平臺型產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制的幾個關(guān)鍵問題研究

1、平臺型產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制的幾個關(guān)鍵問題研究 摘要：近年來平臺型產(chǎn)業(yè)已成為新經(jīng)濟時代最重要的產(chǎn)業(yè)組織形式，與此同時，在某些平臺型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的規(guī)制改革也已展開。市場結(jié)構(gòu)與壟斷地位、濫用市場勢力、掠奪性定價、壟斷協(xié)議是雙邊平臺型產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制改革過程中亟需解決的幾個關(guān)鍵性問題。對雙邊平臺型產(chǎn)業(yè)的反壟斷規(guī)制不能簡單憑借傳統(tǒng)單邊市場規(guī)制標準來界定，而要從雙邊平臺型產(chǎn)業(yè)本身的特點和競爭環(huán)境出發(fā)謹慎對待。在雙邊市場條件下，反壟斷法應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)鍵詞：平臺型產(chǎn)業(yè)；價格結(jié)構(gòu)；掠奪性定價；規(guī)制近年來，雙邊市場和平臺理論成為國際學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界高度重視的理論前沿和熱點領(lǐng)域，該理論的提出得到了學術(shù)界的積極響應(yīng)，在一

2、些主流的經(jīng)濟學和管理學雜志上不斷有這類研究成果出現(xiàn)。Armstrong(2006)、Rochet和Tirole(2006)等著名學者都紛紛投入到該領(lǐng)域的研究上來。我國著名經(jīng)濟學者張昕竹(2006)從雙邊市場理論的角度重新審視了電信網(wǎng)絡(luò)定價和網(wǎng)問結(jié)算問題；程貴孫等人對雙邊市場和平臺產(chǎn)業(yè)的競爭行為與規(guī)制問題進行了系統(tǒng)的理論探討。在產(chǎn)業(yè)實踐中，平臺型產(chǎn)業(yè)也受到產(chǎn)業(yè)界和政府管制部門的高度關(guān)注。如銀行卡組織維薩(visa)和萬事達(Master)，其交換費的集中定價機制在反壟斷競爭部門看來就是反競爭行為(anticompetitive)，不斷受到美國、歐盟等國的質(zhì)疑。在我國各方也存在著對商戶扣率偏高的不

3、滿。近年來深圳等地出現(xiàn)的“商戶拒刷事件”就集中反映了銀行卡組織與商戶之間的矛盾。微軟將其“探索者”(Explorer)與“視窗”(Windows)操作系統(tǒng)捆綁銷售行為以及電信網(wǎng)間結(jié)算、雙向收費和手機漫游費問題也遭受到產(chǎn)業(yè)界和政府管理部門的廣泛重視?？傮w來看，平臺型產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制改革難度較大。當前對平臺型產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制尤其要重視和處理好市場結(jié)構(gòu)與壟斷地位、濫用市場勢力、掠奪性定價、壟斷協(xié)議等關(guān)鍵性問題。一、市場結(jié)構(gòu)與壟斷地位問題雙邊平臺型產(chǎn)業(yè)給傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)制與競爭政策帶來了強烈的沖擊，可以發(fā)現(xiàn)人們指責的矛頭更多地指向了雙邊平臺型產(chǎn)業(yè)的“壟斷地位”和“市場勢力”，認為平臺型產(chǎn)業(yè)中一切“不合理”的定

4、價行為和“反競爭行為”，都是平臺企業(yè)借助了在市場中的“壟斷地位”和“市場勢力”實施壟斷定價的行為，從而損害了消費者福利。最為典型的案例就是近年來世界各國對銀行卡產(chǎn)業(yè)的壟斷訴訟。銀行卡組織如維薩(visa)和萬事達(Master)，也包括中國銀聯(lián)，它們一般都是多數(shù)銀行或金融機構(gòu)的聯(lián)合體組織，其交換費的集中定價機制在反壟斷競爭部門看來似乎是反競爭行為(anticompetitive)，不斷受到質(zhì)疑，這些質(zhì)疑多集中在交換費和價格結(jié)構(gòu)方面。2005年我國深圳等地出現(xiàn)的“商戶拒刷事件”集中反映了銀行與商戶之間的矛盾。各方普遍認為中國銀聯(lián)涉嫌壟斷，制定了較高的商戶扣率從而導致交換費過高的情況。綜觀世界各國

