微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之市場結(jié)構(gòu)培訓(xùn)

1、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之市場結(jié)構(gòu)培訓(xùn) 壟斷者，通過經(jīng)常保持市場存貨的不足以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常的價格出售他們的產(chǎn)品,從而無論在工資還是在利潤等方面都增大企業(yè)的回報。 亞當(dāng).斯密 國富論主要內(nèi)容主要內(nèi)容n不完全競爭模式 不完全競爭的定義 形形色色的不完全競爭者 n完全壟斷市場的產(chǎn)量與價格 壟斷的形成 完全壟斷市場上的企業(yè)決策 完全壟斷市場上的定價 壟斷市場結(jié)構(gòu)的弊端 3不完全競爭不完全競爭 n定義定義 當(dāng)個別賣者在一定程度上具有控制某一行業(yè)的產(chǎn)品價格的能力時，該行業(yè)就處于不完全競爭(imperfect competition)之中。 n類型類型 完全壟斷 寡頭壟斷 壟斷競爭n特別提示：不完全競爭的存在并不排除市場上

2、的激烈競爭。也許更特別提示：不完全競爭的存在并不排除市場上的激烈競爭。也許更激烈。激烈。 圖形描述圖形描述(a)完全競爭下的企業(yè)需求 企業(yè)的數(shù)量 (b)不完全競爭下的企業(yè)需求 企業(yè)的數(shù)量 價格(美元單位) 價格(美元單位) 檢驗(yàn)不完全競爭的關(guān)鍵是企業(yè)的需求曲線是否向下傾斜關(guān)鍵是企業(yè)的需求曲線是否向下傾斜n檢驗(yàn)不完全競爭的關(guān)鍵關(guān)鍵是企業(yè)的需求曲線是否向下傾斜。n對于一個完全競爭者而言，需求是完全有彈性的；對于一個不完全競爭者而言，需求則僅具有一定的彈性。形形色色的不完全競爭者形形色色的不完全競爭者n壟斷(monopoly) 單一的賣者完全控制某一行業(yè)。n寡頭(oligopoly) 幾個賣者控制某

3、一行業(yè)。n壟斷競爭（monopolistic competition)一個產(chǎn)業(yè)中有許多賣者生產(chǎn)具有差別的產(chǎn)品。 1 壟斷的形成壟斷的形成壟斷成因壟斷成因1：自然壟斷：自然壟斷自然壟斷是一定技術(shù)條件下規(guī)模經(jīng)濟(jì)派生的壟斷自然壟斷是一定技術(shù)條件下規(guī)模經(jīng)濟(jì)派生的壟斷 自然，表示非政府和非法律規(guī)定，如政府的進(jìn)入限制、保護(hù)或法律的自然，表示非政府和非法律規(guī)定，如政府的進(jìn)入限制、保護(hù)或法律的專利權(quán)。專利權(quán)。l 回顧：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，行業(yè)長期平均成本曲線?；仡櫍阂?guī)模經(jīng)濟(jì)，行業(yè)長期平均成本曲線。 當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)規(guī)模效益并不斷降低成本時，一個當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)規(guī)模效益并不斷降低成本時，一個產(chǎn)業(yè)中的競爭者必然會越來越少產(chǎn)

4、業(yè)中的競爭者必然會越來越少壟斷壟斷市場的結(jié)構(gòu)取決于市場的結(jié)構(gòu)取決于“規(guī)模效應(yīng)與需求規(guī)模規(guī)模效應(yīng)與需求規(guī)模”的相對關(guān)系的相對關(guān)系A(chǔ)自然壟斷自然壟斷 B寡頭壟斷寡頭壟斷 C自由競爭或壟斷競爭自由競爭或壟斷競爭C圖，相對于一個企業(yè)的效率規(guī)模而言，行業(yè)的總需求圖，相對于一個企業(yè)的效率規(guī)模而言，行業(yè)的總需求DD非常大，非常大，許多競爭企業(yè)可以共存，為完全競爭情況。許多競爭企業(yè)可以共存，為完全競爭情況。B圖，相對于行業(yè)總需求，成圖，相對于行業(yè)總需求，成本在較高產(chǎn)量才開始上升，為數(shù)眾多的完全競爭者已不可能共存，本在較高產(chǎn)量才開始上升，為數(shù)眾多的完全競爭者已不可能共存，寡頭將出現(xiàn)。寡頭將出現(xiàn)。A圖，當(dāng)成本隨企

5、業(yè)生產(chǎn)規(guī)模增加迅速而無限的下降圖，當(dāng)成本隨企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模增加迅速而無限的下降時，會產(chǎn)生一個企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模壟斷該行業(yè)。時，會產(chǎn)生一個企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模壟斷該行業(yè)。 自然壟斷：持續(xù)的規(guī)模收益遞增的結(jié)果，也即隨著產(chǎn)自然壟斷：持續(xù)的規(guī)模收益遞增的結(jié)果，也即隨著產(chǎn)量的提高，企業(yè)可以不斷降低邊際成本（進(jìn)而平均成量的提高，企業(yè)可以不斷降低邊際成本（進(jìn)而平均成本），企業(yè)可以不斷降低價格，且保持一定的利潤。這本），企業(yè)可以不斷降低價格，且保持一定的利潤。這樣，行業(yè)內(nèi)總會有某個廠商憑借雄厚實(shí)力和其他優(yōu)勢，樣，行業(yè)內(nèi)總會有某個廠商憑借雄厚實(shí)力和其他優(yōu)勢，最先達(dá)到滿足整個市場需求的生產(chǎn)規(guī)模，從而壟斷整個最先達(dá)到滿足整個

