媒體廣告的有效到達(dá)率VIP

1、編輯課件有效到達(dá)率、接觸頻次、毛評(píng)點(diǎn)編輯課件學(xué)習(xí)目標(biāo)及要點(diǎn) 1、掌握有效到達(dá)率、接觸頻次、毛評(píng)點(diǎn)等幾個(gè)主要概念的內(nèi)涵以及相互關(guān)系 2、掌握這幾個(gè)概念在媒體投資與效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用 3、舉例編輯課件先看幾個(gè)媒介術(shù)語(yǔ) 它究竟代表什么意思 ?“ 我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)受眾是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)傳播媒體，使用1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點(diǎn)成本為820，因此需要一百二十萬(wàn)的預(yù)算，GRPs將平均分配于4星期內(nèi) ” 各概念之間是什么關(guān)系？編輯課件 這時(shí)一份媒體策略的投放目標(biāo)投放目標(biāo)闡述。 具體而言，有這幾個(gè)關(guān)鍵詞要掌握： 1、毛評(píng)點(diǎn)？ 2、到達(dá)率、接觸頻次

2、？ 3、收視點(diǎn)成本、千人成本？ 另外，這幾個(gè)詞之間有著互動(dòng)的關(guān)系編輯課件毛評(píng)點(diǎn) 毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating points，簡(jiǎn)稱GRPs，為所有播出 檔次收視率的總和，因此也叫總收視點(diǎn)（多指電波媒體，如果是平面媒體，則需要折算）。 毛評(píng)點(diǎn)主要表明某媒體計(jì)劃的暴露總量，同時(shí)也說(shuō)明送達(dá)的總視(聽(tīng))眾，而不關(guān)心重疊或 重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下，因此，用毛額(gross)這個(gè)詞。對(duì)于個(gè)人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。編輯課件 毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是： 毛評(píng)點(diǎn)播出次數(shù)播出時(shí)的收視(聽(tīng))率；或是所有播出檔次收視率之和。 另一種算法為到達(dá)率乘以平均接觸頻率 (GRP=RXF)。 因此在GR

3、P因定的情況下，到達(dá)率與接 觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率即代表低接觸頻率，反之，高接觸頻率即代表低到達(dá)率。 媒體在到達(dá)率與接觸頻率策略制定上的重要任務(wù)是在固 定的媒體資源下，在到達(dá)率與接觸頻率的取舍當(dāng)中，為 品牌所需作出最適切的選擇。編輯課件視聽(tīng)眾暴露度 視聽(tīng)眾暴露度(1mpression)。這是指全部廣告暴露度的總額。它以個(gè)人數(shù)目來(lái)表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。視（聽(tīng)）眾暴露度的計(jì)算方法有：視（聽(tīng)）眾暴露度人口群體的人數(shù)送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn)視（聽(tīng)）眾暴露度廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽(tīng)眾(人數(shù))累計(jì)加總編輯課件到達(dá)率 到達(dá)率（Reach，簡(jiǎn)稱R）。指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)（通常指

4、的是4周），最露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率（Net Reach）。 編輯課件有效到達(dá)率 有效到達(dá)率(EffectiW Reach)。這是指在某一特定暴露頻次之下（通常指3次以上），某一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人(或家庭)數(shù)目。編輯課件30%50%70%90%100200300GRP與到達(dá)率編輯課件有效到達(dá)率在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到達(dá)率Cost Efficient Zone我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本編

5、輯課件接觸頻次 接觸頻次(Frequency，簡(jiǎn)稱F)。指在一定期間內(nèi)（通常是指4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析上，接觸頻次通常被分為平均接觸頻次(Average Frequency)、接觸頻次分布（Frequency Distribution）及有效接觸頻次（Effective Frequency），以更清楚地了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確地掌握傳播效果。 編輯課件 （1）平均接觸頻率。指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡(jiǎn)稱接觸率。 （2）接觸頻率分布。指的是在每個(gè)接觸頻次的對(duì)象消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者點(diǎn)總消費(fèi)者的

6、比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者比率。編輯課件 假設(shè)S為10人，S1為4人；S2為3人；S3為5人；S4為3人；S5為2人。請(qǐng)問(wèn)： 1、毛評(píng)點(diǎn)為何？ 2、各檔次的到達(dá)率是？ 3、平均接觸頻次是？編輯課件有效接觸頻次 有效接觸頻率是指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的改變等。 有效接觸頻率習(xí)慣為3次/每周期（三達(dá)理論）。當(dāng)然，不同的品類，消費(fèi)者所需的接觸頻次是不同的。如肥皂與電視機(jī)的消費(fèi)周期不同，受眾接觸頻次也不同。編輯課件收視點(diǎn)成本(CPRP)ost er ating oint 1

