重點(diǎn)車型營(yíng)銷方案課件

1、別克昂科拉車型營(yíng)銷方案別克昂科拉車型營(yíng)銷方案02一、前言一、前言 1.提高昂科拉車型在六安地區(qū)的曝光度； 2.引起消費(fèi)者對(duì)家用SUV的關(guān)注； 3.提高昂科銷售量。一、營(yíng)銷方案的目的二、營(yíng)銷方案的目標(biāo)1.完成銷售Q3指標(biāo)20臺(tái)；2.完成意向客戶數(shù)達(dá)；031、客戶分析： （1）客戶屬性 - 客戶趨于年輕化、追求個(gè)性、向往時(shí)尚、要求與眾不同、善于嘗試新鮮事物。 （2）客戶年齡 （3）客戶喜好 （4）客戶地域來(lái)源 （5）客戶職業(yè) 二、營(yíng)銷環(huán)境的整體分析二、營(yíng)銷環(huán)境的整體分析04 客戶年齡客戶年齡 分析分析 客戶喜好客戶喜好 分析分析25歲以下的客戶有很多還是在校學(xué)生，即將畢業(yè)和踏入工作崗位，家長(zhǎng)資助購(gòu)

2、車的居多；25-30歲的客戶群咨詢金融按揭的居多；30-35歲客戶事業(yè)有成，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是我們主攻的對(duì)象；35歲以上經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)定，向往SUV。通過(guò)我們隊(duì)客戶喜好的分析有利于對(duì)下一步開展市場(chǎng)活動(dòng)指明方向（客戶可多項(xiàng)選擇）；室內(nèi)活動(dòng)：主要是聚會(huì)和宅在家里上網(wǎng)；室外活動(dòng)：主要是旅游、運(yùn)動(dòng)、攝影。05 客戶地域來(lái)源客戶地域來(lái)源 分析分析 客戶職業(yè)客戶職業(yè) 分析分析城市青年相對(duì)消費(fèi)方式超前；同時(shí)我們需要加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)?？蛻粝鄬?duì)來(lái)講集中在單位待遇高，收入穩(wěn)定的行業(yè)。06（1）產(chǎn)品配置分析： 現(xiàn)今， 市場(chǎng)汽車品牌多如牛毛，各有所長(zhǎng)，也各自擁有著自己的市場(chǎng)份額。那么靠什么競(jìng)爭(zhēng)？靠什么發(fā)展？變得至關(guān)重

3、要。別克昂科拉的價(jià)格主要是在14-19萬(wàn)元之間，別克昂科拉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途觀，ix35，智跑等。昂科拉與競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)比在排放標(biāo)準(zhǔn)、變速箱類型，驅(qū)動(dòng)方式，空調(diào)控制方式等各個(gè)方面別克昂科拉都更具優(yōu)勢(shì)，同比同等車型配置昂科拉的性價(jià)比較高。 2 2、競(jìng)品分析：、競(jìng)品分析：發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)輪轂輪轂天窗天窗安全性能安全性能安全性能安全性能昂科拉1.4T渦輪增壓18寸防夾設(shè)計(jì)智能電動(dòng)天窗ESC動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)LATCH(包含ISOFIX)途觀1.4T渦輪增壓17寸無(wú)ESC動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)LATCH(包含ISOFIX)Ix352.0L16寸無(wú)無(wú)ISOFIX智跑2.0L16寸無(wú)無(wú)ISOFIX077月市場(chǎng)suv成交量