6、市場需求的生產(chǎn)規(guī)模，從而壟斷整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售。行業(yè)的生產(chǎn)和銷售。 例：固定例：固定 行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)的發(fā)展。注意理解：從自由競爭到壟斷的歷史進(jìn)程，對壟斷產(chǎn)生注意理解：從自由競爭到壟斷的歷史進(jìn)程，對壟斷產(chǎn)生的新理解，區(qū)分優(yōu)勝劣汰和規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生壟斷。的新理解，區(qū)分優(yōu)勝劣汰和規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生壟斷。自然壟斷的條件假定：自然壟斷的條件假定：一定的技術(shù)條件。一定的技術(shù)條件。如果技術(shù)發(fā)生革命性變化，壟斷格局也會隨之改變，原先如果技術(shù)發(fā)生革命性變化，壟斷格局也會隨之改變，原先自然壟斷也不再自然（理所當(dāng)然）。自然壟斷也不再自然（理所當(dāng)然）。例如：當(dāng)代電信技術(shù)變革提供了一個例如：當(dāng)代電信技術(shù)變革提供了一個自然壟斷

7、由于技術(shù)革命而自然壟斷由于技術(shù)革命而不再自然不再自然的故事。的故事。一是新的光纜纖維材料對傳統(tǒng)金屬傳導(dǎo)材料替代，大大降低了單一是新的光纜纖維材料對傳統(tǒng)金屬傳導(dǎo)材料替代，大大降低了單位通訊能力的材料成本。位通訊能力的材料成本。二人均收入提高，極大刺激了通訊市場消費(fèi)需求擴(kuò)展，使得有二人均收入提高，極大刺激了通訊市場消費(fèi)需求擴(kuò)展，使得有效市場規(guī)模急速擴(kuò)大。效市場規(guī)模急速擴(kuò)大。三是無線通話新技術(shù)應(yīng)用對傳統(tǒng)固話服務(wù)構(gòu)成替代。結(jié)果使傳統(tǒng)電三是無線通話新技術(shù)應(yīng)用對傳統(tǒng)固話服務(wù)構(gòu)成替代。結(jié)果使傳統(tǒng)電信領(lǐng)域壟斷局面受到?jīng)_擊。信領(lǐng)域壟斷局面受到?jīng)_擊。壟斷成因壟斷成因2：政府創(chuàng)造的壟斷：政府創(chuàng)造的壟斷1、專利或版權(quán)

8、、專利或版權(quán)廠商通過研究開發(fā)，發(fā)明了某種新技術(shù)或新產(chǎn)品，并通廠商通過研究開發(fā)，發(fā)明了某種新技術(shù)或新產(chǎn)品，并通過專利保證一段時期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從過專利保證一段時期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從而造成壟斷地位。而造成壟斷地位。 例如，一家藥廠投巨資開發(fā)出了一種新藥品，或者開發(fā)例如，一家藥廠投巨資開發(fā)出了一種新藥品，或者開發(fā)了一種可以有效利用太陽能的汽車，則可以通過專利保了一種可以有效利用太陽能的汽車，則可以通過專利保證一段時期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從而造成壟證一段時期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從而造成壟斷地位。斷地位。 v經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，而社會實(shí)行專利制度，正是為

9、經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，而社會實(shí)行專利制度，正是為了給進(jìn)行技術(shù)開發(fā)的廠商提供激勵，使得它們從自身利益角度了給進(jìn)行技術(shù)開發(fā)的廠商提供激勵，使得它們從自身利益角度也會積極進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，而專利則是保證這一激勵機(jī)制也會積極進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，而專利則是保證這一激勵機(jī)制有效的一個制度環(huán)節(jié)。有效的一個制度環(huán)節(jié)。v專利保護(hù)通常有時期限制，超過這一時限專利就會失效，阻礙專利保護(hù)通常有時期限制，超過這一時限專利就會失效，阻礙其它廠商進(jìn)入因素不再發(fā)生作用。其它廠商進(jìn)入因素不再發(fā)生作用。 v非專利技術(shù)（獨(dú)家享有的技術(shù)訣竅）：許多廠家發(fā)明了新非專利技術(shù)（獨(dú)家享有的技術(shù)訣竅）：許多廠家發(fā)明了新技術(shù)并不申請專利

10、。為什么？技術(shù)訣竅的保護(hù)。中國的獨(dú)有技術(shù)并不申請專利。為什么？技術(shù)訣竅的保護(hù)。中國的獨(dú)有技術(shù)大量被竊，不全是沒有申請專利。技術(shù)大量被竊，不全是沒有申請專利。2、政府特許、政府特許行政壟斷行政壟斷利用國家權(quán)力確立壟斷局面具有悠久的歷史，如我國古代，對鹽和利用國家權(quán)力確立壟斷局面具有悠久的歷史，如我國古代，對鹽和鐵這兩項(xiàng)基本生活和生產(chǎn)資料進(jìn)行壟斷經(jīng)營的歷史。鐵這兩項(xiàng)基本生活和生產(chǎn)資料進(jìn)行壟斷經(jīng)營的歷史。行政壟斷在國外同樣是古已有之。例如，行政壟斷在國外同樣是古已有之。例如，17世紀(jì)英國政府授予東世紀(jì)英國政府授予東印度公司與印度進(jìn)行貿(mào)易的壟斷權(quán)。印度公司與印度進(jìn)行貿(mào)易的壟斷權(quán)。行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制

