美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書一、前言 1.1 本案策劃目的 1.2 整體計(jì)劃概念二、美團(tuán)網(wǎng) 2.1 行業(yè)概述 2.2 美團(tuán)網(wǎng)概述三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 3.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 3.2 企業(yè)形象分析 3.3 產(chǎn)品分析 3.3.1 產(chǎn)品種類 3.3.2 產(chǎn)品定價(jià) 3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量 3.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 3.4.1 網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3.4.2 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 3.5 消費(fèi)者分析 3.5.1 現(xiàn)有消費(fèi)群體構(gòu)成 3.5.2 現(xiàn)有消費(fèi)者心理分析四、美團(tuán)網(wǎng)SWOT分析 4.1 優(yōu)勢(shì)（strength） 4.1.1品牌優(yōu)勢(shì) 4.1.2服務(wù)優(yōu)勢(shì) 4.1.3資金優(yōu)勢(shì) 4.2 劣勢(shì)（weaknes

2、s） 4.2.1 人才儲(chǔ)備不足 4.2.2 宣傳較為單一 4.2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)保持 4.3 機(jī)遇（opportunity） 4.4 挑戰(zhàn)（threat） 4.4.1激烈的競(jìng)爭(zhēng) 4.4.2網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的局限性地域性 4.4.3 團(tuán)購(gòu)商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒(méi)有可靠的保障五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 5.1 應(yīng)用社會(huì)化媒體 5.1.1 廣泛宣傳 5.1.2 傳遞優(yōu)質(zhì)的品牌形象 5.2 經(jīng)營(yíng)策略分析 5.2.1 通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營(yíng)銷 5.2.2 融資擴(kuò)大規(guī)模 5.2.3通過(guò)并夠以及合作保持領(lǐng)先 5.3 美團(tuán)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式 5.4 美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式 5.4.1傭金模式 5.4.2廣告模式 5.4.3 轉(zhuǎn)介費(fèi)模式

3、5.5 美團(tuán)網(wǎng)戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施 5.5.1注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 5.5.2 利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)六、總結(jié)一、前言 “網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式在中國(guó)興起。自從我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座團(tuán)”上線運(yùn)營(yíng)之后，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米團(tuán)、QQ團(tuán)相繼上線運(yùn)營(yíng)。在短短一年的時(shí)間里，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量就達(dá)到上千家之多。一時(shí)之間國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如千團(tuán)大戰(zhàn)一般，搶占市場(chǎng)已經(jīng)走向白熱化。 1.1 本案策劃目的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起和發(fā)展必須要經(jīng)歷一個(gè)由稚嫩到成熟的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有失有得，必須在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)理念更加科學(xué)，更加成熟。比如說(shuō)2010年底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量出

4、現(xiàn)的急劇下跌的現(xiàn)象。 本次研究將從專業(yè)的營(yíng)銷角度去探訪網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)的。以美團(tuán)網(wǎng)為例，我們將從他的營(yíng)銷策略進(jìn)行分，包括產(chǎn)品策略，分銷策略等等進(jìn)行研究。另外，美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也是離不開(kāi)它的消費(fèi)者，對(duì)其消費(fèi)者參團(tuán)評(píng)論也將揭示美團(tuán)網(wǎng)在市場(chǎng)上的知名度與滿意度，從而能夠給美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)方提供建議，同時(shí)，如果能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)先關(guān)方面的研究提供有效的信息。 1.2 整體計(jì)劃概念 我們將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析，包括市場(chǎng)環(huán)境分析、企業(yè)形象分析、產(chǎn)品分析、 競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析、以及美團(tuán)網(wǎng)的SWOT分析，提出美團(tuán)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃包括應(yīng)用社會(huì)化媒體、經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式的創(chuàng)新，以及

