小米手機(jī)的推廣策劃書

1、天津農(nóng)學(xué)院?企業(yè)營(yíng)銷籌劃?第一次小組作業(yè)題 目：小米 推廣籌劃書小組成員 馬瑞欽0905134101 方 帥0905134107 楊 飛0905134116 張 思0905134125 馬 鳴0905134124 專業(yè)班級(jí) 2021級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷物流班指導(dǎo)教師 張健 成績(jī)?cè)u(píng)定 日 期 2021年6月 前 言本籌劃由我們小組對(duì)小米 的推廣進(jìn)行設(shè)計(jì)。本籌劃主要解決的問(wèn)題是通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境分析了解小米 的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而對(duì)其推廣采取相應(yīng)的對(duì)策，最終到達(dá)使小米 深入消費(fèi)者心中，從而提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。目錄一、摘要4二、公司簡(jiǎn)介5一公司簡(jiǎn)介5二小米文化5三、外部環(huán)境分析5一宏觀環(huán)境分析51、政治環(huán)境52、經(jīng)

2、濟(jì)環(huán)境53、社會(huì)文化環(huán)境64、技術(shù)環(huán)境6二行業(yè)環(huán)境分析7四、公司SWOT分析8五、營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃9一市場(chǎng)需求分析91、市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)92、購(gòu)置行為分析9二市場(chǎng)需求分析10三目標(biāo)市場(chǎng)選擇10四市場(chǎng)定位10五營(yíng)銷目標(biāo)10六、新產(chǎn)品推廣籌劃11一影響顧客接受新產(chǎn)品的主要因素111、個(gè)人態(tài)度112、個(gè)人信息來(lái)源113、新產(chǎn)品自身特征11二新產(chǎn)品推廣策略121、時(shí)機(jī)策略122、地理策略123、目標(biāo)市場(chǎng)策略124、市場(chǎng)進(jìn)入策略12七、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施13八、評(píng)估與控制14摘要近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)開(kāi)展迅速， 已漸漸普及。截至2021年8月底，中國(guó) 用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶，中國(guó)成為全球最大的 市場(chǎng)。面對(duì)容量巨

3、大且競(jìng)爭(zhēng)劇烈的 市場(chǎng)環(huán)境，小米 作為國(guó)產(chǎn) 的一個(gè)品牌，異軍突起。但小米公司和國(guó)內(nèi)外的 產(chǎn)業(yè)相比也還存在著很大差距。本文以小米 為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)小米 進(jìn)行籌劃分析來(lái)到達(dá)推廣的目的。一、 公司簡(jiǎn)介一公司簡(jiǎn)介小米科技全稱北京小米科技有限責(zé)任公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能 軟件開(kāi)發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。2021年4月正式啟動(dòng)，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明的巨額投資。2021年底推出 實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出基于CM定制的 操作系統(tǒng)MIUI

4、，Android雙核 小米 等。米聊、MIUI、小米 是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米的LOGO是一個(gè)“MI形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。 小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米和步槍來(lái)征服世界。我們希望小米這個(gè)親切可愛(ài)的名字成為大家的朋友。二小米文化我們沒(méi)有森嚴(yán)的等級(jí)，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)

5、網(wǎng)文化。我們討厭冗長(zhǎng)的會(huì)議和流程，在輕松的伙伴式工作氣氛中發(fā)揮自己的創(chuàng)意。 我們相信用戶就是驅(qū)動(dòng)力，我們堅(jiān)持“為發(fā)燒而生的產(chǎn)品理念。小米公司：人才濟(jì)濟(jì)，以雷軍為代表的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)。市值高達(dá)10 億美元，資金充足，銷售鏈條正在開(kāi)展之中二、 外部環(huán)境分析一宏觀環(huán)境分析 2.1 P政治環(huán)境 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律政策支持政策化:圍繞落實(shí)國(guó)家“十二五規(guī)劃綱要，工信部將加大政策扶持力度，積極引導(dǎo)和推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速健康開(kāi)展。 產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)：2007 年 10 月 12 日，國(guó)務(wù)院宣布了第四批取消和調(diào)整的行政審批工程， 決定取消國(guó)家特殊規(guī)定的移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)工程核準(zhǔn)。 外匯管制 從進(jìn)口的限制來(lái)看，

