論文答辯后上交版毛利平

1、本科畢業(yè)設(shè)計（論文）說明書廣州市利業(yè)電子公司營銷策略研究學(xué) 院 工商管理學(xué)院 專 業(yè) 市場營銷 學(xué)生姓名 毛 利 平 指導(dǎo)教師 劉 志 超 提交日期 2008年5月18日 摘 要光電顯示器件是電子產(chǎn)品制造中應(yīng)用最廣泛的電子元器件之一，伴隨著我國電子信息制造業(yè)的發(fā)展，光電顯示器件行業(yè)發(fā)展迅速。利業(yè)電子公司是集生產(chǎn)、銷售和開發(fā)液晶顯示模組的中小型企業(yè)。隨著外部環(huán)境的變化，公司面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn)，同時，公司不健全的營銷體系和無差異化的營銷策略日益阻礙著公司的發(fā)展。因此，利業(yè)電子公司如何利用優(yōu)勢把握發(fā)展機會，克服自身弱點，制定正確的營銷策略指導(dǎo)未來營銷工作，成為公司當前最重要的問題。 基于上述問題

2、，本文首先運用PEST模型，對利業(yè)公司所處的宏觀環(huán)境進行分析，通過引用波特“五種競爭力量”模型，從行業(yè)視角分析競爭狀況，全面了解利業(yè)公司面臨的機會和威脅；然后通過對公司內(nèi)部營銷環(huán)境進行分析，總結(jié)出公司的優(yōu)勢和劣勢。在此分析基礎(chǔ)上，本文根據(jù)市場細分理論對市場進行細分，選擇目標市場，依照獨特性、必要性、可信度標準進行市場定位，為后續(xù)的集中性差異化營銷策略的制定提供支撐。 集中性差異化營銷策略從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷幾個方面展開論述，主張公司用不同的產(chǎn)品組合、定價標準、銷售渠道和促銷方式等服務(wù)于兩個不同的細分市場，滿足顧客的不同購買需求，并始終強調(diào)將顧客的需求、便利、成本以及以顧客為中心的溝通放在重

3、要的導(dǎo)向位置，將與顧客建立良好的關(guān)系作為營銷工作的重點，提升顧客價值。 本文主要以利業(yè)電子公司的實際情況為背景，將市場營銷理論應(yīng)用于實踐，以期望對利業(yè)電子公司、電子顯示器件行業(yè)及相關(guān)企業(yè)的市場營銷策略的研究和運用有所幫助。關(guān)鍵詞：利業(yè)電子公司；市場定位；營銷策略AbstractThe Optical Electronic Industry is one of the most widely used electroniccomponent in the making of electronic products.With our countrys development ofinformati

4、on electron manufacturing industry,the Optical Electronic Industry grows rapidly.Liyee electronic Corperation.is a private company that specialized in various standard TN, STN ,FSTN LCD display modules and non-standard LCD display modules.However,as the external condition changes,thecompany is facin

5、g more and more opportunities and challenges.At the same time,theweakness of imperfect marketing system and undifferentiated marketing strategy arebecoming obstacles for its further development.So,the most important issueconfronting Liyee electronic Corperation.is to take advantages and graspopportu

6、nities,to make the correct marketing strategy for future sale and marketingwork.Based on the above conditions,this thesis first employ PEST model to analyze thegeneral circumstances of Liyee electronic Corperation,and then give a thoroughportrait of opportunities and challenges it is facing through

7、Porters model ofFivePower.Following a comprehensive analysis to the company home market environment,the merits and shortcomings of the company is concluded.This thesis continue to analyze the market , choose the target market and set Market positioning.This is helpful to enforce the following differ

8、entiated marketingstrategy.As for differentiated marketing strategy,it is discussed in several points,such as product ,price,place and promotion in different refined markets,in order to fulfill customersdifferent purchasing needs.It is emphasized that the customersneeds, convenience,cost and the cus

9、tomer-oriented communication are the key to a successful marketing.It is important to establish a good relationship with customer,to improve customer value,all these are crucial to the success of marketing.This thesis is mainly based on the real background of Liyee electronic Corperation,it applied

10、marketing theory into practice and it is expected to give helpand reference for research institutions and manufacturing companies like Liyee electronic Corperation.in marketing strategy research and decision making.Key Words：Liyee electronic Corperation.;Market positioning;Marketing strategy目 錄摘 要IA