5、美團(tuán)網(wǎng)戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施。二、美團(tuán)網(wǎng) 2.1 行業(yè)概述 從2010年春開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)走進(jìn)第五個(gè)年頭，歷經(jīng)興起、膨脹、白熱化競(jìng)爭(zhēng)、深耕生活服務(wù)類o2o領(lǐng)域而規(guī)模翻番的平穩(wěn)增長(zhǎng)期。團(tuán)購(gòu)在中國(guó)也從單一的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，增加至電商網(wǎng)站內(nèi)的團(tuán)購(gòu)頻道、復(fù)合型團(tuán)購(gòu)交易平臺(tái)等新型業(yè)態(tài)。而2015年團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交額創(chuàng)新高3000萬(wàn)，正因?yàn)槭袌?chǎng)利潤(rùn)如此巨高，都想在團(tuán)購(gòu)O2O細(xì)分領(lǐng)域分一杯羹以至于垂直化加速爭(zhēng)奪細(xì)分團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。所以美團(tuán)網(wǎng)面臨的壓力巨大，挑戰(zhàn)更高。美團(tuán)要從消費(fèi)者著手，在產(chǎn)品方面做到優(yōu)質(zhì)，服務(wù)做到細(xì)致。在營(yíng)運(yùn)模式方面引領(lǐng)運(yùn)用模式和搭橋運(yùn)營(yíng)模式相互結(jié)合。 2.2 美團(tuán)網(wǎng)概述美團(tuán)網(wǎng)是全球性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，是網(wǎng)

6、絡(luò)營(yíng)銷的顯著代表。創(chuàng)始人王興是校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)人人網(wǎng)）、飯否網(wǎng)的創(chuàng)始人。美團(tuán)網(wǎng)是全國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，每天團(tuán)購(gòu)一次，為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。美團(tuán)網(wǎng)每天交易量在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)行業(yè)排列前名，并前后得到各大網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的專題報(bào)道，在行內(nèi)有一定的知名度。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 自2010年團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)以來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量 就開(kāi)始迅速增加，服務(wù)范圍也開(kāi)始從一線城市向二三線城市發(fā)展，各種各樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)模式，營(yíng)銷方式也如雨后春筍般出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。2011年8月到達(dá)最高峰，全國(guó)有5800多家，但到了2014年上半年，僅存176家，存活率僅3

7、.5%。而目前發(fā)展的比較好的有目除了前美團(tuán)網(wǎng)，還有糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、58同城團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等知名度較高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。美團(tuán)網(wǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是暫時(shí)是處于優(yōu)勢(shì)地位的，目前已占有20%的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，還是有一定的壓力。3.2、企業(yè)形象分析 在眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中,美團(tuán)在第三方互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IZP報(bào)告中排名是第一位的，緊隨其后的是拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)里作為最早上線的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)第一批拿到團(tuán)購(gòu)資質(zhì)的網(wǎng)站，這種先入為主的優(yōu)勢(shì)讓美團(tuán)在消費(fèi)者心中占據(jù)了一定的地位。 而企業(yè)自身的資源則有人力資源充足，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有著強(qiáng)大的商務(wù)洽談團(tuán)隊(duì)，對(duì)本地消費(fèi)者有著深入的了解，不同城市的本地團(tuán)隊(duì)積累了

8、大量的本土經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀做法。3.3 產(chǎn)品分析3.3.1 產(chǎn)品種類  服務(wù)類：餐廳/自助餐、理發(fā)、KTV、游樂(lè)游藝、健身房、酒吧、演出、電影等；  實(shí)物類：化妝品、衣服、食品、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等；3.3.2 產(chǎn)品定價(jià)  服務(wù)類：折扣以35折居多，最低可以達(dá)到2折；  實(shí)物類：折扣通常為58折； 3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量 由于所有消費(fèi)者的喜好不同，所以對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)各有不同，整體來(lái)說(shuō)美團(tuán)選擇的商家綜合來(lái)看還是很好的，并且在網(wǎng)站上都配有商家的店里實(shí)景，讓消費(fèi)者可以更清楚的選擇團(tuán)購(gòu)商品。根據(jù)我周圍的朋友、自身體驗(yàn)和查看各個(gè)商家的評(píng)論和購(gòu)買情況來(lái)看，美團(tuán)網(wǎng)的商

9、品種類齊全、價(jià)格公道、服務(wù)周到，總體來(lái)看居于同類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)前列。3.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 3.4.1 網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況： 拉手網(wǎng) 2010年3月18日成立。2011年1月20日，拉手注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬(wàn)，月均訪問(wèn)量突破3000萬(wàn)，開(kāi)通服務(wù)城市超過(guò)400座，2010年交易額接近10億元，并且以每月100%的速度成長(zhǎng)。 糯米網(wǎng) 2010年6月上線，由千橡副總裁沈博陽(yáng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013年3月11日，人人公司發(fā)布了2012年第四季度及全年的財(cái)報(bào)顯示，人人旗下的社交

10、化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)四季度凈營(yíng)業(yè)收入為540萬(wàn)美元，與以往同期凈營(yíng)收270萬(wàn)美元相比，同比增長(zhǎng)100%。而糯米網(wǎng)第四季度的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出為1080萬(wàn)美元，基本與過(guò)往四個(gè)季度持平。  通過(guò)對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的行業(yè)分析與主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況分析，我認(rèn)為很有必要對(duì)美團(tuán)進(jìn)行一個(gè)全面的SWOT分析，考慮其市場(chǎng)定位以及自己的商務(wù)創(chuàng)新模式。 3.4.2 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較  優(yōu)點(diǎn)：第一家國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，先入為主；品牌知名度廣；運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，美團(tuán)網(wǎng)有著強(qiáng)大的商務(wù)洽談團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)已在全國(guó)眾多城市設(shè)立分站，且在各地保持領(lǐng)先地位，對(duì)本地消費(fèi)者有著深入的了解；商品特色鮮明，每天推出一單精品消費(fèi)，包括餐廳、

11、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店、瑜伽館、吃喝玩樂(lè)、服裝鞋帽、家居、建材、數(shù)碼、美容、汽車、房產(chǎn)等精選特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客戶付款后將收到一個(gè)唯一的美團(tuán)網(wǎng)驗(yàn)證碼，然后帶著驗(yàn)證碼到相應(yīng)的城市購(gòu)買，理論上可以節(jié)省快遞的時(shí)間與費(fèi)用，而且令人感覺(jué)心里更踏實(shí)。  劣勢(shì)：人才儲(chǔ)備不足；宣傳比較單一，新型的宣傳渠道利用率還不充分。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)保持，團(tuán)購(gòu)還是一個(gè)相對(duì)而言門檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來(lái)市場(chǎng)占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)商品的時(shí)候，很大一部分動(dòng)機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站去的，所以一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果能夠談到一個(gè)很好的商品，那么他的知名度以及點(diǎn)擊率立馬

12、就會(huì)上去。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是有著很高的風(fēng)險(xiǎn)，其營(yíng)銷情況往往在競(jìng)爭(zhēng)中更容易為 別人知道，因此它有來(lái)自四面八方的公斤難以對(duì)付，此外，市場(chǎng)領(lǐng)先者如果沒(méi)有組織制度革新的經(jīng)常性，往往會(huì)患上“大企業(yè)病”，既企業(yè)的應(yīng)變能力和管理效率降低。3.5 消費(fèi)者分析3.5.1 現(xiàn)有消費(fèi)群體構(gòu)成 現(xiàn)有注冊(cè)數(shù)總量已達(dá)到700多萬(wàn)人。消費(fèi)者的職業(yè)主要為學(xué)生、工薪階級(jí)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)女性更活躍些，女性用戶比例為51.6%，高于男性3.2%，優(yōu)勢(shì)較明顯。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者集中在月收入20016000元之間，占到65.2%，接近2/3；月收入在20014000元之間，占到47%，接近1/2。3.5.2 現(xiàn)有消費(fèi)者心理分析&

13、#160; 占便宜心理：在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格，有些服務(wù)類商品的價(jià)格甚至是原有價(jià)格的一折，是的購(gòu)物的消費(fèi)者增加。59%投票者認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)之所以吸引他們，最大的原因就是價(jià)格便宜。  害怕后悔：每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。每日的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，各類商品眼花繚亂，價(jià)格有的也低得讓人不敢相信。這常常會(huì)使得消費(fèi)者不免心生緊張，趕緊團(tuán)，生怕出手晚了，好東西就讓別人搶走了。這是很多團(tuán)購(gòu)者的一種典型心態(tài)。   心理價(jià)位：任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”

14、一方面會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)；另一方面又害怕錯(cuò)過(guò)良機(jī)，通常匆匆出手團(tuán)購(gòu)。 便利心理：在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者只需打開(kāi)電腦瀏覽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，選上自己中意的優(yōu)惠券，進(jìn)行網(wǎng)上支付后，電子優(yōu)惠券隨即便發(fā)到了消費(fèi)者的手機(jī)里，然后憑此去相應(yīng)商家進(jìn)行優(yōu)惠的消費(fèi)，非常便利。不用親自貨比三家。  沉迷心理：如今購(gòu)物上癮的人比比皆是，很多消費(fèi)者每天上網(wǎng)的第一件事就是“開(kāi)電腦，淘寶啊，搜索最新的團(tuán)購(gòu)信息，秒殺啊，不知不覺(jué)就一兩個(gè)小時(shí)”。很多人投身于各種各樣的“團(tuán)”中無(wú)法自拔，是一種沉迷心理。    實(shí)惠心理：消費(fèi)者有一種普遍的消費(fèi)心理實(shí)惠。面對(duì)同樣的兩件產(chǎn)品，人們往往會(huì)選擇價(jià)格更

15、實(shí)惠的那一個(gè)?！俺蛢r(jià)”是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的招牌。這個(gè)招牌贏得了消費(fèi)者的青睞，同樣也迎合了人們的消費(fèi)心理。3.5.3  潛在消費(fèi)者 以現(xiàn)在美團(tuán)網(wǎng)的注冊(cè)數(shù)量來(lái)看，還是存在很多潛在消費(fèi)者的，而這些消費(fèi)者主要分布在社會(huì)工薪階級(jí)和學(xué)生中。四、 美團(tuán)網(wǎng)SWOT分析 美團(tuán)網(wǎng)是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的佼佼者，在如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈的情況下，他們經(jīng)如何發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)開(kāi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的一片新天地，他們所面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)，又將以何種競(jìng)爭(zhēng)策略去面對(duì)市場(chǎng)的變化呢？讓我們來(lái)看看基于SWOT的美團(tuán)網(wǎng)的營(yíng)銷分析。4.1 優(yōu)勢(shì)（strength）4.1.1品牌優(yōu)勢(shì) 根據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度

16、均列在所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的首位，足以說(shuō)明美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設(shè)上取得了非?？上驳某煽?jī)，同時(shí)也說(shuō)明大部分的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶是認(rèn)可美團(tuán)網(wǎng)的，并對(duì)美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了信賴，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，美團(tuán)網(wǎng)將是他們的首選。4.1.2服務(wù)優(yōu)勢(shì) 美團(tuán)網(wǎng)始終將消費(fèi)者放在首位，商家第二，以能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可口的，質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來(lái)的。同時(shí)他們將誠(chéng)信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度，可見(jiàn)其對(duì)于服務(wù)模塊的重視程度。4.1.3資金優(yōu)勢(shì) 一直高居行業(yè)榜首的營(yíng)業(yè)收入使得美團(tuán)網(wǎng)的實(shí)力越發(fā)的強(qiáng)大。同時(shí)美團(tuán)網(wǎng)與2012年下半年在納斯達(dá)克上市。這為美團(tuán)網(wǎng)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略計(jì)劃提供資金保障。美團(tuán)網(wǎng)總裁曾經(jīng)形象的比喻說(shuō)：“向如今的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束，淘汰賽

17、才剛剛開(kāi)始”，毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)過(guò)這兩年多的實(shí)踐，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步形成，第一梯隊(duì)對(duì)第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯。而身在第一梯隊(duì)的美團(tuán)網(wǎng)在消費(fèi)者滿意度和品牌知名度上以及綜合實(shí)力上都占到了第一的寶座上，所以將來(lái)他的發(fā)展前景十分光明。4.2 劣勢(shì)（weakness）4.2.1 人才儲(chǔ)備不足 21世紀(jì)，人才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)網(wǎng)作為一家提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其在目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，團(tuán)購(gòu)的模式又很難差異化的情況下，及時(shí)更新商品廣告，發(fā)掘潛力市場(chǎng)，為客戶尋求更低折扣的服務(wù)以及讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正常運(yùn)行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團(tuán)幾乎是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言的。4.2.2

18、 宣傳較為單一 宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機(jī)終端的智能化以及網(wǎng)絡(luò)寬帶的擴(kuò)張等，導(dǎo)致的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團(tuán)更多的宣傳渠道。但是目前的美團(tuán)還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對(duì)于目標(biāo)用戶的直接方法是郵件和短信；同時(shí)展開(kāi)了地鐵，公交，墻體廣告的投資力度。對(duì)于新型的宣傳渠道利用率還不充分。4.2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)保持 團(tuán)購(gòu)還是一個(gè)相對(duì)而言門檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來(lái)市場(chǎng)占用率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)商品的時(shí)候，很大一部分動(dòng)機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站取得。一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果能夠談到一個(gè)很好的商品，那么他的知名度以及點(diǎn)擊率很快就會(huì)上升。對(duì)于美團(tuán)而言，這也是他很

