郵政網絡數(shù)據(jù)庫營銷策略的研究

1、A Dissertation Submitted toSoutheast UniversityFor the Academic Degree of Bachelor of ManagementBYGE Shu-yanSupervised byWU ZhongSchool of Economics & ManagementSoutheast UniversityJune 2010東 南 大 學 學 位 論 文 獨 創(chuàng) 性 聲 明 本人聲明所呈交的學位論文是我個人在指導教師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致的地方外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果

2、，也不包含為獲得東南大學或其它教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了意。 學生簽名：日 期： 東 南 大 學 學 位 論 文 使 用 授 權 聲 明 東南大學、中國科學技術信息研究所、國家圖書館有權保留本人所送交學位論文的復印件和電子文檔，可以采用影印、縮印或其他復制手段保存論文。本人電子文檔的容和紙質論文的容相一致。除在期的論文外，允許論文被查閱和借閱，可以公布（包括刊登）論文的全部或部分容。論文的公布（包括刊登）授權東南大學教務處辦理。 學生簽名： 指導教師簽名： 日 期： 摘 要近年來，隨著我國國民經濟的發(fā)展，物質文

3、明日益豐富的人們對商品和服務的要求越來越高，市場營銷越來越重視消費者的興趣和感受，用戶需求成為了市場經營活動的主導力量，經營者需要時刻關注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，聽取消費者的反饋信息，迅速采取措施，改善自己的產品或服務，滿足不斷變化的消費者需求，建立起顧客與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動關系。經營觀念的改變和信息技術的發(fā)展使得一種全新的營銷手段數(shù)據(jù)庫營銷應運而生。數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助經營者在尋找目標消費者、產品定位、降低營銷成本以及開發(fā)營銷新項目等方面獲得巨大的市場優(yōu)勢。郵政目前正處于一個非常困難的時期。一方面為保證人民用郵需求而構建的郵運基礎網絡每天都耗費著大量的人力、物力成本，另一方面隨

4、著通信網絡技術的發(fā)展和新興物流企業(yè)的崛起，郵政的幾項傳統(tǒng)支柱型業(yè)務正呈逐年下滑的趨勢。而隨著我國國有體制改革的深入，郵政“吃皇糧”的日子已經為數(shù)不多了。如何才能走出困境，擺脫郵政虧損經營的局面，數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)使得郵政認識到了多年來積累的數(shù)以億計的用戶名址信息的價值，“以數(shù)據(jù)為翼，促商函騰飛”成為了郵政今后發(fā)展的經營戰(zhàn)略。在當今激烈的市場競爭中，企業(yè)間的競爭迫使企業(yè)急需尋找到新的潛在顧客，因此需要一個更有效的與顧客親密接觸的渠道，這個渠道必須快捷、方便、價格低廉，而郵政商業(yè)信函正好具備了滿足這些條件的優(yōu)勢；同時，企業(yè)需要與老客戶經常溝通，強化其對企業(yè)的忠誠度，而人情味十足的商業(yè)信函便是一個理想

5、的選擇了。商業(yè)信函以其獨有的經濟性、實用性、可靠性、針對性和方便性越來越受到商家和消費者的青睞，現(xiàn)已成為世界公認的繼電論文摘要（中文）視、廣播、報紙、雜志之后的第五大廣告媒體。郵政企業(yè)根據(jù)商家需求進行逆向市場細分，通過對現(xiàn)有的名址信息數(shù)據(jù)庫的分析檢索，從商家的產品及消費走向出發(fā)，為商家度身定做適合的名址數(shù)據(jù)庫，引導商家選擇和使用郵政商業(yè)信函不進行產品促銷活動，以數(shù)據(jù)庫來帶動商業(yè)信函的發(fā)展。由此，郵政企業(yè)、商家和消費者從中各取所需，郵政發(fā)展了商函業(yè)務，商家推廣產品、維系客戶，消費者獲得了產品和服務信息，真正做到“三方共贏”。關鍵詞:郵政 電子商務 營銷策略 數(shù)據(jù)庫營銷ABSTRACTIn rec

6、ent years,with the development of national economy and mater civilization,the people demand higher and higher on commodities and relat services.Customersneeds has become the leading power of market operatio which demands the operators to pay attention to changes of customersneeds a lay more emphasis

7、 on their interests and feelings constantly,and get in touch wthem and listen to their feedback information,so as to take necessary measure and to improve products and services,to meet the ever-changing demands customers and set up permanent and steady relationship with them.Conduct technical develo

8、pment of the change and information of the idea makes a kind all new marketing means-database marketing emerge with the tide of the times The database marketing can help executive to acquire huge market advantage looking for target consumer,the product fixed position,lowering the marketing cost and

9、developing new item etc.nanjing post is now in a very difficult period.On the one hand,basic network of mail delivery for civil needs costs surprisingly huge of manpower and material resources every day.On the other hand,with the development of information network technology and emergence of logisti

10、cs enterprises,some traditional businesses of key importance have lost their superiorities and fallen down year by year.With the deepening development in reform of state-owned system in nanjing post has little of its superiority left.How to reverse the trend of running post at aloss and take it out