11、bstractII第一章 緒論11.1選題背景及意義11.2文獻綜述31.3 研究方法與論文框架6第二章 利業(yè)電子公司概況72.1 利業(yè)電子公司簡介72.2 利業(yè)電子公司的經(jīng)營產(chǎn)品82.3 本章小結(jié)9第三章 利業(yè)電子公司營銷環(huán)境分析103.1 利業(yè)電子公司外部環(huán)境分析103.1.1 一般環(huán)境的PEST分析103.1.2 行業(yè)環(huán)境分析123.2 利業(yè)電子公司內(nèi)部環(huán)境分析173.2.1 公司組織架構(gòu)183.2.2 公司企業(yè)文化183.2.3 公司人力資源183.2.4 公司財務(wù)資源183.2.5 公司生產(chǎn)制造資源193.2.6 公司技術(shù)研發(fā)資源193.2.7 公司營銷資源193.3 SWOT競爭分

12、析203.4 本章小結(jié)21第四章 利業(yè)電子公司目標市場選擇及市場定位224.1 市場細分224.1.1 市場細分的方法224.1.2 進行市場細分234.1.3 細分市場評價244.2 目標市場選擇254.2.1 候選細分市場與公司資源匹配情況264.2.2 選定目標市場274.3 市場定位274.3.1 在B2目標細分市場的定位274.3.2 在D2目標細分市場的定位284.4 本章小結(jié)28第5章 利業(yè)電子公司營銷組合策略295.1 利業(yè)電子公司產(chǎn)品策略295.1.1 產(chǎn)品組合295.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)345.1.3 品牌策略355.1.4 服務(wù)355.2 利業(yè)電子公司價格策略365.2.1

13、 價格制定375.2.2 價格調(diào)整375.3 渠道策略375.3.1 影響企業(yè)渠道選擇的因素385.3.2 渠道管理395.4 促銷策略405.4.1 廣告策略405.4.2 公共關(guān)系415.4.3 人員推銷415.4.4 銷售促進425.5 本章小結(jié)42結(jié) 論43參考文獻45致 謝46第一章 緒論1.1選題背景及意義1）行業(yè)背景21世紀，人類社會步入了信息時代,信息產(chǎn)業(yè)以成為衡量一個國家現(xiàn)代化水準的重要標志. 電子信息作為全球發(fā)展最迅猛的產(chǎn)業(yè)，也是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2007 年電子信息產(chǎn)業(yè)全年實現(xiàn)銷售收入56 萬億元，增長18%；增加值13000億元，增長182%

14、；產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)在國民經(jīng)濟各行業(yè)中位居領(lǐng)先，銷售收入占全國工業(yè)的比重為12%，增加值占全國GDP的比重達527%。 人們信息的獲取,80%來自視覺,各種信息最終都要通過信息顯示來實現(xiàn)人機交換;目前顯象管(CRT),液晶顯示器件(LCD)發(fā)光二極管(LED)以成為光電顯示產(chǎn)業(yè)的重要支柱;光電顯示產(chǎn)業(yè)已在信息產(chǎn)業(yè)中占有重要份額,應(yīng)用十分廣泛。 發(fā)光二極管(LED)是利用光輻射原理來發(fā)光的顯示的，經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國LED產(chǎn)業(yè)已初步形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。特別是2003年中國半導(dǎo)體照明工作小組的成立標志著政府對于LED在照明領(lǐng)域的發(fā)展寄予厚望，LED作為光源進入通用照明市場成為日后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。

15、 原中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會液晶專業(yè)分會秘書長劉培政以他在液晶顯示領(lǐng)域多年的耕作經(jīng)驗如此總結(jié)我國LCD產(chǎn)業(yè)，“在整個LCD產(chǎn)業(yè)鏈當中就液晶顯示屏這個環(huán)節(jié)來說，中國尚處于剛剛起步的階段，但是在液晶顯示器與顯示模塊這兩個領(lǐng)域中國目前是占據(jù)著相當重要的位置的。從2002年開始，國外所有液晶顯示器與顯示模塊廠商都向中國的長三角地區(qū)（上海、蘇州、昆山、無錫、南京）轉(zhuǎn)移。我國目前液晶顯示器和顯示模塊的生產(chǎn)能力已經(jīng)占到了全世界的50%，雖然生產(chǎn)顯示屏的廠商都在國外，不過他們的模塊廠接近一半的生產(chǎn)能力都放在中國?！?液晶液晶顯示屏是整個光電產(chǎn)業(yè)鏈的核心，是技術(shù)密集型、資金密集型產(chǎn)業(yè)，對上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)有很強的拉動