19、難持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的缺點(diǎn)。4.3 機(jī)遇（opportunity） 龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止2011年12月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.13億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，在網(wǎng)民中占比為38.2%，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到2875萬(wàn)，在網(wǎng)民中占比為4.1%。同時(shí)艾瑞咨詢iUsertracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生活服務(wù)類網(wǎng)站的訪問(wèn)用戶一直平穩(wěn)增長(zhǎng)，表明互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民獲取生活服務(wù)信息的重要渠道。從4.1%的團(tuán)購(gòu)用戶到35.2%的網(wǎng)購(gòu)用戶，空間巨大，因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)前景廣闊。 互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會(huì)給美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)積極的推動(dòng)作用。如今互聯(lián)

20、網(wǎng)的大量普及給美團(tuán)網(wǎng)提供了拓寬用戶群的機(jī)會(huì)，每一個(gè)上網(wǎng)的人，尤其是辦公白領(lǐng)和大學(xué)生群都有可能成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶群，再加上美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和消費(fèi)者滿意度在行業(yè)里都是首屈一指的，那么在參團(tuán)的過(guò)程中，成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶可能性喲大于其他競(jìng)爭(zhēng)者。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)品的多樣化，需求的多樣化，消費(fèi)者的個(gè)性多樣化。中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的提高和產(chǎn)品的多樣化，需求，消費(fèi)者的個(gè)性多樣化等都為團(tuán)購(gòu)的發(fā)展提供了契機(jī)。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣，消費(fèi)者更希望接受比較新穎的消費(fèi)模式等，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式，符合消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理，同時(shí)能夠滿足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)能夠在這種形式下得到更好、更快的發(fā)

21、展。4.4 挑戰(zhàn)（threat）4.4.1激烈的競(jìng)爭(zhēng) 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)：團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，再加上相關(guān)法律規(guī)范建設(shè)的滯后，造成了大批量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)，到目前為止中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量有四千之多，而且在經(jīng)營(yíng)品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。因此這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)最終走向成功就看競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)和繼續(xù)開(kāi)發(fā)上了。 電子商務(wù)巨頭和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)：顯然，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)以前固有的電子商務(wù)模式是一種挑戰(zhàn)，一種沖擊，向淘寶網(wǎng)等肯定會(huì)出來(lái)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施來(lái)抵擋團(tuán)購(gòu)的沖擊，再者，他們有著電子商務(wù)成功的經(jīng)驗(yàn)，他們要想進(jìn)駐團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，肯定會(huì)對(duì)美團(tuán)網(wǎng)造成一定沖擊。4.4.2網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的局限性地域性 團(tuán)購(gòu)模式主要促進(jìn)的是本地服務(wù)

22、的交易，一些業(yè)內(nèi)人士直接將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值定義為滿足本地服務(wù)商家的營(yíng)銷需求，這種基于位置的服務(wù)難以大范圍進(jìn)行推廣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)上的最大問(wèn)題，就出現(xiàn)在這個(gè)地區(qū)上性上面。 目前，團(tuán)購(gòu)的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團(tuán)800對(duì)15家主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-2月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最愛(ài)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站青睞的團(tuán)購(gòu)分類，在北京地區(qū)上線數(shù)達(dá)到372期，銷售額3991.6萬(wàn)元，占全部團(tuán)購(gòu)838期活動(dòng)，9054.1萬(wàn)元銷售額的40%以上，電影票則成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沖擊10萬(wàn)銷售額的利器，如糯米網(wǎng)1月12日的電影票團(tuán)購(gòu)，有12萬(wàn)人次進(jìn)行購(gòu)買。適合在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂(lè)的商品，包含健身中心的會(huì)員卡，高端餐廳