11、of the difficult situation?The emergence of data bank marketing gives it a chance,which gets post to realize the value of its tens of thousands of name and address information accumulated.Depend on information and develop business correspondence”would be the operational strategy of post in the futur

12、e.The severe competition of modern market among enterprises,urges them find potential customers,so a total new efficient way of speedy,convenient a cheap is needed,and postal business correspondence just has these superiorities Meanwhile,enterprise needs to keep in touch with old customers to consol

13、idate their faith,which can be satisfied by hospitable business correspondencFurthermore,business correspondence has got more and more favors from enterprises and consumers with its unique properties in economy,practice reliability,directionality and convenience,which gains it a universally-accepted

14、title of“the fifth advertising medium”after TV,radio,newspapers and magazines.Post enterprise may take reverse market analysis according to the need of customers.Start from the trend of products and consumption,through analysis and search to current name and address information,to make suitable data

15、base for producers.Lead them to choose and use postal business correspondence in market promotion activity and develop business correspondence with data bank Post enterprises,producers and consumers get everything they need separately post develops business correspondence,producers spread their prod

16、ucts amaintain customers,and consumers enjoy products and services they need.So t goal of“three-party benefits”achieved.Keywords: Nanjingpostal networkE-Business marketing Strategy Database Marketing郵政數(shù)據(jù)庫營銷策略的研究摘要1第一章 緒論61.1研究背景61.2研究容71.2.1營銷的定義71.2.2營銷的種類71.3郵政營銷的策略10第二章、郵政營銷現(xiàn)狀及存在的問題142.1營銷工作中存在的問

17、題142.1.1營銷觀念滯后142.1.2郵政營銷組織不完善142.1.3對郵政市場研究不深152.2發(fā)揮營銷功能的途徑152.2.1向用戶提供優(yōu)質服務152.2.2充分利用郵政網優(yōu)勢162.2.3推銷作為郵政營銷中的重要一環(huán)172.2.4發(fā)揮郵政信息資源優(yōu)勢19第三章、郵政服務市場分析193.1服務市場概況193.2郵政所處行業(yè)的各個競爭力量分析193.2.1來自替代品之間的競爭壓力203.2.2供應商的侃價能力213.2.3購買者侃價分析213.2.4郵政競爭力的重新營造213.2.5郵政的競爭地位評價22第四章、數(shù)據(jù)庫營銷策略244.1數(shù)據(jù)庫營銷的概念244.2郵政數(shù)據(jù)庫的前景和特點24

18、4.3郵政數(shù)據(jù)庫的前景優(yōu)點254.4數(shù)據(jù)庫營銷的作用26第五章、數(shù)據(jù)庫營銷策略的實施295.1數(shù)據(jù)庫營銷的前提是建設用戶數(shù)據(jù)庫295.2數(shù)據(jù)庫營銷的核心是有針對性地開展數(shù)據(jù)挖掘305.3數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序315.4數(shù)據(jù)庫的建立與管理32結論34參考文獻35致37郵政數(shù)據(jù)庫營銷策略研究第一章 緒論1.1研究背景眾所周知，郵政有一個遍布全國城鄉(xiāng)的服務網絡,具有和廣大用戶朋友直接溝通的便利和優(yōu)勢。通過多年的搜集和整理,現(xiàn)郵政已擁有數(shù)以億計的單位和個人的詳細信息資料。如各類單位的名稱具體地址、郵編、經營圍。法人代表,以及個人的職業(yè)、職務、年齡、收入狀況、愛好等等容針對這些龐大且珍貴的信息資料,郵政利

19、用計算機數(shù)據(jù)倉庫技術,對這些資料進行了分析和組合,整理成了類別分明,容詳細的數(shù)據(jù)信息,如在企事業(yè)單位信息中細分有：國家機關、黨政機關和社會團體、房地產業(yè)、采掘業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、交通運輸業(yè)、社會服務業(yè)、科學研究和綜合技術服務業(yè)等等,在個人信息中細分有:白領人群類、學生類、有車一族類等等。隨著我國國民經濟的快速發(fā)展和市場競爭的加劇，業(yè)務員跑市場、媒體上做廣告、砸重金開推介會等形形色色的營銷手段，大小企業(yè)已經演練得“爐火純青”，雖然這些手段對推銷產品起著不可低估的作用，然而其成本高、沒有較強針對性的缺點也是顯而易見的。在一些經濟發(fā)達的國家，不管是單位還是個人，經常會收到非常有針對性的各類商家寄來的

20、廣告信函?？蛻艨筛鶕?jù)這些信函確定自己的消費需求，即使暫不購買，也為日后的需求打下了基礎，十分方便和實用。中國郵政擁有如此龐大的單位和個人的詳細資料，幾年來，已經用無數(shù)個成功案例為企業(yè)和消費者之間搭起了一架方便的橋梁，這就是所謂的郵政數(shù)據(jù)庫營銷。加入WTO，給中國電子商務在形式、容、用戶行為等方面提出了新的要求，企業(yè)肩負的壓力越來越大，競爭對手越來越多，故而學會審時度勢并結合自身實際情況開展網絡營銷活動，是企業(yè)在網絡經濟時代激烈的市場競爭中取勝的重要保證。而營銷策略作為企業(yè)開展營銷活動的依據(jù)，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關重要的作用。20世紀60年代興起的4P營銷策略以及90年代興起的4C策略是企業(yè)

