如何吸引、保留和培育顧客(doc20頁).ppt

1、1 第十八章競爭戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客2什么是關(guān)系營銷? 通過創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價值和滿意度來建立和維護(hù)與顧客之間有利可圖的長期關(guān)系。3顧客關(guān)系營銷為什么要重視保留和培育新顧客?n人口統(tǒng)計特征在變化，競爭對手越來越老練，很多行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，這些意味著顧客比以前少了。n吸引新顧客的成本是保持一個滿意的現(xiàn)有顧客的成本的五倍。n失去一個顧客不僅意味著失去一筆買賣，還意味著失去顧客在整個消費生命期內(nèi)進(jìn)行所有購買所構(gòu)成的連續(xù)流，即顧客生命期價值。4讓渡顧客價值 (圖 18.1)產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值全面顧客成本全面顧客價值讓渡顧客價值貨幣成本時間成本精力成本精神成本5顧客滿意度預(yù)期建立在顧

2、客以往的購買經(jīng)歷、朋友和同事的意見，以及企業(yè)和競爭對手的信息及承諾之上。產(chǎn)品低于預(yù)期顧客不滿意產(chǎn)品符合預(yù)期顧客滿意產(chǎn)品超過預(yù)期顧客高度滿意或愉悅6顧客滿意度如今那些最成功的企業(yè)正在提高預(yù)期并且提供與之相符的績效。這些企業(yè)信奉全面顧客滿意。追尋全面顧客滿意的企業(yè)不必使顧客得到最大滿足。營銷的目的在于有利可圖地創(chuàng)造顧客價值不斷的提供顧客滿意，但又不能賠本。7顧客忠誠和保留高度滿意的顧客能為企業(yè)帶來多方面的好處：n他們對價格不大敏感n會長期保持忠誠n對其他人贊揚企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品n滿意的顧客與完全滿意的顧客其忠誠度有巨大的差別。愉悅的顧客對產(chǎn)品具有感性的和理性的偏好，這會產(chǎn)生高度的顧客忠誠。8財務(wù)上的

3、利益例如頻繁的營銷活動社會利益例如了解每個顧客的需求結(jié)構(gòu)性聯(lián)系例如向顧客提供特別的設(shè)備與顧客建立牢固關(guān)系的營銷工具建立持久的顧客關(guān)系9顧客-產(chǎn)品盈利性分析 (圖 18.3)+-C1高贏利性顧客C2混合贏利性顧客C3虧損顧客P1高贏利性產(chǎn)品P2贏利產(chǎn)品P3混合贏利性產(chǎn)品P4虧損產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn) 品品顧顧 客客10討論連接30多年前，彼得德魯克就觀察到一個公司首要的任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。下面的公司如何創(chuàng)造顧客:n英特爾n德爾塔航空公司n你所在的大學(xué)n 美國在線11顧客零售商制造商賣主生產(chǎn)資料供應(yīng)商讓渡顧客價值網(wǎng)絡(luò)訂單傳遞12全面質(zhì)量營銷日本是最早頒發(fā)國家質(zhì)量獎戴明獎的國家。20世紀(jì)80年代中期，美國設(shè)立了馬

4、爾科姆鮑烈治國家質(zhì)量獎。歐洲已經(jīng)發(fā)展了一套名為ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。全面質(zhì)量已成為全球關(guān)注的問題。13全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含的需要的能力的總和。營銷人員在幫助企業(yè)定義目標(biāo)顧客，并向他們讓渡高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)方面起到主要作用:n必須識別顧客需要并將這種需要傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者。n必須高水平的完成各項營銷活動。14分析競爭對手的步驟 (圖 18.4)識別企業(yè)的競爭對手評估競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應(yīng)方式選擇攻擊或規(guī)避的競爭對手15總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略中間路線基本競爭戰(zhàn)略16競爭戰(zhàn)略：價值原則出色的運作貼近顧客產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)通過向顧客讓渡卓越的價值來獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，可

5、采取以下三種戰(zhàn)略: 17營銷競爭戰(zhàn)略 在給定目標(biāo)市場競爭的公司由于目標(biāo)和資源不同，可以分為以下幾種形式:18擁有最大市場份額的公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大市場份額營銷競爭戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴(kuò)大自己的市場份額攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)避市場領(lǐng)導(dǎo)者兼并小公司攻擊其他公司Motorola, a marketleader, is looking toexpand total market, so itemphasizes the overallneed for pagers, whilemaking it clear thatits product can fulfill thatneed.MarketLeader19位于第二、三位的，不想打擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司緊密跟隨保持距離跟隨營銷競爭戰(zhàn)略專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場的企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價格專業(yè)化地理市場專業(yè)化Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appeali