5、反壟斷法的規(guī)定，其所規(guī)制的壟斷可分為“壟斷狀態(tài)”和“壟斷行為”兩個基本方面。對壟斷狀態(tài)進行規(guī)制就意味著，當一個企業(yè)或者少數(shù)幾個企業(yè)在某種商品或服務(wù)領(lǐng)域的市場占有率達到或者超過一定比例時，使得該領(lǐng)域的競爭受到實質(zhì)限制，就被判定為構(gòu)成“壟斷”。特殊的市場結(jié)構(gòu)導致了平臺型產(chǎn)業(yè)在運行過程中采取了與單邊市場企業(yè)不相符的企業(yè)行為，那么這些行為是否就表明平臺企業(yè)具有“壟斷地位”?平臺企業(yè)是否屬于壟斷性的企業(yè)，往往可以從市場集中度、進入壁壘兩個方面來判定平臺型產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)狀況，市場結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)的競爭和壟斷程度。一些中介型平臺型產(chǎn)業(yè)，如房產(chǎn)中介、婚姻介紹所，開辦成本較低，具有較低的投資生產(chǎn)成本，這些平臺企業(yè)

6、在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場規(guī)模一般也都是比較低的，因此該平臺產(chǎn)業(yè)的市場集中度也是較低的。較低的市場集中度說明諸如房產(chǎn)中介、婚姻介紹所等中介型平臺產(chǎn)業(yè)是競爭程度較高的市場，因此這類平臺企業(yè)并不具有“壟斷”的性質(zhì)。然而，具有網(wǎng)絡(luò)型特征的平臺企業(yè)，如銀行卡支付網(wǎng)絡(luò)平臺、電信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、操作系統(tǒng)平臺，由于這些平臺企業(yè)需要較高的投資成本和較高的技術(shù)要求，進入壁壘相對較高，并且由于這些平臺運營企業(yè)本身所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征，致使這些平臺運營企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中市場規(guī)模都相對較大，占據(jù)了絕大部分的甚至是全部的市場份額，呈現(xiàn)出“贏家通吃”的特征。因此在具有網(wǎng)絡(luò)型特征的平臺型產(chǎn)業(yè)中，該市場集中度一般都比較高，市場格局表現(xiàn)為“

7、壟斷”或“寡頭壟斷”的市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)。 對進入壁壘的分析是從新企業(yè)進入市場的角度來考察市場關(guān)系的動態(tài)變化，是考察在位企業(yè)和潛在進入企業(yè)間的競爭關(guān)系，反映的是市場中潛在的競爭強度。在一個高集中度的行業(yè)，假如潛在進入企業(yè)可以很方便地進入，那么即使現(xiàn)有在位企業(yè)進行合并，該行業(yè)的市場競爭程度也不會降低，因為潛在進入企業(yè)隨時都可以進入市場，給在位企業(yè)一定的競爭壓力。在房產(chǎn)中介、電子商務(wù)等中介型平臺產(chǎn)業(yè)中，市場進入的投資成本較低，市場幾乎是不存在任何進入壁壘。眾多的潛在進入企業(yè)保持著對在位企業(yè)較大的進入壓力，只要該平臺產(chǎn)業(yè)內(nèi)的利潤率較高，就會吸引更多的競爭者進入該平臺產(chǎn)業(yè)，參與該市場的競爭。然而，在銀行卡支

8、付平臺、電信網(wǎng)絡(luò)運營平臺、操作系統(tǒng)平臺等平臺產(chǎn)業(yè)中，這類平臺產(chǎn)業(yè)投資成本很高，且要求較高的技術(shù)含量，潛在進入企業(yè)由于缺乏資金或技術(shù)而難以進入到該類平臺產(chǎn)業(yè)市場。所以具有網(wǎng)絡(luò)型特征的平臺產(chǎn)業(yè)進入壁壘相對較高，這類平臺產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“壟斷”或“寡頭壟斷”的市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)。比如銀行卡支付產(chǎn)業(yè)中，卡組織一般是由眾多的發(fā)卡銀行和收單銀行組織而成的，大多數(shù)國家一般只有一家或少數(shù)幾家銀行卡組織，且這些卡組織確實在各國的銀行卡支付產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出“壟斷”和“寡頭壟斷”的市場結(jié)構(gòu)；在電信運營網(wǎng)絡(luò)中，一個國家通常也只有少數(shù)幾家電信網(wǎng)絡(luò)運營商在電信領(lǐng)域進行寡頭競爭，也形成了“寡頭”壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。綜合“市場集中度”和“進