16、力，拉動系數(shù)為1：4。據(jù)預(yù)測，2010年顯示屏產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過800億美元，占整個FPD產(chǎn)業(yè)的80%，可帶動的上下游IT產(chǎn)品市場總量將達到3500億美元。全球顯示屏的產(chǎn)業(yè)集中在東亞地區(qū)，重點分布在日本、韓國、中國臺灣和大陸。從1990年美國原創(chuàng)技術(shù)轉(zhuǎn)移到亞洲形成產(chǎn)業(yè)到現(xiàn)在，液晶的發(fā)展經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)移浪潮，第四次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移正在進行中，中國大陸正成為產(chǎn)業(yè)新的熱點地區(qū)。 自1898年發(fā)明陰極射線管（CRT）技術(shù)之后，在長達100多年的時間里，人們通過這個現(xiàn)在看來相當笨重的電視機看電視廣播節(jié)目，然而在2000年的時候，隨著數(shù)字高清電技術(shù)的提出，TFT-LCD終于迎來了它的輝煌時期。中國政也表示在2010年在

17、全國范圍關(guān)閉模擬電視廣播，開展數(shù)字視廣播，如此龐大的一個內(nèi)需市場讓TFT-LCD成為朝陽業(yè)，充滿生機。與CRT相比，TFT-LCD具有對比度高、功耗低、響速度快、字形清晰、無閃爍、低輻射、壽命長和輕薄等優(yōu)點，在臺式顯示器、筆記本電腦、大屏幕彩電、監(jiān)視器、可視電話、掌上電腦、手機、MP3/MP4、游戲機、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、數(shù)碼相框等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，增長非迅猛，是一個發(fā)展前景十分看好的產(chǎn)業(yè)。2）企業(yè)背景利業(yè)電子科技有限公司成立于2006年，是一家集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售液晶顯示屏（LCD）、液晶顯示器模塊（LCM）、數(shù)碼管、點陣塊、發(fā)光管、中小尺寸TFT-LCD應(yīng)用、開發(fā)、推廣及銷售的綜合型技術(shù)企業(yè)。 公

18、司擁有專業(yè)的工程、技術(shù)人員；擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和測試設(shè)備，產(chǎn)品經(jīng)過多項測試，嚴格按照相關(guān)國家標準執(zhí)行。我公司還可根據(jù)客戶需要開發(fā)定制特殊規(guī)格的產(chǎn)品及代客戶開發(fā)相關(guān)的電子產(chǎn)品。 利業(yè)寄意于：利業(yè)者,誠信互利也；上強利下,下強利上,謂之價值鏈也.其宣傳口號是：傳遞價值.光顯前途.成就您我。利業(yè)電子公司的產(chǎn)品主要有：TN、HTN、STN、FSTN液晶顯示器；SMT、COB、COG、TAB液晶顯示器模塊；LED點陣、數(shù)碼管、LED發(fā)光管等產(chǎn)品。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于儀器、儀表、安防、汽車、電腦、通迅終端、車載GPS、車載DVD、稅控設(shè)備、便捷式電視、廣告顯示、數(shù)碼相框、安防、可視樓宇對講、監(jiān)控系統(tǒng)、醫(yī)療美容設(shè)

19、備、工業(yè)控制等領(lǐng)域所需中小尺寸顯示屏、驅(qū)動板及配件產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計與銷售，為客戶提供最具市場競爭力的液晶顯示模組及其驅(qū)動方案與系統(tǒng)，并提供客制化服務(wù)。3）選題意義中國加入WTO后，市場開放程度更高，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，將企業(yè)看成是不斷變化的外部環(huán)境中的一個開放系統(tǒng)來加以經(jīng)營和管理。在激烈的市場競爭推動下，中小企業(yè)的營銷水平會相應(yīng)地大幅度提高。作為代價，必然淘汰一大批不善營銷的中小企業(yè)。從這一點上看，認識中國的營銷，已不再是誰能說得更好，而是誰能做得更好。誰能把創(chuàng)新的營銷理論轉(zhuǎn)化為有效的營銷行動，誰就會在下一輪的營銷競爭中立于不敗之地。 外部環(huán)境的變化會帶來機會，利業(yè)電子公司在200

