3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略分析張靖 陳少權(quán) 袁有余2013-2-27 14:29:30來源：移動(dòng)通信2012年第19期摘要：文章闡述了3G時(shí)代國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷策略的角度，分析了三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采取的策略，指出運(yùn)營(yíng)商應(yīng)綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮3G市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果。關(guān)鍵詞：3G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商，營(yíng)銷策略來自三大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2012年6月，中國(guó)移動(dòng)占國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)份額的38.2%，中國(guó)聯(lián)通占32.8%，中國(guó)電信占29.0%，三大運(yùn)營(yíng)商三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的日漸成熟，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在3G時(shí)代，如何有

2、效地凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異和自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施精確的營(yíng)銷策略，搶占更多的市場(chǎng)份額，成為運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。1 3G時(shí)代三大運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)1.1 運(yùn)營(yíng)商并購(gòu)與合作效應(yīng)并購(gòu)能夠擴(kuò)大一個(gè)企業(yè)的規(guī)模，增強(qiáng)其實(shí)力，形成規(guī)模效應(yīng)從而減少成本。以中國(guó)聯(lián)通為例，在與網(wǎng)通整合之后，新聯(lián)通在北方十省形成了非常強(qiáng)大的固網(wǎng)，在寬帶和固化領(lǐng)域成為北方地區(qū)的主導(dǎo)。另外由于網(wǎng)通和國(guó)際上有很多合作關(guān)系，整合后，新聯(lián)通和全球400多個(gè)運(yùn)營(yíng)商建立了密切的合作關(guān)系。2009年10月，中國(guó)聯(lián)通與美國(guó)蘋果公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在國(guó)內(nèi)銷售iPhone手機(jī)，這是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商與終端廠商首次全方位合作。聯(lián)通憑借iPhone手機(jī)的強(qiáng)大功能，加上WCD

3、MA技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與成熟性，在3G市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1.2 3G與2G業(yè)務(wù)提供的區(qū)別傳統(tǒng)的2G網(wǎng)絡(luò)，采用GSM技術(shù)體制，屬于時(shí)分多址技術(shù)，提供的業(yè)務(wù)主要是語(yǔ)音和短信類的，速度不超過10kb/s。而3G網(wǎng)絡(luò)，不管是WCDMA、TDSCDMA還是CMDA2000，均采用碼分多址技術(shù)，除了能提供基本的語(yǔ)音和短信類業(yè)務(wù)之外，還能提供超過100kb/s的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及以此為依托的增值業(yè)務(wù)。與2G相比，豐富多彩的增值業(yè)務(wù)，成為3G網(wǎng)絡(luò)的主要特色，也是各家運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)銷的重中之重。業(yè)務(wù)提供的差異，導(dǎo)致3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式與2G業(yè)務(wù)也有顯著的不同。1.3 技術(shù)制式的差異對(duì)于三種3G標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)體制上看，CDMA20

4、00和WCDMA相對(duì)于TD-SCDMA發(fā)展更久，更加成熟；從產(chǎn)業(yè)鏈上看，WCDMA和CDMA2000的設(shè)備制造商更多，終端產(chǎn)品更豐富，尤其是WCDMA；從商用網(wǎng)絡(luò)上看，目前全球共有264家運(yùn)營(yíng)商采用WCDMA標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)3G，技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方面都有很多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商該如何結(jié)合自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定業(yè)務(wù)種類和營(yíng)銷策略，是不容回避的挑戰(zhàn)。1.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的變化中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信分拆出來之后，耗費(fèi)巨額廣告費(fèi)樹立起自己的企業(yè)品牌，并通過多年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擁有了覆蓋最廣、通信質(zhì)量最好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。利用其移動(dòng)服務(wù)提供早、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)聚集了大部分高端用戶。中國(guó)電信多年壟斷經(jīng)營(yíng)，可以說在消

