第章市場購買行為研究

1、整理ppt市場營銷學(xué)第第3 3章章 市場購買行為研究市場購買行為研究整理ppt本章內(nèi)容本章內(nèi)容1. 市場分類及特點(diǎn)市場分類及特點(diǎn)2. 消費(fèi)者市場購買行為消費(fèi)者市場購買行為3. 組織市場購買行為組織市場購買行為整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（一）市場分類（一）市場分類 市場市場（按購買目的分類）消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場組織市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場的含義和特征（二）消費(fèi)者市場的含義和特征 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場：指為滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服：指為滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。生活消費(fèi)

2、是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場也稱為最品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場在整個(gè)市場體系中具有基礎(chǔ)地位，是消費(fèi)者市場在整個(gè)市場體系中具有基礎(chǔ)地位，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對(duì)象?，F(xiàn)代營銷理論研究的主要對(duì)象。整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場的含義和特征（二）消費(fèi)者市場的含義和特征消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：l 行為的多樣性行為的多樣性l 需求的多變性需求的多變性l 購買者人數(shù)眾多，市場分散，交易次數(shù)頻繁但購買者人數(shù)眾多，市場分散，交易次數(shù)頻繁但單次交易數(shù)量不大單次交易數(shù)量不大l 可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（三）組織市

3、場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征1、產(chǎn)業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場：又稱生產(chǎn)者市場或生產(chǎn)資料市場，它又稱生產(chǎn)者市場或生產(chǎn)資料市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織個(gè)人和組織整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征1、產(chǎn)業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：l購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大l購買者地理位置集中，產(chǎn)業(yè)用戶分布不均勻購買者地理位置集中，產(chǎn)業(yè)用戶分布不均勻l需求具

4、有衍生性需求具有衍生性l需求具有較大的波動(dòng)性需求具有較大的波動(dòng)性l專業(yè)性購買專業(yè)性購買l需求缺乏彈性需求缺乏彈性l供需雙方關(guān)系密切供需雙方關(guān)系密切l(wèi)直接購買和租賃業(yè)務(wù)直接購買和租賃業(yè)務(wù)整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征2、中間商市場、中間商市場中間商市場：中間商市場：亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由所有以營利為目的從亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。售商兩部分。由于中間商購買商品的目的是轉(zhuǎn)賣，所以它們實(shí)質(zhì)上是其由于中間商購買商品的目的是轉(zhuǎn)賣，所以它們

5、實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的條件下，市場顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。產(chǎn)者直接銷售的。整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征2、中間商市場、中間商市場中間商市場的特點(diǎn)：中間商市場的特點(diǎn)：l衍生需求與原生需求一致衍生需求與原生需求一致l以以“好賣好賣”作為主要的購買決策標(biāo)準(zhǔn)作為主要的購買決策標(biāo)準(zhǔn)l要求花色和品種豐富、齊全、配套要求花色和品種豐富、齊全、配套l時(shí)間、地點(diǎn)的限制性強(qiáng)時(shí)間、地點(diǎn)的限制性強(qiáng)l購買者地區(qū)

6、分布的規(guī)律性強(qiáng)購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng)l中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征3、政府市場、政府市場政府市場：政府市場：為了滿足國家機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的各種需求的總和，為了滿足國家機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的各種需求的總和，一般通過特定的政府購買實(shí)現(xiàn)其需求。一般通過特定的政府購買實(shí)現(xiàn)其需求。政府購買，又稱公共購買，是指各級(jí)政府為了開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)檎徺I，又稱公共購買，是指各級(jí)政府為了開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┓?wù)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，公眾提供服務(wù)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法

7、定的方式、方法和程序，通過公開招標(biāo)、公平競爭，由財(cái)政部門以直接向供應(yīng)商付款的方通過公開招標(biāo)、公平競爭，由財(cái)政部門以直接向供應(yīng)商付款的方式，從國內(nèi)外市場上為政府部門或所屬團(tuán)體購買貨物、工程和勞式，從國內(nèi)外市場上為政府部門或所屬團(tuán)體購買貨物、工程和勞務(wù)的行為。其實(shí)質(zhì)是市場競爭機(jī)制與財(cái)政支出管理的有機(jī)結(jié)合，務(wù)的行為。其實(shí)質(zhì)是市場競爭機(jī)制與財(cái)政支出管理的有機(jī)結(jié)合，其主要特點(diǎn)就是對(duì)政府購買進(jìn)行法制化的管理。其主要特點(diǎn)就是對(duì)政府購買進(jìn)行法制化的管理。整理ppt一、市場分類及特點(diǎn)（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征3、政府市場、政府市場政府市場的特點(diǎn)：政府市場的特點(diǎn)：l 行政性行政性l 社會(huì)

