽上除了美版的8號、10號（分別對應(yīng)歐版的38號、40號）這樣的標(biāo)號外,還有A、R、L三個字母,分別對應(yīng)較短、正常和偏長的褲腿長度,方便腰圍和臀圍一樣但身高比例不同的客人挑選到最符合自己身材的褲子。如果你到GAP的官網(wǎng)去看看,就會發(fā)現(xiàn)女裝部被分成了嬌

6、?。≒etite）和高大（Tall）兩個部分,即使是同一款服裝的同一個碼,嬌小型和高大型也會在大身、袖管、胯、襠等部位有不同的設(shè)計。 在中國,GAP打算進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)這種細(xì)分,他們安排了專門的團(tuán)隊來研究和設(shè)計適合本地消費(fèi)者的款型,針對東西部、南北方市場設(shè)計一些適合當(dāng)?shù)厝松硇偷目钚?。希望這個例子不會冒犯到來自不同地區(qū)的讀者,但這樣說可能比較清楚:同樣的身高下,重慶姑娘腰短腿長,而上海姑娘相對腰長腿短,所以長款T恤更適合在上海賣,而短款的則會在重慶更受歡迎。Gap會是一個面向全家人的服裝超市。 價格策略：H&M把牛仔褲賣到99塊錢一條,優(yōu)衣庫的T恤很少超過100元,要打價格戰(zhàn)的話,留給GAP的

7、空間已經(jīng)不大了。實(shí)際上,在歐美市場,GAP的價格要比另外那幾家稍高一些,尤其從2002年保羅普萊斯勒把20美元以下的產(chǎn)品全線砍掉之后,GAP品牌的市場定位就有了一點(diǎn)微妙的提升:它貌似仍然身處高街平價軍團(tuán)中,價格卻越來越向J.Crew、Ralph Lauren以及GAP自己集團(tuán)旗下主攻中高端商務(wù)路線的Banana Republic靠攏。而在日本和韓國市場,GAP的售價比歐美市場更高,幾乎從平民品牌變成了準(zhǔn)大牌,通常一條牛仔褲要賣到100美元以上。對于中國市場,GAP強(qiáng)調(diào)自己一向不走高毛利路線,又有30%的產(chǎn)品在中國生產(chǎn),按照“以成本來定零售價”的原則,定價不會太高。楊得銘說,雖然目前還沒有具體的

8、定價,但在中國的售價應(yīng)該不會和在美國的價格相差很多,比在日韓的便宜。另外,促銷也一定會有那么多款服飾,每款又有比別家更多的尺碼,庫存必定很高,當(dāng)需要為新款騰出倉儲空間的時候,舊款就會和國外一樣打折出售。 網(wǎng)購渠道：網(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體店購物一樣重要。在中國的第一批四家實(shí)體店裝修的時候,網(wǎng)絡(luò)銷售平臺也正在搭建,網(wǎng)店將在年底之前和實(shí)體店同時開張。在競爭者中,除了優(yōu)衣庫,其它幾家都還沒有鋪開網(wǎng)絡(luò)銷售,在市口和房租上占不到優(yōu)勢的GAP,顯然希望在網(wǎng)店業(yè)務(wù)上有所作為，即使在實(shí)體店銷售額受到挫折的2008年,GAP的全球網(wǎng)絡(luò)銷售額也超過了10億美元。Gap將電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊獨(dú)立設(shè)置成一個更靈活的部門，而不是附屬

9、于傳統(tǒng)店鋪銷售體系下，甚至為了提升效率而不惜工本為購物網(wǎng)站建設(shè)了獨(dú)立倉儲體系。 未來發(fā)展趨勢：GAP集團(tuán)下了大本錢讓GAP品牌進(jìn)入中國,而這只是整個集團(tuán)的先頭部隊。在一線城市站穩(wěn)腳跟、并滲透到二三線城市的時候,它還希望集團(tuán)旗下的Banana Republic和Old Navy等其它品牌同樣進(jìn)軍中國按照其中國計劃,今年是北京上海,明年是香港,2012年就可以進(jìn)入二線城市,到2015年,中國市場將會超過日本,成為GAP集團(tuán)在美國之外的第二大市場。只是ZARA、H&M和優(yōu)衣庫們已經(jīng)走到了第二步。姍姍來遲的GAP要想這條路走得平穩(wěn)順當(dāng),恐怕還需要有更具競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略發(fā)展模式，但這個問題即使放在全球來看,它似乎也還沒有找到解決的辦法。企業(yè)外部信息 街頭文化：圖為正佳廣場GAP門面的銷售情況和客流量情況。 由于不給拍照，內(nèi)部購買情況和購買欲望都未做詳細(xì)的記錄。 目標(biāo)消費(fèi)人群：為都市青年才俊、中層消費(fèi)階層，還有外國的買手，在門口觀察消費(fèi)者的連帶率和購買情況。 流行趨勢：GAP 的服飾可以代表美國普通年輕人的時尚，簡潔、大方、休閑，值得一提的是它的褲裝，試樣比較適合大眾，簡單但又有流行的細(xì)節(jié)，而且由于它經(jīng)常的促銷 di