9、入壁壘”兩方面的分析，可以看出具有“網(wǎng)絡(luò)型”特征的平臺型產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“壟斷”或“寡頭壟斷”的市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)，而某些平臺型產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“完全競爭”的市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)。二、濫用“市場勢力”問題平臺型產(chǎn)業(yè)最獨特之處就在于非對稱的價格結(jié)構(gòu)，通常表現(xiàn)為對一邊用戶是低于成本的定價，甚至是零價格或補貼，而對另一邊用戶則是高于成本的定價。這種定價模式也被反壟斷規(guī)制部門指責為濫用“市場勢力”。處在“壟斷”或“寡頭壟斷”市場結(jié)構(gòu)中的平臺企業(yè)是否真的具備濫用“市場勢力”的條件呢?壟斷法所規(guī)制的“市場勢力”是指特定主體在經(jīng)濟活動中限制和阻礙競爭的力量，擁有“市場勢力”的企業(yè)可以將價格提高到競爭價格之上，限制或降低 產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)

10、量；甚至通過一系列限制手段來提高競爭者的成本以降低競爭者的利潤，使之逐步退出市場。我國現(xiàn)行壟斷法也明令禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事濫用市場支配地位的行為。在傳統(tǒng)的反壟斷規(guī)制實踐中也通常使用“勒納指數(shù)(Lemer index)”來刻畫壟斷企業(yè)的市場勢力水平。如果簡單地用單邊市場內(nèi)判定企業(yè)是否具有“市場勢力”的方法來評估平臺企業(yè)，將導致雙邊平臺型產(chǎn)業(yè)中的市場勢力及其反競爭效應(yīng)將被過于放大。假定在其他因素保持一致的情況下，與單邊市場相比，市場勢力在雙邊市場中受到的約束力量更大，制約市場勢力發(fā)揮的因素也更多。從本質(zhì)上來說，平臺型產(chǎn)業(yè)雖然在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上具有“壟斷狀態(tài)”，但并不具備實施濫用市場勢力的條件

11、。約束、制約平臺企業(yè)濫用市場勢力的主要因素主要有：1雙邊用戶需求間的相互依賴性和互補性。在單邊市場中企業(yè)要提高產(chǎn)品價格，只需要考慮消費者的需求價格彈性和競爭對手的反應(yīng)。而平臺企業(yè)如果要提高一邊用戶的價格，則要面對更多的約束條件。一邊用戶價格的提高不僅將降低該邊用戶對平臺產(chǎn)品或服務(wù)的需求，而且由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響將導致另一邊用戶需求的降低。一邊用戶需求量(參與量)將降低另一邊用戶參與平臺的價值；反過來，另一邊用戶參與量的減少更加促使承受價格增加的用戶更少的參與。正是這種交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和反饋機制，使得平臺企業(yè)運用市場勢力提高用戶價格的行為是無利可圖的。 2平臺企業(yè)對雙邊用戶的競爭限制了對一邊用戶壟

12、斷利潤的獲取。平臺企業(yè)對某一邊用戶具有“市場勢力”是不足以獲得超額利潤的。如A邊用戶市場是被平臺企業(yè)完全壟斷的市場，A邊用戶只能參與到該平臺上；而B邊用戶市場則是完全競爭的市場，B邊用戶可以參與到任何競爭平臺上。此時，各個競爭性平臺企業(yè)對B邊用戶的競爭都將獲得相同的收益，而增加A邊用戶價格的市場勢力并不會導致整體利潤的提高，任何從A邊用戶獲取的壟斷利潤都將會被B邊用戶的市場競爭所“消化”掉。南于雙邊市場雙邊用戶需求的相互依賴性，平臺企業(yè)不可能只服務(wù)于提供更多利潤的某邊用戶(如A邊用戶)，而拋棄掉利潤貢獻較少的另一邊用戶(B邊用戶)。3“勒納指數(shù)”并不適合判定雙邊市場內(nèi)的市場勢力。在傳統(tǒng)的單邊市