8、性社會(huì)性l 法制性法制性l 廣泛性廣泛性整理ppt二、消費(fèi)者購買行為（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素1、文化因素、文化因素文化：文化：是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史的基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史的基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維模式、宗教、習(xí)俗的綜合體。觀念、信仰、思維模式、宗教、習(xí)俗的綜合體。我國的亞文化主要包括：我國的亞文化主要包括：l地理區(qū)域亞文化群地理區(qū)域亞文化群l民族亞文化群民族亞文化群l宗教亞文化群宗教亞文化群l社

9、會(huì)階層文化群社會(huì)階層文化群整理ppt二、消費(fèi)者購買行為（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素2、社會(huì)因素、社會(huì)因素l家庭。在現(xiàn)代社會(huì)中，家庭仍然是很基礎(chǔ)的社會(huì)單元，所以成為家庭。在現(xiàn)代社會(huì)中，家庭仍然是很基礎(chǔ)的社會(huì)單元，所以成為社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織l相關(guān)群體。對(duì)個(gè)人的看法、態(tài)度、偏好，甚至是行為具有直接或相關(guān)群體。對(duì)個(gè)人的看法、態(tài)度、偏好，甚至是行為具有直接或者間接影響的群體，被稱為相關(guān)群體。者間接影響的群體，被稱為相關(guān)群體。l社會(huì)角色和地位。單個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、單社會(huì)角色和地位。單個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、

10、單位、俱樂部等各類組織，并在這些組織中扮演角色，從而獲得一位、俱樂部等各類組織，并在這些組織中扮演角色，從而獲得一定的地位。每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。處于不同地位的消費(fèi)定的地位。每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。處于不同地位的消費(fèi)者，其消費(fèi)的數(shù)額、要求的質(zhì)量都是有差異的。者，其消費(fèi)的數(shù)額、要求的質(zhì)量都是有差異的。整理ppt二、消費(fèi)者購買行為（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素3、個(gè)人因素、個(gè)人因素l年齡和家庭生命周期。消費(fèi)者的行為會(huì)根據(jù)家庭生命周期的演變年齡和家庭生命周期。消費(fèi)者的行為會(huì)根據(jù)家庭生命周期的演變和年齡的增長而不斷變化和年齡的增長而不斷變化l性別。男性和女性的消

11、費(fèi)概念存在著巨大的差異性別。男性和女性的消費(fèi)概念存在著巨大的差異l價(jià)值觀和生活方式。不同的人往往在看待事物時(shí)產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)價(jià)值觀和生活方式。不同的人往往在看待事物時(shí)產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和喜好，他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活習(xí)性的不同，會(huì)造成消費(fèi)者購買的和喜好，他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活習(xí)性的不同，會(huì)造成消費(fèi)者購買的差異性差異性l職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一個(gè)人的職業(yè)影響其消費(fèi)模式職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一個(gè)人的職業(yè)影響其消費(fèi)模式整理ppt二、消費(fèi)者購買行為（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素3、心理因素、心理因素l行為動(dòng)機(jī)，又稱購買動(dòng)機(jī)，是指顧客購買商品、勞務(wù)的目的。滿行為動(dòng)機(jī)，又稱購買動(dòng)機(jī)，是指顧客購買商品、勞

12、務(wù)的目的。滿足并超越顧客的購買動(dòng)機(jī)，是發(fā)展市場銷售的基礎(chǔ)足并超越顧客的購買動(dòng)機(jī)，是發(fā)展市場銷售的基礎(chǔ)l感覺和知覺。消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，怎樣采取感覺和知覺。消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，怎樣采取行動(dòng)受到認(rèn)識(shí)過程的影響行動(dòng)受到認(rèn)識(shí)過程的影響l學(xué)習(xí)。人類的有些行為是與生俱來的，但大多數(shù)行為是后天經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。人類的有些行為是與生俱來的，但大多數(shù)行為是后天經(jīng)驗(yàn)中得來的，這種通過實(shí)踐并由經(jīng)驗(yàn)而引起行為變化的過程，就是中得來的，這種通過實(shí)踐并由經(jīng)驗(yàn)而引起行為變化的過程，就是學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的行為絕大部分是后天學(xué)習(xí)得到的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的行為絕大部分是后天學(xué)習(xí)得到的l信念和態(tài)度。消費(fèi)者在購買和使用

13、商品的過程中形成了信念和態(tài)信念和態(tài)度。消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，其反過來影響人們的購買行為度，其反過來影響人們的購買行為整理ppt二、消費(fèi)者購買行為（二）消費(fèi)者購買行為與決策（二）消費(fèi)者購買行為與決策1、 購買行為類型購買行為類型復(fù)雜型購買 多變型購買和諧型購買 習(xí)慣型購買 消費(fèi)者參與的程度高 低 消費(fèi)者購買行為類型 大 小 產(chǎn)品的品牌差別響程度整理ppt二、消費(fèi)者購買行為（二）消費(fèi)者購買行為與決策（二）消費(fèi)者購買行為與決策2、 購買決策過程購買決策過程 消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估可供選擇的方案購買決策購后行為是否滿意否是整理ppt三、組織市場購買行為（一）產(chǎn)