4、 現(xiàn)在中國(guó)車市是一個(gè)正在不斷在擴(kuò)大的時(shí)期，中國(guó)人對(duì)汽車的需求也越來(lái)越大，急劇上升。當(dāng)然六安這個(gè)城市也是一樣的，市場(chǎng)的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，別克汽車有很多類型，且在六安本地市場(chǎng)占有率很高，而別具一格的緊湊型suv昂科拉，加上別克汽車的安全性能好，1.4T的強(qiáng)勁動(dòng)力，外觀設(shè)計(jì)更加的完美，優(yōu)質(zhì)而又溫馨的售后服務(wù)，對(duì)別克汽車的成交量都有很大的促進(jìn)作用。（2 2）市場(chǎng)）市場(chǎng)成交成交分析分析08（3 3）競(jìng)品產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析）競(jìng)品產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析 從上面的餅圖可以看出昂科拉在7月的銷售市場(chǎng)中占有了一定的份額，但是與競(jìng)品相比還有一定的差距，隨著昂科拉的市場(chǎng)占有率在增長(zhǎng)，客戶對(duì)

5、昂科拉的認(rèn)可也逐漸在增長(zhǎng)，與競(jìng)品之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就也大。所以制定有效的銷售方案，及市場(chǎng)推廣方案，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)品的銷量。091 1、客流問(wèn)題、客流問(wèn)題1 區(qū)域性問(wèn)題：表現(xiàn)為整個(gè)汽車城的某塊區(qū)域，如配件區(qū)客流不充沛，或汽車城內(nèi)的拐角處，客戶知道公司在這個(gè)汽車城內(nèi)，但因路標(biāo)不醒目且公司坐落汽車城角落處而找不到公司，導(dǎo)致客戶走向其他家公司。2 位置性問(wèn)題：表現(xiàn)為區(qū)域性客流狀況，好于終端所在位置的客流狀況，也可以解釋為區(qū)域內(nèi)客流不平均。好的一個(gè)地理位置也是商機(jī)，可以抓住有效的客戶源。3 形象性問(wèn)題：外表形象是代表著這個(gè)整個(gè)公司的形象，好的形象會(huì)給客戶留下很深的印象。并且有助于成交量的提升。三、需要解決的問(wèn)題三

6、、需要解決的問(wèn)題010 通過(guò)數(shù)據(jù)分析制定相應(yīng)的額解決對(duì)策：1 區(qū)域性問(wèn)題：不涉及競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)掘?qū)胪獠靠土?，及增大廣告的宣傳力度，采用多方式的宣傳渠道來(lái)擴(kuò)大宣傳面。2 位置性問(wèn)題：涉及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(整個(gè)汽車城內(nèi))如公司隔壁的福特4S店?？稍黾勇窐?biāo)標(biāo)識(shí)牌及汽車城內(nèi)的路線指引， 以及汽車城內(nèi)的廣告。3 形象性問(wèn)題：整合提升視覺效果，可以對(duì)公司的大門進(jìn)行裝飾，提升整個(gè)公司的店面形象。011 訂單問(wèn)題就是如何提高訂單數(shù)，要想增加訂單就要了解客戶的需求，并盡可能的滿足客戶的需求，所以我們要做到 1、優(yōu)惠，實(shí)惠，真實(shí)，貼心的購(gòu)車價(jià)格： 在許多廣告宣傳里，客戶在看到4S店做出某種降價(jià)補(bǔ)償承諾，但實(shí)際上，降價(jià)補(bǔ)償，請(qǐng)

7、你入甕。等你掏了錢，補(bǔ)不補(bǔ)償可就不是消費(fèi)者說(shuō)了算了。2、熱情，細(xì)心，專業(yè)的銷售顧問(wèn)： 初次購(gòu)買車的客戶，對(duì)車的了解大多不夠充分，就會(huì)提很多問(wèn)題，但專業(yè)素養(yǎng)不夠的銷售人員不愛理人，不愿解答，品牌服務(wù)與品牌宣傳地位不符，顧客心理落差大。3. 優(yōu)惠禮包不要注水： 很多經(jīng)銷商購(gòu)買指定車型，即送大禮包的活動(dòng)中，贈(zèng)送商品水分很大，贈(zèng)送配置號(hào)稱進(jìn)口或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其實(shí)是一些質(zhì)量極為低劣的廉價(jià)產(chǎn)品。雖然優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)讓經(jīng)銷商減少很多利潤(rùn)，但這樣的促銷方式未嘗不是把客戶推向門外的一種方式。2 2、訂單問(wèn)題、訂單問(wèn)題012 這里的意向問(wèn)題，就是要抓住客戶的需求點(diǎn)，這里就需要銷售顧問(wèn)要有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為什么