21、應用最為廣泛的營銷策略，他們都屬于傳統(tǒng)營銷策略的疇。而今，人類社會正步入網絡時代，網絡在給企業(yè)的營銷活動提供諸多便利的同時，也提出了嚴峻的挑戰(zhàn):“4P、4C營銷策略在網絡營銷時代還有用嗎?”;“網絡營銷時代是否還能一味地照搬以前的營銷策略模式?”、“網絡營銷時代企業(yè)的營銷策略模式到底應該什么?”等等。我?guī)е@些問題，查閱了中國期刊數(shù)據(jù)庫、圖書館、圖書館收錄的相關文獻和書籍以及書城中出售的有關國出版的網絡營銷的書籍，從中了解到目前我國的營銷界已經開始重視對數(shù)據(jù)庫營銷的研究，出現(xiàn)了一大批專門論述數(shù)據(jù)庫營銷的論文和著作，但是它們大多只是對數(shù)據(jù)庫營銷的概念、特點、作用、意義、案例等的介紹，容易給人千篇

22、一律的感覺。在有關數(shù)據(jù)庫營銷策略的論述中也只是對目前國外較流行的數(shù)據(jù)庫營銷策略和成功的案例進行介紹，而鮮有專門針對我國企業(yè)如何制定數(shù)據(jù)庫營銷策略的文獻和著作。一方是數(shù)據(jù)庫營銷活動的蓬勃發(fā)展，一年南大自考快遞通過，扣扣：81721313另一方卻是理論研究的嚴重滯后，這種理論與實際的脫節(jié)直接導致了我國企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷實踐的盲目性，為解決這一問題，我們需要建立一套符合我國實際情況的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫營銷策略理論。作為公用事業(yè)的中國郵政擁有一個四通八達、覆蓋全國、聯(lián)通全球球的世界上規(guī)模最大的郵政網絡，但自1998年郵政、電信分家之后，當年郵政就出現(xiàn)了142億的巨額虧損。作為中國郵政“旗艦”的郵政，一直是中國郵

23、政的優(yōu)質資產，同時又身處改革開放的前沿陣地網絡營銷，郵政的發(fā)展，對整個郵政體系有著很強的輻射作用。通過對郵政的行業(yè)背景、外部環(huán)境、企業(yè)資源和能力的剖。本文提出了郵政發(fā)展網絡營銷策略以及相關業(yè)務具體的策略實施辦法，希望對今后郵政的進一步發(fā)展，探索出一條可供選擇的發(fā)展。本文以此為背景分析開始，結合我國實際情況，采用圖表、案例、對比等方法對郵政如何制定數(shù)據(jù)庫營銷策略進行詳盡論述，最后提出自己的看法。目的是希望能給郵政數(shù)據(jù)庫營銷策略的研究起到拋磚引玉的作用，并給正在開展或準備開展數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)提供一些參考。1.2研究容1.2.1營銷的定義營銷是指“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值

24、，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！?.2.2營銷的種類整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續(xù)、一致和提升。數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）：以特定的方式在網絡上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當中，在適當?shù)男袖N時機，以此數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析的行銷行為。網絡營銷（Internet Marke

25、ting）：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。網絡營銷的職能包括推廣、網絡品牌、信息發(fā)布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。國積累多年經驗的襟抱堂時刻保持對互聯(lián)網的關注與觀察，對新式營銷傳播載體第一時間研究、驗證，確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營銷服務。從初創(chuàng)階段至今，襟抱堂總結出20多種有效營銷方式，才使襟抱堂成為行業(yè)領域中極具生命力和持續(xù)發(fā)展能力的翹楚，并長期擁有一批穩(wěn)定客戶。直復營銷（Direct Marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（Cons

26、umer Direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區(qū)域-包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。通常直復營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、推銷，電視購物、網絡銷售等)為主。關系營銷（Relationship Marketing）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客

27、關系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。當顧客關系管理計劃被執(zhí)行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關系行銷最有利。綠色營銷是指企業(yè)為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。社會營銷是基于人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業(yè)上的營銷手段達到社會公

28、益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業(yè)服務一種手段。與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。但是，與一般商業(yè)營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點。病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統(tǒng)營銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。危機營銷一、適當延長產品經營線。 經銷商在代理經營制造商的產品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產品經營線，以分化因制造商的危機而帶來的風險。以某區(qū)域的經銷商老王為例，其經營的產品線過于單一，

29、主打產品就是樂百氏和匯源系列，結果在此次的風波中，損失很大，雖然也采取了一些補救措施，但對其所造成的影響，在一定的時期卻是災難性的。 二、加大對終端網絡的建設和維護力度。 作為一個成功的經銷商來講，產品多樣化經營是必要的，但主要依靠的應該是終端網絡來生存而不是某一兩個產品。只有這樣，才能在發(fā)生危機時，快速的調整經營的產品及策略，充分利用自己所掌控的終端網絡，以降低風險性。 三、加強與制造商的合作。 一般情況下，企業(yè)承受風險的能力要遠遠大于經銷商。當制造商危機來臨的時候，經銷商應該觀察一段時間，一年南大自考快遞通過，扣扣：81721313不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動的經銷商，當企業(yè)危

