剖析網(wǎng)絡(luò)營銷：不能顧了銷量砸了品牌

1、剖析網(wǎng)絡(luò)營銷：不能顧了銷量砸了品牌核心提示：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷有什么意義，對產(chǎn)品銷售有什么幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中需要注意什么問題，營銷同時(shí)如何保護(hù)產(chǎn)品口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意義分析 的確有很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)做了一些漂亮的營銷戰(zhàn)役(campaign),所謂漂亮,就是指成本低廉、效果顯著(包括品牌意義上的和銷量意義上的)。但總體來說,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),并非降低了企業(yè)的營銷成本,反而是在抬高。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷,本質(zhì)上是將網(wǎng)絡(luò)視為一個(gè)媒體。但就媒體而言,它的經(jīng)濟(jì)學(xué)和一般商品的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是不同的:大量的供給不會降低價(jià)格,卻抬高了價(jià)格。隨著網(wǎng)站越來越多按照CNNIC在2009年7月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告出具的數(shù)字,中國境

2、內(nèi)有306萬個(gè)網(wǎng)站在運(yùn)營,此外還有數(shù)以億計(jì)的非獨(dú)立域名的Blog站點(diǎn)媒體大量供給后,商業(yè)組織接觸受眾的渠道也變得眼花繚亂,這使得它們不得不投入更多的資源來引起注意,于是,全球意義上的廣告價(jià)格每年都在上升,有數(shù)據(jù)說,扣除通貨膨脹的因素,每年增加6個(gè)百分點(diǎn)。絞盡腦汁的營銷策劃者拼命想出一些創(chuàng)意來降低“接觸的成本”,這些創(chuàng)意的核心本質(zhì)就是讓受眾去傳播。這里不乏一些經(jīng)典案例,比如“大堡礁招聘”,但套用一句網(wǎng)絡(luò)流行用語,這些案例只是江湖中的傳說我不是說它們不存在,而是說它們是不可復(fù)制的。傳統(tǒng)意義上的廣告其實(shí)是一個(gè)不斷復(fù)制的行為,投入一點(diǎn)錢做一個(gè)廣告片,接下來就是在不同的媒體上不斷地進(jìn)行復(fù)制。復(fù)制得越多,

3、效果越好。但如果把網(wǎng)絡(luò)視頻也加進(jìn)來的話,企業(yè)赫然發(fā)現(xiàn)以前只要投10個(gè)視頻媒體就能達(dá)到的效果,現(xiàn)在要投20個(gè),而且,它們的價(jià)格并沒有成倍下降。但創(chuàng)意不同,你不可能為大堡礁招聘后又去為少林寺招聘,去年為大堡礁招聘了一次,今年不能再招聘一次(當(dāng)然,你可以再招聘一次,但傳播效果將大打折扣)。它的不可復(fù)制性,結(jié)果就是優(yōu)秀的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)后,便離開了江湖,江湖上,只有它們的傳說。所以,互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)來說,的確讓它們增加了很多投入,無論是金錢還是人力。通過一個(gè)好的創(chuàng)意使得互聯(lián)網(wǎng)讓自己的推廣變得“價(jià)廉物美”是有可能性的,但,并不具有長期性和周期性。那么,互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的意義是負(fù)面的嗎?答案當(dāng)然不是這樣的。我前面說的

4、是,互聯(lián)網(wǎng)抬高了企業(yè)的推廣成本,并不是說互聯(lián)網(wǎng)抬高了企業(yè)的成本。即時(shí)的(比如MSN之類的軟件)和異步的(比如電子郵件)通信工具,是借助互聯(lián)網(wǎng)的,而且,它們真的是徹底的免費(fèi)的。即使你想要一個(gè)以自己企業(yè)域名為后綴的郵箱地址,如果規(guī)模不大的話,也不需要支付任何費(fèi)用。這是降低企業(yè)運(yùn)營成本的一個(gè)典型應(yīng)用。讓消費(fèi)者知道自己的存在,可能需要更多的投入,但獲取消費(fèi)者對自己的態(tài)度,并不需要花大把銀子去訂閱各種大眾報(bào)刊雜志了。網(wǎng)絡(luò)上的信息也的確是免費(fèi)的?，F(xiàn)在做輿論環(huán)境掃描并不需要太多的資金投入了,當(dāng)然,這仍然是一件很費(fèi)勞動(dòng)力的事,不過在今天的勞動(dòng)力市場上,勞動(dòng)力,現(xiàn)實(shí)點(diǎn)說,并非需要為此投入巨資?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以使得一

