電子銀行業(yè)務營銷手冊

1、電子銀行業(yè)務營銷手冊第一章 電子銀行業(yè)務知識電子銀行作為與傳統(tǒng)網(wǎng)點、客戶經(jīng)理并列的服務渠道之一，已經(jīng)越來越成為維護客戶關(guān)系的重要紐帶和拓展客戶的重要手段，越來越成為實現(xiàn)產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的重要平臺，也成為銀行核心競爭力的重要體現(xiàn)。我行電子銀行業(yè)務的發(fā)展始于第一臺自助設備的投放。2002年網(wǎng)上銀行對外開通預示著電子銀行發(fā)展將迎來前所未有的廣闊空間。近年來，在全行上下的共同努力下，以網(wǎng)上銀行、電話銀行為代表的電子銀行業(yè)務得到快速發(fā)展，對全行業(yè)務經(jīng)營和發(fā)展的促進作用初步顯現(xiàn)。特別是2005年以來，全行認真貫徹落實總行黨委關(guān)于實現(xiàn)電子銀行快速發(fā)展的戰(zhàn)略要求，以客戶為中心，以市場為導向，以創(chuàng)新為動力，加大電

2、子銀行業(yè)務拓展力度，電子銀行業(yè)務呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。時至今日，我行已經(jīng)初步形成了包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、家居銀行、自助銀行等在內(nèi)的電子銀行交易渠道體系，以95599消息服務、95599客戶服務中心和經(jīng)營門戶網(wǎng)站等在內(nèi)的電子銀行服務渠道體系。第一節(jié) 電子銀行基本認識2006年3月1日銀監(jiān)會電子銀行業(yè)務管理辦法的頒布實施，標志著電子銀行發(fā)展正式納入法制化軌道。電子銀行業(yè)務，是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構(gòu)利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡，以及銀行為特定自助服務設施或客戶建立的專用網(wǎng)絡，向客戶提供的銀行服務。從根本上來講，與傳統(tǒng)業(yè)務相比，電子銀行最明顯的特點是電子銀行為客戶提供自助

3、式的銀行服務。由于電子銀行的出現(xiàn)，銀行開始變得更加平易近人。以前銀行網(wǎng)點經(jīng)常出現(xiàn)的排隊問題在電子銀行業(yè)務出現(xiàn)后可以迎刃而解；柜臺服務人員還有服務質(zhì)量的問題發(fā)生，而在網(wǎng)上銀行，用戶任何時間看到的都是友善的界面，體驗的是便捷、安全地交易；在電話銀行，用戶任何時間聽到的都是甜美的聲音，體驗到的是周到的服務。同樣，由于電子銀行的出現(xiàn)，銀行為客戶提供個性化服務成為可能。由于大多數(shù)業(yè)務用戶都可以通過電子銀行來完成，銀行的工作人員可以從簡單的存款、取款、匯款等交易中解放出來，經(jīng)過專業(yè)培訓后更多地擔任理財顧問的角色。當客戶有理財方面的需求，可以和理財顧問在銀行的咖啡座中喝著咖啡探討關(guān)于投資理財?shù)娜魏螁栴}。電子

4、銀行是一項具有戰(zhàn)略意義的基礎性常規(guī)業(yè)務。通過發(fā)展電子銀行業(yè)務，對客戶的服務就有了在傳統(tǒng)服務之上超時空、零距離的服務手段，為客戶提供了自助服務與及時交互，從而對傳統(tǒng)業(yè)務客戶直接“追加”了服務元素，增進了客戶對我行的忠誠度，進而推動了傳統(tǒng)業(yè)務的縱深發(fā)展。通過發(fā)展電子銀行業(yè)務，分流了前臺網(wǎng)點大量的手工業(yè)務，增強了網(wǎng)點直接服務客戶的“吞吐”能力，使得網(wǎng)點在不增加人力資源的前提下實現(xiàn)了業(yè)務擴張，而且這種擴張是低成本的、無區(qū)域限制的，從而帶來了整體業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。電子銀行盡管作為科技產(chǎn)品，但它并非是銀行經(jīng)營實踐的“奢侈品”，而是與傳統(tǒng)業(yè)務一樣是各級經(jīng)營行對外經(jīng)營的“必需品”。由此可見，電子銀行業(yè)務作為加

