案例分析基本的分析框架

1、基本的分析框架主要有：1）Cost-Benefit成本效益分析比如一個(gè)飲料制造商考慮是否應(yīng)該上一個(gè)訂單自動(dòng)處理系統(tǒng)？這時(shí)候就需要采用成本效益分析。Costofnewautomatedorderprocessingsystemwouldinvolve:HW/SWdevelopmentcost,marketingtosupportthenewprogram,customerservice，而B(niǎo)enefitside的話，我們需要考慮newclientbusinessgenerated以及incrementalbusinessthatcouldbedrawnfromexistingcustomers。

2、2）1nternal/External分析比如我們的運(yùn)輸業(yè)客戶(hù)最近的capacityutilizationrate下降了。這時(shí)候我們需要考慮內(nèi)夕卜部因素，內(nèi)部因素可能有：schedulingandroutingsystem,saleseffort,capacitymanagementprocess出問(wèn)題了，外部因素可能是整個(gè)行業(yè)都在面臨產(chǎn)能利用率不高的問(wèn)題，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了新的定價(jià)政策，把我們的顧客搶走了等等。常用的案例分析框架有：一.BusinessStrategy1. 市場(chǎng)進(jìn)入類(lèi)市場(chǎng)分析（市場(chǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模，成熟vs.新興，定價(jià)趨勢(shì)，市場(chǎng)壁壘等）Competitor（Marketsha

3、re,strength/weakness）Consumer（Purchasingcriteria,customersegment,profitability）Company/CapabilitiesChannelCost市場(chǎng)細(xì)分很重要，nichemarketBusinessModelRegulation/Restriction2行業(yè)分析類(lèi)市場(chǎng)（市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品需求/趨勢(shì)分析，客戶(hù)需求）競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)情況，產(chǎn)品差異化，市場(chǎng)整合度，產(chǎn)業(yè)集中度）顧客/供應(yīng)商關(guān)系（談判能力，替代者，評(píng)估垂直整合）進(jìn)入/離開(kāi)的障礙（評(píng)估公司進(jìn)入/離開(kāi)，對(duì)新加入者的反應(yīng)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模，預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)曲線，研究政府調(diào)控

4、）資金金融（主要金融資金來(lái)源，產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素，可變成本/固定成本）3. 新產(chǎn)品引入類(lèi)4C（Customer,Competition,Cost,Capabilities）市場(chǎng)促銷(xiāo)，分銷(xiāo)渠道（渠道選擇，庫(kù)存，運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)）STP分析和4P（Product,Price,Place,Promotion）4. 定價(jià)Product/ServiceCustomer（Purchasingcriteria,Pricesensitiveornot）Competitor/SubstituteSupply/Demand基于成本定價(jià)法costbased基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法competitorbased基于價(jià)格控制成本法pri

5、cebased二. BusinessOperation1. 利潤(rùn)改善型Revenue.Cost分析，到底是銷(xiāo)售額下降造成，還是成本上升造成還是Both?如果銷(xiāo)售額下降，先弄清楚RevenueStream，哪一塊下降？然后看PriceandVolume，接下去看4P(是價(jià)格過(guò)高？產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題？分銷(xiāo)渠道問(wèn)題？還是promotion的efficacy有問(wèn)題?)如果成本上升，看固定成本or可變成本是否有問(wèn)題?(固定成本過(guò)高，設(shè)備是否老化，需要關(guān)閉生產(chǎn)線、廠房，降低管理者工資等，可變成本過(guò)高，看原材料價(jià)格是否上升，有沒(méi)有降低的可能，switchsuppliers?還是人員工資過(guò)高，需要裁員等)成本結(jié)構(gòu)是

6、否合理，哪一部分同競(jìng)爭(zhēng)者相比偏高？產(chǎn)能利用率如何(閑置率)?2. Dealer和分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)DirectSalesorDealerRelationshipwithdealer(Pricediscount,paymentterms,commissionrate,training,techsupport等)Capacity/ProductionCustomer(Who?Locations?)DistributioncostRegionalDistributioncenter三. M&A類(lèi)收購(gòu)對(duì)象對(duì)于我們的價(jià)值valuetous(financialperformanee,capacity/produ

7、ctioncustomerbase,salescoverage,channelresource,sourcing&distributionnetwork)我們管理收購(gòu)對(duì)象的能力abilitytomanage(JV/acquisition,equitystructure,managementbackground等)Legal,Financial,Management5C(Character,Capacity,Capital,Conditions,CompetitiveAdvantage)NPV計(jì)算，現(xiàn)金流投資回報(bào)率ROIC協(xié)同效應(yīng)是否存在(產(chǎn)能增加導(dǎo)致成本下降？Productline更齊整？客戶(hù)