20、6年市場需求增大，競爭不激烈情況下，在廣州新賽格電子城率先切入LED點陣和數(shù)碼管市場，在第一個年度里，取得了快速的增長。月銷售額從一兩千增長到一二十萬，從一個小小的柜臺發(fā)展成一個柜臺有辦公室的公司。但隨著眾多國內(nèi)大中小廠家大舉進入光電顯示市場，臺灣、韓國等實力雄厚的廠商在國內(nèi)擴產(chǎn)，市場競爭越來越激烈，利業(yè)電子公司在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營經(jīng)驗和營銷資源上處于劣勢，怎樣在變化了的環(huán)境下“揚長避短”，制訂和實施正確的戰(zhàn)略和營銷策略，對剛起步的利業(yè)電子公司的進一步發(fā)展有著非常重要的現(xiàn)實意義。 我國中小企業(yè)在保證中國經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術(shù)創(chuàng)新、促進國民經(jīng)濟發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮

21、著重要作用，如果考慮到未來15年內(nèi)中國經(jīng)濟面臨的巨大就業(yè)壓力，那么，中小企業(yè)的發(fā)展將對中國經(jīng)濟發(fā)展和社會進步具有重大的戰(zhàn)略意義。 然而國內(nèi)很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)在參與競爭時大多習(xí)慣做低端，以“價格戰(zhàn)”來爭奪市場，由于低端市場技術(shù)含量低，產(chǎn)品同質(zhì)性高，價格戰(zhàn)便成了競爭的主要手段，國內(nèi)中小企業(yè)如何擺脫在低端市場惡性競爭，從利潤較高的中高端市場拓展份額，希望通過該課題的研究對光電子顯示行業(yè)有借鑒意義，對以“殺價”作為主要競爭手段的其他行業(yè)的企業(yè)也有借鑒意義。1.2文獻綜述1）中小企業(yè)的相關(guān)研究文獻中國改革開放以后，尤其是加入WTO以后，在我們身邊每天都有很多中小型企業(yè)誕生，同時也有很多中小型企業(yè)消失

22、。針對這種現(xiàn)象，國內(nèi)很多學(xué)者都對中小企業(yè)進行過調(diào)查和研究，他們研究發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因之一就是在中小企業(yè)的營銷策略中存在許多問題：一是產(chǎn)品沒有能適銷對路，目標市場不明確；二是盲目的定價，達不到刺激消費需求的目的；三是我國中小企業(yè)的銷售渠道陳舊，運作效率不高；四是營銷定義認識不清，廣告達不到銷售的目的。1目前我國中小企業(yè)發(fā)展速度不是很快，雖然與我國歷史遺留的問題有一些關(guān)系，但是主要還是企業(yè)自身的問題-營銷策略不合理。對我國中小企業(yè)的營銷策略研究的文獻也很多，他們大多都指出中小企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于營銷策略的運用。并指出中小企業(yè)的營銷策略應(yīng)注重營銷的創(chuàng)新、產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新以及樹立良好的企業(yè)形象。2

23、）市場營銷組合相關(guān)研究文獻 市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個很重要的概念，是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得良好的經(jīng)濟效益。市場營銷組合是美國尼爾·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將其概括簡化為“4Ps”即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。如果說，在影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素（變量）的話，那么，“4Ps”則是企業(yè)可以控制的變量。因此，市場營

24、銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點充分體現(xiàn)出來。 1990年勞特朋等營銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論。即“4C”組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費用（Cost）、顧客的方便性（convenient）以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。 近年美國學(xué)者斯庫茲（Don E.schultz）提出了“4R”即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報

25、（Retribution）營銷組合論。23）工業(yè)品營銷相關(guān)研究文獻工業(yè)品由于是個專業(yè)市場，不像日用消費品那樣被所有人熟悉，因此，工業(yè)品營銷這塊人們對他的理論研究也較少。（1）工業(yè)品營銷發(fā)展的趨勢：從灰色營銷到“四度理論”。一直以來，在工業(yè)品營銷的過程中，很多人都認為，就是吃喝營銷，就是關(guān)系營銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動挖掘，進行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。    今天隨著行業(yè)的規(guī)范

26、化運作，市場越來越規(guī)范，灰色越來越隱蔽，招標越來越公開，成本越來越透明，價值越來越注重，以往的成功經(jīng)驗受到了挑戰(zhàn)，面對今天的市場，客戶越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)、合適的價格、完善的售后服務(wù)、成功的經(jīng)典案例，出色的樣板工程，響亮的企業(yè)品牌，所以，企業(yè)需要不斷地突破與創(chuàng)新，才能殺出重圍，在激烈的競爭中取勝。    基于以上的現(xiàn)象與問題，IMSC工業(yè)品營銷研究中心根據(jù)對新市場的認識，結(jié)合營銷實際的發(fā)展，他們對工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營銷、價值營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。3 第一影響力：關(guān)系營銷。傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是