5、費(fèi)者當(dāng)中具有最廣泛的認(rèn)知度。但是，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下人們對(duì)電信服務(wù)的不滿也對(duì)其品牌造成了不利的影響。中國(guó)聯(lián)通的品牌競(jìng)爭(zhēng)力跟過去相比可以說是翻開了新篇章。中國(guó)聯(lián)通給用戶的印象曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)覆蓋不好、通話質(zhì)量差，現(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通正加速發(fā)展WCDMA業(yè)務(wù)，而WCDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠在很大程度上提升其品牌形象，從而提高其市場(chǎng)占有率。2 3G時(shí)代三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略2.1 基于3G網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)和服務(wù)提供產(chǎn)品在營(yíng)銷4P理論中位于首位，可見其重要性。而運(yùn)營(yíng)商的通信產(chǎn)品，就是其提供的各種業(yè)務(wù)和服務(wù)。2G業(yè)務(wù)的售前準(zhǔn)備工作主要是確定通信產(chǎn)品并大力宣傳，用戶覺得合適則購(gòu)買，不合適則不勉強(qiáng)，這就是傳統(tǒng)的“我提供什么”模式。此模式

6、的特點(diǎn)是，將所有的通信產(chǎn)品告知客戶，客戶選擇合適的類別；至于客戶的真正需求是什么，那就不是運(yùn)營(yíng)商所關(guān)心的了。3G則不同，因其具有豐富的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，而且三大運(yùn)營(yíng)商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的能力，運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)用戶的訴求，結(jié)合公司的實(shí)際，給用戶定制合適的通信產(chǎn)品。這是一種“您需要什么”的模式。由于用戶的需求提升了，單一的業(yè)務(wù)已難以達(dá)到要求，那么為用戶定制的通信產(chǎn)品往往要進(jìn)行業(yè)務(wù)融合，不但要融合得恰當(dāng)，還要達(dá)到較優(yōu)的資費(fèi)結(jié)構(gòu)，這樣用戶才會(huì)滿意。此模式的特點(diǎn)是，運(yùn)營(yíng)商要充分了解客戶的需求，為用戶量身定制合適的業(yè)務(wù)類型和資費(fèi)結(jié)構(gòu)。一旦提供的業(yè)務(wù)達(dá)到了用戶的要求，該用戶就會(huì)成為一個(gè)忠誠(chéng)度高的用戶，甚至成為免費(fèi)的

7、宣傳員，而用戶的宣傳效果是更能讓其他人信服的。2.2 用好價(jià)格手段3G時(shí)代，價(jià)格手段不可多用，也不能濫用。價(jià)格大戰(zhàn)一直是商家慣用的營(yíng)銷手段。曾幾何時(shí)，價(jià)格成為企業(yè)的制勝法寶、推銷產(chǎn)品的不二法門，仿佛祭起降價(jià)這個(gè)大旗，就可以所向披靡。但消費(fèi)者正逐漸成熟，如一味采用降價(jià)手段，最終將導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的全國(guó)彩電價(jià)格大戰(zhàn)，就造成全國(guó)彩電行業(yè)至少53億元人民幣的損失。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無是處，通過價(jià)格戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰，重新配置市場(chǎng)資源，并由此鍛煉運(yùn)營(yíng)商抗風(fēng)浪的能力。3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹立，針對(duì)特殊群體采取價(jià)格攻勢(shì)；同時(shí)價(jià)格也不能一降再降，否則會(huì)使客戶有所期待，并最

8、終導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)重危機(jī)。2.3 做好渠道營(yíng)銷管理誰擁有高效的渠道，誰就能先發(fā)制人、贏得市場(chǎng)。因而，作為營(yíng)銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的渠道，已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。3G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商只有做好現(xiàn)有多種營(yíng)銷渠道的管理工作，方能滿足不同業(yè)務(wù)的需求。第一，采取“寬進(jìn)嚴(yán)出”的渠道進(jìn)出策略。放寬加入渠道的政策，提高渠道流失門檻。要強(qiáng)化對(duì)渠道的科學(xué)管理，每個(gè)合格的渠道商手里都掌握著寶貴的客戶資源，流失了渠道，就意味著企業(yè)品牌、信譽(yù)的下降。第二，建立有效的評(píng)價(jià)體系。為了有效管理營(yíng)銷渠道，必須對(duì)各個(gè)渠道機(jī)構(gòu)和整個(gè)渠道系統(tǒng)的績(jī)效做出評(píng)估。評(píng)估渠道可以確定渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)是否符合其預(yù)定的目標(biāo)，如果沒有達(dá)