11、經(jīng)濟(jì)中達(dá)到極致。我國計劃經(jīng)濟(jì)時期，行政壟斷行政壟斷在傳統(tǒng)計劃體制經(jīng)濟(jì)中達(dá)到極致。我國計劃經(jīng)濟(jì)時期，行政壟斷范圍不僅包括郵政、范圍不僅包括郵政、 、供電、煤氣、供水等等公共服務(wù)行業(yè)，涵蓋軍、供電、煤氣、供水等等公共服務(wù)行業(yè)，涵蓋軍火，運(yùn)輸，能源這類關(guān)系國計民生行業(yè)，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈火，運(yùn)輸，能源這類關(guān)系國計民生行業(yè)，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈性小贏利水平高的行業(yè)，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，勞動力市場，性小贏利水平高的行業(yè)，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，勞動力市場，糧食棉花等絕大部分生產(chǎn)資料和生活資料行業(yè)。糧食棉花等絕大部分生產(chǎn)資料和生活資料行業(yè)。不同原因和相同的惡果：不同原因和相同的惡

12、果： 私有制的行政權(quán)力壟斷和公有制下行政權(quán)私有制的行政權(quán)力壟斷和公有制下行政權(quán)力壟斷的不同原因和相同惡果（行政性壟斷既不合效率原則，也不力壟斷的不同原因和相同惡果（行政性壟斷既不合效率原則，也不合公平原則。）合公平原則。） 行政壟斷的一些冠冕堂皇的理由行政壟斷的一些冠冕堂皇的理由 國家利益國家利益 、公共利益、公共利益、 特殊時期、自然壟斷特殊時期、自然壟斷（本應(yīng)是市場競爭的結(jié)果，但往（本應(yīng)是市場競爭的結(jié)果，但往往被人們作為行政壟斷的理由）往被人們作為行政壟斷的理由）行政壟斷和競爭壟斷的不同效果行政壟斷和競爭壟斷的不同效果 （拆分前的中國電信行業(yè)與微軟兩類（拆分前的中國電信行業(yè)與微軟兩類壟斷者

13、的不同行為壟斷者的不同行為 ） 市場競爭壟斷，很難形成長久的壟斷。壟斷者始終要睜著眼睛睡覺。市場競爭壟斷，很難形成長久的壟斷。壟斷者始終要睜著眼睛睡覺。 行政特權(quán)壟斷者，在光明正大的旗號下，名正言順、放心大膽地謀求集團(tuán)私利，行政特權(quán)壟斷者，在光明正大的旗號下，名正言順、放心大膽地謀求集團(tuán)私利，拚命地維護(hù)既得利益。拚命地維護(hù)既得利益。行政壟斷形式之一地區(qū)壟斷n地區(qū)壟斷是指地方政府及其職能部門利用其行政權(quán)力設(shè)立市場壁壘的地區(qū)壟斷是指地方政府及其職能部門利用其行政權(quán)力設(shè)立市場壁壘的行為。行為。n表現(xiàn)為了限制外地商品進(jìn)入本地市場或限制本地商品、原料及技術(shù)進(jìn)入外表現(xiàn)為了限制外地商品進(jìn)入本地市場或限制本地

14、商品、原料及技術(shù)進(jìn)入外地市場。阻礙了全國統(tǒng)一市場的形成，妨礙了資源的優(yōu)化配置，損害了消地市場。阻礙了全國統(tǒng)一市場的形成，妨礙了資源的優(yōu)化配置，損害了消費(fèi)者的福利。汽車，煙酒，化肥費(fèi)者的福利。汽車，煙酒，化肥n例如：例如：2008年年10月份以來月份以來,在擴(kuò)內(nèi)需保增長的掩護(hù)下在擴(kuò)內(nèi)需保增長的掩護(hù)下,一些地方的保護(hù)主一些地方的保護(hù)主義開始重新抬頭。義開始重新抬頭。 n2009年年2月月17日，湖北省發(fā)布日，湖北省發(fā)布關(guān)于促進(jìn)武鋼產(chǎn)品省內(nèi)循環(huán)的意見關(guān)于促進(jìn)武鋼產(chǎn)品省內(nèi)循環(huán)的意見，要，要求省內(nèi)用鋼企業(yè)在滿足生產(chǎn)工藝要求、同質(zhì)同價的前提下，優(yōu)先采用武鋼求省內(nèi)用鋼企業(yè)在滿足生產(chǎn)工藝要求、同質(zhì)同價的前提下

15、，優(yōu)先采用武鋼鋼材。鋼材。安徽省九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃安徽省九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，鼓勵購買省產(chǎn)自主品牌汽車，在汽車購置稅、，鼓勵購買省產(chǎn)自主品牌汽車，在汽車購置稅、過橋過路費(fèi)、保險費(fèi)、客運(yùn)汽車規(guī)費(fèi)等方面給予減免。政府采購要優(yōu)先選購過橋過路費(fèi)、保險費(fèi)、客運(yùn)汽車規(guī)費(fèi)等方面給予減免。政府采購要優(yōu)先選購省產(chǎn)汽車。此外，省產(chǎn)汽車。此外，“參照武漢、北京、上海等地的辦法，對我省出租車更新參照武漢、北京、上海等地的辦法，對我省出租車更新進(jìn)行限制性規(guī)定。進(jìn)行限制性規(guī)定。” n中部地區(qū)的湖北、安徽、河南,東部地區(qū)的江蘇南京和浙江杭州,華南的湖南和廣東東莞,北部地區(qū)的吉林,西部地區(qū)的陜西等也紛紛出臺優(yōu)先采購本地產(chǎn)品的措施。

16、(2009年2月17日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道)n并不是所有人都會對本地出臺的種種地方保護(hù)主義措施地方保護(hù)主義措施持同樣的反感態(tài)度。官員會把“買本地貨,招本地人 ”作為艱難時局下“為官一任,造福一方”的天然合理手段,企業(yè)會因?yàn)槟軌蜍Q身政府“關(guān)照”名單而歡呼雀躍,民眾也認(rèn)為自己理所當(dāng)然會成為拉動本地消費(fèi)、促進(jìn)本地就業(yè)的受益者。如果坐井觀天于一地,這樣的邏輯確有道理。n行業(yè)壟斷是指政府或主管部門排斥、限制或妨礙社會資源參與某些行業(yè)競爭的行業(yè)壟斷是指政府或主管部門排斥、限制或妨礙社會資源參與某些行業(yè)競爭的行為。電力、電信、民航、鐵路和公用事業(yè)部門等表現(xiàn)突出，現(xiàn)在高教、醫(yī)療、行為。電力、電信、民航、鐵路和公用