5、強客戶服務手段、豐富產(chǎn)品功能、拓展市場的有力武器，促進業(yè)務分銷渠道的多元化，主動將非現(xiàn)金類金融產(chǎn)品向電子銀行渠道移植，為傳統(tǒng)業(yè)務增加新的效益增長空間。電子銀行是唯一能夠為客戶提供3A式（Anytime任何時間，Anywhere任何地點，Anyway任何方式）服務的交易渠道。由于電子銀行是由客戶自助操作完成的，在目前銀行網(wǎng)點排隊現(xiàn)象嚴重情況下，電子銀行既可以免除客戶排隊煩憂，還能讓客戶全天候安全快捷辦理金融業(yè)務，從而分流了柜臺業(yè)務，有效降低了經(jīng)營成本。我行近幾年的發(fā)展已經(jīng)使得電子銀行在分流柜面壓力、維系客戶關(guān)系、推動網(wǎng)點戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和降低經(jīng)營成本提升基層行服務能力等方面的作用日益顯現(xiàn)。電子銀行是實現(xiàn)

6、由銀行主動服務向客戶自助服務轉(zhuǎn)化的全新服務。一是通過大力發(fā)展電子銀行，充分發(fā)揮電子銀行交易平臺功能，把低價值和適合客戶自助辦理的業(yè)務分流到電子銀行渠道，有效緩解柜面壓力，推進網(wǎng)點戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，使網(wǎng)點人員可以更好的服務高端客戶，實現(xiàn)“無成本替代”。二是通過大力發(fā)展電子銀行，充分發(fā)揮電子銀行的客戶服務平臺功能，讓客戶有統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一標準的品牌服務體驗。同時，可以借助電子銀行渠道將服務延伸到現(xiàn)有網(wǎng)點無法覆蓋的城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村，開拓新的市場，實現(xiàn)“無成本擴張”。電子銀行是同時具有整合與創(chuàng)新功能一定技術(shù)含量的金融產(chǎn)品。電子銀行除了在移植傳統(tǒng)產(chǎn)品過程中運用技術(shù)優(yōu)勢進行創(chuàng)新之外，在市場營銷與客戶應用過程中均具有區(qū)

7、別于傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品的獨特性。通過電子銀行產(chǎn)品的營銷推廣應用，發(fā)揮電子銀行的業(yè)務創(chuàng)新平臺功能，為集團客戶和優(yōu)質(zhì)個人客戶量身定做，提供理財服務和個性化功能，不僅可以提升客戶層次，還能夠改變現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營模式。第二節(jié) 電子銀行業(yè)務發(fā)展一、國外先進銀行的發(fā)展經(jīng)驗電子銀行是在歐美國家首先發(fā)展起來的，作為銀行服務領(lǐng)域的“工業(yè)革命”，在商業(yè)銀行的發(fā)展中發(fā)揮了意義深遠的作用。放眼全球，大型金融集團無不是擁有與其地位相符的領(lǐng)先電子銀行水平，銀行家雜志評出的10大電子銀行提供商均為全球知名的大型金融集團。近年來，歐美國家大型金融集團不約而同地致力于發(fā)展電子銀行業(yè)務，進一步擴大優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本、提升服務