9、到，就應(yīng)該提出改進(jìn)措施。評(píng)估不是目的，關(guān)鍵是通過評(píng)估發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的弱點(diǎn)，看實(shí)際情況是否與目標(biāo)相悖，然后改進(jìn)，形成適合企業(yè)自身發(fā)展的渠道模式。第三，不斷加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，促進(jìn)渠道形式的多樣化。不同的用戶群體現(xiàn)出對(duì)渠道不同的偏好，電信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)需要考慮到目標(biāo)客戶群所喜歡的渠道形式，在業(yè)務(wù)辦理、變更、咨詢、服務(wù)等方面有針對(duì)性地設(shè)置渠道。2.4 采取差異化營(yíng)銷策略差異化營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是差異化的顧客需求，因此采取差異化營(yíng)銷策略必須深入分析顧客需求。通過科學(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)需求進(jìn)行分類，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)自己的核心客戶、潛力客戶、一般客戶采取差異化的營(yíng)銷策略組合。3G時(shí)

10、代，運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷具體的手段有：第一、識(shí)別和抓住核心客戶，采取內(nèi)部差異化的服務(wù)。采用高度細(xì)分市場(chǎng)的方法，及早識(shí)別核心客戶，針對(duì)他們的消費(fèi)行為特點(diǎn)給予差異化、個(gè)性化的服務(wù)，提高核心用戶忠誠(chéng)度。第二、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位，加速新業(yè)務(wù)的推廣。準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，找到客戶群，以上門演示、召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、在媒體上設(shè)立新技術(shù)論壇等形式，加大促銷宣傳力度，促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。第三，選準(zhǔn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷挖掘潛在市場(chǎng)。通過對(duì)整個(gè)電信市場(chǎng)的細(xì)分，選準(zhǔn)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，保證運(yùn)營(yíng)商的良性發(fā)展。2.5 注重VIP客戶的營(yíng)銷VIP客戶主要包括大客戶、集團(tuán)客戶兩類。3G時(shí)代，VIP客戶將是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的主要使用者，其不僅是運(yùn)營(yíng)商收

11、入的主要來源(20%的VIP客戶貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn))，在運(yùn)營(yíng)商的增量增收中起著重要作用，而且是有著廣泛而重要的社會(huì)影響的客戶。因此，電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將主要集中在VIP客戶身上。為應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，首先，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)樹立營(yíng)銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌；其次，健全客戶服務(wù)系統(tǒng)，在充分授權(quán)與逆向考核的前提下做到快速反應(yīng)；然后，開展頻繁營(yíng)銷計(jì)劃，做好VIP客戶維系與挽留；最后，完善走訪制度，與大客戶建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。3 結(jié)束語(yǔ)3G網(wǎng)絡(luò)正處于迅猛發(fā)展的階段，三大運(yùn)營(yíng)商面臨著無限的商機(jī)。運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)上述營(yíng)銷策略進(jìn)行組合從而形成營(yíng)銷組合，全方位多層次開展?fàn)I銷。當(dāng)然，營(yíng)銷組合并不是幾種策略的簡(jiǎn)單集合，而是多種策略相互聯(lián)系、相互制約的有機(jī)整體。在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品營(yíng)銷是核心，促銷是手段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是杠桿，客戶關(guān)系是條件。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)綜合運(yùn)用以上策略，注重策略的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮3G市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果，不斷提高營(yíng)銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作者簡(jiǎn)介：張靖，工程師，本科畢業(yè)于中南民族大學(xué)通信工程專業(yè)，現(xiàn)就職于廣州杰賽通信規(guī)劃設(shè)計(jì)院，主要研究方向?yàn)閿?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。陳少權(quán)，本科畢業(yè)于南昌大學(xué)電子與信息技術(shù)專業(yè)，現(xiàn)就職于廣州杰賽通信規(guī)劃設(shè)計(jì)院，主要研究方向?yàn)橐苿?dòng)通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)。袁有余，高級(jí)工程師，本科畢業(yè)于南昌大學(xué)通信工程專業(yè)，現(xiàn)就職于廣州杰賽通