6、它包括兩類：一是限制進(jìn)口數(shù)量；二是限制外國(guó)產(chǎn)品在 本國(guó)市場(chǎng)上銷售。2.2 E經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 2021年數(shù)據(jù)類型比上年增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值9.2%農(nóng)村居民人均純收入17.9%城鎮(zhèn)居民人 均總收入14.1%全年居民消費(fèi)價(jià)格5.4%經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，其中收入因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。國(guó)民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，對(duì) 性能要求提高，有利于小米 企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。2.2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 393.1 億 元，同比增長(zhǎng) 97.5%。從增長(zhǎng)率上看，預(yù)測(cè) 2021 年的增長(zhǎng)率將到達(dá) 148.3%,移動(dòng)互聯(lián)

7、網(wǎng)將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò) 2021 年2021 年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善、移動(dòng)終端的普及和用戶使用習(xí) 慣的培養(yǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)根本具備快速增長(zhǎng)的潛力。 2.2.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用將大量涌現(xiàn)趨勢(shì)二：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，入口之爭(zhēng)仍將繼續(xù)劇烈趨勢(shì)三：云計(jì)算布局漸現(xiàn)雛形，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)云端時(shí)代即將到來(lái) 2.3 S社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷活動(dòng)。小米所針對(duì)的目標(biāo)客戶，在于 發(fā)燒友，這一特定的目標(biāo)群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨(dú)特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)的文化革新。2.4 T技

8、術(shù)環(huán)境 隨著科技的進(jìn)步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)極佳的 屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏， 游戲的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的方便；催生了數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多樂(lè)趣與方便。Cpu 技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高 的處理能力和流暢性。二、行業(yè)環(huán)境分析波特五力模型分析1、供給商的議價(jià)能力：小米 有 800 多個(gè)元器件，涉及 100 多個(gè)供給商。除了面板和芯片等局部元器件廠商具有一定議價(jià)能力外，其它元器件廠商議價(jià)能力普遍較低?？傮w來(lái)說(shuō)，智能 廠商相對(duì)其元器件供給商和代工企業(yè)都具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。 但是，對(duì)于目前來(lái)說(shuō)出貨量并不大的小米 ，其議價(jià)能力會(huì)大打折

9、扣。2、購(gòu)置者的議價(jià)能力：小米 的購(gòu)置者主要有兩類，一般消費(fèi)者和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。 一般消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制數(shù)量巨大，擁有較大的議價(jià)能力。 3、潛在進(jìn)入者的威脅： 對(duì)小米 來(lái)說(shuō)，其不僅要面臨與各大 硬件廠商競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅。 4、替代品的威脅：智能 的主要替代品有：非智能機(jī)、平板電腦。當(dāng)前 技術(shù)的開(kāi)展方向是智能 電腦化，非智能機(jī)由于功能較為單一，難以滿足消費(fèi)者的需求而被逐 步淘汰，所以非智能機(jī)對(duì)智能 的替代威脅很小，來(lái)自替代品的威脅較弱。 5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況 目前，智能 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而且愈演愈烈。三星、蘋果、諾基亞、黑莓和HTC 構(gòu)成

10、了智能 領(lǐng)域的五大巨頭，市場(chǎng)占有率超過(guò)了 75%。 國(guó)內(nèi)那么有華為、 中興等占領(lǐng)了低端智能 市場(chǎng)的行業(yè)巨鱷。此外，還有像魅族這樣受到一局部人群追逐的獨(dú)特品牌?？梢哉f(shuō)，在智能 的各個(gè)價(jià)格區(qū)間上，目前的競(jìng)爭(zhēng)都十分劇烈。而小米 所處的價(jià)格區(qū)間 10003000剛好是處于產(chǎn)品關(guān)注度最好的區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)也將更為劇烈。 三、 公司 SWOT 分析 S優(yōu)勢(shì)1、人力資源優(yōu)勢(shì)2、有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)3、本錢領(lǐng)先4、低價(jià)性價(jià)比創(chuàng)造高口碑W劣勢(shì)1、硬件配置缺陷多2、小米進(jìn)入市場(chǎng)后信譽(yù)不高3、低價(jià)格出售贏利點(diǎn)難4、沒(méi)有專門行業(yè)背景，缺乏硬件生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)5、銷售渠道單一O時(shí)機(jī)1、蘋果、諾基亞、黑莓競(jìng)爭(zhēng)力削弱2、 電腦化趨勢(shì)3、未來(lái)移動(dòng)