8、能力。在這場競爭中，缺少電子銀行服務渠道的商業(yè)銀行就像騎馬參加F1方程式拉力賽，結(jié)果可想而知。美國花旗銀行作為全球最大的金融集團之一，近年來逐年加大對電子銀行建設的投入。1998年投資5億美金開發(fā)企業(yè)網(wǎng)上銀行（Citi Direct），此后每年平均投入1億美金進行升級和維護，目前該產(chǎn)品已成為花旗拓展中國市場的有利武器。2006年其在北美地區(qū)就新布設ATM5500臺，使該地區(qū)的ATM總數(shù)達到80，000臺；在歐洲收購了世界上最大的純虛擬銀行Egg。美國富國銀行是一家因電子銀行服務水平高而享譽世界的大型金融集團，十幾年前還是一家偏于一隅的州立銀行，如今已是全美第5大銀行，被標準普爾和穆迪授予全美唯

9、一的最高信用評級AAA和AAa，到2006年底，該行2/3的支票客戶成為電子銀行有效客戶，平均每天通過網(wǎng)上銀行、ATM、電話銀行處理的業(yè)務分別達到217萬筆、130萬筆、57.4萬筆。富國銀行的統(tǒng)計結(jié)果顯示，隨著電子銀行滲透率（電子銀行客戶在總體客戶中占比）不斷提高，優(yōu)質(zhì)客戶（指存款余額前20%的客戶）流失率逐年減少，從2003年的7.1%下降到2006年的5.6%。二、國內(nèi)同業(yè)市場的高速成長隨著信息技術(shù)的廣泛應用和我國國民經(jīng)濟的高速增長，互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)等信息化基礎設施日益完善。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年6月末，全國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達2.1億人，居世界第二位，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到16.0%，固定電話網(wǎng)總接

10、入規(guī)模達3.65億部，移動電話用戶總?cè)藬?shù)達5.47億人，電子銀行發(fā)展擁有了非常龐大的客戶基礎。與此同時，國內(nèi)電子支付市場也已經(jīng)保持了數(shù)年高于30的成長速度，根據(jù)2007-2008中國網(wǎng)絡購物發(fā)展報告顯示，2007年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為561億元，同比增長117.4%，C2C電子商務市場交易規(guī)模達到518億元，B2C電子商務市場規(guī)模為 43億元。根據(jù)銀監(jiān)會的統(tǒng)計數(shù)字，2006年我國網(wǎng)上銀行客戶數(shù)量達7494.5萬戶，比2005年增長39；網(wǎng)上銀行交易金額達95萬億元，比上年增長81；網(wǎng)上銀行交易筆數(shù)11.5億筆，比上年增長161；這些數(shù)據(jù)充分顯示我國電子銀行業(yè)務已進入發(fā)展的“快車道”，擺在大家

11、面前的是千載難逢的歷史發(fā)展機遇。為了搶占電子銀行市場這片“藍海”，國內(nèi)各主要商業(yè)銀行都不約而同地將電子銀行提升到關(guān)系生死存亡的戰(zhàn)略高度，不遺余力地開發(fā)各類電子銀行客戶資源，“跑馬圈地”！在目前開展電子銀行業(yè)務的四大行中，工商銀行起步早，并且旗幟鮮明的將電子銀行作為重點發(fā)展和優(yōu)先發(fā)展的對象，形成了戰(zhàn)略定位準確、發(fā)展目標合理的良性發(fā)展路徑。截至2007年末，工行存量企業(yè)客戶300萬戶，其中開辦網(wǎng)上銀行的超過98萬戶，網(wǎng)銀滲透率高達33%。以招行為代表的股份制銀行，通過在電子銀行等領(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新迅速擴大了市場份額，“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行為招行創(chuàng)造了巨大的品牌效益和直接的經(jīng)濟效益。非金融機構(gòu)在電子支

12、付領(lǐng)域的迅速崛起也對銀行形成了有力挑戰(zhàn)，以支付寶為代表的第三方支付機構(gòu)發(fā)展迅猛，直接威脅到銀行在支付領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位。三、我行電子銀行的發(fā)展現(xiàn)狀最近幾年，我行電子銀行業(yè)務實現(xiàn)了從起步探索階段邁向快速發(fā)展階段的跨越。各級行緊密圍繞全行改革發(fā)展目標和經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，齊心協(xié)力，銳意進取，艱苦奮斗，求真務實，不斷夯實電子銀行渠道基礎，完善電子銀行產(chǎn)品體系，加大業(yè)務拓展力度，提高運營服務水平，穩(wěn)步推進合規(guī)經(jīng)營，全行電子銀行業(yè)務取得了突飛猛進的發(fā)展。截至2007年底，全行網(wǎng)上銀行個人注冊客戶達到507.2萬戶，比2005年末增加427.5萬戶，增長5.4倍；企業(yè)注冊客戶達到20.9萬戶，比2005年末增加

