品牌延伸三大策略

1、品牌延伸三大策略隨著多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的廣泛實施,品牌延伸策略日漸成為中外知名企業(yè)屢試不爽的制勝法寶.品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌,在一個成熟的產(chǎn)品里生產(chǎn)新的或經(jīng)過改良的產(chǎn)品,以成功品牌的影響推出新產(chǎn)品并快速啟動市場的行為,使新產(chǎn)品在投放市場之初即可獲得原有品牌優(yōu)勢的支持.品牌延伸具有增加新產(chǎn)品的可接受性,減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,滿足消費者多樣性需要等多項功能,因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用.據(jù)統(tǒng)計,在美國的某些消費品市場上,開創(chuàng)一個新的品牌,費用大約在8千萬至1.5億美元之間.如此龐大的投入費用,促使相當一局部企業(yè)使用已經(jīng)具有市場信譽的品牌,借助它們的影響,推出新

2、的產(chǎn)品,這就是品牌延伸策略.但并非所有的品牌都能任意延伸,也并非所有的延伸策略都能取得成功.所以,對當前一些品牌延伸策略進行分類和區(qū)分,然后結(jié)合我國企業(yè)的自身實際,進行品牌延伸和治理就顯得十分必要.一、產(chǎn)品線延伸策略20世紀70年代以來,市場競爭的劇烈程度不斷加劇,使得推出新產(chǎn)品的風險急劇增加,為了降低風險,獲取規(guī)模經(jīng)濟效益,眾多知名企業(yè)選擇了品牌的產(chǎn)品線延伸.產(chǎn)品線延伸有三種具體的形式：一是向上延伸.即企業(yè)在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線,使產(chǎn)品進入高檔市場.向上延伸策略可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值,改善品牌形象.一些知名品牌,特別是一些原來定位于中檔的群眾名牌,為了到達上述目的,不惜花費巨資,

3、以向上延伸策略拓展市場.日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機等行業(yè)多采用此種方式,20世紀60年代率先打入美國摩托機車市場的本田公司,將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車.雅馬哈那么緊跟本田,陸續(xù)推出了125CC、600CC、700CC的摩托車,還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車,從而在大型旅行摩托車市場上與其展開了有力的競爭.在美國市場上這種成功案例也比擬多,非常暢銷的加羅桶裝葡萄酒,為了與高檔品牌戈蘭艾倫進行競爭,不得不推出瓶裝高檔的加羅維爾特斯葡萄酒.在很多年里,公司將從加羅品牌上獲得的利潤源源不斷地補充到加羅維爾特斯上.從短期來看,公司的營銷本錢上升了,但是從長期來看,公司的

4、這種策略最終使得加羅品牌的形象得以改善了,而品牌形象改變的一個直接結(jié)果就是品牌的資產(chǎn)得以提升.反觀國內(nèi)市場,此種策略實施成功的那么較少.以我國品牌為例,開始階段,國內(nèi)企業(yè)如TCL、熊貓、波導等一直定位在中低檔國產(chǎn),在獲得一定的品牌認可度之后,各企業(yè)不惜花費巨資,推出高檔,試圖打入高檔市場,最終碰得灰頭土臉,一敗涂地.究其原因,質(zhì)量只是一個方面,最主要的還是各個品牌的形象沒有得到應有提升,遠遜于諾基亞、摩托羅拉國外競爭品牌,國內(nèi)消費者對國產(chǎn)低檔的印象根深蒂固.二是向下延伸.即指在產(chǎn)品線中增加一些較低檔次的產(chǎn)品.利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽,吸引購置實力水平較低的顧客慕名購置這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品.寶

5、潔公司在這一策略方面運用的較為嫻熟,在經(jīng)過多年的中國市場培育和品牌形象打造之后,寶潔已經(jīng)在中國市場深入人心,飄柔、潘婷、海飛絲等品牌,分別以區(qū)隔精準的功能定位和高檔的品牌形象贏得良好的知名度和美譽度,隨著中國洗滌日化行業(yè)競爭的不斷加劇,當越來越多的國產(chǎn)品牌以更具優(yōu)勢的價位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場時,寶潔不得不改變策略,推出一系列低價位的產(chǎn)品,給競爭對手以有力的打擊.由于策略適當,寶潔這一舉措非但無損于它一貫的高檔形象,反而給人更具親和力的感覺,可謂一舉幾得.雖然向下延伸的營銷本錢低廉且操作簡單,但風險比向上延伸要大得多,最大的風險就是對已有品牌資產(chǎn)的影響.根據(jù)調(diào)查顯示,消費者對品牌不利