11、終端的開(kāi)展4、與通訊商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合5、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，米聊打造自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)T威脅1、智能 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈2、輿論壓力挑戰(zhàn)3、用戶對(duì)質(zhì)量、物流、售后的擔(dān)憂4、米聊平安信息受到質(zhì)疑SO 戰(zhàn)略開(kāi)展優(yōu)勢(shì)， 利用時(shí)機(jī)從而擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率. 1、利用強(qiáng)有力的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)或優(yōu)化系統(tǒng)與軟件，使米聊不再成為雞肋2、米聊以郵件人為中心建立自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，打造全新適用于 的社交網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)WO 戰(zhàn)略利用時(shí)機(jī)，克服弱點(diǎn)趁蘋果、諾基亞、黑莓實(shí)力削弱之際加強(qiáng)產(chǎn)品線調(diào)整 ST戰(zhàn)略 在行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行企業(yè)調(diào)整，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì) 1、利用雷軍強(qiáng)有力的人脈和天使投資人的身份用而成為小米科技戰(zhàn)略上保健型產(chǎn)品。 2、利用零部件價(jià)錢

12、的直線性下跌導(dǎo)致的本錢的優(yōu)化，小米 翻開(kāi)市場(chǎng)，3G 時(shí)代的來(lái)臨和移動(dòng)終端的開(kāi)展進(jìn)一步擴(kuò)展。 在下一代 中 完善硬件上的欠缺。WT戰(zhàn)略 目前小米公司暫不需要考慮放棄產(chǎn)品和裁員等問(wèn)題 四、 營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃一市場(chǎng)需求分析1、市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè) 截至2021年8月底，中國(guó) 用戶總數(shù)已經(jīng)到達(dá)億。說(shuō)明中國(guó) 市場(chǎng)是非常巨大的。中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉，但目前智能 市場(chǎng)動(dòng)輒幾千元的高端國(guó)際品牌如iphone，千余元的智能 功能卻勉強(qiáng)智能，所以小米這樣一款高端配置，價(jià)格千余元性價(jià)比極高的 將會(huì)占有中國(guó)普通智能 消費(fèi)市場(chǎng)大局部份額。2、購(gòu)置行為分析四O五W分析法購(gòu)置對(duì)象 What購(gòu)置組織 Who購(gòu)置目的 Why購(gòu)置

13、方式 When and Where消費(fèi)品：選購(gòu)品最終消費(fèi)者 消費(fèi)者的特性：在校大學(xué)生、青年上班族購(gòu)置角色：發(fā)起人、影響者、決策者、購(gòu)置者、使用者需求層次：生理需求購(gòu)置動(dòng)機(jī)：享受動(dòng)機(jī) 購(gòu)置過(guò)程：引起需求、搜集信息、判定選擇、決定購(gòu)置、購(gòu)后感受 購(gòu)置類型：沖動(dòng)型購(gòu)置、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)置二市場(chǎng)細(xì)分 這里只是針對(duì)小米 而不涉及其他產(chǎn)品1、選定市場(chǎng)范圍，以在校大學(xué)生和青年上班族為潛在顧客2、消費(fèi)者的根本需求：高配置、價(jià)格適中、性價(jià)比擬高3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 年齡分析：一般是經(jīng)常會(huì)購(gòu)物的網(wǎng)民1830歲， 發(fā)燒友 收入分析：網(wǎng)民中月收入大于2000的比例較大 個(gè)性特點(diǎn)分析：樂(lè)于接受新鮮事物的群體三目標(biāo)市場(chǎng)選擇 采用市場(chǎng)專業(yè)

