消費(fèi)升級(jí)下的品牌新定位”

1、消費(fèi)升級(jí)下的品牌新“定位”新生代創(chuàng)業(yè)人群將推動(dòng)中國(guó)品牌升級(jí)，在未來(lái)二十年打造一批世界級(jí)的中國(guó)品牌。三只松鼠、河貍家、賣(mài)酒的江小白以及排長(zhǎng)隊(duì)的喜茶線(xiàn)上紅利減退，電商增速放緩后，衣食住行等剛性需求的消費(fèi)行業(yè)乂引來(lái)資本的關(guān)注，而做消費(fèi)產(chǎn)品的本質(zhì)是做品牌，在消費(fèi)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，新品牌如雨后春筍一般冒出。有人認(rèn)為這些“網(wǎng)紅”將顛覆傳統(tǒng)品牌，重新定義我們的衣食住行，也有人認(rèn)為這不過(guò)是一陣?yán)顺保顺敝?，留下的依舊是曾經(jīng)的沙灘。IDG資本在消費(fèi)領(lǐng)域投資過(guò)上百家企業(yè)，6月底在北京召開(kāi)的“新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)”上，IDG資本全球董事長(zhǎng)熊曉鴿表示，中國(guó)的市場(chǎng)體雖巨大，未來(lái)有可能會(huì)孕育出BAT級(jí)別市值的消費(fèi)品牌，他期待能

2、有這樣的品牌，不僅在中國(guó)市場(chǎng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)上獲得成功?！拔蚁肱e個(gè)ZARA的例子，它的母公司（Inditex）在西班牙市值1000多億歐元。ZARA是一個(gè)世界性的品牌，不管到哪很多人都認(rèn)識(shí)，其實(shí)它就是解決了人們一些剛性的需求，它會(huì)使用先進(jìn)的材料，這使得它有競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)產(chǎn)品和品牌背后乂有文化內(nèi)涵?！毙軙曾澱f(shuō)。升級(jí)時(shí)代來(lái)臨如今，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)話(huà)題在多個(gè)行業(yè)都被提及，而在目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的基本需求已經(jīng)被滿(mǎn)足的情況下，消費(fèi)升級(jí)是不是偽命題？實(shí)際上，中國(guó)的消費(fèi)需求總雖依舊在上漲。從大背景來(lái)看，從“十二五”規(guī)劃開(kāi)始，擴(kuò)大內(nèi)需已經(jīng)成為了中國(guó)的一個(gè)重要戰(zhàn)略，截至2016年，消費(fèi)已經(jīng)占到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的64.6%

3、,成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的力雖。目前中國(guó)的城鎮(zhèn)化水平在逐年提升，2016年中國(guó)城鎮(zhèn)化已達(dá)到57.4%;人均可支配收入也在以高于GDP增長(zhǎng)的速度逐年快速上升，社會(huì)的消費(fèi)能力大幅提升。另一方面，人口結(jié)構(gòu)的改變同樣在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，中高收入人群（家庭月收入12500元到24000元之間，定義為上層中產(chǎn)，超過(guò)24000元為富裕階層）不斷增加，在2015年，上層中產(chǎn)和富裕階層人數(shù)已達(dá)到2000萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2020年會(huì)增長(zhǎng)到1億，成為主流的消費(fèi)人群。80、90、00后的新生代消費(fèi)者正逐漸成為消費(fèi)者金字塔的底層，成為消費(fèi)的絕對(duì)主力，而他們更愿意消費(fèi)，側(cè)重體驗(yàn)而非價(jià)格，是消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)力雖?！爸袊?guó)的年

4、輕人群有一些什么樣的消費(fèi)特征？受高等教育的比例越來(lái)越高，品牌意識(shí)更強(qiáng)，他們的認(rèn)知力是上一代人的三倍，他們更是品牌的擁護(hù)者，更有國(guó)際性的視野?！盜DG資本合伙人閆怡？礙刪荊？隨著年輕一代向三四線(xiàn)城市回流,以及生產(chǎn)制造企業(yè)向三四線(xiàn)城市遷移，也會(huì)帶動(dòng)未來(lái)三四線(xiàn)城市的消費(fèi)升級(jí)。而信息技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)端的普及，導(dǎo)致流雖碎片化，催生了消費(fèi)需求的小眾化和個(gè)性化，這對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)是挑戰(zhàn)，對(duì)新興消費(fèi)品牌，則是打入細(xì)分市場(chǎng)的良機(jī)。蠢盜？中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展可以劃歸成五個(gè)階段：90年代前是供給不足的第一階段，在這個(gè)階段基本沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品；90年代到2000年之間是渠道驅(qū)動(dòng)的第二階段，只要把產(chǎn)品鋪到渠道就可以銷(xiāo)售掉