30、機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會再和這樣的經銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經銷商的表現(xiàn)。特別是對于一些知名的企業(yè)，只要廠家向經銷商傳達的信息是積極主動的，經銷商就應該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，聰明的經銷商此時應該和廠家同舟共濟，共同挽救當前的不利局面。畢竟“錦上添花”的事并沒什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會令人記憶深刻。這樣經銷商不僅可以減少風險，而且在制造商的危機過去以后，還可以確立和企業(yè)更為密切的合作關系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會取得更為豐厚的回報。 四、提高自身的經營能力。 在現(xiàn)代商業(yè)經營中，機遇和風險是并存

31、的。要想成為一個優(yōu)秀的經銷商，就應該學會未雨綢繆，要時刻樹立危機的意識，時時關心廠家、產品和市場的動態(tài)，合理把握自身資金流、庫存、網絡、配送的關系，強化部管理，吸收先進經驗。同時注意行業(yè)信息的收集，為危機作好規(guī)劃，知道自己準備好之后的力量，才能與命運周旋。這樣才能善于抓住機遇，避免危機和風險。成功的經銷商各有各的特色，失敗的經銷商卻擁有很多相似住處，關鍵在與對危機的判斷和反應能力。只有學會正確處理危機，在危機降臨時，才能化危為機，在現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)場上，取得輝煌的勝利！1.3郵政營銷策略廠商數(shù)據(jù)庫營銷的廣泛應用給郵政商業(yè)信函業(yè)務提供了無限的發(fā)展商機。一方面企業(yè)間的競爭迫使企業(yè)需要尋找潛在顧客、保持老

32、客戶，需要一個更有效的與顧客親密接觸的渠道,這個渠道必須快捷、方便、價格低廉，而商業(yè)信函正好滿足了這些要求;另一方面,企業(yè)需要與老客戶經常溝通,強化其對企業(yè)的忠誠度,而人情味十足的商業(yè)信函便是一個滿意的選擇。廠商的思維方式是:顧客 溝通 產品或服務 投入 資本。郵政的商業(yè)信函業(yè)務可以被描述為: “為她人做嫁衣的服務”,即提供一個廠商與客戶溝通的橋梁,根據(jù)企業(yè)的逆向市場細分 , 為企業(yè)度身訂做合適的數(shù)據(jù)庫,以數(shù)據(jù)庫的建設來帶動商業(yè)信函的發(fā)展,做到廠商、消費者、郵政“三方共贏”。怎樣運用郵政的數(shù)據(jù)庫進行營銷 ,才能實現(xiàn)三方共贏呢?數(shù)據(jù)庫是企業(yè)所需的,國家郵政局也提出了通過全面推進以郵政的數(shù)據(jù)庫營銷

33、大力發(fā)展廣告類商函業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。那么 ,建立什么樣的數(shù)據(jù)庫，提供什么樣的服務,才能滿足廠商的需求呢?筆者認為,郵政利用數(shù)據(jù)庫營銷來帶動郵政商業(yè)信函業(yè)務的長足發(fā)展,建立長期的比較競爭優(yōu)勢,應該從以下幾方面做起。建立具有競爭優(yōu)勢的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是商業(yè)信函業(yè)務發(fā)展的核心,完善的數(shù)據(jù)庫資源是商業(yè)信函業(yè)務的競爭優(yōu)勢。目前全國郵政正在建設的數(shù)據(jù)庫有3種:一是地名庫,二是組織機構庫, 三是個人地址庫。筆者認為，郵政建設的數(shù)據(jù)庫不僅應是聯(lián)網的和動態(tài)的，更重要的是要滿足以下準則，才能更好地滿足用戶需求，強化數(shù)據(jù)庫的營銷作用。數(shù)據(jù)庫要有一定的市場吸引力。能幫助廠商鎖定特定目標客戶的數(shù)據(jù)庫才有市場吸引力。比如擬結婚

34、的群體數(shù)據(jù)庫信息對珠寶銷售商來說有市場吸引力， 有車一族的人群數(shù)據(jù)庫信息對于潤滑油銷售商有吸引力，但目前郵政很難在短時間為各行各業(yè)的廠商定制完善的個性化數(shù)據(jù)庫。因此，對于數(shù)據(jù)庫的建立項目，要重點加強市場調研和分析，抓住社會上具有廣泛需求、商業(yè)信函業(yè)務適用性強的行業(yè)，有選擇地開發(fā)建立行業(yè)潛在消費者數(shù)據(jù)庫，比如:房地產業(yè)、IT信息業(yè)、金融零售業(yè)、汽車銷售業(yè)等，通過為這些行業(yè)客戶鎖定目標客戶群,提供需求信息 ,積極推薦商業(yè)信函業(yè)務。數(shù)據(jù)庫要有一定的市場規(guī)模。數(shù)據(jù)庫的建立需要一定的成本。如果某行業(yè)廠商使用商業(yè)信函業(yè)務量很少 ，以至于達不到郵政的財務盈虧平衡點，這樣的行業(yè)數(shù)據(jù)庫就應該放棄。數(shù)據(jù)庫要有可以