14、化模式，專門滿足目標(biāo)市場(chǎng)即以上效勞對(duì)象上顧客群體的需求四市場(chǎng)定位小米 擁有屏幕的超高分辨率，全新自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)，超大電池容量等產(chǎn)品特點(diǎn)，決定了我們的目標(biāo)客戶為智能 用戶，因此可以確定一個(gè)大概的范圍，年齡處于18歲-35歲的消費(fèi)者，多為年輕的上班族、學(xué)生等智能 發(fā)燒友。這些顧客共同的特點(diǎn)，長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)能力一般，對(duì)新事物有較為開(kāi)放的心態(tài)。五營(yíng)銷目標(biāo) 針對(duì)顧客的需求，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和效勞，培養(yǎng)其對(duì)小米 的忠誠(chéng)度。通過(guò)市場(chǎng)推廣，使企業(yè)的利潤(rùn)最大化，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，讓其成為中國(guó) 行業(yè)龍頭企業(yè)。五、 新產(chǎn)品推廣籌劃一影響顧客接受新產(chǎn)品的主要因素1、個(gè)人態(tài)度的差異個(gè)人態(tài)度對(duì)

15、于新產(chǎn)品的接受2、個(gè)人信息來(lái)源個(gè)人信息來(lái)源的影響，是指某個(gè)人對(duì)新產(chǎn)品的陳述影響其他人的態(tài)度或購(gòu)置的可能性。這種個(gè)人信息來(lái)源的影響力會(huì)因人而異。由于小米 的目標(biāo)顧客主要為大學(xué)生及青年上班族，該類人群受教育程度較高，有關(guān)新產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)叫豐富，自我判斷能力較強(qiáng)，受個(gè)人影響相對(duì)較小。3、新產(chǎn)品自身特征一是創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。小米 是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能 ，搭載Scopion雙核引擎比單核1GHz處理器 性能提升了200%，1GB大內(nèi)存配置在市場(chǎng)上是中上等，比照其他同配置 最廉價(jià)的也要2500，而小米只賣1999元。相對(duì)而言性價(jià)比擬高，易被顧客接受。二是創(chuàng)新的一致性。小米 的推出與社會(huì)的與時(shí)俱進(jìn)、青年一代價(jià)

16、值觀等相吻合，理應(yīng)易被推廣。三是創(chuàng)新的復(fù)雜性。小米 MIUI/Android雙系統(tǒng)系統(tǒng)，技術(shù)性能不是很高，青年一族應(yīng)容易接受和使用。四是創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性。小米 在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)還推出了一些相關(guān)業(yè)務(wù)，比方米聊等。五是創(chuàng)新的可傳播性。小米 的技術(shù)先進(jìn)性較明顯，易被感受到，從而也就有助于 的推廣。二、新產(chǎn)品推廣策略1、時(shí)機(jī)策略。針對(duì)我們的目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族，我們可以在大學(xué)生開(kāi)學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進(jìn)校園的活動(dòng)。2、地理策略。小米 目前面向全國(guó)銷售但前提是網(wǎng)絡(luò)和快遞效勞覆蓋的區(qū)域力求快速低本錢進(jìn)入市場(chǎng)。3、目標(biāo)顧客策略。小米 主要對(duì)以下兩大顧客群體進(jìn)行宣傳推廣。一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和

17、從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，這些人長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新事物有較為開(kāi)放的心態(tài)，易接受新事物，宅男宅女已經(jīng)成為潮流二是對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感，很高性價(jià)比的小米 對(duì)他們將非常有吸引力。所以剛開(kāi)始小米 名聲不是很大，大家沒(méi)有看到實(shí)物時(shí)，主要得依靠宅男宅女翻開(kāi)市場(chǎng)。隨著時(shí)間推移，當(dāng)小米 有了一定的口碑和知名度以后，便會(huì)吸引更多“非宅人的潛在顧客，經(jīng)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。4、市場(chǎng)進(jìn)入策略 小米 在廣告籌劃初期以宣傳片、圖片、彈跳窗口等形式宣傳；在產(chǎn)品上市后和聯(lián)通通信公司合作充話費(fèi)送 活動(dòng)以及類似蘋果 宣傳模式的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。六、 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施 營(yíng)銷籌劃實(shí)施是指營(yíng)銷籌劃方案實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷籌劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷管理部門必須根據(jù)籌劃的要求，分派企業(yè)的人、財(cái)、物等各種營(yíng)銷資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和鼓勵(lì)，提高執(zhí)行力，把營(yíng)銷籌劃的內(nèi)容落到實(shí)處。 營(yíng)銷籌劃實(shí)施的主要內(nèi)容：營(yíng)銷活動(dòng)的組織、 領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)控營(yíng)銷籌劃實(shí)施的兩個(gè)階段：模擬布局階段、 分工實(shí)施階段七、 評(píng)估與