23、的優(yōu)惠卷等，這些商品的屬性也決定了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)某個(gè)城市的當(dāng)?shù)厝巳骸?.4.3 團(tuán)購(gòu)商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒(méi)有可靠的保障 商家參與團(tuán)購(gòu)給予的價(jià)格是最低的折扣，是薄利經(jīng)營(yíng)，當(dāng)客戶規(guī)范達(dá)不到一定水平時(shí)，商家的利潤(rùn)難以確定，這個(gè)時(shí)候所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量就難以保證，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達(dá)到他們之前約定的規(guī)格了。 總之網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)不斷克服漏洞，機(jī)制不斷完善的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因?yàn)檫@是新興的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，因?yàn)檫@塊蛋糕誰(shuí)都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路，在通往成功的路

24、上，遇到困難，碰到挫折，這是正常的，因?yàn)閱?wèn)題的出現(xiàn)才能促成解決方案的出臺(tái)。這樣才能走出完整的一條路。 美團(tuán)網(wǎng)也是一樣的，只有在團(tuán)購(gòu)方面不斷的探索，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這樣才能爭(zhēng)對(duì)性的解決問(wèn)題，才能夠逐漸完善。5、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃5.1 應(yīng)用社會(huì)化媒體5.1.1廣泛宣傳 美團(tuán)網(wǎng)的掌門人在建立美團(tuán)網(wǎng)之前創(chuàng)立過(guò)校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)，SNS領(lǐng)域的多年侵潤(rùn)，讓這位掌門人明白社會(huì)化媒體對(duì)網(wǎng)站宣傳的重要作用。在新浪微博方面，美團(tuán)網(wǎng)的主帳號(hào)就有38萬(wàn)的粉絲，用戶活躍度近70%，其旗下還有90多個(gè)城市帳號(hào)，用戶活躍度也非常高，美團(tuán)網(wǎng)主帳號(hào)和城市帳號(hào)矩陣式的運(yùn)營(yíng)，將美團(tuán)網(wǎng)的產(chǎn)品和口碑迅速傳達(dá)到目標(biāo)受眾，并得到廣泛傳播。 如

25、果說(shuō)社會(huì)媒體是一個(gè)平臺(tái)的話，美團(tuán)網(wǎng)則把這個(gè)平臺(tái)利用的淋漓盡致，除了宣傳網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)新品，美團(tuán)網(wǎng)還利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行事件營(yíng)銷，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興曾表示，美團(tuán)網(wǎng)從一開(kāi)始，就爭(zhēng)取跟所有社交平臺(tái)對(duì)接，利用各種方式進(jìn)行宣傳推廣，多樣方式的選擇有效增強(qiáng)了口碑宣傳的效力。實(shí)際上美團(tuán)網(wǎng)上70%的用戶都是朋友推薦來(lái)的。5.1.2傳遞優(yōu)質(zhì)的品牌形象 在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的趨勢(shì)下，美團(tuán)網(wǎng)真正需要營(yíng)銷的是網(wǎng)站，所以，如何真正傳遞美團(tuán)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)形象也一直是美團(tuán)網(wǎng)考慮的事情。 首先是美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事的渲染，實(shí)際上，王興本身就是美團(tuán)網(wǎng)的代言人，他就讀名校，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)，言談舉止體現(xiàn)低調(diào)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者風(fēng)范。他執(zhí)著創(chuàng)業(yè)，體現(xiàn)出他

26、的商者氣魄，人們信任王興，也信任美團(tuán)網(wǎng)。其次，美團(tuán)網(wǎng)打造誠(chéng)信，負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。比如成立誠(chéng)信監(jiān)督委員會(huì)，邀請(qǐng)媒體，官博，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士及普通網(wǎng)友加入，以此來(lái)監(jiān)督美團(tuán)網(wǎng)后臺(tái)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，讓消費(fèi)者“團(tuán)”得放心和安心。5.2 經(jīng)營(yíng)策略分析5.2.1 通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營(yíng)銷 創(chuàng)新主要從產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新三方面出發(fā)。首先產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，建立自己的長(zhǎng)尾團(tuán)模式。第二，技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)在較為流行的LBS業(yè)務(wù)，做一個(gè)基于地理位置的推薦。第三，營(yíng)銷創(chuàng)新，營(yíng)銷可以引入意向銷售理念。5.2.2 融資擴(kuò)大規(guī)模 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)市場(chǎng)容量，而且發(fā)展至今網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)勢(shì)必面臨整合，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該迅速融資擴(kuò)