6、信息的接收,比對有利信息的接收要快得多.也就是說,向下延伸可能造成消費者對原有品牌高檔定位的否認,這將嚴重傷害品牌資產(chǎn),由于品牌低檔化比高檔化要容易得多.以五糧液品牌為例,該公司在推出五糧醇"、五糧春“、五糧王等廉價酒后,雖然其子品牌十分火爆,但對五糧液高檔品牌形象卻造成了嚴重傷害,最后不得不舍棄這些低檔品牌.三是雙向延伸.即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)取得了市場優(yōu)勢以后,采取向產(chǎn)品線的上下兩個方向進行延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴大市場陣容.20世紀70年代后期的鐘表工業(yè)市場競爭中,日本精工采用的就是第三種策略,當時正逐漸形成高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場.

7、精工以脈沖星為品牌推出了一系列低價表,從而向下滲透進入這一低檔產(chǎn)品市場.同時,它亦向下滲透高價和豪華型手表市場,精工收購了一家瑞士公司,連續(xù)推出了一系列高檔表,其中一種售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場.二、主副品牌策略現(xiàn)代營銷學認為,品牌延伸一般可循著兩條線路：一是單品牌策略,優(yōu)點是可以節(jié)約大量宣傳費用,缺點是使消費者不易識別產(chǎn)品；二是多品牌策略,其優(yōu)點是一個產(chǎn)品一個品牌,消費者易于識別,但由于是一個品牌一個名稱,每一種產(chǎn)品就要作一個廣告,為此要花掉大量宣傳費用.而主副品牌策略,就是防止了二者的缺點,而綜合了二者的優(yōu)點.其具體做法是：用一個成功品牌作為主品牌,來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制

8、造的系列產(chǎn)品,同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力,而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象.運用主副品牌的策略需要在以下幾個方面特別注意：第一,應以主品牌作為廣告宣傳的重心,副品牌處于附屬地位.相應的,廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌.這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的,否那么就相當于推出一個全新的品牌,本錢高難度大.比方海爾一神童洗衣機,副品牌神童傳神地表達了電腦限制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢.但消費者對海爾一神童的認可、信賴乃至決定購置,主要是基于對海爾的信賴.因為海爾作為一個綜合家電

9、品牌,已擁有很高的知名度和美譽度,其品質(zhì)超群、技術領先、售后效勞完善的形象已深入人心.假設在市場上沒有把海爾作為主品牌進行推廣,而是以神童為主品牌,那是比擬困難的.一個新電器品牌要讓消費者廣為認可,沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的.第二,副品牌應直觀、形象地表達出產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象.好的副品牌可以有力地抓住了消費者的心理,拉近了與消費者之間的距離,與消費者產(chǎn)生巨大的親和力,便于傳播快捷廣泛,較快地翻開市場.松下一畫王彩電的主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷,副品牌畫王傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢.長虹公司給空調(diào)取的雨后森林"、綠仙子“、花仙子等副品牌栩栩

10、如生地把長虹空調(diào)領先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來.紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%,紅心是電熨斗的代名詞.新產(chǎn)品電飯煲以紅心'為主品牌,并采用小廚娘為副品牌,在市場推廣中,既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用,又防止了消費者心智中早已形成的紅心=電熨斗這一理念所帶來的營銷障礙.由于小廚娘不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合,而且洋溢著溫馨感,具有很強的親和力.第三,副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富,但適用面窄.副品牌由于要直觀表現(xiàn)產(chǎn)品特點,與某一具體產(chǎn)品相對應,大多項選擇擇內(nèi)涵豐富的詞匯,因此適用面要比主品牌的范圍窄的多.主品牌的內(nèi)涵一般較單一,有的甚至根本沒有意義,如