5、；2000年到2010年是第三個(gè)階段，這時(shí)候品牌開(kāi)始發(fā)展，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“大品牌、大通路、大媒體”的策略；第四個(gè)是2010年到2015年的“性?xún)r(jià)比”階段，出現(xiàn)許多“淘品牌”、“快時(shí)尚品牌”c而從2015年到現(xiàn)在，將會(huì)進(jìn)入第五個(gè)階段，消費(fèi)品牌將從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為中心，商業(yè)模式由基于事物轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P(guān)系?！半S著消費(fèi)升級(jí)和新生代成為消費(fèi)主體，未來(lái)大部分現(xiàn)有的品牌會(huì)被新興的能夠滿(mǎn)足小眾需求的品牌取代。新生代創(chuàng)業(yè)人群會(huì)推動(dòng)中國(guó)品牌的升級(jí)，在未來(lái)二十年打造一批世界級(jí)的中國(guó)品牌。”閆怡？偎??？新品牌的方法論在消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)的一系列新品牌，對(duì)傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是在產(chǎn)品層面，也是在經(jīng)營(yíng)理論和發(fā)展策略層面

6、。對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，艾？里斯（AlRies）與杰克？特勞特（JackTrout）提出的定位理論（在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，占據(jù)有價(jià)值的位置，以“打造品牌”為中心，“竟?fàn)帉?dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)）就像是營(yíng)銷(xiāo)上的圣經(jīng)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體影響力下降，信息獲取碎片化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨向小眾化和個(gè)性化，對(duì)以往“領(lǐng)導(dǎo)品牌、業(yè)內(nèi)首家”等灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦，消費(fèi)品牌的塑造方式也隨之而改變。對(duì)于定位理論，阿芙精油、河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”孟醒認(rèn)為，“定位理論是適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)的最有效的武器”，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的背景下，未來(lái)的品牌最終都將成為生活方式品牌，定位理論的品類(lèi)理論（“品牌即

7、品類(lèi)，品類(lèi)當(dāng)中有領(lǐng)導(dǎo)品牌”）雖然不會(huì)失效，但會(huì)逐漸的弱化。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原將定位理論的核心基礎(chǔ)歸納為“挖掘自身獨(dú)特的價(jià)值，調(diào)配一切資源，和消費(fèi)者建立有效的溝通和連接”，而定位在生活方式，與定位在品類(lèi)、人群同樣是定位的一種。“我們的定位非常簡(jiǎn)單，未來(lái)我們的商業(yè)模式是虛擬成一個(gè)松鼠王國(guó)，構(gòu)建二次元和三次元的橋梁，讓每個(gè)消費(fèi)者都變成享受權(quán)利的國(guó)王。同過(guò)去時(shí)代的定位理論相比，現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和顯著性。”渠道作為消費(fèi)品牌直接與消費(fèi)者接觸的窗口，依舊是消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)策略的重要組成部分，在快速發(fā)展的過(guò)程中，選擇直營(yíng)模式還是加盟，如何達(dá)到速度和質(zhì)雖間的平衡，也是需要企業(yè)認(rèn)真考慮的重要戰(zhàn)略。三只松鼠采取的

8、是全部直營(yíng)的模式，章燎原認(rèn)為“品牌方和消費(fèi)者之間的溝通，是取代廣告費(fèi)最有效的一種方式，帶有生活方式屬性的品牌，需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中植入很強(qiáng)的娛樂(lè)化，以塑造和展現(xiàn)品牌獨(dú)特的價(jià)值”，而這種溝通的質(zhì)雖要靠直營(yíng)來(lái)有效管理?！拔矣X(jué)得這個(gè)事情不重要，星巴克是全世界在這方面做得最好的，它也做加盟，核心是你的掌控能力。消費(fèi)者只在乎體驗(yàn)的好壞，不會(huì)在乎企業(yè)的？Y本結(jié)構(gòu)，是加盟還是直營(yíng)的?！泵闲颜J(rèn)為，本質(zhì)是要做到統(tǒng)一的體驗(yàn)，而非具體的形式。服裝品牌名堂的創(chuàng)始人蔡崇達(dá)創(chuàng)業(yè)之初也希望做到全直營(yíng)，但在實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“太難”，“中國(guó)真的太大了，第一是地域太大，比如在南寧，過(guò)完春節(jié)一周氣溫就29度了,而我們賣(mài)的衣服還是特別厚的款式；第二是心智認(rèn)知上很不一樣，南京人認(rèn)為的文質(zhì)彬彬，跟東北人的認(rèn)知不一樣，中國(guó)是很多種文化一起融合的巨大積聚體，直營(yíng)會(huì)有很大的挑戰(zhàn)?！彼J(rèn)為品牌應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)制定渠道策略，“切口越小越深入的品牌越容易標(biāo)準(zhǔn)化”，名堂的模式不是傳統(tǒng)的直營(yíng)或代理，而是尋找地區(qū)合伙人，幫助名堂去研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的內(nèi)心和消費(fèi)習(xí)慣。另外，在營(yíng)銷(xiāo)方法上，消費(fèi)者情感上的需求將超過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的需求，這也是未來(lái)品牌的重要發(fā)力點(diǎn)?！氨热缯f(shuō)一枚堅(jiān)果、一包零食或者一種快消品，它們不具備很強(qiáng)的技術(shù)顛覆性，把產(chǎn)品做好，只是一個(gè)基礎(chǔ)的訴求?！?/p>