13、13.8萬戶，增長1.9倍。全行電話銀行個人簽約客戶達到580.1萬戶，比2005年末增加383.1萬戶，增長194%；企業(yè)簽約客戶達到24.7萬戶，比2005年末增加9.7萬戶，增長65%。全行共有網(wǎng)上特約商戶256戶，比2005年末新增137戶，增長115%；基金網(wǎng)上直銷合作基金公司達到42家，累計開戶數(shù)近300萬戶。在2007年，全行網(wǎng)上銀行累計交易金額達到26.8萬億元，其中個人客戶交易金額4.7萬億元，企業(yè)客戶交易金額22.1萬億元，分別比2005年增長6.2倍、4.7倍。電話銀行累計交易金額達到1587億元，比2005年增長105%。電子商務支付交易金額達到806.2億元，位居同業(yè)

14、首位；基金網(wǎng)上直銷銷售額近400億元。2007年全行累計實現(xiàn)電子銀行業(yè)務收入3.6億元，為提高我行中間業(yè)務收入做出貢獻。2007年全年網(wǎng)上銀行累計交易筆數(shù)8億筆，電話銀行累計交易筆數(shù)6.9億筆。全行非柜面業(yè)務交易筆數(shù)占比達到34.67%，按柜面人均業(yè)務量口徑折算（200筆/柜員·天），僅網(wǎng)上銀行所處理的業(yè)務量相當于近11000名柜員，有力地支撐了網(wǎng)點的業(yè)務分流。2007年全行客戶服務中心總呼入量5.6億次，人工座席應答量2351.6萬次；經(jīng)營門戶網(wǎng)站完成改版上線，2007年共發(fā)布信息、圖片862條，網(wǎng)站訪問量愈12.9億次；全行消息服務實現(xiàn)簽約客戶532.5萬戶，發(fā)送簽約類信息服務近

15、3.7億條，在全行服務客戶、支持營銷的過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。第三節(jié) 電子銀行品牌標識一、同業(yè)電子銀行品牌建設狀況中國工商銀行于 2002 年 5 月在國內(nèi)率先推出了電子銀行品牌。并陸續(xù)推出了其系列子品牌： 電話銀行、 個人網(wǎng)上銀行、 企業(yè)網(wǎng)上銀行。中國建設銀行于2003年9月推出了電子銀行統(tǒng)一品牌，該品牌整合了網(wǎng)上銀行、95533客戶服務中心、重要客戶服務系統(tǒng)(為大型集團企業(yè)服務)、手機銀行、家居銀行(電視銀行)等電子銀行產(chǎn)品和服務，形成了建設銀行電子銀行統(tǒng)一的渠道，是提供銀行非現(xiàn)金類交易的主渠道和客戶聯(lián)系的主要紐帶。招商銀行的 品牌影響力較大，包括網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上企業(yè)銀行U-BANK，

16、以及電話銀行、手機銀行、掌上銀行、自助銀行、95555出行易、95555電話支付、95555快易理財服務等電子銀行服務。其中網(wǎng)上個人銀行包括四個版本：個人銀行專業(yè)版、個人銀行大眾版、銀證通/銀基通、財富賬戶專業(yè)版等；網(wǎng)上企業(yè)銀行還特別針對中小企業(yè)還推出點石成金版。二、我行電子銀行品牌沿革我行在電子銀行發(fā)展的初期，以“95599在線銀行”作為電子銀行品牌。2005年10月將電子銀行品牌更名為“金e順”，作為農(nóng)業(yè)銀行四大品牌系列（“金鑰匙”、“金光道”、“金穗”、“金e順”）之一。2006年6月對“金e順”設計了視覺識別系統(tǒng)（VI），為電子銀行品牌的應用和推廣提供了規(guī)范。同年為“金e順”品牌申請了