13、場內(nèi)，市場勢力的測量通常用“勒納指數(shù)”來判斷企業(yè)在產(chǎn)品市場內(nèi)是否具有市場壟斷勢力，即以企業(yè)所制定的價格與其邊際成本的差額對價格的比值作為衡量壟斷勢力的標準。然而，“勒納指數(shù)”標準并不適合對平臺型產(chǎn)業(yè)市場勢力的判斷。平臺企業(yè)對某邊用戶所定的價格并不與向該邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本相關(guān)，而是與另一邊用戶對平臺產(chǎn)品或服務(wù)的需求價格彈性、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強度和平臺整個供給成本相關(guān)。正如前面所說，雙邊平臺型產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價格結(jié)構(gòu)通常表現(xiàn)為對一邊用戶的價格是低于邊際成本，而對另一邊用戶的價格卻是高于邊際成本。因此，孤立地應(yīng)用“勒納指數(shù)對某邊用戶價格做市場勢力的判定，并不能表明平臺企業(yè)就對該邊用戶實施了“市場勢力”

14、。因此，盡管某些平臺型產(chǎn)業(yè)處于“壟斷”或“寡頭壟斷”的狀態(tài)，但雙邊用戶需求的相互依賴性組成的“聯(lián)合需求”特征限制了平臺企業(yè)實施濫用市場勢力的能力。平臺企業(yè)向某邊用戶索取高于邊際成本的價格從而獲取超額利潤，但這些利潤是短期的，也是得不償失的。因為過高的價格將降低該用戶對平臺產(chǎn)品或服務(wù)的需求，并且由于“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng)的存在，該邊用戶需求的減少又將使另一邊用戶對平臺產(chǎn)品或服務(wù)需求進一步減少，最終導致整個平臺交易量大大降低。在平臺型產(chǎn)業(yè)中，不考慮市場另一邊用戶的需求，任何想從單邊用戶中獲取超額利潤的策略都將是自我毀滅(self-defeating)的過程。因此，盡管某些平臺型產(chǎn)業(yè)處于“壟斷”或“

15、寡頭壟斷”的狀態(tài)，但雙邊市場特征限制了其濫用市場支配地位的能力。三、掠奪性定價問題掠奪性定價是指市場中頗具技術(shù)或經(jīng)濟實力的主導廠商為了將市場上現(xiàn)存的競爭對手逐出市場，暫時以低于成本的價格連續(xù)地銷售其商品或提供服務(wù)，待競爭對手退出市場后再提高產(chǎn)品價格，獲取超額利潤。從形式上來看，掠奪性定價策略一般表現(xiàn)為價格水平的降低，有的甚至是低于邊際成本之下，其目的不是為了擴大消費者的需求，而是使得新進入企業(yè)無法與在位企業(yè)進行競爭，導致新進入企業(yè)不得不退出該市場。從特征上來看，掠奪性定價有三個主要的特征：一是它是種暫時性的降價行為，其目的是排擠競爭對手：二是它是獲取超額利潤的手段，實施掠奪性定價的企業(yè)在未來可

16、以獲得的較高利潤，足以彌補前期降價的損失；三是實施主體具有較大的規(guī)模和成本優(yōu)勢。我國壟斷法在第三章第十七條規(guī)定，“沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品”的行為屬于“濫用市場支配地位”的壟斷行為。平臺型產(chǎn)業(yè)的價格結(jié)構(gòu)是傾斜式、非對稱價格結(jié)構(gòu)，即對一邊用戶是低于邊際成本定價，或者是零價格，而對另一邊用戶的價格是邊際成本定價或高于邊際成本定價。這種價格結(jié)構(gòu)策略在平臺型產(chǎn)業(yè)中是很普遍的，能否將低于邊際成本定價看作是平臺企業(yè)實施的掠奪性定價行為?這種價格結(jié)構(gòu)是否是為了排除其他平臺企業(yè)的競爭呢?下面從掠奪性定價的三個特征來進行探討。掠奪性定價行為通常是大企業(yè)為排擠競爭對手而采取的“暫時性”定價行為。盡管

17、平臺企業(yè)對某邊用戶的價格低于產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本，但這個價格并不是“暫時性”的，也不是平臺企業(yè)為了可以在后期提高對該邊用戶的價格以獲取較高利潤的“權(quán)宜之計”。即使平臺企業(yè)通過降低一邊用戶的價格，已經(jīng)將其他競爭對手都驅(qū)逐出市場，該平臺企業(yè)也不可能通過再次提高該邊用戶的價格以獲取更大的利潤。如果該平臺企業(yè)提高該邊用戶的價格，那么該邊用戶參與到平臺中交易的動機將大大降低，該邊用戶規(guī)模的減少將使得另一邊用戶規(guī)模的參與動機降低，這樣終究使得平臺企業(yè)的雙邊用戶規(guī)模不足，平臺企業(yè)無法發(fā)展和壯大。現(xiàn)實中，銀行卡平臺產(chǎn)業(yè)在一國或地區(qū)內(nèi)一般只有一家或少數(shù)幾家銀行卡組織，如果銀行卡組織對消費者低于邊際成本的卡費是掠