35、進行“聚類分析”的功能。“聚類分析”就是把具有同類性質的人或組織進行區(qū)分?？梢赃M行“聚類分析”的數(shù)據(jù)庫必須有多個“描述字段” 。比如建立的經濟組織數(shù)據(jù)庫不應僅包括企業(yè)的名稱、地址和郵編 ，對于可以反映企業(yè)一些重要性質的字段，如負責人、經營圍、注冊資本、企業(yè)組織結構、傳真等也應該包括進來。美國郵政部門的組織機構名址庫不僅有公司的名稱地址，還有員工的數(shù)量、男女比例、年齡,而且經常更新。對于個人數(shù)據(jù)庫還應當包括手機、E-mail 地址、性別、年收入、年齡、職業(yè)、愛好、有無汽車等字段。如果一家化妝品公司推出一款適合 30 歲女性的口紅，就可以根據(jù)名址庫里存儲的信息， 讓盡可能多的 30 歲左右的女性都

36、收到這款廣告的信息。郵寄到家庭的商業(yè)信函隨著家庭數(shù)量的增加而增加。以家庭為單位的數(shù)據(jù)庫還應當包括家庭結構、成員年齡、家庭年收入、住房情況等信息。這些詳細的數(shù)據(jù)是商業(yè)信函發(fā)展的基礎,廠商在選擇郵寄目標時就可以更精確。為客戶提供顧問化營銷在國 , 數(shù)據(jù)庫營銷才剛剛起步，處于開始了解、學習和探索階段。很多企業(yè)對數(shù)據(jù)庫管銷存在不同程度的誤解 ,甚至對此完全陌生，這使數(shù)據(jù)庫營銷這一獨具競爭力的營銷工具在企業(yè)經營未發(fā)揮應有的作用。這就要求郵政的營銷管理人員積極地為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷咨詢，通過開展顧問化營銷促成商函業(yè)務。營銷管理人員必須是洞悉消費者行為、熟悉數(shù)據(jù)庫營銷知識和精通廠商業(yè)務的專家,要站在廠商利益

37、的角度， 關注消費者的需求，認識和把握顧客的消費心理，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并利用郵政的資源(產品、服務、優(yōu)勢) 有效地解決問題;必須能夠將商業(yè)信函服務與數(shù)據(jù)庫營銷知識融合為一體 , 一同出售給消費者,成為知識產品的創(chuàng)造者，有效地為客戶解決問題。郵政的營銷管理人員要幫助廠商客戶實施數(shù)據(jù)庫營銷，即如何找到廠商的潛在消費者，在什么時間，如何使用商業(yè)信函與人溝通；對于老客戶，應使用什么策略來保持消費者的忠誠。由提供商業(yè)信函郵寄向提供整體解決方案轉變新世紀營銷的中心已從銷售產品和服務轉向為客戶提供整體解決方案。營銷人員的作用不僅是簡單地向顧客推銷產品，而且要為客戶提供各種解決問題的方案。目前郵政只是簡單地為

38、用戶提供商業(yè)信函郵寄和制作服務，這些遠遠不能解決廠商用戶在數(shù)據(jù)庫營銷方面遇到的問題。郵政的商業(yè)信函業(yè)務定位應是: 根據(jù)用戶所在行業(yè)或公司規(guī)模、公司業(yè)務種類為客戶度身訂做“一對一整合溝通解決方案”。比如,對于商業(yè)信函使用量大的企業(yè)，為其專門定制數(shù)據(jù)庫，并幫助維護; 面向中小企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫租賃服務，還可以充分利用郵政各類資源為客戶提供活動策劃，商業(yè)信函創(chuàng)意設計、制作，活動執(zhí)行和評估服務，提供 11185客戶呼叫、電子式和手機短信式商業(yè)信函服務，因特的建立乃至為廠商編寫專門的數(shù)據(jù)庫營銷管理軟件?？傊?要盡可能地解決廠商用戶在數(shù)據(jù)庫營銷中存在的一對一溝通的問題,以提高廠商客戶的滿意度和忠誠度。第二章、

39、郵政營銷現(xiàn)狀及存在的問題 在郵政全行業(yè)順利實現(xiàn)“三年扭虧”目標之后，國家郵政局黨組高瞻遠矚地提出，要進一步調整產業(yè)結構,實現(xiàn)產業(yè)升級,力爭用兩年左右的時間步入良性循環(huán),實現(xiàn)郵政發(fā)展由量變到質變的飛躍。圍繞國家局提出的“質變”戰(zhàn)略決策, 各地郵政企業(yè)以結構調整為主線,以技術進步為支撐,優(yōu)先培育和重點發(fā)展現(xiàn)代電子郵政和現(xiàn)代郵政物流, 與這一戰(zhàn)略決策相適應的各類郵政企業(yè)相繼應運而生。但由于網絡營銷的組織管理不完善等原因,網絡營銷的效果不盡人意。因此,當前郵政企業(yè)如何充分發(fā)揮優(yōu)勢,積極開展網絡營銷已成為郵政企業(yè)亟待解決的又一重大課題。2.1營銷工作中存在的問題 FROM:無憂培訓 培訓無憂*$#(*)

