顧客價值及其驅動因素

1、顧客價值及其驅動因素企業(yè)競爭說到底可以歸結為顧客之爭-顧客份額和顧客知識之爭，而企業(yè)擁有的唯一戰(zhàn)略武器就是：創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值。(一)顧客價值的層次性與動態(tài)性Zeithaml在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。顧客對某一產品的期望價值不僅在不同顧客之間會所有差別，而且同一顧客在不同時間的期望價值也會不同。這表明顧客價值的性質及影響因素在顧客與公司交往的不同階段可能會發(fā)生變化。換句話說，激發(fā)顧客最初購買某種產品的屬性可能不同于顧客購買后使用過程中的價值標準，后者可能又不同于長期使用過程中的價值決定因素。此外，引發(fā)顧客離棄的缺陷，也并不必然發(fā)生在顧客在使用產品時對主導價值

2、評價的標7B上。類似地，Ravald在1996年做出了這樣論述：“不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價值”。事實上，在明確了顧客價值內涵的基礎上，不難理解上述論斷的科學性。例如，感知所得可能因顧客而異(如有的可能要數量，另一些要高質量，還有的要便利)，付出也可能有所不同(如一些顧客只關心所付出的金錢，一些則關心所付出的時間和努力)。同時，顧客價值也可能因適用環(huán)境的不同而有所差異，顧客在不同時間對價值的評估可能有所不同，例如，在購買決策之前、實際購買過程之中和產品使用之后，顧客對價值的評估可能存在重大差異，因為在不同的時間階段，顧客評判的標準可能會有

3、所不同。在購買階段，顧客需要比較不同的產品或服務，并選出自己最喜歡的；而在產品的使用中或之后，顧客更關心的是所選產品的效用。值得指出的是，這種現象實際上已得到證實：Gardial,Clemons,Woodruff,SchumannMBurns(1994)的研究表明：顧客在購買產品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價值感知，而同一顧客在不同時刻也會有不同的價值感知，即顧客價值具有明顯的層次性和動態(tài)性。后來，Flint等人在1997又進一步描述了顧客價值的動態(tài)特征，列出了能夠改變顧客價值感知的一些“觸發(fā)事件”(Triggerevent)；而Woodruff(199

4、7)教授基于信息處理的認知邏輯，提出了顧客價值的層次模型；在對Woodruff(1997)文章的一篇評論中，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，他們的價值評價標準可能會變得越來越全面、抽象：第一次購買的顧客可能主要關注屬性層次的標準，但是短期和長期顧客可能關注的是結果層次和全局層次的標準。他還進一步提出了一個系統(tǒng)監(jiān)測模型，把顧客區(qū)分為初次顧客、短期顧客、長期顧客和離棄顧客4種基本類型，并形象地論述了各自的動態(tài)變化。在對上述研究進行總結與提升的基礎上，圖1描述了顧客價值的動態(tài)層次模型一一隨著時間的推移和與供應商關系的深化，構成顧客金字塔的、具

5、有不同特征的不同顧客細分市場上的顧客對價值感知所表現出的動態(tài)層次性。該模型認為，顧客以途徑一結果(means-end)模式形成期望價值，從最低一層開始，顧客首先會考慮產品的特定屬性及其效能；在購買和使用產品時，顧客根據特定產品屬性對實現期望結果的貢獻，而形成一種期望和偏好，反映在顧客價值上就是使用和擁有價值(第二層)；同時，顧客也會根據產品屬性對實現自身目標和目的的貢獻，形成對特定使用結果的期望(最高層）。從分級表的頂部向下看，顧客會根據自己的目標來確定特定使用情境下各類結果的重要性。相應地，重要結果又進一步引導顧客認定屬性和屬性績效的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結果和目標來評價產品，形成

6、實受價值（receivedvalue）。需要強調的是，使用情境在顧客的評價和期望中起著重要作用，如果使用情境發(fā)生變化，產品屬性、結果和目標都會發(fā)生相應的變化。例如，顧客對互聯網服務的使用在工作中和在家中進行娛樂這兩種情景下的價值等級是有很大區(qū)別的。（二）顧客價值的關鍵驅動因素無疑，在創(chuàng)造和傳遞顧客價值的過程中，單純的產品質量是遠遠不夠的。企業(yè)必須通過對顧客及其偏好的深入理解和與顧客的持續(xù)互動，識別顧客價值的關鍵驅動因素及其變化動態(tài)。那么,到底有哪些因素影響顧客價值，構成顧客價值的來源呢？目前，有關文獻和許多成功企業(yè)的實踐已經對這類問題基本上取得了一致意見，即顧客價值的驅動因素主要由產品質量、服