27、大規(guī)模、加大營(yíng)銷投入。為了擴(kuò)大融資，美團(tuán)網(wǎng)可以主要采取上市、向海外投資者出售企業(yè)股權(quán)進(jìn)行融資。5.2.3通過(guò)并夠以及合作保持領(lǐng)先 通過(guò)收購(gòu)或者與區(qū)域性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作的方式，深挖區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，增加服務(wù)站點(diǎn)，更重要的是往營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)展，擴(kuò)大美團(tuán)網(wǎng)的品牌價(jià)值，以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理，保持地方的競(jìng)爭(zhēng)力。5.3 美團(tuán)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式 美團(tuán)，取其諧音就是“每天團(tuán)購(gòu)一次”，短短六個(gè)字就足以概括這個(gè)網(wǎng)站的商業(yè)模式，美團(tuán)網(wǎng)做的就是搭建一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者和商家互相找到對(duì)方，并迅速促成消費(fèi)行為。美團(tuán)網(wǎng)一貫堅(jiān)持與商家平等、互利、共贏的合作標(biāo)準(zhǔn)，作為一家本地化服務(wù)類電子商務(wù)企業(yè)，美團(tuán)網(wǎng)服務(wù)于各城市的商家和消費(fèi)者，并追求低成

28、本、高效率，不僅幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活當(dāng)中的樂(lè)趣：一方面為消費(fèi)者非常好的本地化精品消費(fèi)指南，另一方面為消費(fèi)者帶來(lái)非常有深度的消費(fèi)折扣;同時(shí)幫助商家更好的按照效果付費(fèi)來(lái)獲得新顧客。美團(tuán)網(wǎng)整個(gè)運(yùn)作的過(guò)程中，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者如果對(duì)合作商家的產(chǎn)品感興趣，可以登錄美團(tuán)網(wǎng)通過(guò)支付寶或者銀聯(lián)卡付款下單。在這樣一個(gè)商業(yè)模式下，消費(fèi)者先付款再消費(fèi)，商家和美團(tuán)網(wǎng)都對(duì)現(xiàn)金流有更充裕的掌控權(quán)。對(duì)于一個(gè)剛剛成立的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，能夠在短期內(nèi)迅速回款。而不必為了累積用戶量提前燒很多錢進(jìn)去，但更關(guān)鍵的是，能將其做成長(zhǎng)久盈利的商業(yè)模式。5.4美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式5.4.1傭金模式 傭金模式應(yīng)該是現(xiàn)在大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要盈利

29、模式，同時(shí)也是現(xiàn)如今美團(tuán)網(wǎng)最主要的盈利模式。主要是通過(guò)出售團(tuán)購(gòu)商品，直接賺取中間的差價(jià)?；蛘呤峭ㄟ^(guò)出售商品進(jìn)行高分比的抽成，或者通過(guò)協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。美團(tuán)網(wǎng)又與國(guó)外的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有不同之處，國(guó)外的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一般是自己向商家進(jìn)貨，然后負(fù)責(zé)把商品賣出去，賺取中間的差價(jià)，也就是直銷。而美團(tuán)網(wǎng)不一樣，它充當(dāng)?shù)膽?yīng)該是團(tuán)購(gòu)代理商，主要負(fù)責(zé)的是組織團(tuán)購(gòu)，而真正的產(chǎn)品供應(yīng)是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的商家做的。美團(tuán)網(wǎng)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，并且它的產(chǎn)品更加貼近當(dāng)?shù)氐纳?，這是美團(tuán)網(wǎng)學(xué)習(xí)Groupon的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念那就是本地加精品模式運(yùn)營(yíng)，并加以推廣。5.4.2廣告模式 廣告收入是美團(tuán)網(wǎng)重要的收入之一，基于美團(tuán)網(wǎng)的高流量多會(huì)員的情況，美團(tuán)網(wǎng)的廣告作用的功能也得到了極大的凸顯。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的廣告平臺(tái)，甚至有很多商家將美團(tuán)網(wǎng)作為一家店來(lái)看，在美團(tuán)網(wǎng)上做生意相當(dāng)于將客人直接請(qǐng)到自己的店里面來(lái)，直接與商品面對(duì)面。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最好的效果。 并且有很多的商品可