40、#$&K:JFD() $# http:/www.51tr.當前，雖然各級郵政部門把營銷工作作為郵政經營工作的重心和中心環(huán)節(jié)，但由于受傳統(tǒng)郵政經營思想的羈絆和束縛，存在營銷觀念更新滯后，營銷組織的組建、管理制度不夠健全、完善，營銷中運用的市場調查、預測的手段不夠科學等主要問題。 2.1.1營銷觀念滯后現(xiàn)代營銷理論在郵政部門引進的相對較晚，在日常的郵政經營實踐中運用較少，因而使得整個郵政部門現(xiàn)代郵政的營銷理論匱乏；傳統(tǒng)郵政營銷觀念落后是營銷方式落后和效能低下的根本原因所在，在這種觀念的指導下，郵政不可能展開現(xiàn)代的市場營銷。因此，在整個郵一年南大自考快遞通過，扣扣：81721313政部門不斷地引進、

41、普及現(xiàn)代營銷理論，汲取現(xiàn)代營銷思想、理論的豐富營養(yǎng)，徹底更新郵政營銷觀念，勢在必行。 2.1.2郵政營銷組織不完善FROM:無憂培訓 培訓無憂rpoej道h$#$K:JFD() $#_ 郵電分營后，一些基層單位相繼建立郵政營銷組織。郵政營銷組織的建立，對及時把握瞬息萬變的市場信息，激發(fā)郵政的生機和活力，提供了有力的組織補充，但由于郵政營銷組織尚處在初建、摸索階段，在組織和制度等方面沒形成系統(tǒng)，一些問題逐漸暴露出來。各項管理制度不健全，如具體的考核制度、組織制度、培訓制度等，郵政營銷組織沒有一個整體的活動框架，致使管理上不理順，組織上比較松散，人員的考核、任用、辭退比較散漫，沒遵循一定的規(guī)。由于

42、考核力度不強、業(yè)務發(fā)展的需求不同、職能界定不清晰等原因，郵政營銷組織業(yè)務功能單一、經營目標模糊，營銷員的潛能未真正發(fā)揮出來，在一些支局、縣局等基層單位的郵政營銷員只成為單純的儲蓄攬儲員，對其他郵政業(yè)務只是隨機發(fā)展，形成了大量的人力資源浪費。 FROM:無憂培訓 培訓無憂西70874*$#(K:JFD() $#_ 2.1.3對郵政市場研究不深現(xiàn)階段的郵政營銷中，對郵政市場的調查組織頻次較少、具體的調查浮于層面，不夠深入，現(xiàn)代化的市場預測方法、手段、技術運用的不盡科學、合理、靈活，因此，對單項或整體郵政業(yè)務發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢把握不準，不能長遠地、有的放矢地制訂市場營銷策略，從而在市場營銷中常處在劣

43、勢和被動地位。 2.2發(fā)揮營銷功能的途徑市場經濟條件下郵政新業(yè)務的不斷開發(fā)和推出，函、包、匯等傳統(tǒng)業(yè)務重新煥發(fā)生機和活力，郵政儲蓄和集郵等支柱業(yè)務在市場競爭中不斷壯大，都必須有一個通暢的營銷渠道做基礎，做保障。因此，在郵政逐步走向良性循環(huán)的過程中，必須充分發(fā)揮郵政優(yōu)勢，革新傳統(tǒng)的郵政營銷觀念，不斷引進現(xiàn)代營銷理論，強化郵政營銷力度，把建立一個穩(wěn)定合理的營銷組織和營銷體系擺在重要的位置，解決郵政營銷中的深層次問題。 2.2.1向用戶提供優(yōu)質服務 FROM:無憂培訓 培訓無憂vckjlur娛樂eK:JFD() $#_* 按照郵政所履行的義務和承擔的功能，搞好郵政營銷，就是要在向用戶提供完善、優(yōu)質服

44、務、滿足用戶需要的同時取得良好的經濟效益。必須牢固樹立“以服務促經營，以服務促發(fā)展”新型服務觀念，不斷提高服務質量、服務水平，更好的發(fā)揮出郵政服務的整體優(yōu)勢，使優(yōu)質、高效的服務為郵政營銷工作提供強有力的后臺支撐和保障。必須切實轉變傳統(tǒng)的服務觀念、服務方式，拓展服務涵，優(yōu)化服務格局，并使之貫穿到郵政業(yè)務發(fā)展的始終，真正起到啟動市場、控制市場的作用。 FROM:無憂培訓 培訓無憂ds也 f1K:JFD() 在現(xiàn)階段的郵政營銷中，應該不斷擴展“185”特服號的功能，使之成為服務功能和營銷功能有機結合的共同體，使之不單單為EMS服務，更要為全部郵政業(yè)務服務；利用“185”特服號的服務和營銷平臺作用，建