8、群更廣泛?)Risk(Culture?TechIntellectualProperty?ManagementFit?Regulation?)四. MarketSizingSupply/DemandTopdown/BottomupBreakdown方法：Demographic,Application,Age,IncomeLevel,TierofCityetcExtrastepAdvanee的分析框架：1.收入情況如果銷(xiāo)售額持平而利潤(rùn)下降，就有必要審核收入和成本。建議一般先從收入入手，確定和理解收入的來(lái)源，這樣才能對(duì)成本做出合理的判斷如果銷(xiāo)售額持平而市場(chǎng)份額一直相對(duì)穩(wěn)定，可能意味著整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額

9、同樣變化不大，而且你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨著同樣的問(wèn)題如果銷(xiāo)售額下下降，就可以分析：市場(chǎng)需求總體水平是否下降；現(xiàn)有市場(chǎng)是否已經(jīng)趨于成熟，或者你的產(chǎn)品是否過(guò)于陳舊；替代品導(dǎo)致市場(chǎng)份額縮減如果銷(xiāo)售額上升和市場(chǎng)份額也有所增加，而利潤(rùn)持續(xù)下降，那么就要分析是降價(jià)造成的，還是成本上升造成的，如果問(wèn)題不是出在成本上，那就要研究產(chǎn)品組合情況，看看禾U潤(rùn)率是否發(fā)生變化（customersegment,margin,unmetneeds）2. 利潤(rùn)情況如果導(dǎo)致利潤(rùn)降低的原因是收入減少，那就集中分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道如果導(dǎo)致利潤(rùn)降低的原因是費(fèi)用攀升，那就集中分析運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)問(wèn)題，諸如銷(xiāo)售成本，人工成本，原材料成本，租金，

10、運(yùn)輸成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等等如果收入增加而利潤(rùn)下降，則研究和分析：成本的變化;額外的開(kāi)銷(xiāo)；價(jià)格的變化；產(chǎn)品的組合;客戶(hù)需求的變化3. 產(chǎn)品情況如果產(chǎn)品處于新興期，那就集中分析研發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)的問(wèn)題如果產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，那就集中分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題如果產(chǎn)品處于成熟期，那就集中分析制造、成本和定價(jià)的問(wèn)題如果產(chǎn)品處于衰退期，那就應(yīng)定義細(xì)分市場(chǎng)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措或考慮退出策略4. 定價(jià)情況如果價(jià)格降低，銷(xiāo)量會(huì)上升，但可能超出滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)能力，這時(shí)候如果加班加點(diǎn)將會(huì)使成本飆升，從而影響利潤(rùn)率如果價(jià)格過(guò)高，銷(xiāo)量會(huì)下降，導(dǎo)致開(kāi)工率不足，庫(kù)存積壓，同樣會(huì)導(dǎo)致成本上升價(jià)格戰(zhàn)是有害的，而高價(jià)格會(huì)使得所有廠商收益以上三

11、套框架：基本框架，常用框架和高級(jí)框架，可以配套使用，具體問(wèn)題具體分析，切忌生搬硬套。需要融會(huì)貫通，才能從容應(yīng)對(duì)。案例分析面試常用框架：波特五力（潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)方、顧客方、競(jìng)爭(zhēng)程度，用于分析某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和是否具有吸引力），SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，用于分析一家企業(yè)在特定商業(yè)環(huán)境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力）、5P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人，用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的分析）、4C（企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、渠道，側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品引入的分析）、Profitbreakdown（成本=固定成本+可變成本，收入=銷(xiāo)售*價(jià)格，用于分析利潤(rùn)上升、下降，或短期內(nèi)是否有利可圖的問(wèn)題，也用于銷(xiāo)售分析）、SMA

12、RT（目標(biāo)必須是具體的、可以衡量的、可以達(dá)到的、和其他目標(biāo)具有聯(lián)系的、有時(shí)間限制的，用于目標(biāo)分解和目標(biāo)分析）、PDCA（計(jì)劃、實(shí)施、檢查、調(diào)整，用于控制產(chǎn)品質(zhì)量管理，也可用于方案執(zhí)行過(guò)程中的目標(biāo)即時(shí)調(diào)整）第一階段：環(huán)境分析該企業(yè)屬于什么行業(yè)；影響該行業(yè)、該企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一一1.政治、法律因素？2 經(jīng)濟(jì)因素？3社會(huì)-文化因素？4 .技術(shù)因素？5 環(huán)境趨勢(shì)、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了何種機(jī)遇、威脅？第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析1.有何與之競(jìng)爭(zhēng)的其它行業(yè)？2 .本企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)規(guī)模如何？3 .在市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何？4 在財(cái)務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何