11、海爾、Sony等,用于多種家電都不會有認知和聯(lián)想上的障礙.副品牌大多輕松活潑,具備靈性,而且直白通俗,有效地彌補主品牌的某些缺陷,因而在媒體傳播上更易于接受,進一步推進和形成市場影響力.小廚娘用于電飯煲等廚房用品十分貼切,能產(chǎn)生很強的市場促銷力,但用于電動刮胡刀、電腦那么會力不從心.由于小廚娘本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費者認同接受這些產(chǎn)品.同樣小海風用作空調(diào)、電風扇的副品牌能較好地促進銷售,假設用于微波爐、VCD那么很難起到促銷的作用.三、品牌授權(quán)策略品牌授權(quán)又稱品牌許可,是指品牌的所有者在一些約定的條款如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理范圍和使用的時間段等的根底上通過有關協(xié)議,允許被

12、授權(quán)者使用授權(quán)者的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種效勞的一種經(jīng)營方式.被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動,并向授權(quán)者支付相應的費用；授權(quán)者那么給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營治理等方面的指導與協(xié)助.而今,品牌授權(quán)策略實施最為成功的當數(shù)美國迪斯尼公司,其在全球已擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè),其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆,到價值2萬美元一塊的手表.根據(jù)世界授權(quán)商品協(xié)會委托耶魯大學和哈佛大學商學院所作的年度統(tǒng)計報告,就全世界范圍來看,品牌授權(quán)業(yè)已成為一個1600億美元的產(chǎn)業(yè),并且這個數(shù)字還在逐年上升.在?財富?雜志所列500家大型企業(yè)中,三分之一以上企業(yè)的業(yè)務與品牌授權(quán)有關.授權(quán)業(yè)最興旺的美國占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)6

13、5%左右的份額,相比之下,中國在世界授權(quán)業(yè)所占份額缺乏0.5%.面對著如此龐大的中國市場和巨大的提升空間,許多國外知名品牌都展開了品牌授權(quán)戰(zhàn)略布局.品牌授權(quán)的根底是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位,憑借消費者對該品牌形象的喜愛而產(chǎn)生對其代表的產(chǎn)品的購置欲望,進而去購置被授權(quán)制造商運用該品牌開發(fā)的系列商品.進行品牌授權(quán)的原因在于一個強大的品牌能夠讓消費者產(chǎn)生清楚的識別,喚起消費者的品牌聯(lián)想,促進消費者對其產(chǎn)品需求.如今可口可樂在上海南京路開設了可口可樂專門店,主要銷售一些服飾配件、禮品、文具和家居用品等時尚用品；法拉利那么在北京崇光百貨開設了法拉利專賣店,主要銷售形形色色的法拉利跑車模

14、型、玩具、瓷水杯、皮帶、領帶、煙灰缸、手套、飾品、鑰匙扣、袖扣、頭巾等相關產(chǎn)品,令人目不暇接,一件展售的法拉利紀念T恤,標價就高達1700元,原因僅僅由于它是法拉利,并且全北京城僅此一件.此種授權(quán)模式不但無損于可口可樂和法拉利在中國的早已形成的品牌形象,并且通過專門店平臺,進一步向中國龐大的消費群體傳遞了品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)新,品牌的傳播張力進一步擴大.被授權(quán)商通過使用一個成功建立多年的品牌的名稱、標識,使自己的商品能夠馬上獲得該品牌知名度帶來的益處,迅速被消費者知曉,并且更易于被分銷渠道接納.品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費群,而且消費者由于品牌的緣故也愿意付出比以前更多

15、的錢來購置被授權(quán)商的產(chǎn)品,提升了產(chǎn)品的利潤率.這些品牌標識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同.以化裝品行業(yè)里的珠海姍拉娜公司為仞其在2004年與美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司正式簽訂特許協(xié)議,取得著名卡通品牌SNOOPY史努比在中國區(qū)域內(nèi)化裝品的唯一經(jīng)營權(quán).SNOOPY史努比是美國著名卡通畫家查理舒茲先生創(chuàng)作的著名卡通形象.從1950年開始,在持續(xù)50年的時間里,全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1.8萬多套SNOOPY史努比的漫畫.通過漫畫和卡通片的傳播,SNOOPY史努比成為風行世界的著名卡通人物,并為廣闊中國觀眾知曉、喜愛.毋庸置疑,姍娜