17、專利保護。三、金e順電子銀行品牌標識金e順電子銀行的標識為，品牌的核心理念為“輕松在線，擁有無限”。金e順標識整體為抽象的e字變形，由四分之三的圓和半弧組成，球體象征整個地球，突顯出電子銀行國際化、全球化的特征。半弧象征跨越并且連接整個地球的互聯(lián)網(wǎng)，體現(xiàn)了電子銀行的快捷、高速。綠色則體現(xiàn)安全、穩(wěn)定、自然以及富于生生不息的活力，漸變的色彩則代表網(wǎng)絡的連續(xù)性和快速性。四、金e順電子銀行品牌體系經(jīng)過幾年的精心打造，金e順電子銀行品牌體系得到了逐步完善。在金e順品牌體系中，已經(jīng)形成了包括基金網(wǎng)上直銷的“基金e站”、網(wǎng)上保險的“保險e站”、網(wǎng)上繳費的“繳費e站”、網(wǎng)上購票的“票務e站”、網(wǎng)上信用支付的“

18、信用e站”，以及消息服務的“95599財富e訊”、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)賬終端的“轉(zhuǎn)賬e行”等在內(nèi)的品牌系列。2007年，金e順電子銀行獲得了“用戶滿意的電子金融品牌”、“最佳三農(nóng)服務獎”、“2007年中國電子銀行最具影響力第一品牌”、“2007年中國網(wǎng)上銀行業(yè)務拓展獎”；基金網(wǎng)上直銷“基金e站”獲得了“中國銀行業(yè)杰出營銷獎”。第二章 電子銀行營銷策略美國密西根大學教授J·麥卡錫的4P營銷理論幾乎成為營銷界的“圣經(jīng)”，他將決定營銷組合的幾十個要素概括為四類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。具體來講，產(chǎn)品組合（Product）注重開發(fā)的功能，

19、要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格組合(Price)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道組合(Place)代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動。促銷組合策略(Promotion) 是企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。作為能有效推動網(wǎng)點功能轉(zhuǎn)型、服務轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型，延伸網(wǎng)點和客戶經(jīng)理服務重要工具的電子銀行，其營銷策略不僅要基于4P營銷理論，要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等要素進行營銷組合，更重要的是要將電子銀行與傳統(tǒng)業(yè)務營銷結(jié)合起來，即將電子

20、銀行業(yè)務營銷嵌入全行傳統(tǒng)業(yè)務的“大營銷”體系中去。第一節(jié) “跑馬圈地”營銷策略只有做大電子銀行業(yè)務規(guī)模，才能發(fā)揮出規(guī)模效應，才能更好地服務于全行的整體業(yè)務發(fā)展。因此，要堅定不移地采取有力措施提高電子銀行在各類客戶群體中的滲透率，向新客戶捆綁推介和營銷電子銀行，迅速做大電子銀行客戶規(guī)模。一、夯實營銷基礎。要盡快促成“六大主力、六種方式、點面結(jié)合、滾動推進”立體營銷服務格局，充分發(fā)揮前臺客戶部門、客戶經(jīng)理、營業(yè)網(wǎng)點對電子銀行的主體營銷作用。由產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、網(wǎng)點大堂經(jīng)理、95599人工座席、臨柜員工、遠程維護專家組成強大的電子銀行營銷服務力量，以網(wǎng)點現(xiàn)場推介、體驗區(qū)演示、客戶經(jīng)理上門營銷、專題