17、事業(yè)部門等表現(xiàn)突出，現(xiàn)在高教、醫(yī)療、體育、文化等行業(yè)及中介機(jī)構(gòu)也存在行政壟斷。指定產(chǎn)品（電表，證件照，郵體育、文化等行業(yè)及中介機(jī)構(gòu)也存在行政壟斷。指定產(chǎn)品（電表，證件照，郵政包裝政包裝）n近幾年，絕大多數(shù)壟斷行業(yè)產(chǎn)品價格上漲幅度大大高于通貨膨脹率，但贏利狀況卻近幾年，絕大多數(shù)壟斷行業(yè)產(chǎn)品價格上漲幅度大大高于通貨膨脹率，但贏利狀況卻不樂觀。不樂觀。n壟斷行業(yè)上繳的利潤中還應(yīng)該包括政府從國有資產(chǎn)投資中應(yīng)該得到的回報。壟斷行業(yè)上繳的利潤中還應(yīng)該包括政府從國有資產(chǎn)投資中應(yīng)該得到的回報。再考慮到政府多年來給予國有企業(yè)的大量補(bǔ)貼，以及所得稅返還、減免等再考慮到政府多年來給予國有企業(yè)的大量補(bǔ)貼，以及所得稅返

18、還、減免等優(yōu)惠政策，壟斷行業(yè)企業(yè)消耗了大量的國家應(yīng)得的財政收入。優(yōu)惠政策，壟斷行業(yè)企業(yè)消耗了大量的國家應(yīng)得的財政收入。行政壟斷形式之一行業(yè)壟斷v排他的獨(dú)一無二的財產(chǎn)排他的獨(dú)一無二的財產(chǎn) 加拿大制鎳公司占有世界鎳礦的加拿大制鎳公司占有世界鎳礦的90%而壟斷制鎳行業(yè)。而壟斷制鎳行業(yè)。v地理位置地理位置 溫泉、礦泉等溫泉、礦泉等壟斷成因壟斷成因3：壟斷資源：壟斷資源n關(guān)鍵資源所有權(quán)導(dǎo)致壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。關(guān)鍵資源所有權(quán)導(dǎo)致壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。n德比爾控制了世界鉆石生產(chǎn)的德比爾控制了世界鉆石生產(chǎn)的80左右。雖然這家企業(yè)德市場份額不是左右。雖然這家企業(yè)德市場份額不是1

19、00，但它也大到足以對世界鉆石價格產(chǎn)生重大影響的程度。，但它也大到足以對世界鉆石價格產(chǎn)生重大影響的程度。n 德比爾擁有多大的市場勢力呢？答案大部分取決于有沒有這種產(chǎn)品的相德比爾擁有多大的市場勢力呢？答案大部分取決于有沒有這種產(chǎn)品的相近替代品。如果人們認(rèn)為翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石都是鉆石的良好替代品，近替代品。如果人們認(rèn)為翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石都是鉆石的良好替代品，那么，德比爾的市場勢力就較小了。在這種情況下，德比爾任何一種想那么，德比爾的市場勢力就較小了。在這種情況下，德比爾任何一種想提高鉆石價格的努力都會使人們轉(zhuǎn)向其他寶石。但是，如果人們認(rèn)為這提高鉆石價格的努力都會使人們轉(zhuǎn)向其他寶石。但是，如果人

20、們認(rèn)為這些其他石頭都與鉆石非常不同，那么，德比爾就可以在相當(dāng)大程度上影些其他石頭都與鉆石非常不同，那么，德比爾就可以在相當(dāng)大程度上影響自己產(chǎn)品的價格。響自己產(chǎn)品的價格。德比爾支付了大量廣告費(fèi)。德比爾支付了大量廣告費(fèi)。 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳“乍一看，這種決策似乎有點(diǎn)奇怪。如果壟斷者是一種產(chǎn)品的唯一賣者，乍一看，這種決策似乎有點(diǎn)奇怪。如果壟斷者是一種產(chǎn)品的唯一賣者，為什么它還需要廣告呢？德比爾廣告的一個目的是在消費(fèi)者心目中把鉆為什么它還需要廣告呢？德比爾廣告的一個目的是在消費(fèi)者心目中把鉆石與其他寶石區(qū)分開來。當(dāng)?shù)卤葼柕目谔柛嬖V你石與其他寶石區(qū)分開來。當(dāng)?shù)卤葼柕目谔柛嬖V你“鉆

21、石恒久遠(yuǎn)，一顆永鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳流傳”時，你馬上會想到翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石并不是這樣。（而且，時，你馬上會想到翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石并不是這樣。（而且，要注意的是，這個口號適用于所有鉆石，而不僅僅是德比爾的鉆石要注意的是，這個口號適用于所有鉆石，而不僅僅是德比爾的鉆石-德德比爾壟斷地位的象征。）如果廣告是成功的，消費(fèi)者就將認(rèn)為鉆石是比爾壟斷地位的象征。）如果廣告是成功的，消費(fèi)者就將認(rèn)為鉆石是獨(dú)特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺就使德比爾有更大獨(dú)特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺就使德比爾有更大的市場勢力。的市場勢力。 壟斷的廠商為何打廣告？壟斷的廠商為何打廣告？ 在真實(shí)世界