8、“好的銷售顧問(wèn)一個(gè)月能賣十幾臺(tái)車，而有的銷售顧問(wèn)一臺(tái)都賣不出去？”在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌不斷增加的情況下，優(yōu)秀的銷售人員的高素質(zhì)就起了決定性的作用，會(huì)對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接影響，因?yàn)樗茏プ】蛻舻男枨蟆?目前正從事汽車營(yíng)銷行業(yè)的銷售人員中，大部分是沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，基本都是從其他行業(yè)上轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，或是剛畢業(yè)的學(xué)生。大多經(jīng)銷商都有廠家人員對(duì)其內(nèi)部培訓(xùn)，但內(nèi)部培訓(xùn)只根據(jù)自己的車型來(lái)講，銷售人員就被限定在一個(gè)品牌上。對(duì)同檔次、相同價(jià)位區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)車型知之甚少，在同客戶交談時(shí)缺少說(shuō)服力。雖然將員工培訓(xùn)列上日程，但缺少系統(tǒng)的、可持續(xù)的培訓(xùn)計(jì)劃及內(nèi)容，多數(shù)中途流產(chǎn)。 4S店的維修服務(wù)人員素質(zhì)也有待培訓(xùn)提高

9、。汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的品牌營(yíng)銷向復(fù)合型的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)渡。而時(shí)下的許多4S店的維修服務(wù)人員素質(zhì)確是參差不齊，作為后服務(wù)時(shí)代的維修服務(wù)人員首先要有為客戶服務(wù)的職業(yè)精神；其次要技能過(guò)硬，緊跟技術(shù)的發(fā)展。同時(shí)，維修服務(wù)人員也要具備基本的禮儀常識(shí)。 企業(yè)員工素質(zhì)的高低，人才的擁有量直接決定了贏取“奶酪”的多少。實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是員工工作技能、產(chǎn)品知識(shí)、職業(yè)素質(zhì)的整體提高。因此，只有規(guī)范和促進(jìn)企業(yè)培訓(xùn)工作持續(xù)、系統(tǒng)的進(jìn)行，通過(guò)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力的積累、傳播、應(yīng)用與創(chuàng)新，提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，才能迎合企業(yè)高速發(fā)展的需要。 3 3、意向問(wèn)題、意向問(wèn)題013 現(xiàn)在許多4S店的營(yíng)銷過(guò)多地依賴于制

10、造商的計(jì)劃和支持，自身的宣傳與營(yíng)銷沒(méi)有形成系統(tǒng)化，甚至沒(méi)有詳盡的全年宣傳計(jì)劃。廣告雖然做的很多，但沒(méi)有監(jiān)控、沒(méi)有對(duì)媒體廣告消費(fèi)者到達(dá)率的評(píng)估，以至于宣傳的多卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，有時(shí)甚至還為他人作了嫁衣。 此外，由于缺少營(yíng)銷方面的專業(yè)人才，經(jīng)營(yíng)者面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，靜態(tài)決策”。難以料敵先機(jī)，更多企業(yè)則表現(xiàn)為決策緩慢，營(yíng)銷無(wú)策略。同時(shí)，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，企業(yè)在廣告宣傳、促銷用品上又盲目投入，進(jìn)而使尋找“新奶酪”的附加成本加大。 營(yíng)銷本身也是一種品牌，只有整個(gè)汽車品牌與營(yíng)銷品牌的有機(jī)結(jié)合才是品牌營(yíng)銷的最高境界。很多4S店其實(shí)并不懂營(yíng)銷。知其然，不知其所以然。以為店面裝潢的好，銷售人員能說(shuō)

