名人代言廣告現(xiàn)狀和對其發(fā)展的看法[1]

1、名人代言廣告現(xiàn)狀和對其發(fā)展的看法摘要：市場競爭的加劇，企業(yè)產品特別是同類產品競爭激烈，為了突出企業(yè)個性，讓人迅速識別產品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人代言，本文通過分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對存在的主要問題，分析對名人代言廣告的管理策略和看法，并呼吁加強名人廣告的監(jiān)督管理，以期促進名人廣告的發(fā)展。 關鍵詞：名人廣告、代言、現(xiàn)狀、管理、看法名人代言廣告概述名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光榮四射的名人

2、。品牌與名人，具有天然的結合點。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應，迅速擴展知名度和激發(fā)社會效應，拉近與消費者之間的距離，而對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。對名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了什么問題，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費

3、，但一世英名無疑就這樣毀譽一旦了。對名人來說，代言的合適與否具有重要的意義，而對企業(yè)來說，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實現(xiàn)品牌為消費者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當?shù)脑挘粌H對品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助，反而會加劇消費者對品牌的反感，企業(yè)不僅沒有到達自己預先的設想，反而更加疏遠了與消費者的距離。名人廣告的影響力和作用名人代言廣告可謂比比皆是、名人經(jīng)濟實際上就是“眼球經(jīng)濟”，“注意力經(jīng)濟”，吸引消費者注意，產生共鳴，最后促成購買。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤，名人代言一度成為企業(yè)產品成功銷售的法寶。名人效應能幫助品牌迅速打開知名度： 1、利用名人的

4、知名度提高新產品在受眾中的認知率。使用名人代言，借其名氣提高產品認知率，促進產品迅速銷售，成為企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。2、名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續(xù)到產品中去。消費者由于名人的介入，對名人的愛慕轉移到產品中去，進而購買，并對產品和企業(yè)產生好感。名人代言廣告現(xiàn)狀一名人代言廣告特點1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中假設選用消費者比較熟知或關注度較高的名人擔任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢來提高消費者對廣告的注意度從而推介產品和推廣企業(yè)。2、可迅速提升品牌以及新產品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費者中

5、的知名度，請名人為自己品牌、新的產品做廣告，會使企業(yè)的美譽度、可信度提升，為產品的銷售打下良好鋪墊。3、縮短商品與消費者的心理距離。消費者在對名人崇拜和移情心理影響下，對名人消費或推薦的商品會有一種特別的信賴和偏愛4、幫助企業(yè)延續(xù)其他產品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產品，把良好的形象延續(xù)到其他產品中去。5、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風險性。作為個體，名人的發(fā)展具有不可預測性，如受緋聞影響，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產品銷售也可能會受到影響，因此名人代言有一定的風險。二名人代言廣告存在的主要問題1、名人形象“過時”問題。隨著大眾文化的

6、不斷豐富以及人們價值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，名人自身的形象生命周期也越來越短，再加之能與企業(yè)保持長久合作關系的名人很少，在國內廣告市場上，一人代言多種產品，或一種產品請多人“代言”相當普遍，品牌形象極其模糊。2、名人個性不符問題。對于消費者而言，只有品牌顯示出來特性與人物個性相照應，才能對所宣傳的產品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會產生副作用，而造成對所宣傳品牌的稀釋。3、名人名氣大小問題。對于找名人代言，很多企業(yè)的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的適合為本企業(yè)或品牌代言而考慮其次。要知道消費者不僅會關注其知名度，也會關注其美譽度。倘假設某名

7、人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀行為，由他所代言的品牌在消費者心目中的地位可想而知。4、名人喧賓奪主問題。很多消費者有這樣的印象，在觀看某名人所代言的廣告時，常常出現(xiàn)看完后只記得名人而忘了其所代言的內容情況，出現(xiàn)了名人廣告喧賓奪主的風險。消費者只記住了名人，而沒有記住所宣傳的產品內容，成為企業(yè)為名人做廣告，這是對企業(yè)的宣傳投資成本的浪費。5、名人形象危機問題。對于所選擇的形象代言人，應該對該名人的品性、道德、能力等有著客觀公正的考察與評價，如果所選擇的形象代言人出現(xiàn)了“形象危機”，那么就必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機”給企業(yè)帶來了損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對其代

