價(jià)格策略培訓(xùn)資料(共27頁).ppt

1、1 第十一講第十一講 價(jià)價(jià) 格格 策策 略略2基本問題基本問題2 什么是價(jià)格什么是價(jià)格2 價(jià)格有哪些特點(diǎn)價(jià)格有哪些特點(diǎn)2 什么因素影響價(jià)格決策什么因素影響價(jià)格決策2 如何進(jìn)行價(jià)格決策如何進(jìn)行價(jià)格決策2 有哪些定價(jià)方法有哪些定價(jià)方法2 有哪些價(jià)格策略有哪些價(jià)格策略 與技巧與技巧2 如何避免價(jià)格競爭如何避免價(jià)格競爭3一、價(jià)格策略基礎(chǔ)一、價(jià)格策略基礎(chǔ) 1、價(jià)格的含義、價(jià)格的含義 （1）含義含義狹義：狹義： 是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)廣義：廣義： 是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品 或服務(wù)的價(jià)值或服務(wù)的價(jià)值 41、價(jià)格的含義、價(jià)格的含義（2）術(shù)語術(shù)語 價(jià)格價(jià)

2、格 (Price) 利息利息 (Interest) 學(xué)費(fèi)學(xué)費(fèi) (Tuition) 服務(wù)費(fèi)服務(wù)費(fèi) (Fee) 租金租金 (Rent) 交通費(fèi)交通費(fèi) (Fair) 一、價(jià)格策略基礎(chǔ)一、價(jià)格策略基礎(chǔ)5一、價(jià)格策略基礎(chǔ)一、價(jià)格策略基礎(chǔ)1、價(jià)格的含義、價(jià)格的含義（2）術(shù)語術(shù)語 特殊收費(fèi)特殊收費(fèi) (Toll) 賄賂賄賂(Bribe) 薪金薪金 (Salary) 傭金傭金(Commission) 工資工資 (Wage)6一、價(jià)格策略基礎(chǔ)一、價(jià)格策略基礎(chǔ)2、價(jià)格的特點(diǎn)、價(jià)格的特點(diǎn) 可見性強(qiáng)可見性強(qiáng) 調(diào)整容易調(diào)整容易 可定量化可定量化 競爭性強(qiáng)競爭性強(qiáng) 動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性 對財(cái)務(wù)影響大對財(cái)務(wù)影響大 靈活性靈活性 7

3、二、影響價(jià)格的主要因素二、影響價(jià)格的主要因素 1、需求方對價(jià)格的影響、需求方對價(jià)格的影響 (1)、 統(tǒng)計(jì)因素統(tǒng)計(jì)因素 潛在購買者數(shù)量潛在購買者數(shù)量 潛在購買者地理位置潛在購買者地理位置 潛在購買者是否是最終用戶潛在購買者是否是最終用戶 潛在購買者消費(fèi)快慢潛在購買者消費(fèi)快慢 潛在購買者支付能力潛在購買者支付能力8 （2）、）、心理因素心理因素 如何看待價(jià)格的變化如何看待價(jià)格的變化 價(jià)格尾數(shù)的心理作用價(jià)格尾數(shù)的心理作用 品牌信譽(yù)度高低品牌信譽(yù)度高低 價(jià)格彈性價(jià)格彈性9 二、影響價(jià)格的主要因素二、影響價(jià)格的主要因素 2、供給方對價(jià)格決策的影響、供給方對價(jià)格決策的影響 （1）、）、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 投

4、資回報(bào)（投資回報(bào)（ROI） 價(jià)格及邊際收益的穩(wěn)定性價(jià)格及邊際收益的穩(wěn)定性 目標(biāo)市場份額目標(biāo)市場份額 滿足競爭和阻止競爭的需要滿足競爭和阻止競爭的需要 銷售額增長銷售額增長 最大長期利潤和最大短期利潤最大長期利潤和最大短期利潤10 （2） 成本考慮成本考慮 （3）產(chǎn)品考慮產(chǎn)品考慮 易變與否易變與否 功能特性功能特性 生命周期生命周期11 二、影響價(jià)格的主要因素二、影響價(jià)格的主要因素 3、環(huán)境對價(jià)格決策的影響、環(huán)境對價(jià)格決策的影響 （1）競爭競爭 競爭者數(shù)量競爭者數(shù)量 競爭者規(guī)模競爭者規(guī)模 競爭者地點(diǎn)競爭者地點(diǎn) 進(jìn)入該領(lǐng)域的條件進(jìn)入該領(lǐng)域的條件 競爭者的成本結(jié)構(gòu)競爭者的成本結(jié)構(gòu) 競爭者對價(jià)格變化反