45、立起集受理、咨詢、攬收、用戶查詢、市場調查、預測、新業(yè)務開發(fā)、推廣于一體的用戶服務中心，同時，按照精簡、高效的原則，合理調整營銷組織，把部分專業(yè)的部分營銷人員進行精簡，集中到用戶服務中心來。用戶服務中心要建立服務檔案，對不同的用戶進行分類，注意用戶構成分析、信用分析和所占市場份額分析，不同的用戶既有現(xiàn)時的需求，又有潛在的業(yè)務需求；同時，認真搞好用戶投訴管理，處理好用戶投訴，用戶的意見、要求、批評和建議或許就是潛在市場和市場開發(fā)點。 FROM:無憂培訓 培訓無憂#(*$#蔏:JFD( 2.2.2充分利用郵政網優(yōu)勢充分利用郵政的網絡力滲透市場。郵運網、投遞網、營業(yè)網及正在組建的郵政綜合計算機網、郵

46、政金融計算機網，這郵政的五大資源網絡集實物流、信息流、資金流于一體，遍布城鄉(xiāng)，無處不在，是郵政營銷最富營養(yǎng)和活力的載體，具有其他行業(yè)無法比擬的網絡優(yōu)勢。因此，如何完善和深化郵政的網絡功能，充分挖掘部資源，使網絡資源合理配置，發(fā)揮點多面廣的網絡優(yōu)勢，使其真正成為一種滲透市場的力量，顯得尤為重要。郵政網點遍布城鄉(xiāng)，一些網點特別是一些農村郵政網點，營業(yè)場地空余，可以此為依托，發(fā)展多品種、多樣化經營，如信息服務、小商品代購代銷。充分發(fā)掘郵運網、營業(yè)網、投遞網的潛能，開拓網絡外延資源，運用專業(yè)化經營和社會聯(lián)營方式，延伸和拓展原有業(yè)務的生活空間和服務領域，如代投郵送廣告、發(fā)展回音卡業(yè)務。郵政網中的人，包括

47、投遞員、營業(yè)員、代辦員、專職營業(yè)員，是最活躍、最富創(chuàng)造性的因素，是郵政營銷中的主體和直接參與者，不斷地激發(fā)出他們的活力，挖掘出他們的潛能，通過他們貼近用戶，了解需求，宣傳業(yè)務，組建網絡，反饋市場信息，郵政營銷才能開辟出更新的天地和空間。、投遞網等發(fā)展電子商務業(yè)務。這個網中沒有靜止的、單一的、固定的點，只有相互聯(lián)動、充滿生機的營銷實體。 2.2.3推銷作為郵政營銷中的重要一環(huán)推銷是郵政自身業(yè)務的宣傳、推銷，隨著技術的進步，市場多元化的格局的形成，除機要通信外，幾乎所有的郵政業(yè)務都有一個產品推銷問題。分析目前的形勢，郵政產品的推銷在組織形式、網絡規(guī)模、網絡效益、人員素質、措施技巧、實施效果等諸多方

48、面都極為薄弱。因此，必須利用郵政的信譽和網絡優(yōu)勢，從省到地（市）、縣局，必須努力建立健全一系列行之有效的制度，逐步明確郵政營銷組織的職能、地位、機構、管理、考核、隸屬等關系，確立人員管理、任用、考核、辭退的良好機制，不斷提高營銷人員隊伍素質的提高，特別是社會營銷員必須把好選聘的進人關，培養(yǎng)和造就一大批充滿生機和活力的營銷員隊伍，逐步建立和形成合理、均勻、廣泛分布的全員營銷、專業(yè)營銷、社會營銷三大體系，并且深入研究郵政營銷組織的市場定位和網絡組織問題，構筑上下貫通、運行順暢、配合有力的郵政營銷網絡，形成郵政企業(yè)參與市場角逐的強大推銷力量。郵政自身業(yè)務的推銷工作必須遵循客觀規(guī)律，因地制宜，切實轉變

49、觀念，開闊思路，轉換經營機制，嘗試不同的推銷方式。推銷的過程中，注意發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求，尤其在新業(yè)務的開發(fā)、培育、推廣上更要進行推銷，如EMS特惠箱、入帳匯款、禮儀匯款、特快匯款等新業(yè)務。另一方面是郵政利用自身優(yōu)勢為郵政用戶的產品進行推銷，如郵政部門根據(jù)企業(yè)的產品和技術、性能特點，及時利用郵政的廣告媒體向社會上的企事業(yè)單位和個人用戶進行推廣介紹，又如地處偏遠、交通相對落后、信息相對閉塞的廣大農村，農林牧漁產品急于向外推銷，郵政可給他們解燃眉之急，所有這些，商業(yè)信函、郵送廣告等新興業(yè)務承擔起郵政為用戶推銷產品的功能。 2.2.4發(fā)揮郵政信息資源優(yōu)勢郵政進行有效的經營活動，在嚴酷的競爭中求得生存和