22、里，一果常常多因。舉美國在真實(shí)世界里，一果常常多因。舉美國 A T & T 公司為例，早年是創(chuàng)新帶來的壟斷（發(fā)公司為例，早年是創(chuàng)新帶來的壟斷（發(fā)明明 ），后來是自然壟斷（鋪建了全國），后來是自然壟斷（鋪建了全國 網(wǎng)絡(luò)），網(wǎng)絡(luò)），而而1926年后就享有強(qiáng)制的壟斷（法律確立的年后就享有強(qiáng)制的壟斷（法律確立的 市市場獨(dú)占權(quán)）。場獨(dú)占權(quán)）。n贊成自由市場，高舉競爭有道的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：從社會經(jīng)濟(jì)利益的角度來衡贊成自由市場，高舉競爭有道的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：從社會經(jīng)濟(jì)利益的角度來衡量，有些壟斷并不應(yīng)被禁止：量，有些壟斷并不應(yīng)被禁止： 一是壟斷者有特別的天賦，如邁克爾一是壟斷者有特別的天賦，如邁克爾.杰克遜這樣的

23、歌星或邁克爾杰克遜這樣的歌星或邁克爾.喬丹這樣的喬丹這樣的球星，他們或多或少有壟斷權(quán)，是不應(yīng)該，也不能禁止的。球星，他們或多或少有壟斷權(quán)，是不應(yīng)該，也不能禁止的。 二是發(fā)明專利帶來的壟斷，也不應(yīng)禁止，沒有專利，就不會有愛迪生了。二是發(fā)明專利帶來的壟斷，也不應(yīng)禁止，沒有專利，就不會有愛迪生了。（此公因?qū)＠偎敬虻奶嘧詈笠回毴缦矗ù斯驅(qū)＠偎敬虻奶嘧詈笠回毴缦矗?三是競爭產(chǎn)生的壟斷，是適者生存的結(jié)果，他們每分鐘都擔(dān)心其他競?cè)歉偁幃a(chǎn)生的壟斷，是適者生存的結(jié)果，他們每分鐘都擔(dān)心其他競爭者出現(xiàn)，如微軟。（此觀點(diǎn)有較大爭議）爭者出現(xiàn)，如微軟。（此觀點(diǎn)有較大爭議）n如果籠統(tǒng)反對一切壟斷，發(fā)展成不分

24、青紅皂白地反對一切大公司、反對一切市場如果籠統(tǒng)反對一切壟斷，發(fā)展成不分青紅皂白地反對一切大公司、反對一切市場贏家、反對任何情況下市場份額的寡占和獨(dú)占，甚至反對創(chuàng)新領(lǐng)先，那就變成反贏家、反對任何情況下市場份額的寡占和獨(dú)占，甚至反對創(chuàng)新領(lǐng)先，那就變成反對產(chǎn)權(quán)、反對市場競爭、反對技術(shù)進(jìn)步和反對經(jīng)濟(jì)增長。對產(chǎn)權(quán)、反對市場競爭、反對技術(shù)進(jìn)步和反對經(jīng)濟(jì)增長。 自由主義的經(jīng)濟(jì)學(xué)家唯一反對的是政府管制造成的壟斷。自由主義的經(jīng)濟(jì)學(xué)家唯一反對的是政府管制造成的壟斷。2 完全壟斷市場上企業(yè)的經(jīng)營決策完全壟斷市場上企業(yè)的經(jīng)營決策 1、壟斷企業(yè)面臨的需求和收益、壟斷企業(yè)面臨的需求和收益 由于壟斷市場上只有一家企業(yè)，市場

25、的由于壟斷市場上只有一家企業(yè)，市場的需求曲線就是企業(yè)面臨的需需求曲線就是企業(yè)面臨的需求曲線。因此企業(yè)需求曲線求曲線。因此企業(yè)需求曲線與市場需求曲線相同與市場需求曲線相同 (與完全競爭市場有何不同與完全競爭市場有何不同?)DPOQQbaP企業(yè)的平均收益企業(yè)的平均收益 是：是： 注意：完全壟斷市場行業(yè)需求線注意：完全壟斷市場行業(yè)需求線與平均收益曲線重合與平均收益曲線重合邊際收益為邊際收益為 注意：邊際收益曲線斜率是平均收益曲線斜率的注意：邊際收益曲線斜率是平均收益曲線斜率的2倍倍邊際收益曲線與平均收益曲線分離是壟斷的重要特點(diǎn)邊際收益曲線與平均收益曲線分離是壟斷的重要特點(diǎn) (完全競爭市場完全競爭市場

26、呢呢?) 。POQD=ARMRQbaQQPARdQdTRMR QbadQQbQad22對于均衡產(chǎn)量對于均衡產(chǎn)量 q*，通過需求，通過需求曲線曲線 D 決定的價格是決定的價格是 p*。注意觀察：此時利潤總額為多少，是否到達(dá)成本最低點(diǎn)？注意觀察：此時利潤總額為多少，是否到達(dá)成本最低點(diǎn)？為什么壟斷企業(yè)不在成本最低點(diǎn)生產(chǎn)？為什么壟斷企業(yè)不在成本最低點(diǎn)生產(chǎn)？P*q*QD=ARPOMCACMRP2E壟斷廠商與競爭廠商決策原則方針壟斷廠商與競爭廠商決策原則方針相同相同,均衡原則亦是均衡原則亦是MRMC。均衡產(chǎn)量。均衡產(chǎn)量為為q* 。短期均衡：是在壟斷廠商不改變不變要短期均衡：是在壟斷廠商不改變不變要素投入量