7、收視點(diǎn) (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾.CPRP 就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價(jià)格編輯課件CPRP這是作什么用途這是作什么用途 ? 測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析一般常用于電視分析 逾低逾好逾低逾好 方便設(shè)定廣告預(yù)算方便設(shè)定廣告預(yù)算 評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買(mǎi)后分析買(mǎi)后分析)編輯課件視聽(tīng)點(diǎn)成本 視聽(tīng)點(diǎn)成本(CostPerRating point)與每毛評(píng)點(diǎn)成本(costGRP)。這些都是廣告總費(fèi)用與視聽(tīng)率（或總收視點(diǎn)數(shù)）的比值。 視聽(tīng)點(diǎn)成本=節(jié)目單價(jià)節(jié)目收視點(diǎn)編輯課件 CPRP舉例舉例 :一個(gè)一個(gè)30秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格秒在東

8、方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格 15,000,它可提供它可提供 25收視點(diǎn)收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 編輯課件CPRP對(duì)不同的對(duì)象意義不同時(shí)間時(shí)間女性女性 18-25女性女性25-45小孩小孩 4-1117:30 5,464 9,563 59818:30 1,079 946 2,02819:00 2,524 2,880 4,53319:30 1,347 1,700 3,57020:15 2,198 2,550 5,46421:00 4,500 4,935 38,250 21:45 7,247 8,606137,70022:4515,30

9、012,240 N/ACPRP varies by target and time 編輯課件CPRPCPRPs 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 ;季節(jié)性需求季節(jié)性需求- 需求高需求高 = 高高 CPRP收看習(xí)慣收看習(xí)慣 - 高收視高收視 = 低低 CPRP購(gòu)買(mǎi)技巧購(gòu)買(mǎi)技巧 - 套播或贈(zèng)送檔次套播或贈(zèng)送檔次 客戶改動(dòng)客戶改動(dòng) - 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高時(shí)間太急，有可能會(huì)提高CPRP編輯課件每千人成本 每千人成本(CostPerThousand，簡(jiǎn)稱CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)l000人(或家庭)的成本計(jì)算單位。 公式=廣告單價(jià)（30秒）廣告所到達(dá)的總?cè)丝?000編

10、輯課件 毛評(píng)點(diǎn)成本=檔次平均單價(jià)毛評(píng)點(diǎn)編輯課件9. 每收視點(diǎn)成本及每千人成本CPRP & CPM市場(chǎng)= 2,077,000 (Female aged 20-45)到達(dá)率= 15% of potential audience= 311,550價(jià)目 = Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93每千人成本 (CPM) 用以下的方式計(jì)算 :編輯課件用毛評(píng)點(diǎn)確定預(yù)算 1 確定市場(chǎng)份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有5000萬(wàn)潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬(wàn)使用者為目標(biāo) 2 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到80%（

11、4000萬(wàn)預(yù)期顧客）編輯課件 3 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說(shuō)服試用該品牌：如果25%或者說(shuō)1000萬(wàn)預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會(huì)高興，因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者400萬(wàn)人將會(huì)成為忠誠(chéng)的使用者，這就是市場(chǎng)目標(biāo)。 促銷預(yù)算示例編輯課件 4決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數(shù)（exposures），就會(huì)在這1的人中帶來(lái)25%的試用率 5 決定要購(gòu)買(mǎi)毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points）的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的1%展示一次顯示

12、。因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費(fèi)3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用編輯課件 6 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在這投入年內(nèi)需要耗費(fèi)10486400（3277美元3200美元）。編輯課件媒介術(shù)語(yǔ)的理解它究竟代表什么意思 ?“ 我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá)1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點(diǎn)成本為820，因此需要一百二十萬(wàn)的預(yù)算，GRPs將平均分配于4星期內(nèi) ”編輯課件你現(xiàn)在明白了嗎?65% -E

13、ff.55% -1,440 TARPs-CPRP-編輯課件你現(xiàn)在明白了嗎?65% -65%目標(biāo)受眾看目標(biāo)受眾看1次或以上次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目標(biāo)受眾看見(jiàn)廣告目標(biāo)受眾看見(jiàn)廣告3次，而次，而3次次廣廣告已設(shè)定為最有效的告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP -接觸接觸1% 25 - 44的女性所付出的價(jià)錢(qián)的女性所付出的價(jià)錢(qián)編輯課件 以華風(fēng)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目為例 來(lái)闡述上述概念編輯課件電視媒介專業(yè)指標(biāo)及應(yīng)用價(jià)值探討2006.06.062006.06.06

14、編輯課件我們?yōu)閺V告主創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)！消費(fèi)力！消費(fèi)力！廣告時(shí)段？廣告時(shí)段？收視率？收視率？新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)15.717576萬(wàn)人萬(wàn)人/次次90000萬(wàn)人萬(wàn)人/年年43000萬(wàn)億萬(wàn)億/年年編輯課件媒介研究過(guò)程的指標(biāo)說(shuō)明編輯課件收視率收視率是電視媒體最基礎(chǔ)的指標(biāo)，也是最關(guān)鍵的指標(biāo)。收視率是電視媒體最基礎(chǔ)的指標(biāo)，也是最關(guān)鍵的指標(biāo)。收視率所反映的，就是影響到的消費(fèi)力的多少。收視率所反映的，就是影響到的消費(fèi)力的多少。央視覆蓋的是中國(guó)電視人口：央視覆蓋的是中國(guó)電視人口：11.95億人，年度消費(fèi)規(guī)模億人，年度消費(fèi)規(guī)模50000億元，包括所有消費(fèi)品類。億元，包括所有消費(fèi)品類。收視率永遠(yuǎn)針對(duì)收視率永

15、遠(yuǎn)針對(duì)定義人口定義人口：CCTV-1：1收視率，收視率， 1100萬(wàn)人萬(wàn)人BTV-7：1收視率，收視率，11.1萬(wàn)人萬(wàn)人編輯課件目標(biāo)群體收視率目標(biāo)群體收視率，就是特定定義人口的收視率。目標(biāo)群體收視率，就是特定定義人口的收視率。人口定義方式：年齡人口定義方式：年齡/性別性別/教育程度教育程度/職業(yè)職業(yè)/收入收入當(dāng)沒(méi)有特別定義人口的時(shí)候，指向基礎(chǔ)人口當(dāng)沒(méi)有特別定義人口的時(shí)候，指向基礎(chǔ)人口(4歲以上人口歲以上人口)。CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：收視率收視率(未經(jīng)特別說(shuō)明，指未經(jīng)特別說(shuō)明，指4歲以上人口歲以上人口)：15.7；男性群體收視率：男性群體收視率：15.9；女性群體收視率：

16、女性群體收視率：15.6；15歲歲24歲群體收視率：歲群體收視率：12.7。編輯課件偏好度、集中度目標(biāo)群體偏好度目標(biāo)群體收視率目標(biāo)群體偏好度目標(biāo)群體收視率 / 基礎(chǔ)人口基礎(chǔ)人口(4)收視率收視率偏好度能夠反映目標(biāo)群體對(duì)媒體的態(tài)度。偏好度能夠反映目標(biāo)群體對(duì)媒體的態(tài)度。偏好度的數(shù)值以偏好度的數(shù)值以100為臨界點(diǎn)：為臨界點(diǎn)：偏好度偏好度100100100：目標(biāo)群體對(duì)該媒體有格外的喜愛(ài)。：目標(biāo)群體對(duì)該媒體有格外的喜愛(ài)。偏好度必須有明確的目標(biāo)群體定義。偏好度必須有明確的目標(biāo)群體定義。編輯課件忠誠(chéng)度、忠實(shí)度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 收視率收視率 / 到達(dá)率到達(dá)率 平均接觸頻次平均接觸頻次 / 播出次數(shù)播出次數(shù)忠誠(chéng)度反

17、映的是觀眾對(duì)媒體的重復(fù)接觸概率。忠誠(chéng)度反映的是觀眾對(duì)媒體的重復(fù)接觸概率。CCTV-1CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：月度忠誠(chéng)度：月度忠誠(chéng)度：22.322.3季度忠誠(chéng)度：季度忠誠(chéng)度：19.019.0年度忠誠(chéng)度：年度忠誠(chéng)度：17.017.0忠誠(chéng)度是有時(shí)間限制的概念。忠誠(chéng)度是有時(shí)間限制的概念。收視率收視率1 1 100100。編輯課件成本千人成本千人成本千人成本媒介費(fèi)用千人成本媒介費(fèi)用/總?cè)舜慰側(cè)舜?000CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)北京首為例：北京首為例：媒介費(fèi)用：媒介費(fèi)用：1950000元元/單元單元(2個(gè)月，個(gè)月，61天天)總?cè)舜危嚎側(cè)舜危?5.761119500