21、營銷推介活動、在線客服、遠程維護為主要營銷服務方式，點面結(jié)合，立體推進電子銀行營銷服務工作。進一步厘清營銷職責，前臺客戶部門要把電子銀行作為拓展市場、維護客戶的基礎服務，主動向企業(yè)客戶進行覆蓋性營銷，營業(yè)網(wǎng)點現(xiàn)場要抓住新客戶開戶等接觸機會，最大限度地向個人客戶滲透。電子銀行部門要承擔起后續(xù)支持營銷職責，并積極拓展維護電子商務支付市場。瞄準同業(yè)特約商戶市場，列出商戶拓展名單，力爭將同業(yè)特約商戶全部發(fā)展成為我行特約商戶，努力追趕同業(yè)先進水平。（一）客戶經(jīng)理營銷客戶經(jīng)理利用接觸個人客戶或企業(yè)財務人員的機會，“走出去”向客戶宣傳我行電子銀行的安全、方便、快捷的優(yōu)點，積極營銷。對于高收入、高價值的個體工

22、商戶，大集團、大企業(yè)、行政事業(yè)性單位的高管人員和普通員工提供上門服務，向其推薦能滿足其需要的電子銀行產(chǎn)品及服務。對企事業(yè)單位推介企業(yè)網(wǎng)上銀行、集團理財、電話銀行等；對企業(yè)員工推介個人網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、95599消息服務等電子銀行產(chǎn)品及服務，同時積極拓展電子銀行特約商戶，鼓勵個人客戶使用我行電子商務支付。（二）臨柜員工營銷電子銀行營銷推廣的最主要力量是臨柜員工，其具有極強的親和力，且接觸客戶頻率多、推介成功率高。對于低柜柜員工由于所接觸的客戶大多數(shù)是電子銀行潛在客戶，可以為電子銀行的推廣增加營銷機會；對于高柜柜員工在辦理客戶能夠通過電子渠道自助服務的業(yè)務時，可充分利用辦理交易業(yè)務的空

23、隙，通過傳遞卡片式資料方式，以避免客戶排隊等候為切入點，向客戶積極推介電子銀行產(chǎn)品及服務。（三）大堂經(jīng)理營銷大堂經(jīng)理可在客戶等待或辦理業(yè)務時適時開展主動營銷，通過向客戶發(fā)放宣傳折頁、口頭推介等方式開展營銷，有條件的網(wǎng)點可派專人負責電子銀行產(chǎn)品營銷。開辟電子銀行客戶體驗區(qū)，讓初次接觸電子銀行產(chǎn)品和服務的客戶用最直觀的方式體驗到我行金e順電子銀行所帶來的安全、方便、快捷，努力將電子銀行公共客戶逐步培養(yǎng)成為注冊客戶，將注冊客戶培養(yǎng)成我行的忠誠客戶。二、強力搶占客戶資源要堅持在各業(yè)務領(lǐng)域中尋找目標客戶，對企業(yè)而言，特別是有信貸關(guān)系的企業(yè)客戶，要全面推廣應用網(wǎng)上銀行和電話銀行，對有上下游供應鏈關(guān)系的企業(yè)

24、要加大網(wǎng)上銀行、電話銀行、現(xiàn)金管理等服務與傳統(tǒng)業(yè)務產(chǎn)品的整合。根據(jù)客戶需求設計個性化解決方案，采取“營業(yè)網(wǎng)點網(wǎng)上銀行現(xiàn)金管理電話銀行+網(wǎng)絡轉(zhuǎn)賬終端”的套餐式營銷策略擴大客戶群體。要抓住總行推出中小企業(yè)版網(wǎng)上銀行的有利時機，大幅提高中小企業(yè)電子銀行普及率。要在源頭抓好對新客戶的整合營銷，通過對新客戶申請環(huán)節(jié)的流程再造，將電子銀行與新客戶開立結(jié)算賬戶（卡）有機捆綁，做到新客戶上門、電子銀行營銷到位。三、全面實施品牌營銷戰(zhàn)略要進一步強化品牌資產(chǎn)觀念，積極借鑒先進行的品牌運作模式和技巧，整合全行優(yōu)勢資源，不斷提升服務美譽度和客戶忠誠度，通過優(yōu)勢品牌實現(xiàn)差異化競爭。突出宣傳金e順品牌“輕松在線，擁有無限