18、奪性定價行為，那么銀行卡組織完全可以在未來提高卡費來獲取超額利潤，但事實上各大銀行卡組織是無法通過此策略來提高利潤的。因此，從掠奪性定價的“暫時性”特征來看，雙邊市場中平臺企業(yè)對一邊用戶低于邊際成本的價格并不是“暫時性”的，即使平臺企業(yè)的雙邊用戶已經(jīng)達到一定的規(guī)模，它的價格結(jié)構(gòu)的性質(zhì)仍然不會改變。 掠奪性定價行為的最終目標是當競爭對手被逐出市場后，大企業(yè)將會提高價格以獲取較大的利潤。平臺企業(yè)向一邊用戶低于邊際成本的定價策略能否從該邊用戶中獲得超額利潤呢?在平臺企業(yè)的雙邊用戶間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當平臺中有更多的一邊用戶，則另一邊的用戶將越有動機參與到平臺中來，平臺雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就形成

19、正反饋效應(yīng)。而平臺企業(yè)為了獲取這種正反饋效應(yīng)，必須使得一邊用戶更 多地參與，實施的手段可以以較低的價格甚至是補貼價格以吸引更多的該邊用戶。另外，當平臺企業(yè)已經(jīng)擁有一定規(guī)模的雙邊用戶基礎(chǔ)，是否意味著此時就可以向原先低于邊際成本定價的某邊用戶收取較高的價格呢?答案是否定的。即使平臺企業(yè)擁有一定的雙邊用戶基礎(chǔ)，即形成一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，平臺企業(yè)也不可能從提高某邊用戶的價格以從該邊用戶中獲取超額利潤。這是因為當平臺企業(yè)向某邊用戶收取較高的價格時，該邊用戶參與平臺的動機將降低，從而使得平臺企業(yè)吸引該邊用戶的量大大減少，而通過交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又使得參與平臺的另一邊用戶數(shù)量減少，從而大大地減少了平臺的交易量，因此平

20、臺企業(yè)提高某邊用戶的價格非但不能獲取超額利潤，反而導致更少的交易量，只能獲取較低的利潤。所以從掠奪性定價獲取超額利潤的特征來看，平臺企業(yè)并不能從對某邊用戶的“先低后高”的價格策略中獲取超額利潤，反而導致平臺企業(yè)交易量的減少和利潤的降低。掠奪性定價行為的實施者一般是某產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較大競爭優(yōu)勢的大企業(yè)，大企業(yè)具有較大的規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，它能夠比競爭者更長時間地承受住短時間內(nèi)價格下降所導致的利潤損失，從而將競爭者排擠出該市場。在平臺型產(chǎn)業(yè)中，向某邊用戶低于邊際成本定價的平臺企業(yè)并非都是大型的、有競爭力的企業(yè)。諸如商場、房產(chǎn)中介、電子商務(wù)、會展中心等中介平臺企業(yè)一般在具體的行業(yè)內(nèi)都不具備較大的競爭優(yōu)勢

21、，但它們的價格結(jié)構(gòu)也都是非對稱傾斜式的價格結(jié)構(gòu)。綜上所述，平臺型產(chǎn)業(yè)對某邊用戶低于邊際成本的定價策略并不符合單邊市場中掠奪性定價的基本特征，它的定價策略目標是解決雙邊用戶的平臺參與問題，也正是這種傾斜式的價格結(jié)構(gòu)較好地解決了雙邊用戶的參與問題(caillaud和Jullien，2003)。當然，平臺企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)向哪邊用戶傾斜，這取決于該雙邊市場的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。四、“壟斷協(xié)議”問題具有競爭關(guān)系的企業(yè)在市場競爭中采取聯(lián)合制定價格或交易條件，這在單邊市場傳統(tǒng)反壟斷規(guī)制中是被判定為排除、限制競爭的“壟斷協(xié)議”行為。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)制理論認為，競爭者之間的聯(lián)合制定價格或交易條件的合謀行為將會消除競爭并損害社會經(jīng)