27、，因而在既定生產(chǎn)規(guī)模（及成素投入量，因而在既定生產(chǎn)規(guī)模（及成本曲線）下通過對產(chǎn)量和價格的同時調(diào)本曲線）下通過對產(chǎn)量和價格的同時調(diào)整，來實(shí)現(xiàn)整，來實(shí)現(xiàn)MR=SMC即利潤最大化原則。即利潤最大化原則。2、壟斷廠商的短期均衡若壟斷者生產(chǎn)若壟斷者生產(chǎn) q1，使，使 q1 MC = MRP MC = MR因此測定壟斷勢力的方法就是計算利潤最大化的因此測定壟斷勢力的方法就是計算利潤最大化的產(chǎn)品市場價格超過邊際成本的程度產(chǎn)品市場價格超過邊際成本的程度 勒納勒納(Lerner)(Lerner)指數(shù)指數(shù): L = (P : L = (P MC)/P MC)/P 該指數(shù)位于該指數(shù)位于0 0和和1 1之間，完全競爭

28、廠商，之間，完全競爭廠商，L=0L=0，L L越大，壟斷勢越大，壟斷勢力越大。力越大。壟斷廠商定價：我們被歧視了嗎？n價格歧視，指壟斷廠商對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，不價格歧視，指壟斷廠商對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，不同的市場采取不同的價格。如工業(yè)用電，民用電，長途同的市場采取不同的價格。如工業(yè)用電，民用電，長途 ，不同時間段價格不同，出口商品與內(nèi)銷定價不同等。不同時間段價格不同，出口商品與內(nèi)銷定價不同等。n向向n為什么企業(yè)要實(shí)施差別定價？為什么企業(yè)要實(shí)施差別定價？消費(fèi)者剩余PQ通過差別定價，將消費(fèi)者通過差別定價，將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，可以剩余轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，可以增加企業(yè)的利潤。增加企業(yè)的利

29、潤。38價格歧視n一級價格歧視：n廠商對每一單位產(chǎn)品都按照消費(fèi)者愿意支付的最高價格或稱保留價格(reservation price)出售。 39一級價格歧視PQOSMCARMREPmQmdPcQc單一價格下單一價格下消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余 40一級價格歧視PQSMCARMREPmdPcQc 一級價格歧視下消費(fèi)者一級價格歧視下消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余全部轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余剩余P=MCO41 價格歧視與消費(fèi)者剩余 n價格歧視是對消費(fèi)者剩余的剝奪，并把這種剩余轉(zhuǎn)歸生產(chǎn)者所有。n消費(fèi)者剩余減少的程度取決于價格歧視的程度。在完全價格歧視之下，消費(fèi)者剩余不存在了；在不完全價格歧視下，消費(fèi)者剩余會部分被剝

30、奪。這種被剝奪的消費(fèi)者剩余就變?yōu)閴艛嗾叩睦麧?。nQ：q為什么生產(chǎn)者實(shí)施一級價格歧視時，可能會很困難？nA：q1) 許許多多顧客(impractical)q2) 不能估計出每個消費(fèi)者的保留價格與一級價格歧視比較接近的例子：律師收費(fèi)新技術(shù)與個性化定價n在網(wǎng)上銷售的企業(yè)可以（而且經(jīng)常這樣做）通過個性在網(wǎng)上銷售的企業(yè)可以（而且經(jīng)常這樣做）通過個性化的插頁，依據(jù)消費(fèi)者的購買歷史、個人特征、消費(fèi)化的插頁，依據(jù)消費(fèi)者的購買歷史、個人特征、消費(fèi)者偏好來進(jìn)行不同的報價，電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)者偏好來進(jìn)行不同的報價，電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行價格歧視，并防止消費(fèi)者察覺行價格歧視，并防止消費(fèi)者察覺n在老式的印刷技術(shù)下

31、，在能夠儲存消費(fèi)者信息的計在老式的印刷技術(shù)下，在能夠儲存消費(fèi)者信息的計算機(jī)數(shù)據(jù)庫出現(xiàn)以前，這種個性化定價比較困難。算機(jī)數(shù)據(jù)庫出現(xiàn)以前，這種個性化定價比較困難。n網(wǎng)絡(luò)又使得企業(yè)很難阻止消費(fèi)者進(jìn)行倒買倒賣并從中套網(wǎng)絡(luò)又使得企業(yè)很難阻止消費(fèi)者進(jìn)行倒買倒賣并從中套利利n在線環(huán)境對于想通過價格歧視策略來最大化自己利潤的在線環(huán)境對于想通過價格歧視策略來最大化自己利潤的企業(yè)是一柄雙刃劍企業(yè)是一柄雙刃劍n亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商曾經(jīng)通過在客戶電腦上安裝“cookie的文件，為每位客戶設(shè)定一個身份，亞馬遜就能夠通過每位客戶的歷史紀(jì)錄調(diào)整其商品價格。n不同讀者購買同一本書，但提供的價格卻是不同的，價格根據(jù)他們之前的購買

32、傾向確定。n亞馬遜的這種把戲很快被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)識到，如果刪除電腦上的cookie就可以得到不同價，而且往往是更低價。大家開始群起抗議。最后，亞馬遜承諾不會再這樣做。44價格歧視n二級價格歧視：n二級價格歧視：對不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價格。n比如：數(shù)量折扣，多購便宜。45PPQOQDGEF單一價格下的消費(fèi)者總剩余單一價格下的廠商收益單一價格下的消費(fèi)者剩余46PP1P2P3QOQ1Q3Q2BCDA第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段GEF二級價格歧視47PP1P2P3QOQ1Q3Q2BCDA第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段GEF單一價格下的廠商收益消費(fèi)者剩余減

33、消費(fèi)者剩余減少的部分少的部分二級價格歧視下消費(fèi)者剩余減少48價格歧視n三級價格歧視：n壟斷廠商對同一產(chǎn)品在不同的市場上(或?qū)Σ煌南M(fèi)者)收取不同的價格。n三級價格歧視的條件：q1) 將市場分成兩組或多組q2) 相互隔離,不存在套利q3) 每個組有其自身的需求函數(shù)n如：學(xué)生VS非學(xué)生富人VS窮人(如優(yōu)惠券) 城市VS農(nóng)村 中國VS美國 旺季VS淡季電影票、爆米花與老人 49三級價格歧視n三級價格歧視下的廠商獲取利潤最大化的條件：11122212121221211(1)1 (1)11(1)(1)1111又ddddddMRPEMRPEMRMRPPEEEPPE MR1MR2MCP2P1P2P1MR1

34、D1MR2D2MCn典型形式：本國人與外國人的差別價格n對外國人收高價門票，理由往往被我們認(rèn)為是：他們有錢，所以他們不再乎高價格。n事實(shí)上，“有錢”和“愿意多付錢”是兩個完全不同的概念。n問題的核心：他愿意出多高的價，漲價后他的消費(fèi)量是否會下他愿意出多高的價，漲價后他的消費(fèi)量是否會下降降。即消費(fèi)者的價格敏感程度。n例如，很多景點(diǎn)和游樂場對當(dāng)?shù)厝颂峁┱劭燮眱r。 對壟斷廠商來說：只有兩個市場彈性相等時，價格才能相等，否則就是彈性大的市場定低價，彈性小的市場定高價，才能實(shí)現(xiàn)總利潤的最大化。n根據(jù)消費(fèi)者對價格的敏感程度將他們作區(qū)分，對不敏感的人定高價，對敏感的人定低價，即能增加銷售，也能盡可能賺到更多

35、的錢。n道理很容易理解，實(shí)踐中關(guān)鍵的問題是，你如何區(qū)分道理很容易理解，實(shí)踐中關(guān)鍵的問題是，你如何區(qū)分消費(fèi)者對價格敏感還是不敏感？消費(fèi)者對價格敏感還是不敏感？n試著在不同行業(yè)想一些方法來區(qū)分消費(fèi)者，如航空業(yè)、餐飲業(yè)、超市、服裝零售業(yè)、 。例：航空公司對市場的分割例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，因?yàn)樗麄兒苌倌苓x擇在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，因?yàn)樗麄兒苌倌苓x擇旅行時間，機(jī)票也由公司負(fù)擔(dān)，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司旅行時間，機(jī)票也由公司負(fù)擔(dān)，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公

36、司實(shí)施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題實(shí)施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的美國西北航空公司對市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公

37、務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購買折扣修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購買折扣機(jī)票的乘客提前機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。航空業(yè)可以說是定價最復(fù)雜的行業(yè)，它們通常對一張票訂出幾十種價格，如季節(jié)航空業(yè)可以說是定價最

38、復(fù)雜的行業(yè)，它們通常對一張票訂出幾十種價格，如季節(jié)、訂票時間早晚，是否往返票、是否團(tuán)體、經(jīng)常乘坐該航空公司的優(yōu)惠、是否退、訂票時間早晚，是否往返票、是否團(tuán)體、經(jīng)常乘坐該航空公司的優(yōu)惠、是否退票、換乘、最后一刻的大降價等。票、換乘、最后一刻的大降價等?？傊傊?，“絕對不能以絕對不能以69美元將票售給一個愿意出美元將票售給一個愿意出400美元的人美元的人” （Robert Martens 美航負(fù)責(zé)定價的副總裁）。美航負(fù)責(zé)定價的副總裁）。案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在

39、購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有大約只有20%30%的消費(fèi)者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物的消費(fèi)者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費(fèi)者對價格的變動反映更敏感。采用時使用它們。這類消費(fèi)者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者區(qū)分為兩類，對那些對價格變動敏感優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者區(qū)分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費(fèi)者索取較低的價格。的消費(fèi)者索取較低的價格。 一些公司在產(chǎn)

40、品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費(fèi)者才會不嫌別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費(fèi)者才會不嫌麻煩去填寫卡片。麻煩去填寫卡片。價格彈性產(chǎn)品非使用者使用者衛(wèi)生紙輔料/調(diào)味品洗發(fā)劑烹調(diào)/色拉油干什錦餐什錦餅貓食凍菜果凍細(xì)條實(shí)心面調(diào)料洗潔精/調(diào)理劑湯料熱狗0.600.710.841.220.880.210.490.600.971.650.821.050.590.660.961.041.321.090.431.130.

41、951.251.811.121.220.77優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性以舊換新以舊換新也是價格歧視的一種形式。對于已經(jīng)有一臺舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者來說，很難讓他再去買一臺新洗衣機(jī)，因?yàn)榕f洗衣機(jī)已經(jīng)能滿足他大部分的需求了，因此這些有舊洗衣機(jī)的人對于新這些有舊洗衣機(jī)的人對于新洗衣機(jī)洗衣機(jī)的需求價格彈性的需求價格彈性就要比那些還沒有買就要比那些還沒有買洗衣機(jī)洗衣機(jī)的消費(fèi)者大，的消費(fèi)者大，洗衣機(jī)供應(yīng)商們于是便通過以舊洗衣機(jī)作價的形式來區(qū)別兩種消費(fèi)者，這樣他們實(shí)際上對于那些有舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者們收取了一個較低的價格。小美人魚：一個價格歧視的例子迪斯尼公司第一次推出小美人魚錄像帶時零售價$20，同時你可得到

42、一張退款單，當(dāng)你寄回迪斯尼公司就可享受$5的退款。為什么不簡單地將錄像帶定為15美元？為什么不避免一些不必要的開支，匯支票、印刷海報和退款單都是很費(fèi)錢的。迪斯尼不愿實(shí)施統(tǒng)一定價。對那些愿意以20美元購買的消費(fèi)者來說，時間機(jī)會成本較高，他們不太可能填寫一張退款單，寄回公司，然后再去領(lǐng)取支票。對迪斯尼公司在決定實(shí)施這樣一個退款項(xiàng)目時，有哪對迪斯尼公司在決定實(shí)施這樣一個退款項(xiàng)目時，有哪些問題需要考慮呢？些問題需要考慮呢？首先：支持這個項(xiàng)目的成本和增加的額外銷售所帶來的利潤，哪個大哪個?。科浯?，有一些消費(fèi)者本來要按20美元價格來購買，但現(xiàn)在也可能使用退款優(yōu)惠，這會使公司蒙受損失。第三，公司其他不使用退

43、款券的錄像帶銷售是否會因此受影響？因此任一公司是否要實(shí)施類似項(xiàng)目還應(yīng)認(rèn)真分析，區(qū)別對待。時間價格歧視時間價格歧視 時間價格歧視：對不同的時間定不同的價格將消費(fèi)時間價格歧視：對不同的時間定不同的價格將消費(fèi)者區(qū)分成具有不同需求函數(shù)的群體。是一種與三級價者區(qū)分成具有不同需求函數(shù)的群體。是一種與三級價格歧視密切相關(guān)的廣泛應(yīng)用的定價策略。格歧視密切相關(guān)的廣泛應(yīng)用的定價策略。 現(xiàn)實(shí)應(yīng)用：現(xiàn)實(shí)應(yīng)用： 電影：首輪放映，高價，過一段時間低價。電影：首輪放映，高價，過一段時間低價。 書：先出精裝本，后出平裝本。書：先出精裝本，后出平裝本。 其余：高檔音響、數(shù)碼相機(jī)其余：高檔音響、數(shù)碼相機(jī) 高峰價格：某些商品，如電

44、力、交通、通訊，在特高峰價格：某些商品，如電力、交通、通訊，在特定時間會出現(xiàn)需求高峰，對高峰時間定高價，其余時間定時間會出現(xiàn)需求高峰，對高峰時間定高價，其余時間定低價。是另外一種形式的時間價格歧視。定低價。是另外一種形式的時間價格歧視。 高峰價格不同于三級價格歧視，不同時間段提供的產(chǎn)品高峰價格不同于三級價格歧視，不同時間段提供的產(chǎn)品邊際成本是不同的。其應(yīng)用前提：邊際成本是不同的。其應(yīng)用前提：1、產(chǎn)品不能儲存；、產(chǎn)品不能儲存；2、不同時期提供服務(wù)是同一設(shè)施；不同時期提供服務(wù)是同一設(shè)施；3、不同時期需求彈性、不同時期需求彈性不同。不同。 長期過程中，高峰負(fù)荷定價能使廠商和顧客都獲益。長期過程中，高

45、峰負(fù)荷定價能使廠商和顧客都獲益。廠商可將產(chǎn)能擴(kuò)張推遲，非高峰顧客獲低價，高峰顧廠商可將產(chǎn)能擴(kuò)張推遲，非高峰顧客獲低價，高峰顧客消費(fèi)有保障?？拖M(fèi)有保障。高峰負(fù)荷定價高峰負(fù)荷定價例：別克公司的定價策略例：別克公司的定價策略 2000年年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào)月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào)2萬元人民幣。萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是別克公司在宣布降價時同時強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面

46、是為烘托新產(chǎn)品的推出一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度）（用價格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對價格不太敏感，而對價格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對價格更敏感。那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對價格更敏感。后一類消費(fèi)者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。后一類消費(fèi)者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。 這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或

47、降價幅度太小，可能會失去后一類待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費(fèi)者的購買行為。較大，又會影響前一類消費(fèi)者的購買行為。 這是有市場勢力的廠商（行業(yè)領(lǐng)先者）通常采用的定價方法，這是有市場勢力的廠商（行業(yè)領(lǐng)先者）通常采用的定價方法，Apple的新產(chǎn)品定價與此類似。的新產(chǎn)品定價與此類似。 3 新經(jīng)濟(jì)中的壟斷新經(jīng)濟(jì)中的壟斷網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)n網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)： “當(dāng)一種產(chǎn)品對于給定使用者和消費(fèi)者的價值當(dāng)一種產(chǎn)品對于給定使用者和消費(fèi)者的價值或效用與這一產(chǎn)品其他使

48、用者數(shù)量顯著正相關(guān)時，經(jīng)濟(jì)學(xué)家或效用與這一產(chǎn)品其他使用者數(shù)量顯著正相關(guān)時，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)認(rèn)為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) (Network Effects)”。 q微軟：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)典案例微軟：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)典案例 微軟操作系統(tǒng)使用人數(shù)達(dá)到一定臨界點(diǎn)后，人們發(fā)現(xiàn)使用它具微軟操作系統(tǒng)使用人數(shù)達(dá)到一定臨界點(diǎn)后，人們發(fā)現(xiàn)使用它具有更大的便利，并且使用微軟產(chǎn)品的知識和技能具有更高價值，有更大的便利，并且使用微軟產(chǎn)品的知識和技能具有更高價值，結(jié)果有更多人使用這類軟件；而隨著使用人數(shù)增加，吸引更多結(jié)果有更多人使用這類軟件；而隨著使用人數(shù)增加，吸引更多人數(shù)的效果更加顯著和有力。這一已有使用者人數(shù)與新的使用人數(shù)的效果更加顯著和有力。這一已有使用者人數(shù)與新的使用者之間的互相支持的正反饋?zhàn)饔?，?dǎo)致微軟在視窗操作系統(tǒng)市者之間的互相支