促銷—與消費(fèi)者溝通的紐帶(共19頁(yè)).ppt

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載促銷促銷與消費(fèi)者溝通的紐帶與消費(fèi)者溝通的紐帶學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo): 正確理解促銷的目的和作用正確理解促銷的目的和作用 了解不同促銷方式的不同特點(diǎn)了解不同促銷方式的不同特點(diǎn) 了解掌握促銷組合基本策略了解掌握促銷組合基本策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合v促銷(promotion ) v促銷必須要明確對(duì)象v促銷活動(dòng)的核心是溝通v促銷的最終目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買核心：核心：溝通溝通來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 促銷組合（promotion mix):指企業(yè)根據(jù)促銷工作的

2、需要，對(duì)人員推銷人員推銷、廣告廣告、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系公共關(guān)系等促銷手段的有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用。 分類： 人員推銷人員推銷 (personal selling） 非人員推銷非人員推銷 (impersonal selling) 廣告廣告 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載促銷組合的選擇促銷組合的選擇 應(yīng)考慮的因素：應(yīng)考慮的因素：促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷費(fèi)用預(yù)算促銷費(fèi)用預(yù)算來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系消費(fèi)品促銷組合

3、消費(fèi)品促銷組合 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的促銷組合生產(chǎn)資料產(chǎn)品的促銷組合 人員推銷人員推銷廣告廣告營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣廣告廣告人員推銷人員推銷來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 不同階段的促銷組合產(chǎn)品生命周期階段促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)主要方式主要方式介紹期介紹期認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品 廣告、公共關(guān)系，輔以營(yíng)業(yè)推廣，人員推銷。成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期增進(jìn)興趣與偏愛(ài) 加強(qiáng)廣告、人員推銷，宣傳產(chǎn)品特色，鞏固、擴(kuò)大市場(chǎng)。 成熟期成熟期加強(qiáng)公共關(guān)系，樹(shù)立品牌形象。衰退期衰退期促成信任購(gòu)買 營(yíng)業(yè)推廣為主，輔以提示性廣告、減價(jià)。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最

4、大的資料庫(kù)下載第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷v 人員推銷的形式人員推銷的形式v 上門(mén)推銷上門(mén)推銷v 柜臺(tái)銷售柜臺(tái)銷售v 會(huì)議推銷會(huì)議推銷 v 優(yōu)點(diǎn)v 針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)v 雙向溝通雙向溝通v 有利于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系有利于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系v 缺點(diǎn)v 當(dāng)市場(chǎng)廣闊而又分散時(shí)，推銷成本較高；當(dāng)市場(chǎng)廣闊而又分散時(shí)，推銷成本較高；v 推銷人員的管理也比較困難；推銷人員的管理也比較困難；v 理想的推銷人員也不易得。理想的推銷人員也不易得。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載人員推銷的基本步驟：尋找顧客尋找顧客接近顧客接近顧客推銷介紹推銷介紹處理客戶異議處理客戶異議達(dá)成成交達(dá)成成交來(lái)自來(lái)自

5、 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通。進(jìn)行的單方面的信息溝通。廣告的主要形式v產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告v組織廣告組織廣告來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廣告媒體 報(bào)紙，雜志，廣播，電視報(bào)紙，雜志，廣播，電視; 戶外媒體，流動(dòng)媒體；戶外媒體，流動(dòng)媒體； 互聯(lián)網(wǎng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)等。 如何選擇：如何選擇： 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 媒體的影響力媒體的影響力 媒體成本媒體成本來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載實(shí)例實(shí)例:

6、百 事 流 行 鞋（ 為 中 國(guó) 奧 運(yùn) 田 徑 隊(duì) 喝 彩 ）來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載統(tǒng)一潤(rùn)滑油：統(tǒng)一潤(rùn)滑油： 在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出,巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。 多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第第 四節(jié)四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)：特點(diǎn)：方式靈活多樣方式靈活多樣針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng),效果明顯效果明顯可能引起顧客反感可能引起顧客反感

7、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載營(yíng)業(yè)推廣的類型：針對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)消費(fèi)者的(consumer promotion)針對(duì)中間商的針對(duì)中間商的(trade promotion)針對(duì)銷售人員的（針對(duì)銷售人員的（sales promotion）來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方法： 贈(zèng)送樣品贈(zèng)送樣品 贈(zèng)優(yōu)惠券贈(zèng)優(yōu)惠券 有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售 附贈(zèng)禮品附贈(zèng)禮品 現(xiàn)場(chǎng)示范現(xiàn)場(chǎng)示范 買一贈(zèng)一買一贈(zèng)一 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系 被稱為是被稱為是 “塑造企業(yè)形象的藝術(shù)塑造企業(yè)形象的藝術(shù)” 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 公關(guān)的

8、對(duì)象廣泛公關(guān)的對(duì)象廣泛 注重長(zhǎng)期效應(yīng)；注重長(zhǎng)期效應(yīng)； 是一種間接促銷手段是一種間接促銷手段 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 公共關(guān)系的主要任務(wù)：公共關(guān)系的主要任務(wù)： 宣傳企業(yè)宣傳企業(yè) 加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通與聯(lián)系加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通與聯(lián)系 意見(jiàn)反饋意見(jiàn)反饋 應(yīng)對(duì)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)突發(fā)事件來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載實(shí)例：聯(lián)合利華的公關(guān)活動(dòng) “聯(lián)合利華中國(guó)綠水清山行動(dòng)聯(lián)合利華中國(guó)綠水清山行動(dòng)” 助學(xué)活動(dòng)助學(xué)活動(dòng)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載“非典”引發(fā)企業(yè)非常捐贈(zèng) 4月月25日，北京燕京啤酒集團(tuán)公司捐款日，北京燕京啤酒集團(tuán)公司捐款500萬(wàn)元；萬(wàn)元； 中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)公司捐款中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)公司捐款600萬(wàn)元；萬(wàn)元； 中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司捐贈(zèng)中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司捐贈(zèng)800萬(wàn)元；萬(wàn)元； 中國(guó)海洋石油總公司和聯(lián)想控股集團(tuán)有限公司都捐贈(zèng)中國(guó)海洋石油總公司和聯(lián)想控股集團(tuán)有限公司都捐贈(zèng)1000萬(wàn)元；萬(wàn)元； 霍英東基金會(huì)（霍英東基金會(huì)（4月月30），），2000萬(wàn)