7、務質量和價格因素構成的。然而，它們又是由哪些因素構成的呢，顧客主要從哪幾個方面來對它們進行評價的呢？對此，學者們似乎存在著不太相同的看法。實際上，從我們對顧客價值的界定不難看出，其驅動因素主要包括兩大類：感知利得和感知利失。其中，感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質量不盡人意的風險；感知利得是在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等。具體而言，企業(yè)可以通過增加顧客感知利得或減少感知利失來實現顧客價值的提升：（1）增加顧客感知利得。增加顧客感知利得則意味著產品或服務能夠更好地滿足顧客需求。針對顧客需求設

8、計產品和服務是增加顧客感知利得的一種基本方法。通過對顧客需求和偏好進行分析，針對個性化的顧客需求設計和提供定制化的產品或服務，力爭實現企業(yè)提供物與顧客需求之間的完全吻合，甚至實現顧客可能渴望、但從來沒有意識到的、超越顧客期望的收益，最大化顧客的滿足感，都是增加顧客感知利得的有效途徑。此外，在核心產品上增加顧客認為至關重要的新成分，也能夠為顧客提供獨到的價值；（2）減少顧客感知利失。在大多數文獻中，對價值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產品的價值。誠然，為顧客提供更多的利得無疑可以增加顧客價值，但是，如果在顧客感知利得不變的情況下，降低顧客的感知利失無疑也是增加顧客價值的一條絕好途徑。為了減

9、少顧客的感知利失，企業(yè)必須全面了解顧客的價值鏈及構成價值鏈的活動，掌握有關顧客需求和偏好的知識。實際上，購買價格和在時間和空間上的方便程度也是影響顧客感知利失的要素。同時，因延遲交貨而發(fā)生的成本、因錯誤的定貨處理而發(fā)生的成本和因擔心供應商是否能履行承諾而耗費的精力或增加的心理負擔等間接供應關系成本和心理供應關系成本也是十分重要的關鍵因素。需要指出的是，在各項與感知利失相關的因素中，非貨幣因素往往處于舉足輕重的地位，如許多顧客把時間等看作是比金錢更重要的資產。不過，增加顧客的感知利得和降低顧客的感知利失之間并不是截然分開的。例如，某些活動不僅能夠提高顧客的感知利得，同時也可以降低顧客的感知利失。

10、企業(yè)在顧客價值創(chuàng)造中的重要功能就是合理安排和協調各種價值創(chuàng)造活動，實現顧客價值最大化。圖2從供應商的角度剖析了顧客價值的驅動模型。無疑，市場導向行為的目的是為了向顧客創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值，而顧客價值創(chuàng)造活動中的活動或行為也會影響顧客感知利失和顧客感知利得，進而對顧客價值產生正面或負面的驅動作用，而優(yōu)異的顧客價值往往可以促使顧客更大程度的投入、更強烈的合作意愿和滿意度，從而使企業(yè)獲取更有價值、更深入的顧客價值驅動因素的信息和增強其交付優(yōu)異顧客價值的能力。同時，供應商的價值導向型活動一一產品相關因素、服務相關因素和營銷相關因素，如備選方案、產品質量、產品定制化、敏捷反應、柔性、可靠性、技術能力、供應

11、商的形象、信任、供應商與顧客的團結程度；價格、時間、努力程度、精力與沖突等構成了顧客價值的直接驅動因素。類似地，根據WolfgangUaga等人的實證研究，實際上可以把顧客價值的驅動因素分成3類：產品相關特性，如產品的一致性、產品特征、產品范圍、便于使用；服務相關特性，如供應的可靠性與敏捷性、技術支持、快速響應、產品創(chuàng)新、技術信息；與促銷相關的特性，如形象、個人關系、公司的可靠性、公共關系、上游整合等。例如，在他們對德國的流體食品（如奶制品、冰激凌與方便食品等）制造商的研究中，通過對供應商進行的顧客價值內部審計發(fā)現，從企業(yè)的角度看，在驅動顧客價值的各項因素中，價格與質量處于同等重要的地位，而在

12、構成質量的各項因素中，產品相關特性的重要性最大（51%）,其次是服務相關特性（34%）,最后是促銷相關特性（15%）o而在驅動顧客價值的各項具體要素中，產品的技術特征（20%）、產品范圍（14%）和技術支持（13%）,快速服務與響應（10%）和交貨的速度與可靠性（8%）被認為是顧客判斷價值大小并進而作出決策的主導因素。而在對顧客的調研中發(fā)現，從顧客的角度看，在顧客價值的驅動因素中，質量的主動作用要遠遠大于價格的驅動力量，前者是63.3%,后者是36.7%。（也就是說，在工業(yè)品市場中，顧客更看重的是質量，而對價格的敏感性則比較低）。而在構成產品質量的各項具體要素中，產品的一致性具有最強的驅動力量，為19.8%,其次是產品的技術特性、使用