寧波湯圓廣告策劃

1、八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告籌劃書一、廣告目標1、企業(yè)目標通過一系列廣告宣傳促銷等活動,使"八仙"牌系列速凍食品寧波湯圓為主在浙江省范圍內(nèi)寧波為主要市場順利推出,并逐漸形成一定的品牌知名度,成為速凍食品市場尤其是寧波的速凍食品市場的一枝新秀,與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場份額.2、根據(jù)目前市場實際情況可到達的目標 使"八仙"在各類速凍食品中脫穎而出. 市場占有率超過"思念",并力爭趕上“龍鳳". 使"八仙"成為"五豐"、"龍鳳"、"思

2、念"三大品牌強有力的競爭對手.3、本次廣告活動的目標 本次廣告活動為一年,通過廣告、促銷整合行銷技術(shù)方案,力爭在這一年內(nèi)使"八仙"的品牌認知度到達60-70% 一年內(nèi)使"八仙"的市場占有率到達20施右.注：上述目標所針對市場主要指江浙市場特別是寧波市二、目標市場策略1、目標市場幾個主要問題企業(yè)主要要解決的問題：通過前期的市場調(diào)研,根據(jù)觀察訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果,已對目前寧波速凍食品的消費群體的消費習(xí)慣、消費心理等有了一定的了解.接下來,作為一個新推出的品牌,就很有必要對整個市場進行細分,區(qū)分消費者的共性特征以及不同消費者的不同需求,忽略那些

3、根本不考慮速凍食品的消費者,找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標消費群,并確定合理的目標市場策略,以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢,如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費者,爭取他們對產(chǎn)品的認知,并促使他們產(chǎn)生購買行為. 機遇與挑戰(zhàn)：目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾,甚至根本沒有,企業(yè)可以憑借自身優(yōu)勢利用這一問題作為突破口.但在寧波市場上,有一局部品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢占領(lǐng)了很大一局部市場,主要如"五豐"、"龍鳳"、"思念"等,"八仙"要在一年內(nèi)趕上他們,是一個較大的挑戰(zhàn). 進行目標市場策略決策的必要性：要

4、解決上述的問題,就必須對市場進行細分,找出產(chǎn)品特定的消費群體.2、市場細分(1)凍食品的目標消費者,就必須從消費者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費心理品牌選擇標準等因素上考慮,將全部消費者劃分為不同群體.首先從年齡以及家庭狀況來看1620歲2130歲3140歲4150歲51歲以上,未婚,未婚,已婚有子,已婚有子,已婚有子同父母生活獨立生活女女女很少自己購置飲食重力.自制食品.自制食品自制食品,凍便出外就餐出外就餐速凍食品,方便食品,方便食品速凍食品,速凍食品,已婚.自制食品速凍食品,方便食品從上表可以看出,16-20歲的消費群體雖然是食用速凍食品,但并不是購置者,而51歲以上的消費群體一

5、般都是自制食品,因而這兩個年齡階段的人可以不做考慮.2130歲、3140歲、41-50歲這三個年齡段都食用速凍食品并且是購置者,可以作為目標消費者群體.從這三個年齡段的消費群體的消費心理來?齡2130歲3140歲4150歲“活現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式肖費心理對于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食品由上可以看出,21-30歲這一年齡段的群體對于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重,而3140歲,4150歲這兩個年齡段就比擬喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃,由于"八仙"是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品,因此這兩個年齡段也就成了比擬主要的消費群.從性別

6、上來看年3140歲4150歲齡性男工作較忙工作較忙購置較少購置較少職業(yè)婦女兼豕庭婦女以豕庭婦女為主購置較多購置較多如上可以看出,在中國一般的傳統(tǒng)家庭,都存在“男主外,女主內(nèi)"的觀念,雖然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時也是職業(yè)婦女,但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購置者.從選擇品牌的影響因素上來看影響因素品牌響味道好價格低包裝好品種多百分比30.7%65.4%12.2%10.7%11.8%從表中可以看出,消費者在選購速凍食品時,最重要考慮的是口感,因此,注重美味的消費者也是要重點爭取的從寧波市民對寧波湯圓的認可度上來看對寧波湯圓的喜愛程度喜歡不喜歡隨便沒吃過百分比54.5%11%29.2%

7、5.2%可以看出,寧波市民對于寧波湯圓還是非常喜愛的,因此"八仙"可以將這一局部喜愛寧波湯圓的人作為重點消費群體,并以此為重要訴求點.另有29.2%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)心度不高,也可以將其作為目標消費群,以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購置.這是我們產(chǎn)品定位的重點,而這局部細分出來的消費人群是重點的廣告訴求對象.最后,還有一局部潛在消費者,即外地游客.寧波湯圓是一種國內(nèi)聞名的特色小吃,而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的.因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點推廣"八仙"湯圓及其系列產(chǎn)品,爭取外來人員這局部消費群體也是很重要的.寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人

8、群來到寧波,這一塊人群的消費量就足以使我們的產(chǎn)品翻開銷路,因而,我們將他們也作為訴求對象.(2) 對企業(yè)最有價值的細分市場根據(jù)如上的分析可以看出,適合"八仙"自身特點的最有價值的細分市場具有以下特征： 2150歲的中青年,以3150歲這一年齡層為特征為主. 以女性購置者為主,尤其是中年婦女. 生活方式較傳統(tǒng),較喜愛傳統(tǒng)食品的.,對速凍食品的需求注重美味. 對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛. 關(guān)注地方特色小吃的外來人員.3、細分市場的評估(1)細分市場的規(guī)模和開展"八仙"此次廣告活動的目標市場從年齡層上主要分為兩類：2130歲、3150歲.前者主要追求方便

9、快捷以及口感的好壞,這一局部消費群體的數(shù)量較大.而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、"寧波正宗",以及美味便捷.這一消費群體中又以中年女性為主要細分市場,且大多數(shù)人較為傳統(tǒng),對于"寧波正宗湯圓"這一食品的認知度較身,需求量也較大.在經(jīng)濟生活消費水平迅速提升的寧波,21-30歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌,對于食品的誅求越來越趨向于便捷,因此,這一消費群的數(shù)量也日益增大.而3150歲這一群體較前者傳統(tǒng),另一方面在當(dāng)前弘揚傳統(tǒng)文化的趨勢下,追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向.另外,隨著寧波經(jīng)濟開放的程度日益加深,寧波越來越走向全國化,國際化,寧波的外來人口也就

10、日益壯大,這局部消費者群體中持有"地方特色的觀念的認輸也就越來越多.因此,這三局部消費群體都具有較大的市場潛力.(2) 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這局部細分時常消費者在所有年齡段中是最具有消費購置水平的.而寧波市場上其他同類產(chǎn)品并未明確細分市場,一些占有市場份額大的產(chǎn)品,如：五豐、龍鳳、思念等,主要是走品牌的路子,靠自身品牌來推銷產(chǎn)品,爭取消費者,因此,"八仙"選擇走更明確的且不同的路子,是較為合理的.(3) 公司的目標和資源公司有水平在此細分市場上進行營銷,而且企業(yè)在這個市場上的開展有助于提升企業(yè)形象和品牌形象,從而實現(xiàn)企業(yè)的活動目標和營銷目標.4、企業(yè)的目標市場策略經(jīng)上述對細分市場的分析,可以看出,2150歲的中青年消費群體