25、”的核心價值理念，采取陣地營銷、交互式營銷、媒體宣傳、宣傳折頁等多種推廣方式，抓住市場營銷環(huán)節(jié)與客戶應用環(huán)節(jié)，加強與客戶的互動，廣泛搜集反饋意見，不斷完善服務，貼近用戶，培養(yǎng)品牌，不斷提升金e順的品牌競爭力。第二節(jié) “重點突破”營銷策略積極探索電子銀行客戶分層分級營銷管理模式。在綜合考慮電子銀行客戶對我行的價值度、貢獻度、回報度的前提下，做好對不同客戶的識別，確定重點區(qū)域、重點網(wǎng)點、重點客戶，遵循“客戶資源共享、科學細分客戶、全行上下聯(lián)動、動態(tài)有序管理”原則進行電子銀行客戶關(guān)系管理，展開有針對性的營銷服務。加強客戶關(guān)系管理，突出營銷重點。一是挖掘全行資產(chǎn)負債業(yè)務與中間業(yè)務條線的客戶資源，在體現(xiàn)

26、電子銀行分流業(yè)務、維護客戶作用的基礎上，暢通目標客戶資料信息與交易信息的快速獲取渠道，建立重點拓展客戶庫、重點維護客戶庫、特約商戶營銷序列庫，確定客戶營銷序列，在內(nèi)部實行分級管理，對外部客戶實行分層營銷服務。二是通過確定客戶識別與客戶分層的標準，將不同層級的客戶在全行的經(jīng)營體系中落實營銷管理責任，實行分工協(xié)作、上下聯(lián)動。三是通過開展目標客戶動態(tài)數(shù)據(jù)的采集、轉(zhuǎn)換、挖掘、整合，落實管理、分析、營銷決策、客戶跟蹤等環(huán)節(jié)的工作，對客戶的分類及管理進行及時調(diào)整，以便實現(xiàn)客戶的升級、淘汰。建立反應快、技術(shù)強的專兼職售后服務隊伍，突出對重點客戶的跟蹤營銷服務。一般問題由專兼職客戶經(jīng)理、網(wǎng)點兼職人員負責，疑難

27、問題由電子銀行主管部門產(chǎn)品經(jīng)理解決。建立定期回訪制度，對已經(jīng)注冊了電子銀行業(yè)務未辦或中止辦理業(yè)務的客戶，要組織人員走訪調(diào)查，了解存在的問題和原因，認真征求客戶的意見和建議，進行整理歸類，幫助客戶解決問題，激活睡眠戶；對頻繁使用電子銀行的客戶，要做到跟蹤服務并及時了解客戶需求，隨時將業(yè)務新功能推薦給客戶。第三節(jié) “創(chuàng)收增效”營銷策略做好電子銀行市場營銷的落腳點是擴展我行渠道服務能力與創(chuàng)造中間業(yè)務收入。自2007年11月我行網(wǎng)上銀行開始收費以來，電子銀行業(yè)務收入已經(jīng)引起了全行上下的廣泛關(guān)注，電子銀行成為我行中間業(yè)務收入新的增長點已是不爭的事實。一是從追求生存、當期效益最大化、擴大市場份額和服務質(zhì)量

28、領(lǐng)先目標出發(fā)，加強研究同業(yè)價格信息與我行電子銀行業(yè)務發(fā)展的特點，制定具有競爭力的電子銀行定價策略。同時，要做好電子銀行業(yè)務收入歸口管理，做到“顆粒歸倉”，即凡是在電子銀行交易服務渠道上產(chǎn)生的收入均要歸口到電子銀行業(yè)務收入進行核算。二是廣開創(chuàng)收渠道，注重挖掘營銷效率高、直接效益明顯的業(yè)務品種。目前對我行電子銀行收入貢獻最大的是網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬交易，因此要在決不放松網(wǎng)上銀行營銷的基礎上，尋找新的業(yè)務品種，以期業(yè)務收入的快速增長。在2007年，僅基金網(wǎng)上直銷業(yè)務就為我行帶來了近2億元業(yè)務收入，這就給我們以非常有益的啟迪。抓住電子商務支付領(lǐng)域能直接快速帶來特約商戶開通服務費與交易費這一特征，盡快做大特約商

