房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的策劃思路

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的策劃思路 市場(chǎng)調(diào)查誰(shuí)說(shuō)了算？ 在房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)前提下，發(fā)展商對(duì)消費(fèi)者的重視首先體現(xiàn)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前對(duì)周邊同類(lèi)物業(yè)及熱銷(xiāo)、滯銷(xiāo)物業(yè)的調(diào)查上。此類(lèi)調(diào)查通常由公司內(nèi)部的有關(guān)部門(mén)組織進(jìn)行。當(dāng)對(duì)收集到的市場(chǎng)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析、整理后，報(bào)告擺在決策者的面前重點(diǎn)闡述了對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)者消費(fèi)行為的描述，分析市場(chǎng)上熱銷(xiāo)與滯銷(xiāo)物業(yè)的原因，得出自己的結(jié)論并建議決策者考慮開(kāi)發(fā)哪種產(chǎn)品。  細(xì)致的可行性研究 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)先決條件 決策層根據(jù)一份報(bào)告決定開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品，并認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定符合消費(fèi)者欲望存在太多的主觀因素。一份

2、可靠的、信息量大、準(zhǔn)確反映市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)者需求的調(diào)查報(bào)告的產(chǎn)生絕不會(huì)如此簡(jiǎn)單?？陀^公正的調(diào)查者來(lái)自于公司外部，而決不是在決策層授意下按照個(gè)別人的喜好進(jìn)行工作的公司職工。 一般的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要求出具可行性報(bào)告，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也不能例外?？尚行匝芯恐饕瓿蓛蓚€(gè)方面的任務(wù)：經(jīng)濟(jì)可行性與技術(shù)可行性。為滿足數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億資金的項(xiàng)目運(yùn)作，可行性研究至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場(chǎng)供需分析及發(fā)展預(yù)測(cè)、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)研究、項(xiàng)目評(píng)價(jià)與總體開(kāi)發(fā)策略、項(xiàng)目品牌塑造及形象樹(shù)立方案、項(xiàng)目投資分析報(bào)告（經(jīng)濟(jì)效益與風(fēng)險(xiǎn)分析）。最終為發(fā)展商解決

3、以下問(wèn)題：在這個(gè)地段開(kāi)發(fā)哪類(lèi)住宅、該類(lèi)住宅應(yīng)該在市場(chǎng)上處于哪個(gè)位置、誰(shuí)會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)濟(jì)效益如何、為什么？盡管數(shù)年來(lái)成功與失敗的個(gè)案使發(fā)展商的決策層相對(duì)謹(jǐn)慎了一些，但由于不自覺(jué)的自信，更可能產(chǎn)生“就這樣做”、“這樣做沒(méi)錯(cuò)”的固執(zhí)，其結(jié)果往往十分可怕。  深圳某著名銷(xiāo)售代理公司老總，作為深圳最早的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，對(duì)本市地產(chǎn)及消費(fèi)者的了解可說(shuō)少有匹敵。年開(kāi)發(fā)一個(gè)高層住宅前，為慎重起見(jiàn)，特意找三家其他代理商交流對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)形勢(shì)的看法。結(jié)果大家認(rèn)為，按照他的做法存在一定風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境是大戶型住宅比較緊俏，他堅(jiān)持認(rèn)為這個(gè)即將開(kāi)發(fā)的高層住宅可以全部做成復(fù)式結(jié)構(gòu)，其他配套設(shè)施也按照豪宅的套

4、路走。這個(gè)項(xiàng)目如今仍然處于停工狀態(tài)，銷(xiāo)售率不足。  項(xiàng)目失敗原因是市場(chǎng)定位偏了：此類(lèi)消費(fèi)者不喜歡高層住宅中的復(fù)式；周邊環(huán)境制約了住宅的檔次；同時(shí)上市的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在某些方面要好一些；資金準(zhǔn)備不足；市場(chǎng)環(huán)境在年底發(fā)生了巨大的變化亞洲金融風(fēng)暴；同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量超過(guò)消費(fèi)需求 事實(shí)上，大量的房屋供應(yīng)市場(chǎng)，消費(fèi)者的可選擇余地越來(lái)越大，他們的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)從沖動(dòng)型向理性、貨比三家的模式轉(zhuǎn)化，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)階段?；蛟S發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較深了解，但市場(chǎng)風(fēng)云變幻，細(xì)微的差別就可能造成無(wú)可挽回的失敗。 在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，應(yīng)始終

5、牢記一條：開(kāi)發(fā)商只是產(chǎn)品制造者，產(chǎn)品不屬于開(kāi)發(fā)者，而屬于消費(fèi)者，屬于在市場(chǎng)上反復(fù)比較后拿錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的那些人。因此，開(kāi)發(fā)哪類(lèi)產(chǎn)品、具有何種功能、應(yīng)該安排哪些配套設(shè)施、采用什么樣的環(huán)境景觀、戶型面積及其使用功能、交樓標(biāo)準(zhǔn)等還是要讓消費(fèi)者說(shuō)了算。發(fā)展商的作用是組織實(shí)施，按要求交樓，賺取應(yīng)得利潤(rùn)與知名度。 要了解消費(fèi)者、把握市場(chǎng)脈搏，應(yīng)該委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行，這里不存在成本控制問(wèn)題，即便最后得出的結(jié)論與發(fā)展商的初衷不謀而合，只能說(shuō)發(fā)展商有先見(jiàn)之明。對(duì)產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)的是消費(fèi)者而不是發(fā)展商。全程策劃 越早介入越好  一般發(fā)展商聘請(qǐng)專業(yè)公司往往在項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，