14、業(yè)市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為1、產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型、產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型l直接再購買，指用戶按既定方案不作任何修改直接進(jìn)行的購買業(yè)直接再購買，指用戶按既定方案不作任何修改直接進(jìn)行的購買業(yè)務(wù)務(wù)l修正再購買，指購買者想就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨條款中的某些修正再購買，指購買者想就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨條款中的某些方面進(jìn)行修正之后再購買方面進(jìn)行修正之后再購買l新任務(wù)購買。當(dāng)一名購買者首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他便面新任務(wù)購買。當(dāng)一名購買者首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)購買臨著新任務(wù)購買整理ppt三、組織市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為2、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與

15、者、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者l發(fā)起者，提出和要求購買的人。發(fā)起者，提出和要求購買的人。l使用者，指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。使用者，指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。l影響者，影響購買決策的人影響者，影響購買決策的人l決定者，一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人決定者，一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人l批準(zhǔn)者，有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的人批準(zhǔn)者，有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的人l購買者，正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人購買者，正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人l守門者，他們是有權(quán)阻止銷售人員與采購中心成員接觸的人守門者，他們是有權(quán)阻止銷售人員與采購中心成員接觸的人整理ppt三、組織

16、市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為3、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素環(huán)境因素環(huán)境因素市場基本需求經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本市場供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素組織因素營銷目標(biāo)購買政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素人際因素職權(quán)地位感染力說服力個(gè)人因素個(gè)人因素年齡教育職位性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度購買者購買者整理ppt三、組織市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為4、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程l問題識(shí)別，即提出需求問題識(shí)別，即提出需求l總需求說明，即確認(rèn)需求總需求說明，即確認(rèn)需求l確定產(chǎn)品規(guī)格確

17、定產(chǎn)品規(guī)格l尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商l征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書l選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商l規(guī)定常規(guī)訂購手續(xù)規(guī)定常規(guī)訂購手續(xù)l績效評(píng)估績效評(píng)估整理ppt三、組織市場購買行為（二）中間商市場購買行為（二）中間商市場購買行為1、中間商市場購買行為類型、中間商市場購買行為類型l購買全新品種，即中間商第一次購買某種從未購買過的新品種購買全新品種，即中間商第一次購買某種從未購買過的新品種l選擇最佳供應(yīng)商，即中間商對(duì)將要購買的品種已經(jīng)確定，但需要選擇最佳供應(yīng)商，即中間商對(duì)將要購買的品種已經(jīng)確定，但需要考慮選擇最佳的供應(yīng)商考慮選擇最佳的供應(yīng)商l改善交易條件的購買，是指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件改善交易條件的

18、購買，是指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作出一些讓步，使自己得到更多的利益上再作出一些讓步，使自己得到更多的利益l直接重購，是指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條直接重購，是指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原來的供應(yīng)商購買產(chǎn)品件，繼續(xù)向原來的供應(yīng)商購買產(chǎn)品整理ppt三、組織市場購買行為（二）中間商市場購買行為（二）中間商市場購買行為2、中間商的主要購買決策、中間商的主要購買決策l進(jìn)貨決策，是指供應(yīng)商對(duì)進(jìn)貨的時(shí)機(jī)作出判斷進(jìn)貨決策，是指供應(yīng)商對(duì)進(jìn)貨的時(shí)機(jī)作出判斷l(xiāng)配貨決策，是指確定中間商的產(chǎn)品組合配貨決策，是指確定中間商的產(chǎn)品組合l供應(yīng)商組合決策，是指決定與之從

19、事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商供應(yīng)商組合決策，是指決定與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商l供貨條件決策，是指確定具體購買時(shí)所需要的價(jià)格、交貨期、相供貨條件決策，是指確定具體購買時(shí)所需要的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)以及其他交易條件關(guān)服務(wù)以及其他交易條件整理ppt三、組織市場購買行為（二）中間商市場購買行為（二）中間商市場購買行為3、購買決策過程及其影響因素、購買決策過程及其影響因素l中間商的購買決策過程與產(chǎn)業(yè)用戶類似，不再贅述中間商的購買決策過程與產(chǎn)業(yè)用戶類似，不再贅述l中間商的購買者同產(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、中間商的購買者同產(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響人際因素和個(gè)人因素的影響l采購人員的采購組織風(fēng)格，也要予以考慮采購人員的采購組織風(fēng)格，也要予以考慮整理ppt三、組織市場購買行為（三）政府市場購買行為（三）政府市場購買行為1、影響政府購買行為的主要因素、影響政府購買行為的主要因素l 社會(huì)公眾社會(huì)公眾l 國內(nèi)外政治與經(jīng)濟(jì)形勢國內(nèi)外政治與經(jīng)濟(jì)形勢l 社會(huì)發(fā)展水平社會(huì)發(fā)展水平l 自然因素自然因素整理ppt三、組織市場購買行為（三）政府市場購買行為（三）政府市場購買行為2、政府市場的購買決策、政府市場的購買決策（1）政府購買過程的參與者）政府購買過程的參與者l