16、拉此舉為其品牌注入了更加新鮮的因素,便于在競爭日益劇烈的化裝品行業(yè)中得到戰(zhàn)略突圍,在消費者心中樹立起與眾不同的品牌形象.如果銷售沒有品牌的產(chǎn)品,那么無異于與千百萬人競爭,只是看誰的價錢最低而已.品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機,也凸顯了沒有品牌的危機.中國作為世界生產(chǎn)基地,能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低本錢的產(chǎn)品,這是中國開展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢.2021年北京奧運會進行的授權(quán)經(jīng)營就是實踐授權(quán)策略的大好時機,對于缺乏品牌中國生產(chǎn)制造業(yè),現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)品牌合作、開展自己品牌的關鍵時期.還來不及享受美麗的錦瑟華年,就已經(jīng)到了白發(fā)遲暮,一生匆匆而過.生命,就是這樣匆匆,還來不及細細品味,就

17、只剩下了回憶.生命匆匆,累了就選擇放下,別讓自己煎熬痛苦,別讓自己不堪重負.放下該放下的,心才會釋放重負,人生才能安然自如.人生就是一個口袋,里面裝的東西越多,前行的腳步就越沉重.總覺得該得到的還沒有得到,該擁有的卻已經(jīng)失去,苦苦追尋的依然渺茫無蹤.心累,有時候是為了生存,有時候是為了攀比.只有放下羈絆前行腳步的重擔,放下陰霾繚繞的負面情緒,才能感受到種暗花明又一村的豁然開朗,領悟到2蓑煙雨任平生的超然物外.人生太匆匆,累了,就放一放吧,何苦要執(zhí)拗于一時的成敗得失!很多時候,我們用汗水滋養(yǎng)夢想,可是,夢想是飽滿的,現(xiàn)實是骨感的.每個人都渴望成功的鮮花圍繞自己,可是,誰都不是常勝將軍,都會猝不及

18、防地遭遇人生的滑鐵盧.唉聲嘆氣只會讓自己裹足不前,一蹶不振只能讓自己沉淪墮落.如果真的不能承受其重,就放一放,重新審視前方的道路,選擇更適合自己的方向.有些東西,本就如同天上的浮云,即使竭盡全力,也未必能攬之入懷.或者即使得到,也未必能提升幸福指數(shù).所以與其為得不到的東西惶惶終日,不如選擇放下,為心減負,輕松前行.一人難如百人愿,不是所有的人,都會欣賞和喜歡自己.所以,我們不必曲意逢迎他人的目光,不用祈求得到所有人的溫柔以待.真正在意你的人,不會對你無情無義,不在意你的人,你不過是輕假設鴻毛的可有可無.做最好的自己,靜靜地守著一江春水的日子,讓心云淡風輕,怡然自假設.人生本過客,何必千千結(jié).不

19、是所有的相識都能地久天長,不是所有的情誼都能地老天荒.有些人終究是走著走著就散了,成為我們生命中的過客.愛過,恨過,都會裝點我們原本蒼白的人生,感謝曾經(jīng)在我們生命中出現(xiàn)過的人.如果無緣繼續(xù)紅塵相伴,就選擇放下吧,給自己和對方都留一段美好的回憶和前行的空間.魚總是自由自在地在水中快樂游弋,是由于魚只有七秒鐘的記憶,只在一瞬間,魚便忘記了所有的不愉快.所以,忘記所有的不愉快,才能為美好的情緒留出空間,才能讓心情燦然綻放.林清玄說：一塵不染不是不再有塵埃,而是塵埃讓它飛揚,我自做我的陽光.是呀,世事喧囂紛擾,放下紛擾,做一個陽光快樂的人,做自己快樂的主人！還來不及享受美麗的錦瑟華年,就已經(jīng)到了白發(fā)遲暮,一生匆匆而過.生命,就是這樣匆匆,還來不及細細品味,就只剩下了回憶.生命匆匆,累了就選擇放下,別讓自己煎熬痛苦,別讓自己不堪重負.放下該放下的,心才會釋放重負,人生才能安然自如.人生就是一個口袋,里面裝的東西越多,前行的腳步就越沉重.總覺得該得到的還沒有得到,該擁有的卻已經(jīng)失去,苦苦追尋的依然渺茫無蹤.心累,有時候是為了生存,有時候是為了攀比.只有放下羈絆前行腳步的重擔,放下陰霾繚繞的負面情緒,才能感受到秧暗花明又一村的豁然開朗,領悟到幺蓑煙雨任平生的超然物外.人生太匆匆,累了,就放一