11、、會(huì)說(shuō)，廣告做得多，適時(shí)地讓點(diǎn)兒利，給一些贈(zèng)品就可以賣車。其實(shí)不然，營(yíng)銷是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一種策略，在綜合廠家與自定得廣告宣傳計(jì)劃的同時(shí)結(jié)合地域的人口消費(fèi)及信息傳遞方式，對(duì)各種營(yíng)銷資源進(jìn)行有效的配置和整合，形成系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的、集中性的、可實(shí)施的方案，根據(jù)市場(chǎng)變化計(jì)劃性、策略性地出擊，最大化地利用營(yíng)銷資源，以避免因盲目營(yíng)銷而產(chǎn)生的費(fèi)用支出。因此，營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)高低，營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有的科學(xué)性，很大程度上決定著企業(yè)的興衰與沉浮。 四、營(yíng)銷活動(dòng)的推廣方案四、營(yíng)銷活動(dòng)的推廣方案 014 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大致可分為兩類：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)。如果在產(chǎn)

12、品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)成為“無(wú)利益的繁忙”。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色，或者進(jìn)一步迎合需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種營(yíng)銷策略。即運(yùn)用價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)手段，如企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)特色、滿意服務(wù)、各種公關(guān)活動(dòng)等來(lái)喚起顧客的購(gòu)買欲望，并使其購(gòu)買產(chǎn)品。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。 除了掌握現(xiàn)代化的營(yíng)銷技法外，企業(yè)還須樹立起全員市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和策略廣泛滲透到各部門，做到“全民皆兵”。即從辦公室到維修車間；從總經(jīng)理到衛(wèi)生員。換言之，全員營(yíng)銷也就是全公司營(yíng)銷、全體員工做營(yíng)銷、全面做營(yíng)銷。從而達(dá)到營(yíng)銷績(jī)效的最大化。 015（1）傳統(tǒng)媒體使用: 電

13、臺(tái)，電視，報(bào)紙，DM單頁(yè)等傳統(tǒng)的媒體。但是要考慮到成本，傳統(tǒng)媒體的使用費(fèi)用較高，所以要制定合理的廣告宣傳方案。 每月在電臺(tái)廣告投放量時(shí)間安排在每月的前十天，報(bào)紙的投放會(huì)根據(jù)活動(dòng)的大小，及活動(dòng)影響力來(lái)投放。如十一舉辦的2013別克新視界六安站，會(huì)在重點(diǎn)報(bào)紙板塊進(jìn)行廣告投放，來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)影響力。而DM單頁(yè)沒(méi)有制作2000份來(lái)進(jìn)行有正對(duì)性的投放，如各大小區(qū)，這樣可以保證后期的客戶源。（2）新媒體使用： 21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，公司開通了汽車之家及易車網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的宣傳來(lái)增加本公司的知名度。網(wǎng)絡(luò)的后臺(tái)每天都會(huì)更新最及時(shí)的購(gòu)車信息，及本店的活動(dòng)。結(jié)合本公司的官方微博，微信，以及各大論壇，都可以進(jìn)行

14、輔助性的宣傳。多渠道多方式地對(duì)公司宣傳，對(duì)公司的后期客戶源都有所保證。1 1、線上推廣、線上推廣016 （1）展廳特賣：每月安排一次展廳特賣會(huì)，時(shí)間安排在每月的第三周的周末。 （2）車主活動(dòng)：結(jié)合售后的客戶源，每個(gè)季度舉辦一次車主自駕游活動(dòng)，而自駕游活動(dòng)主要是針對(duì)昂科拉車主的，或車主愛車講堂活動(dòng)，讓客戶在日常的生活中怎么去呵護(hù)自己的愛車。 （3）社區(qū)車展：為了讓更多市民了解六安惠風(fēng)別克，每月安排兩次的社區(qū)的車展活動(dòng)，這樣可以讓更多的人不用出遠(yuǎn)門就可以看到車了。不僅每月有兩次的社區(qū)車展還有兩次的商場(chǎng)車展。把車開到商場(chǎng)前，結(jié)合商場(chǎng)的人流量來(lái)宣傳本店。不管是社區(qū)車展還是商場(chǎng)車展昂科拉都會(huì)展車的首選當(dāng)