5、些古老的冷僻的商品得以賣出,但對于企業(yè)而言,未必需要長期備貨。這就是所謂的長尾理論,但在我看來,其實(shí)就是“按需求組織貨源予以供給”。庫存這個(gè)現(xiàn)金流的殺手對于很多企業(yè)來說,都是無法躲避的噩夢:存貨,不敢不備,不敢多備?；ヂ?lián)網(wǎng)幫助組織去獲取相應(yīng)的需求,提高周轉(zhuǎn)率,從而減少資金積壓?；ヂ?lián)網(wǎng)更明顯的優(yōu)勢在于方便組織隨時(shí)更改頁面布局,以更好地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作,特別對于一些賣貨的B2C而言。依據(jù)免費(fèi)的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng),組織可以清晰地比較出哪種頁面布局更適合賣貨行話叫做“轉(zhuǎn)化率”。有一個(gè)賣化妝品的網(wǎng)站,將商品單頁的評論區(qū)從通常的頁面下方提到了中部位置(也就是在商品照片之下),他們原來只是一種想象中的推論:消費(fèi)者

6、應(yīng)該很在意別的消費(fèi)者的評價(jià)。幾天之后,數(shù)字清晰地告訴了他們,這個(gè)推論是正確的轉(zhuǎn)化率提高了好幾個(gè)千分點(diǎn)。今天的大眾已經(jīng)開始數(shù)字化生存,對于需要大眾買單才能發(fā)展下去的企業(yè)來說,理所當(dāng)然地也要數(shù)字化生存。但是,數(shù)字化生存并非是將數(shù)字當(dāng)成一種工具,因?yàn)樯媸且环N意識,一種習(xí)慣,一種全方位的新陳代謝。網(wǎng)絡(luò)營銷不能顧了銷量砸了品牌 網(wǎng)絡(luò)營銷以其多樣化的營銷手段,出其不意的營銷創(chuàng)意,低成本塑造品牌等諸多優(yōu)勢,深受企業(yè)的青睞。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起,源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,源于網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)倍增,源于潛在的巨額網(wǎng)上消費(fèi)市場?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)營銷,正在飛速改變我們的生活、極速融入我們的生活。生活中離不開網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)發(fā)展更

7、離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性并著手進(jìn)行時(shí),扛大旗,做大戲,打著網(wǎng)絡(luò)營銷的口號,投入大量資金卻不見有半點(diǎn)起色的企業(yè)不在少數(shù)。是網(wǎng)絡(luò)營銷做的不到位,還是沒有人才呢?恐怕都不是,很多老板對網(wǎng)絡(luò)營銷說得頭頭是道,什么SEO、CPS、EDM郵件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、軟文營銷、事件營銷、競價(jià)排名、博客推廣、論壇推廣等等,似乎是沒有不懂的。說到人才,都是經(jīng)驗(yàn)豐富的程序員,老練的網(wǎng)絡(luò)營銷精英,為何依然不見成效呢?那就讓我們來看一看,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中經(jīng)常會走入哪些誤區(qū),到底是什么原因制約了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展:誤區(qū)一:網(wǎng)絡(luò)營銷成了樣板戲。網(wǎng)絡(luò)營銷以SEO為標(biāo)準(zhǔn),以搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)為績效,制

8、作精美的企業(yè)網(wǎng)站,面子工作很到位,領(lǐng)導(dǎo)很滿意。點(diǎn)評:網(wǎng)絡(luò)營銷不是樣板戲,網(wǎng)絡(luò)營銷是實(shí)踐,是在摸著石頭過河,沒有哪一個(gè)企業(yè)的成功是相同的。網(wǎng)絡(luò)營銷也一樣,一個(gè)模子造不出兩個(gè)企業(yè),但不管怎樣,網(wǎng)個(gè)體絡(luò)營銷的結(jié)果要的都是銷量。誤區(qū)二:網(wǎng)絡(luò)營銷沒有目的。打著網(wǎng)絡(luò)營銷的旗號,要提升品牌,要提高知名度,要提高關(guān)鍵詞占有率為目的的網(wǎng)絡(luò)營銷。點(diǎn)評:目的是要有結(jié)果的,互聯(lián)網(wǎng)名氣再高,沒銷量、不賣貨,大家都得喝西北風(fēng)。誤區(qū)三:網(wǎng)絡(luò)營銷不成體系。網(wǎng)絡(luò)營銷常用的手段與方法企業(yè)都要用,一個(gè)都不能漏掉,大家每天的工作就是瀏覽大量行業(yè)網(wǎng)站,發(fā)帖回帖寫軟文、發(fā)郵件等等。點(diǎn)評:網(wǎng)絡(luò)營銷是腦力活,不是體力活。有活動(dòng)力,但生產(chǎn)力同