50、發(fā)展，就必須重視收集、分析、把握和利用包括社會環(huán)境變化信息、用戶需求、國家政策變化、相關企業(yè)生產經營信息在的各種市場信息，這樣，郵政營銷才能準確、及時地采用新技術，開發(fā)新業(yè)務，開辟新市場，不斷地降低市場競爭的壓力和風險，贏得主動。建立郵政自己的信息網絡，可以通過投遞網把營銷的觸角延伸到社會的各個方面、各個層次，如在農村，郵政的末梢服務借助這一網絡延伸到千家萬戶，郵政成為廣大農民聯(lián)系外界、溝通市場信息的重要橋梁和紐帶，將成為農村最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務，象郵政儲蓄、包件等業(yè)務最大限度的爭取到郵政渠道；重視市場調查，不斷地進行郵政市場信息的采集工作，包括用郵環(huán)境、用郵行為、潛在需求、競爭對手、用戶構成等

51、幾個方面，將收集的信息進行整理、加工、歸納、提煉，用科學的方法進行分析，總結出郵政業(yè)務發(fā)展的普遍規(guī)律，預測出郵政業(yè)務在一段時期的發(fā)展趨勢，從而確定競爭策略，將潛在的需求轉化為現(xiàn)實的需求，確定目標市場，提高市場占有率，使信息資源在促進業(yè)務發(fā)展、提高整體實力上迸發(fā)出力量。第三章、郵政服務市場分析3.1服務市場概況隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，物流配送業(yè)務將成為電子商務公司和消費者之間的“橋梁”。據(jù)統(tǒng)計，到2000年底為止，我國共有網上商店600余家，所銷售的商品也是五花八門，從家電、電腦、汽車到油鹽醬醋無所不包。但是，2000年的“中國首屆網上購物測試”結果表明，今日中國的網上購物還不像人們想象中網絡經

52、濟時代那么方便和快捷。雖然網上商店的數(shù)量在成倍的增長，但是令用戶最為關心的“服務”在這里卻沒有很好的表現(xiàn)。主要問題表現(xiàn)在:形象吸引力較差，交易流程不夠清晰;配送仍是瓶頸，物流體系還不健全;支付手段原始。如在市開辦的“島價”網上商店，網上購物滿100元才提供白天5小時送貨服務，在支付方式上，客戶只能采用現(xiàn)金交易方式，在商品送抵時“一手交錢，一手交易”。為了搶灘物流配送這一新興產業(yè)，最大限度地瓜分市場份額，將包括電子商務在的物流配送作為郵政的新業(yè)務增長點。郵政已經建成了覆蓋全市，具有圖像、語音、數(shù)據(jù)傳輸功能的郵政綜合計算機網廣域網。列為國家電子商務示工程的郵政“183”電子商務，已經開始試運行，并

53、已逐步成為郵政的新型服務品牌，“183”電子商務可提供網上購物、匯款、集郵、訂報等服務。3.2郵政所處行業(yè)的各個競爭力量分析深入分析行業(yè)的競爭強度從而挖掘出競爭壓力的源泉和確定各個競爭力量的強大程度，這是行業(yè)及競爭分析的一個重要組成部分。按照邁克爾，波特的理論:一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結果。替代品潛在的新走入者購買者應供品競爭廠商之間的競爭圖3-1圖3-1是波特的五個力量模型視意圖競爭廠商之間的競爭:競爭壓力來自各個競爭廠商對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐;替代品:競爭壓力來自行業(yè)外公司有替代意義的新產品;供應商:競爭壓力來自供應商的侃價能力;潛在的新進入者:競爭壓力來自新競爭廠

54、商進入本行業(yè)所造成的競爭威脅;朔買者:競爭壓力來自購買者的侃價能力;在電子商務和物流配送業(yè)務領域，現(xiàn)已有超過600家各式的網上商店，但配送是發(fā)展電子商務的瓶頸。發(fā)展物流業(yè)務，郵政有得天獨厚的條件，符合地方政府的產業(yè)導向，但目前競爭也比較激烈，一些大企業(yè)竟相開辦自己的物流配送業(yè)務，市場上還有幾十家大型的合資企業(yè)專門為中外合資公司辦理物流配送業(yè)務。3.2.1來自替代品之間的競爭壓力在郵政信件業(yè)務領域，主要的替代品是有線、移動通信、傳真快件等較為先進和快捷的溝通方式的人開始追求高效率的通訊方式，隨著人們生活水平的不斷提高，電子郵越來越多這些新的高效的溝通方式給傳統(tǒng)的郵政信件業(yè)務帶來了巨大的沖擊，郵政

55、一年南大自考快遞通過，扣扣：9年的信件總量己經比1998年萎縮到了近30%。在EMS特快專遞業(yè)務領域，由于經濟的發(fā)展，人們會越來越多地選擇特快專遞這一安全、快捷的方式來傳遞實物信息，市場前景廣闊，因此該業(yè)務來自替代品的壓力不大。在電子商務和物流配送業(yè)務領域，替代品的壓力主要來自傳統(tǒng)的商務方式，由于各種原因，傳統(tǒng)的商務方式仍占據(jù)市場的主導地位，但不可否認，在中國，尤其是在中國中部的中心城市，電子商務和物流配送業(yè)務的大潮己經來了:3.2.2供應商的侃價能力:由于郵政的業(yè)務領域基本都是在服務業(yè)，所需的技術、設備等硬件條件基本上均能夠方便地從市場上獲得，因此供應商的權力相對不大，比如采購郵政專用品可以“貨比三家”，郵政運輸車量可以有多種品牌可供選擇，因此采購主動權主要