18、0000千人成本千人成本0.17元元/千人千人收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本媒介費(fèi)用收視點(diǎn)成本媒介費(fèi)用/收視率（毛評(píng)點(diǎn)）收視率（毛評(píng)點(diǎn)）CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)北京首為例：北京首為例：媒介費(fèi)用：媒介費(fèi)用：1950000元元/單元單元(2個(gè)月，個(gè)月，61天天)毛評(píng)點(diǎn)：毛評(píng)點(diǎn)：15.761千人成本千人成本2037元元/收視點(diǎn)收視點(diǎn)適用選擇適用選擇同一媒體比較同一媒體比較,點(diǎn)成本方便；跨媒體比較點(diǎn)成本方便；跨媒體比較,千人成本準(zhǔn)確。千人成本準(zhǔn)確。編輯課件占有率指標(biāo)的應(yīng)用占有率：反應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力與媒體形象的指標(biāo)占有率越高，說(shuō)明該媒體的競(jìng)爭(zhēng)力越高，形象的權(quán)威度與可信度越高。收視率相同的

19、時(shí)候，占有率高的媒體，其價(jià)值也更高編輯課件媒介計(jì)劃過(guò)程的指標(biāo)說(shuō)明編輯課件到達(dá)率到達(dá)率：一個(gè)媒介組合所覆蓋到的人口總數(shù)到達(dá)率：一個(gè)媒介組合所覆蓋到的人口總數(shù)/定義人口總數(shù)定義人口總數(shù)到達(dá)率是一個(gè)到達(dá)率是一個(gè)“人口人口”概念，到達(dá)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)概念，到達(dá)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)100！到達(dá)率和收視率一樣，不是算出來(lái)的，而是調(diào)研統(tǒng)計(jì)得來(lái)的。到達(dá)率和收視率一樣，不是算出來(lái)的，而是調(diào)研統(tǒng)計(jì)得來(lái)的。到達(dá)率反應(yīng)的是到達(dá)率反應(yīng)的是“廣度廣度”，它必須跟隨明確的時(shí)間定義，它必須跟隨明確的時(shí)間定義CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率：的到達(dá)率：1天：天：15.7； 7天：天：49.6；30天：天：70.5；

20、 90天：天：82.7；365天：天：92.3。編輯課件到達(dá)率到達(dá)率越高，廣告主影響到的消費(fèi)力越高！到達(dá)率越高，廣告主影響到的消費(fèi)力越高！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：1的到達(dá)率：的到達(dá)率：1200萬(wàn)人口；萬(wàn)人口；10的到達(dá)率：的到達(dá)率：1.2億人口；億人口；達(dá)到飽和值的時(shí)候，我們就讓廣告主能夠影響到達(dá)到飽和值的時(shí)候，我們就讓廣告主能夠影響到10億人口！億人口！編輯課件接觸頻次接觸頻次越高，消費(fèi)者的印象越深！接觸頻次越高，消費(fèi)者的印象越深！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：1次：沒(méi)有印象；次：沒(méi)有印象；10次：有一些印象；次：有一些印象；50次：印象深刻，最先想到的

21、品牌。次：印象深刻，最先想到的品牌。編輯課件毛評(píng)點(diǎn)、收視點(diǎn)、總?cè)舜蚊u(píng)點(diǎn)就是收視率的總和。毛評(píng)點(diǎn)就是收視率的總和。毛評(píng)點(diǎn)是一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)是一個(gè)“人次人次”概念，它完全可以超過(guò)總?cè)丝跀?shù)。概念，它完全可以超過(guò)總?cè)丝跀?shù)。毛評(píng)點(diǎn)平均收視率毛評(píng)點(diǎn)平均收視率播出次數(shù)播出次數(shù)總?cè)舜蚊u(píng)點(diǎn)總?cè)舜蚊u(píng)點(diǎn)定義人口數(shù)定義人口數(shù)CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)的毛評(píng)點(diǎn)：的毛評(píng)點(diǎn)：1天：天：15.7； 7天：天：109.9；30天：天：471； 90天：天：1413； 365天：天：5730.5。編輯課件毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)越高，廣告主在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力越大！毛評(píng)點(diǎn)越高，廣告主在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力越大！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)：100個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：消費(fèi)市場(chǎng)中基本沒(méi)有印象；個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：消費(fèi)市場(chǎng)中基本沒(méi)有印象；1000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：有個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：有20的品牌知名度了！的品牌知名度了！5000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：80的品牌知名度！的品牌知名度！10000個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：廣告主成為消費(fèi)者的首選品牌！個(gè)毛評(píng)點(diǎn)：廣告主成為消費(fèi)者的首選品牌！編輯課件接觸頻次接觸頻次是接觸頻次是收視人口收視人口的收視次數(shù)。的收視次數(shù)。接觸頻次針對(duì)的是有收視行為的人口，沒(méi)有收視的不統(tǒng)計(jì)！接觸頻次針對(duì)的是有收視行為的人口，沒(méi)有收視的不統(tǒng)計(jì)！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)新聞聯(lián)播天氣預(yù)