6、即規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)已經(jīng)審批，設(shè)計(jì)單位已經(jīng)委托，甚至部分項(xiàng)目形象進(jìn)度已做好地下室（基礎(chǔ)），此時(shí)專業(yè)公司接受業(yè)務(wù)，能夠做的工作是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行診斷并提出新的包裝、推廣計(jì)劃，這對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)在素質(zhì)的提升極其有限。 事實(shí)上，前期策劃花多少工夫都是值得的，這是項(xiàng)目的綱領(lǐng)性文件，是開(kāi)發(fā)原則。全程策劃是把前期策劃的內(nèi)容予以實(shí)施并在實(shí)際操作過(guò)程中加以完善。前期策劃更重視對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、功能、環(huán)境、配套、開(kāi)發(fā)策略等的研究，全程策劃則在包容前期策劃的基礎(chǔ)上，注重對(duì)市場(chǎng)變化、環(huán)境變化及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的把握。任何所謂的全程策劃，如果沒(méi)能很好地實(shí)施前期策劃，都具有致命的欠缺，這樣的全程策劃事實(shí)上只是營(yíng)銷(xiāo)、推廣策劃。 因此

7、，我們強(qiáng)調(diào)的全程服務(wù)，是從取得土地（甚至包括取得土地）開(kāi)始的。傳統(tǒng)服務(wù)模式中，銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)或廣告公司往往也提出全程策劃或整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，甚至在其所提供的策劃報(bào)告中也包括了一些前期策劃的內(nèi)容，但因?yàn)槠洳痪哂星捌诓邉澋哪芰?，因此所謂的全程策劃實(shí)際上只停留在營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌包裝及推廣這樣的層面。在前期策劃過(guò)程中，建立在消費(fèi)者滿意基礎(chǔ)上的核心是產(chǎn)品及其形態(tài)，全程策劃則以營(yíng)銷(xiāo)為主軸。 把握好房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)  三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 住宅作為一種商品，和其他商品一樣具有生命周期。作為該商品的生產(chǎn)者，對(duì)發(fā)展商而言，商品的生命周期只有三五年時(shí)間（部分項(xiàng)目因其占地規(guī)模，可能長(zhǎng)或短些），且

8、不論交樓后發(fā)展商的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。此后，產(chǎn)品是消費(fèi)者的，他們將使用年按國(guó)家規(guī)定。 重要的是發(fā)展商占用巨額資金生產(chǎn)出的商品，當(dāng)然不高興積壓或造成庫(kù)存，任何生產(chǎn)者都希望減少積壓，發(fā)展商更追求零庫(kù)存。為此必須在開(kāi)發(fā)過(guò)程中掌握好三個(gè)環(huán)節(jié)： 第一個(gè)環(huán)節(jié)：調(diào)研策劃并行 穩(wěn)妥地做好前期策劃工作，做到知己知彼，包括安排專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，真正了解市場(chǎng)環(huán)境并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確描述此種描述應(yīng)該具有預(yù)見(jiàn)性，與正式銷(xiāo)售時(shí)間吻合。  第二個(gè)環(huán)節(jié)：資源整合 在成本控制的前提下，與專業(yè)公司和業(yè)內(nèi)知名企業(yè)合作，完成設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷(xiāo)、包裝，與著名的材料、

9、設(shè)備供應(yīng)商合作，完成整體成套設(shè)備、部品、材料的采購(gòu)，聘請(qǐng)著名的物業(yè)管理公司接手服務(wù)。 第三個(gè)環(huán)節(jié)：全程策劃 重視項(xiàng)目工程進(jìn)度與銷(xiāo)售進(jìn)度控制，將全程策劃滲透到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。特別要重視項(xiàng)目第一次公開(kāi)亮相和正式接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的時(shí)機(jī)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，永遠(yuǎn)注意把項(xiàng)目最好的一面展示出來(lái)，如果感覺(jué)沒(méi)有到位，寧可放棄露面的機(jī)會(huì)。 提煉賣(mài)點(diǎn) 銷(xiāo)售前的必修功課  提出任何營(yíng)銷(xiāo)概念，無(wú)論其具有多大的誘惑力與煽動(dòng)性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這個(gè)概念對(duì)項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。從項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)中提煉一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（），在這一中心概念下，根據(jù)

10、銷(xiāo)售階段不同，用不同的主題概念進(jìn)行闡釋，但都可以用來(lái)概括，如此則項(xiàng)目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。 在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，我們著力推向市場(chǎng)的多個(gè)概念，無(wú)論就賣(mài)點(diǎn)平鋪直敘，還是采用某種委婉的說(shuō)辭，在市場(chǎng)追問(wèn)的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們關(guān)注消費(fèi)者（潛在客戶）對(duì)哪類(lèi)住宅的品性及特色更注重，但不是完全依照消費(fèi)者的喜好營(yíng)造項(xiàng)目特色，畢竟消費(fèi)者不是專家，他們對(duì)物業(yè)的意見(jiàn)不具有專業(yè)性，他們可能非常喜歡某類(lèi)產(chǎn)品，但必須由專家生產(chǎn)。專家或?qū)I(yè)的操作將在尊重消費(fèi)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者的需求得到升華，為他們提供意料之外的產(chǎn)品，滿足他們更高的需求這是產(chǎn)品保持生命力的關(guān)鍵。 許多項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，都是在項(xiàng)目已實(shí)施后由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)或公司挖空心思總結(jié)出的。在項(xiàng)目全程策劃過(guò)程中，整體策劃及營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告，都要對(duì)項(xiàng)目的賣(mài)