22、濟福利。我國壟斷法在第二章第十三條就規(guī)定禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達成下列壟斷協(xié)議：(1)固定或者變更商品價格；(2)聯(lián)合抵制交易。然而，這種聯(lián)合制定價格或交易條件的合謀行為卻為平臺型產(chǎn)業(yè)的運行和用戶間的交易提供了運行的基礎(chǔ)和交易的條件。備受反壟斷規(guī)制部門質(zhì)疑的雙邊市場中“壟斷協(xié)議”問題就是銀行卡雙邊市場中的交換費協(xié)議。平臺型產(chǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)型平臺產(chǎn)業(yè)，往往是由“結(jié)構(gòu)(architecture)”和“規(guī)則(rules)”組成，“結(jié)構(gòu)”指的是平臺的產(chǎn)品、服務(wù)和有利于雙邊用戶交易(交互)的物理結(jié)構(gòu)或虛擬結(jié)構(gòu)?！耙?guī)則”是指導雙邊用戶交易(交互)或者雙邊用戶與平臺企業(yè)之間的權(quán)力、義務(wù)、價格和貿(mào)易條款。在銀

23、行卡雙邊市場中正是“交換費協(xié)議”機制才促成了銀行卡產(chǎn)業(yè)的有效運行。銀行卡產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是銀行卡提供給消費者和商戶的服務(wù)，這種服務(wù)是由發(fā)卡銀行和收單銀行在銀行卡組織提供的平臺上共同向消費者和商戶提供的服務(wù)。因此，銀行卡產(chǎn)業(yè)市場涉及的市場參與者包括消費者、為消費者提供服務(wù)的發(fā)卡銀行、商戶、為商戶提供服務(wù)的收單銀行以及銀行卡組織，它們共同構(gòu)成了銀行卡產(chǎn)業(yè)市場的復雜網(wǎng)絡(luò)。 銀行卡組織分為贏利性組織(proprietary systems)和非贏利性組織(not-for-profit systems)。特別是在非贏利性卡組織中，發(fā)卡銀行和收單銀行分別由不同的銀行獨立承擔發(fā)卡和收單業(yè)務(wù)，發(fā)卡銀行和收單銀行

24、有眾多的銀行或機構(gòu)參與，所以非贏利性卡組織又被稱為“開放性”組織或“四方系統(tǒng)(four-party system)”，如維薩(visa)卡和萬事達(Master)卡。非贏利性銀行卡組織除了作為消費者和商戶交易的平臺之外，它還作為銀行卡“網(wǎng)絡(luò)運行規(guī)則”的制定者，要制定一系列規(guī)則來指導成員間的“互聯(lián)(interconnection)”，如“反額外收費規(guī)則(no-surcharge-rulel”、“受理所有卡規(guī)則(Honor-all-cards rule)”。贏利性卡組織和非贏利性卡組織在結(jié)構(gòu)上的區(qū)別使得它們的定價方式截然不同。贏利性卡組織由于直接面對持卡消費者和商戶，可以直接對他們制定價格；而非贏

25、利性銀行卡組織并沒有和消費者和商戶直接交易，而是銀行卡組織的成員銀行(發(fā)卡銀行和收單銀行)直接和消費者、商戶發(fā)生交易，因此銀行卡組織并不能直接對消費者和商戶制定價格。消費者卡費和商戶扣率分別是由發(fā)卡市場中發(fā)卡銀行之間的市場競爭和收單市場中收單銀行之間的市場競爭來直接決定。銀行卡組織共同一致的目標就是最大化成員銀行的總利潤，因此它必須采取一定的平衡措施來平衡兩方的利益和銀行卡組織的網(wǎng)絡(luò)運營成本。為了得到一個最優(yōu)的價格結(jié)構(gòu)來平衡消費者和商戶的需求行為，銀行卡組織一般采用交換費協(xié)議來間接地達到影響消費者價格和商戶價格的目的(Rochet和Tirole，2002)。交換費是指由收單銀行向發(fā)卡銀行支付的一筆費用，以彌補發(fā)卡銀行為吸引和維持持卡消費者而花費的成本。交換費的變化會影響到卡費和商戶扣率的變化，即間接地對消費者和商戶的價格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。從收單銀行