淺析企業(yè)的娛樂營銷畢業(yè)論文

1、 河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 畢業(yè)設(shè)計（論文） 中文題目：淺析企業(yè)的娛樂營銷 專 業(yè)： 姓 名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 年 月 日 中 文 摘 要 企業(yè)要想拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有人性化。通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，促使消費者產(chǎn)生購買行為。營銷娛樂化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，將娛樂元素導(dǎo)入營銷中，已成為營銷創(chuàng)新的新趨勢。我國企業(yè)也開始運用娛樂營銷的手段，把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者，從而贏得競爭優(yōu)勢。但娛樂營銷只是一種手段，不是目的，廣告創(chuàng)意和營銷活動都是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的。因此，企業(yè)要把對娛樂營銷方式的認(rèn)識提升到理性的高度，才能更好地促進(jìn)營

2、銷的開展。 關(guān)鍵詞：娛樂營銷 風(fēng)險 應(yīng)對措施 英 文 摘 要 The enterprise wants to close the distance with consumer, must be in marketing communications into the entertainment element, to enable enterprises to provide products or services with humanization. By improving the added value of products or services, make consumer ge

3、neration buy behavior. Entertainment marketing is the inevitable result of economic development, inducts the entertainment element in the marketing, has become the new trend of marketing innovation. Our enterprises also begin to use the means of entertainment marketing, product and service delivery

4、to the consumer, thereby gaining a competitive advantage. But the entertainment marketing is only a means, not the aim, creative advertising and marketing activities are for the product and brand services. Therefore, enterprises should take the way of entertainment marketing awareness rational heigh

5、t, to better promote the marketing development. Key words: entertainment marketing risk response measures 目 錄 娛樂營銷概述3 娛樂營銷的概念3 1.2娛樂營銷的興起3 目前企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀及問題4 2.1 目前企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀4 2.2 企業(yè)娛樂營銷實施中存在的問題4 企業(yè)娛樂營銷策略5 3.1 娛樂營銷的組合策略5 3.2推行娛樂營銷方式應(yīng)注意問題“4i”7 3.3企業(yè)實施娛樂營銷的新思路8 企業(yè)娛樂營銷的發(fā)展前景9 第五章 結(jié)束語10 正文 第一章 娛樂營銷概述 1.1 娛樂營

6、銷的概念 所謂娛樂營銷（Entertainment Marketing ，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效 娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)， 從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。“三位一體”與“互動”是娛樂營銷不同于以往營銷

7、活動的最顯著的特點。 娛樂營銷有兩大特點：“實體、媒體、消費者三位一體”和“互動性”。娛樂營銷屬的一種形式，1998年，美國學(xué)者派恩二世和吉爾墨在哈佛商業(yè)周刊發(fā)表了一篇題為體驗經(jīng)?濟(jì)時代來臨的文章，闡述了經(jīng)濟(jì)歷史演變的幾個階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗，說明隨著新消費時代的到來，人們的生產(chǎn)及消費行為發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實用和價格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗和心理認(rèn)同。 娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅游和探險、藝術(shù)展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如眾所周知的迪斯尼主題公園，當(dāng)你坐在小船上，年輕的水手為你搖船，送你進(jìn)入魔

8、幻世界，各種人物造型栩栩如生，他們在你身邊歡歌笑語，你知道，你相信, 多年的信仰，繽紛的想象，此刻已實現(xiàn)當(dāng)您面對迪斯尼產(chǎn)品或與之相關(guān)的服務(wù)時，誰能夠拒絕迪斯尼？因為它已是魔力的代言。還有柏林的索尼中心，本身就是一個科技互動中心，無數(shù)來自世界各地的年輕人聚集于此，在體驗著高科技帶來的新鮮與快樂的同時，早已不知不覺地認(rèn)同了對索尼技術(shù)。 （1）新經(jīng)濟(jì)背景下，人們的娛樂本性得以回歸。 目前是新經(jīng)濟(jì)時代，人們注重娛樂體驗。人的本性有娛樂性和游戲性，本性在新的背景下得以回歸，其原因是因為在當(dāng)今人們的需求與以往不同，達(dá)到了很高的層次。這可以用美國社會心理學(xué)家馬斯洛需求層次倫理加以解釋。目前，社會發(fā)展到了富裕