8、言的一系列產品市場銷售也產生重大影響。6、名人虛假代言問題。名人廣告所帶來的優(yōu)勢使得許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問題。近年來，名人代言廣告卻風波橫生。從唐國強、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK-，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發(fā)生。前期三鹿奶粉導致多例嬰幼兒腎結石病例引起全社會關注，曾經(jīng)代言過三鹿奶粉的名人就有鄧婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人對要其代言的產品進行審查，難度是很大的。我國對名人代言廣告的法律法規(guī)，加強標準管理我國目前關于名人代言的法律法規(guī)很不健全。國家還應出臺政策，標準名人代言廣告，

9、名人代言虛假廣告的泛濫，與廣告法的缺位有關，名人代言的法律責任，處于法律監(jiān)管的真空地帶。廣告法中雖嚴令禁止虛假廣告，也規(guī)定了廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的連帶責任，但對于名人代言人的責任卻未作明確規(guī)定。擴充廣告法的外延，并制訂新的管理條例和細則，使其能適應新形勢的要求和具有可操作性，完善消費者權益保護法和反不正當競爭法，使打擊虛假廣告活動有法可依，并落實治亂用重典的原則，充分發(fā)揮法律法規(guī)的強制和威懾作用。2009年2月25日，十一屆全國人民代表大會常務委員會第七次會議通過了食品安全法，修改后的食品安全法規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產

10、經(jīng)營者承擔連帶責任。食品安全法修改的根本目的，不在于懲罰代言的名人，而在于保護消費者。對名人來說，聲譽等于生命，因為代言問題食品損害形象得不償失，代言廣告承擔相應的連帶責任，更符合名人的根本利益。國際上名人代言廣告的狀況一美國：代言人“明示擔?！?，醫(yī)藥廣告規(guī)定詳細 美國廣告法規(guī)定，廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據(jù)，且廣告明星必須是產品的使用者和直接受益者，否則就會被重罰。因此，美國演藝界及體育明星們大多對美容產品、保健品及藥物類廣告敬而遠之。 二西歐：明星代言不夠吃香，制度完善監(jiān)管嚴格 西歐國家的市場相對來說較為成熟，消費者一般比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。而

11、賣家在做產品形象廣告時非常慎重，不太愿意花費重金聘請明星做廣告。而由于受到嚴格的規(guī)定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。三日韓：明星代言慎重，醫(yī)藥廣告較少 在日本，明星做廣告的酬金非常高，這就決定了只有大企業(yè)才能請得起。如果明星代言的產品屬于偽劣產品，他本人會向社會公開抱歉，而且有可能很長時間得不到任何工作。 在韓國，明星代言有關虛假廣告的糾紛很少，這歸功于負責預審電視廣告的韓國廣告自律審議機構。明星們深知自毀名聲后很難有時機東山再起，通常不會輕易對產品質量和效果做任何保證。對名人代言廣告的看法一名人代言廣告的策略 圍繞品牌個性、產品定位選用代言人。在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播

12、與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產品或目標消費群匹配。 1、名人類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業(yè)在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。 2、從受眾角度和市場考慮： 1從傳播的對象出發(fā)，企業(yè)在選名人的時候應該把目標消費群體的行為與心態(tài)作為重點。一切以目標受眾群體為中心，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。 2市場細分化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區(qū)有不同觀念、消費模式、消費觀念和經(jīng)濟文化背景以及審美方式。名人在不同的地區(qū)影響力也不同。 3品牌形象上

13、：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關鍵。只有名人個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業(yè)的獨特位置。 二正確選擇代言人選擇名人應注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡送程度等因素。1、名人代言的形象考慮。名人的關注度高、公眾形象好只是名人代言的一個必要條件，企業(yè)在請名人代言的時候，更重要的還是要關注名人的個性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能對品牌的發(fā)展產生遞進的效果。對企業(yè)來說，請名人代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過名人的號召力，把名人的粉絲與品牌的目標消費者對接起來，或要考慮這個名人是否與企業(yè)品牌相契

14、合 2、在傳播學上講名人作為目標受眾群體的“意見領袖”O(jiān)pinion Leader對目標群體能產生個人影響。他們常常能借助自己的專業(yè)知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。名人即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。3、可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否老實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業(yè)權威性，即傳播者對特定的問題是否有發(fā)言權和發(fā)言資格。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，名人的美譽度越高其

15、可信度越高。三注意其周期性、同一性品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但表達在種類的延伸上，也表達在單體產品本身生命周期的變化上。 1、產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。 同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。 2、名人代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會有發(fā)展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。四名人代言應躲避風險作為企業(yè)與消費者溝通的代表，名人代言對企業(yè)來說具有舉足輕重的意義，實踐中很多企業(yè)對于請名人代言都是相當?shù)闹匾?，基本上都是由企業(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實際操