9、樣重要,提高生產(chǎn)力是要講方法的,胡搞瞎搞只會浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)金錢。誤區(qū)四:網(wǎng)絡(luò)營銷不夠仔細(xì)。別人怎么做,我就怎么做,反正要“死”大家一起“死”,要“活”一起“活”,別人做網(wǎng)站我們也做,別人怎么開展網(wǎng)絡(luò)營銷我們也怎樣開展,我就不信我做不好。點(diǎn)評:網(wǎng)絡(luò)營銷要關(guān)注細(xì)節(jié)、做好細(xì)節(jié),網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意無窮無盡,他人的成功并非偶然,學(xué)人家的不如想想如何做好當(dāng)下的,銷量提升比什么都重要。誤區(qū)五:網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)成全部生意。我們企業(yè)的未來與發(fā)展就寄托在網(wǎng)絡(luò)營銷上了,網(wǎng)絡(luò)營銷做好了,企業(yè)才能生存,做不好大家都完蛋。點(diǎn)評:網(wǎng)絡(luò)營銷不是產(chǎn)品,也不是生意的全部,而只是工具之一。網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)帶來生意,但不是全部,它的作用是錦上

10、添花,也可能是雪中送炭,其關(guān)鍵看你怎么做。當(dāng)然,當(dāng)你運(yùn)作到極致時(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷也可能成為生意的核心部分,但是,此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)超出一般的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷并非高深莫測,網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入門檻低、成本低、市場大、傳播廣、見效快,這也是越來越多的企業(yè)選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因,衡量網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)也只有一個(gè)銷量有沒有增長。如果企業(yè)投入大量資金開展網(wǎng)絡(luò)營銷,然而銷量沒有明顯改變,那么,我們就可以直接宣布“你的網(wǎng)絡(luò)營銷就是失敗的”,商場很殘酷,現(xiàn)實(shí)很殘忍,那些用“通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升了品牌形象”、“通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高了知名度”、“搜索引擎關(guān)鍵詞我們排第一”這些冠冕堂皇的理由安慰自己的企業(yè),就是在

11、自掘墳?zāi)?。做網(wǎng)絡(luò)營銷就一個(gè)字“快”,快速傳播品牌,快速提升銷量。如果你的企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷,沒有達(dá)到“快”的效果,就請停下你的網(wǎng)絡(luò)營銷的腳步,反思一下,不要再亂花錢了。那么,企業(yè)要想快速傳播品牌,快速提升銷量,需要做好以下三個(gè)方面:其一,積極備戰(zhàn),企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)都不能少。企業(yè)網(wǎng)站做招商、電子商務(wù)做銷量、網(wǎng)絡(luò)營銷做形象,這是企業(yè)三把尖刀,缺一不可。網(wǎng)絡(luò)營銷在傳播的過程中會充分帶動(dòng)企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售,如果企業(yè)只做好了網(wǎng)絡(luò)營銷而忽略企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè),那么,企業(yè)將白白浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷投入的資金及傳播積累的效果。所以,網(wǎng)絡(luò)營銷不是生意的全部,它只是工具,它是為企業(yè)、企業(yè)網(wǎng)

12、站、電子商務(wù)服務(wù)的工具,工欲善其事,必先利其器。其二,精心選擇,巧妙創(chuàng)造合適的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法與手段數(shù)不勝數(shù),如果企業(yè)一一開展,少說也得一年半載才能完成,費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說,且勞民傷財(cái)、效率極低。所以,企業(yè)要善用組合拳,只需結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,選擇2-3種最適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法,形成自己特有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,靈活實(shí)施并持之以恒即可。其三,順應(yīng)大勢,制造符合行業(yè)特性、品牌特征的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播事件?；ヂ?lián)網(wǎng)每天都在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)營銷事件,網(wǎng)絡(luò)營銷事件也是快速建立品牌、快速傳播品牌的最佳手段,借助互聯(lián)網(wǎng)的草根力量,加上病毒式傳播速度,就形成了互聯(lián)網(wǎng)特有的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象。企業(yè)只要順應(yīng)大勢,找到合適的符合行業(yè)特性及品牌特征的支點(diǎn)稍加利用,便可達(dá)到四兩撥千斤的效果。例如,最近互聯(lián)網(wǎng)上,茶業(yè)行業(yè)十分火爆的“白茶取妃”事件,就是一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)營銷傳播案例。起因只是安吉白茶行業(yè)的一個(gè)品牌世外茗源,說了一個(gè)很簡單的觀點(diǎn):白茶或其他茶葉在未來有可能取代咖啡,后來漸漸演化為“白茶娶妃”事件。各茶葉門戶網(wǎng)站及相關(guān)新聞媒體紛紛關(guān)注,轉(zhuǎn)載并發(fā)表相評論文章,一時(shí)間白茶或茶葉能不能取代咖啡成為茶葉行業(yè)的焦點(diǎn),安吉白茶的品牌也