13、？關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率分析指標(biāo)：4一l獲利性比率 毛利率=銷(xiāo)售額-銷(xiāo)貨成本/銷(xiāo)售額銷(xiāo)貨成本=期初存貨十購(gòu)貨凈額-購(gòu)貨退還及折讓-購(gòu)貨折扣十購(gòu)貨運(yùn)費(fèi)（可供銷(xiāo)售的商品成本） 凈利率=稅后利潤(rùn)/銷(xiāo)售額 資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤(rùn)/總資產(chǎn) 普通股收益率=稅后利潤(rùn)/股東總資本42變現(xiàn)性比率 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 速動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)-庫(kù)存/流動(dòng)負(fù)債 庫(kù)存比營(yíng)運(yùn)資本=庫(kù)存/流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債43杠桿比率 資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn) 負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=總負(fù)債/股東總權(quán)益 長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比=長(zhǎng)期負(fù)債/股東總權(quán)益44營(yíng)運(yùn)比率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售額/總資產(chǎn) 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售額/固定資產(chǎn) 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售額/庫(kù)存5

14、. 主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？6 .市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者間怎樣分配？7 .這些競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者？&競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)？如是否可能辨認(rèn)快速進(jìn)入者?9 .主要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么？如他們的差異性?xún)?yōu)勢(shì)是什么？它可維持嗎？它如何由營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所支持？10 .主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、策略及營(yíng)銷(xiāo)組合？第三階段：企業(yè)分析1.企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述？可以達(dá)到嗎？2 .企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)？3 .企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突？4 .企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織是如何構(gòu)造的？第四階段：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1.市場(chǎng)規(guī)模?2 .市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)增加或減少，多快？

15、3 .市場(chǎng)如何構(gòu)成，如市場(chǎng)細(xì)分？二、消費(fèi)者1.誰(shuí)是顧客？2 .顧客是什么樣的？3 .他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品/服務(wù)的目的？4 .他們?cè)诋a(chǎn)品/服務(wù)之中尋求何種特性？5 .其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？6.購(gòu)買(mǎi)時(shí)的影響因素？7.對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)的感受？&對(duì)替代品的感受？第五階段：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)；它是否明確陳述；它與企業(yè)目標(biāo)是否一致；是否構(gòu)造了營(yíng)銷(xiāo)組織以達(dá)成這些目標(biāo)？2 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中成問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)概念？是否規(guī)劃良好并有序展開(kāi)？是否與合理的營(yíng)銷(xiāo)原則一致?否則有何好理由？3 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)？它是否定義良好？該市場(chǎng)是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖？它是否有長(zhǎng)期潛力？4 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如無(wú)，如何在市場(chǎng)上

16、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？5. 正在銷(xiāo)售何種產(chǎn)品？其寬度、深度，及企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)的一致性？是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類(lèi)？有何產(chǎn)品需要清除？各項(xiàng)產(chǎn)品的獲利性？6 用何促銷(xiāo)組織？促銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品/產(chǎn)品形象一致嗎？如何改善促銷(xiāo)組合?7 使用何分銷(xiāo)渠道？是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需要？該渠道在本行業(yè)是否典型？是否更有效？&使用何種定價(jià)策略？與其他公司同類(lèi)產(chǎn)品比價(jià)格如何？?jī)r(jià)格如何確定的？9營(yíng)銷(xiāo)研究與信息結(jié)合到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中了嗎？整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否內(nèi)在一致？第2部分分析問(wèn)題及其核心因素一一檢查表1 .本案根本問(wèn)題？次要問(wèn)題？2 .何證據(jù)說(shuō)其是中心事項(xiàng)？該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)？觀點(diǎn)？假設(shè)？3 有何征兆說(shuō)這是本案真正問(wèn)題？4 所定義問(wèn)題如何相互聯(lián)系？他們互相獨(dú)立，還是某一深層問(wèn)題的結(jié)果？5.這些問(wèn)題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝？第3部分形成、評(píng)價(jià)并記錄備選行動(dòng)方案一一檢查表1 有哪些解決問(wèn)題的可行方