29、戶規(guī)模與商務支付交易規(guī)模。同時，要抓住推出消息服務業(yè)務的有利時機，利用其易營銷、收費快的特點，迅速搶占市場。根據(jù)轄內(nèi)客戶結(jié)構(gòu)狀況，確定效益較高的重點業(yè)務品種有針對性地采取傾斜政策鼓勵營銷。三是要強化收費系統(tǒng)功能，豐富收費品種。盡快完善電子銀行收費系統(tǒng)，收費功能要覆蓋網(wǎng)上銀行、電子商務、電話銀行、手機銀行、家居銀行、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)賬終端、消息服務等全部電子銀行渠道，同時能覆蓋所有已經(jīng)在電子銀行渠道發(fā)布的產(chǎn)品。四是要處理好市場培育與創(chuàng)收增效的關(guān)系。綜合考慮業(yè)務發(fā)展的市場應用狀況，把握電子銀行在不同階段、不同品種、不同客戶的收費策略技巧，對處于推廣期內(nèi)的產(chǎn)品要采取優(yōu)惠措施，對處于成熟期的產(chǎn)品要豐富收費品種，

30、對重點用戶要規(guī)范電子銀行收費優(yōu)惠標準。第四節(jié) 主要營銷方式推介 一、引導式營銷對前來我行辦理查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、小額存取款的客戶，客戶經(jīng)理、網(wǎng)點柜員和大堂經(jīng)理通過口頭介紹、發(fā)放宣傳單折或小卡片的形式，引導其到網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助存取款機、POS上完成交易，將柜臺更好地服務高端客戶。如查詢賬戶余額，可以通過網(wǎng)上銀行查詢、也可通過電話銀行查詢，消息服務可以實時將客戶賬戶資金變動情況以短信的形式發(fā)送到客戶的手機上。這些都需要客戶經(jīng)理和網(wǎng)點人員的引導，逐步將使用電子銀行辦理金融業(yè)務成為客戶的自覺行動。在營業(yè)大廳，大堂經(jīng)理在引導客戶時，加強跟客戶的溝通，在引導時推介客戶所需的產(chǎn)品或者功能相近的產(chǎn)品。二、

31、捆綁式營銷要在客戶開戶、開卡、購買基金國債、繳納各種規(guī)費以及辦理貸款等業(yè)務時，主動推介我行的網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等產(chǎn)品，實現(xiàn)電子銀行產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的捆綁營銷，提高產(chǎn)品的組合優(yōu)勢，增加對客戶的吸引力。三、訪客式營銷針對某些大型企業(yè)，不僅要為企業(yè)設計一攬子方案包括向企業(yè)上門推介的產(chǎn)品，而且還需主動向高層和中層管理人員及員工推介。針對優(yōu)質(zhì)大客戶和專業(yè)市場的批發(fā)零售商戶，實行一對一上門營銷或電話服務，根據(jù)客戶需求為其提供電子銀行組合產(chǎn)品解決方案，實現(xiàn)客戶的個性化需求，提高營銷的成功率。解決方案力求簡單明了，切忌不切實際的長篇大論。訪客式營銷的主要好處在于：一是可以有效激活電子銀行不動戶，二是增強客戶對我行電子銀行業(yè)務的認識，三是有的放矢解決客戶需求，營銷成功率較大。四、體驗式營銷在網(wǎng)點現(xiàn)場設立電子銀行自助服務區(qū)，通過現(xiàn)場演示和客戶直接操作的方式，讓客戶親身體驗電子銀行產(chǎn)品的