5、應(yīng)的歷史競爭者對價(jià)格變化反應(yīng)的歷史12 （2）政府法規(guī)政府法規(guī) 政府定價(jià)政府定價(jià) 政府限價(jià)政府限價(jià) 政府壟斷價(jià)政府壟斷價(jià)13三、價(jià)格決策過程三、價(jià)格決策過程 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求水平確定需求水平 評估經(jīng)營成本評估經(jīng)營成本 分析競爭者產(chǎn)品及價(jià)格分析競爭者產(chǎn)品及價(jià)格 選擇最終價(jià)格選擇最終價(jià)格14三、價(jià)格決策過程三、價(jià)格決策過程 1、選擇定價(jià)目標(biāo)、選擇定價(jià)目標(biāo) 2、確定需求水平、確定需求水平 調(diào)查問卷方法調(diào)查問卷方法 實(shí)驗(yàn)測定方法實(shí)驗(yàn)測定方法15三、價(jià)格決策過程三、價(jià)格決策過程 3、評估經(jīng)營成本、評估經(jīng)營成本 4、分析競爭者產(chǎn)品及價(jià)格、分析競爭者產(chǎn)品及價(jià)格 5、選擇定價(jià)方法、選擇定價(jià)方

6、法 16（1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 Cu P = 1 Rs其中其中 P：單位價(jià)格單位價(jià)格 Cu：單位成本單位成本 Rs：銷售利潤率銷售利潤率 17 （2）目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法 I Rt P = + Cu Q 其中其中 I ：投資額投資額 Rt ：目標(biāo)利潤額目標(biāo)利潤額 Q ：銷售額銷售額 Cu : 單位成本單位成本 18 （3 3）參照價(jià)格定價(jià)法）參照價(jià)格定價(jià)法 （4 4）感知價(jià)值定價(jià)法）感知價(jià)值定價(jià)法19杜邦公司的感知價(jià)值定價(jià)杜邦公司的感知價(jià)值定價(jià)性質(zhì)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)水平標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平溢價(jià)水平附加價(jià)值附加價(jià)值質(zhì)量質(zhì)量送貨送貨系統(tǒng)系統(tǒng)創(chuàng)新創(chuàng)新再培訓(xùn)再培訓(xùn)服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格雜質(zhì)含量低于雜

7、質(zhì)含量低于百萬分之十百萬分之十兩星期內(nèi)兩星期內(nèi)只提供化學(xué)品只提供化學(xué)品研究開發(fā)支持少研究開發(fā)支持少只有最初的培訓(xùn)只有最初的培訓(xùn)從辦事機(jī)構(gòu)購買從辦事機(jī)構(gòu)購買每磅每磅100美元美元雜質(zhì)含量低于雜質(zhì)含量低于百萬分之一百萬分之一一星期內(nèi)一星期內(nèi)提供全部系統(tǒng)提供全部系統(tǒng)高水平研發(fā)支持高水平研發(fā)支持按要求再培訓(xùn)按要求再培訓(xùn)當(dāng)?shù)靥峁┊?dāng)?shù)靥峁┟堪趺堪?05美元美元20（5）選擇最終價(jià)格）選擇最終價(jià)格21四、價(jià)格調(diào)整策略四、價(jià)格調(diào)整策略1、價(jià)格折扣、價(jià)格折扣l現(xiàn)金現(xiàn)金l數(shù)量數(shù)量l季節(jié)季節(jié)22四、價(jià)格調(diào)整策略四、價(jià)格調(diào)整策略2、差別調(diào)價(jià)、差別調(diào)價(jià)l不同市場細(xì)分不同市場細(xì)分l不同產(chǎn)品形象不同產(chǎn)品形象l不同產(chǎn)品型號不同產(chǎn)品型號l不同地點(diǎn)不同地點(diǎn)l不同時(shí)間不同時(shí)間23四、價(jià)格調(diào)整策略四、價(jià)格調(diào)整策略3、地理調(diào)價(jià)、地理調(diào)價(jià)l離岸價(jià)離岸價(jià)l統(tǒng)一價(jià)統(tǒng)一價(jià)24四、價(jià)格調(diào)整策略四、價(jià)格調(diào)整策略 4、產(chǎn)品組合調(diào)價(jià)、產(chǎn)品組合調(diào)價(jià) 相關(guān)產(chǎn)品調(diào)價(jià)相關(guān)產(chǎn)品調(diào)價(jià) 產(chǎn)品線調(diào)價(jià)產(chǎn)品線調(diào)價(jià)5、促銷調(diào)價(jià)、促銷調(diào)價(jià)6、競爭性變價(jià)、競爭性變價(jià)25五、價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤五、價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤 過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價(jià)不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價(jià) 定價(jià)時(shí)忽略了營銷組合中其他要素定價(jià)時(shí)忽略了營銷組合中其他要素26 五、價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤五