國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷管理概述(共24頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（marketing)核心思想：企業(yè)必須要面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)，必須要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時(shí)作出正確反映；企業(yè)存在要為消費(fèi)者提供令人滿意的各種商品，并以最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中；企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者的滿意之中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的流程分析分析市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位制定制定市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃制定制定市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家伊.杰.麥卡塞將企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷手段歸納為四個(gè)方面，即產(chǎn)品策 略（product)、定價(jià)策略(price)、渠道策略（place)、促銷策略（prom

2、otion),這就是我們所講的“4ps”.也是從整體上提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念。 注：現(xiàn)在已變成“6ps”,增加了政治力量（political power)和公共關(guān)系（public relation), 并且現(xiàn)在還出現(xiàn)了時(shí)尚的品牌營(yíng)銷（CIS）、服務(wù)營(yíng)銷（CRM）、整合營(yíng)銷（IMC).最終使企業(yè)的知名度、產(chǎn)品的美譽(yù)度和顧客的忠誠(chéng)度三者效益最大化。 一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概意圖 擴(kuò)大產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品保證保證 維修維修 送貨送貨 安裝安裝 包裝包裝品牌品牌 款式款式品質(zhì)品質(zhì) 買主買主追求追求的核心的核心利益利益 （三）、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品可分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期1、投入期

3、的特點(diǎn)：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于初期發(fā)展階段，產(chǎn)品的性能質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小，成本高，推廣和銷售渠道尚待完善，產(chǎn)品不大被人們接受。2、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，已進(jìn)入擴(kuò)大 銷售或供不應(yīng)求階段，產(chǎn)品基本定型，市場(chǎng)局面已打開(kāi)，銷售量增長(zhǎng)較快，能帶來(lái)大量利潤(rùn)。3、成熟期的特點(diǎn)：產(chǎn)品生產(chǎn)的量多，銷售額大，生產(chǎn)發(fā)揮了最大效率，成本降到最低，利潤(rùn)達(dá)到最高水平。4、衰退期的特點(diǎn)：產(chǎn)品處于老化期，市場(chǎng)銷售急劇減少，利潤(rùn)大幅度下降，企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力與日益減少的銷售量之間矛盾十分突出，產(chǎn)品最終被淘汰。 （四）、不同階段的產(chǎn)品策略 當(dāng)產(chǎn)品處于投入期時(shí)，應(yīng)注意市場(chǎng)信息的反饋，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，滿足市場(chǎng)需

4、要。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取產(chǎn)品系列化策略，推出系列產(chǎn)品，占領(lǐng)細(xì)分化市場(chǎng)，可以構(gòu)成產(chǎn)品“堡壘”，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該推行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，適當(dāng)改變產(chǎn)品外形、包裝、以滿足不同需求。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上，由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)參差不齊，各國(guó)市場(chǎng)的生命周期階段有相互交叉的現(xiàn)象，企業(yè)可以把產(chǎn)品從衰退期市場(chǎng)轉(zhuǎn)入正處于成熟期或成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。二、促銷策略 （一）、企業(yè)的促銷組合 促銷：企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。 方法：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共

5、關(guān)系 （二）信息溝通 信息內(nèi)容：說(shuō)什么的問(wèn)題 主題：理性訴求、情感訴求、道德訴求 信息結(jié)構(gòu)：如何合乎邏輯地?cái)⑹?三個(gè)方面：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)順序 信息形式：用什么符號(hào)進(jìn)行敘述 信息源：有誰(shuí)來(lái)說(shuō) 促銷組合：是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 本質(zhì)：信息溝通 （三）、確定促銷組合 了解各種促銷方式的特點(diǎn) 確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品的類型和特點(diǎn) 推或拉的策略 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段 1、產(chǎn)品的類型

6、和特點(diǎn) 消費(fèi)品：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系 工業(yè)品：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系 2、推拉策略 推的策略：制造商 中間商 消費(fèi)者 營(yíng)銷活動(dòng) 拉的策略： 制造商 中間商 消費(fèi)者 營(yíng)銷活動(dòng) 3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客狀況 注意、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買4、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段 試銷階段：廣告、公共關(guān)系效果最好 暢銷階段： 飽和階段：營(yíng)業(yè)推廣、廣告 滯銷階段：營(yíng)業(yè)推廣適當(dāng)保持三、價(jià)格策略(一）價(jià)格的定價(jià)程序 確定定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求 估算成本 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 選定定價(jià)方法 選定最后價(jià)格(一一)、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以成本為中心的定價(jià)方法。 方法：成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)

7、法1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法 公式：P=c*(1+r) c ：商品的單位總成本 r：商品的目標(biāo)利潤(rùn)率 某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標(biāo)利潤(rùn)率為40，那么價(jià)格為： P=800*(1+40%)=1120元2、盈虧平衡定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)銷售量固定成本（單價(jià)單位變動(dòng)成本） 保本定價(jià)固定成本盈虧平衡點(diǎn)銷售量單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬(wàn)元，產(chǎn)品單價(jià)為60元，產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為20元，那么，產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)的銷售量Q為： Q=1200/(60-20)=30萬(wàn)件(二二)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依