15、中。 （4）二手車：針對(duì)二手車，會(huì)及時(shí)地把二手車信息公布在公司的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)上。每月的最后一周都會(huì)安排二手車的一個(gè)特賣會(huì)，而且會(huì)對(duì)二手車進(jìn)行全面的維修及保養(yǎng)來(lái)增加汽車的美觀，及車子的各項(xiàng)性能。 2 2、線下推廣、線下推廣017 （5）品牌聯(lián)合活動(dòng)：會(huì)參加由本地報(bào)社舉辦的大型車展活動(dòng)，如中秋節(jié)參加的中國(guó)紅六安站汽車展。借助舉辦方的大力宣傳來(lái)本公司。 （6）全員營(yíng)銷:針對(duì)本公司內(nèi)部員工本人或親戚朋或友購(gòu)車都會(huì)有一定的優(yōu)惠，價(jià)格絕對(duì)給力，一直以來(lái)公司內(nèi)部員工購(gòu)車都有內(nèi)部員工價(jià)。 （7)大客戶推廣：針對(duì)大客戶，每個(gè)月公司的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)出去或在招標(biāo)網(wǎng)上尋找大客戶，來(lái)增加公司的銷量。 （8）促銷政策：每月都會(huì)有促

16、銷政策，如贈(zèng)送裝潢大禮包，或者直接大甩價(jià)，來(lái)激發(fā)客戶的購(gòu)車欲望，促進(jìn)快速成交。 （9）基盤客戶轉(zhuǎn)介紹：定期對(duì)老客戶進(jìn)行回訪，通過(guò)老客戶介紹來(lái)的新客戶大多都可以成交，并且一直以來(lái)對(duì)老客戶介紹來(lái)的新客戶，并成交，公司都會(huì)贈(zèng)送老客戶一次保養(yǎng)。018 （1）活動(dòng)的監(jiān)督者：由公司的領(lǐng)導(dǎo)們組成，公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)根據(jù)活動(dòng)反饋來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)分析，嚴(yán)格并嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控。 （2）活動(dòng)的負(fù)責(zé)人:負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)流程安排，由銷售經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理共同承擔(dān)，并對(duì)活動(dòng)反饋來(lái)的數(shù)據(jù)及時(shí)的上報(bào)給公司領(lǐng)導(dǎo)。 （3）活動(dòng)的執(zhí)行者：根據(jù)活動(dòng)的安排流程進(jìn)行活動(dòng)的開展，由市場(chǎng)部人員對(duì)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施。 （4）活動(dòng)的參與者:全體的銷售顧問(wèn)及市場(chǎng)部人員，并做到活動(dòng)數(shù)據(jù)的及時(shí)的反饋。 （5）活動(dòng)的后續(xù)工作者：由市場(chǎng)部人員負(fù)責(zé)，對(duì)活動(dòng)結(jié)束時(shí)后續(xù)的工作進(jìn)行收尾。3 3、活動(dòng)方案過(guò)程控制、活動(dòng)方案過(guò)程控制 019 一次活動(dòng)舉辦結(jié)束后要及時(shí)的做出總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并研究如何去解決問(wèn)題，在活動(dòng)總結(jié)中要有活動(dòng)效果、目標(biāo)完成情況、改善方案。在活動(dòng)中嚴(yán)格按照市場(chǎng)部績(jī)效考核表來(lái)執(zhí)行，反饋出來(lái)的KPI數(shù)據(jù)會(huì)及時(shí)的上報(bào)給公司領(lǐng)導(dǎo)。 目標(biāo)績(jī)效考核是自上而下進(jìn)行總目標(biāo)的分解和責(zé)任落實(shí)過(guò)程，相應(yīng)的，績(jī)效考核也應(yīng)服從總目標(biāo)和分目標(biāo)的完成。因此，作為部門和職位的KPI考核，也應(yīng)