9、階段，因物質(zhì)生活的富裕和休閑時間的增多，人們的需求層次達(dá)到了高級階段自我實現(xiàn)。人們渴望“高峰體驗”，娛樂的本性得以回歸。 （2）娛樂營銷適應(yīng)了消費者體驗消費的要求 在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，消費者的消費模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從消費內(nèi)容來看，個性化需求在增加；從消費結(jié)構(gòu)來看，感性消費所占的比重呈上升趨勢；從消費訴求來看，更加注重通過消費得到充滿感性的享受和愉悅。營銷者必須及時了解并掌握轉(zhuǎn)變情況，以便在營銷方式上作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的功能特性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。在產(chǎn)品競爭初期，小幅質(zhì)量提升會給顧客帶來較大幅度的滿足感，并形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但隨著質(zhì)量水平的普遍提高，顧客對因質(zhì)量提高而帶來的滿足感邊際

10、遞減，質(zhì)量從高激勵因素變?yōu)榈图钜蛩?，進(jìn)而變?yōu)楸＝∫蛩?，已不能讓顧客感到滿足。 娛樂營銷模式因其強(qiáng)調(diào)給顧客提供娛樂體驗，過多的關(guān)注消費者的情感需要和個性化要求，所以容易引起消費者情感上的共鳴，企業(yè)的品牌形象首先在情感上被大眾所認(rèn)同，其后消費者再通過購買企業(yè)的產(chǎn)品，感受到使用價值，在情感價值和實物價值的雙重作用下，更是消費者對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感。 （3）娛樂營銷符合現(xiàn)代營銷理念發(fā)展的新內(nèi)容注重顧客讓渡價值 現(xiàn)代營銷理念發(fā)展的新內(nèi)容注重顧客讓渡價值。企業(yè)致力于為顧客服務(wù)和讓顧客滿意。為了讓顧客滿意，企業(yè)的營銷活動必須盡可能使顧客讓渡值最大化。娛樂營銷站在消費者的角度上看待消費者的心理活動，讓消費者成了

11、娛樂的主角，它沒有額外增加顧客的總成本反而增加了顧客的總價值，從而增加樂讓渡值。 第二章 目前企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀及問題 2.1 目前企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀 雖然，娛樂營銷從企業(yè)的具體實踐到上升為營銷理論時間很短，但是，相比傳統(tǒng)的4P 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 、4C（需求、成本、便利、溝通）等傳統(tǒng)營銷的理論和20世紀(jì)90年代以后的關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。娛樂營銷具有獨特的優(yōu)勢。 1.娛樂性。在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念，讓消費者在娛樂中消費產(chǎn)品，企業(yè)的營銷活動和消費者的購買行為是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實現(xiàn)的。音樂、體育、比賽、游戲等等，一切令消費者目眩神迷的東西，均可成為企業(yè)與消費者

12、快樂的溝通方式。 2.“三位一體”。它的突出特點是企業(yè)、媒體和公眾三位一體，正如Radiate集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷CEO史蒂夫?格勞斯所說：“這是一種集廣告商、媒體、消費者三位一體的促銷?！本唧w理解是：企業(yè)和媒體要有超前新穎的創(chuàng)意，媒體同時要有較強(qiáng)的傳播能力，并且對目標(biāo)公眾有準(zhǔn)確的細(xì)分與定位。 3.互動性。營銷專家指出，產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。讓消費者成為娛樂的主角，讓他們參與互動的娛樂活動，讓他們感受一種全新的消費嘗試和快樂，無形中對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有了深刻的認(rèn)知和體會，引發(fā)他們對企業(yè)的高度興趣和關(guān)注。 4.時尚潮流性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步給人們的生活帶來了巨大的變化，但生活節(jié)奏加快了，工作、生活壓力也隨之加大，人們需要以時尚潮流來放松生活，來釋放情感。而企業(yè)運用成功的娛樂營銷創(chuàng)意滿足了他們的需求，引導(dǎo)了階段性的時尚潮流。 . 企業(yè)娛樂營銷實施中存在的問題 1.對國內(nèi)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。國內(nèi)的媒體環(huán)境非常