27、關(guān)系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。 第二影響力：價值營銷。影響客戶采購的因素有很多，每個客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標準，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均這些價值進行綜合評定。 第三影響力：服務(wù)營銷。服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點是實實在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其他客戶的認可，因此，在評估中，大家性價比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢的。 第

28、四影響力：技術(shù)營銷。技術(shù)相對而言，比較無形，需要與客戶經(jīng)常溝通，也應(yīng)該與客戶進行技術(shù)交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來吸引客戶，對客戶來說，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術(shù)保障的，因此，技術(shù)營銷是一個重要的競爭力。（2）工業(yè)品市場的四大促銷工具的作用:同消費品營銷一樣，工業(yè)品營銷面對的也是四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進，廣告，公關(guān)。在工業(yè)品市場上各種促銷工具的重要性與商業(yè)企業(yè)促銷活動中各種促銷工具的重要性是不同的，他們的重要程度從高到底依次是人員推銷、銷售促進、廣告和公關(guān)。圖1-1反應(yīng)出了這種不同：4高重要程度低工業(yè)品市場消費品市場人員推銷銷售促進廣告公關(guān)廣告銷售促進人員推銷公關(guān)

29、圖1-1 促銷工具在工業(yè)品市場和消費品市場的相對重要性資源來源：段鴻，工業(yè)品市場促銷策略分析，經(jīng)濟導(dǎo)刊，2007年第7期（3）工業(yè)品市場渠道營銷模式趨勢:在工業(yè)品市場實戰(zhàn)中，對于工業(yè)品的銷售渠道模式主要三種：一是經(jīng)銷商代理模式，工業(yè)品企業(yè)通過發(fā)展經(jīng)銷商、代理商的模式，讓產(chǎn)品實現(xiàn)區(qū)域市場分銷的目的，這是工業(yè)品企業(yè)最為常用的渠道模式。二是合作經(jīng)營模式，工業(yè)品企業(yè)與經(jīng)銷商合資合作成立區(qū)域分公司，采取股份制的形式。三是渠道自營模式，工業(yè)品企業(yè)通過設(shè)立分公司或辦事處，直接面向目標客戶開展市場銷售與推廣。然而，在2002年在工業(yè)品市場出現(xiàn)了新型渠道模式：“電子商務(wù)實體形象店印刷品DM廣告萬種工業(yè)品產(chǎn)品樣本

30、直銷商務(wù)”，這就是曼菲工業(yè)品事業(yè)部在上海創(chuàng)立的第一家以經(jīng)營各類工業(yè)品為主不足三十平方米的小店。并截至2006年7月，這家企業(yè)已成功地反展了上海、江蘇等地區(qū)十七家地區(qū)服務(wù)商?！昂脩颉辈粩?，一是美林（中國）控股集團有限公司和政府共同合作，投資4.8億元打造的現(xiàn)代工業(yè)品流通全新模式中國首家大型企業(yè)超市，即萬博港工業(yè)品超市。二是2006年7月，臺資企業(yè)華王工業(yè)集團計劃將在大陸打造工業(yè)品連鎖賣場，以連鎖經(jīng)營方式，在大陸各城市建造35個產(chǎn)業(yè)市場，為機械制造和原材料業(yè)等臺商拓展市場。目前，華王集團在上海、吉林、成都、合肥4個城市的第一批機械產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)完全進入運作階段。工業(yè)品營銷渠道模式正在醞釀一場變革，而

31、這種變革有四個大趨勢：一是渠道組合多元化；二是渠道功能復(fù)合化；三是渠道規(guī)范形象化；四是第三方渠道崛起。51.3 研究方法與論文框架1）研究方法 論文首先采用因素分析法對影響利業(yè)電子公司的環(huán)境因素進行分析，包括外部的宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素，并結(jié)合利業(yè)電子公司的實際情況，總結(jié)出機會威脅及優(yōu)勢、劣勢。 通過經(jīng)驗歸納等方法確定影響光電子顯示器市場需求的主要因素，劃定細分市場，為目標市場選擇提供了依據(jù)。 文章通過理論聯(lián)系實際的方法，在借鑒同行成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出了利業(yè)電子公司的市場營銷策略。2）論文內(nèi)容及框架 本文共分五章：第一章，敘述論文研究的背景、目的和意義，相關(guān)理論綜述，研究的方法與論文的基

32、本結(jié)構(gòu)；第二章，介紹了利業(yè)電子公司的概況，企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營產(chǎn)品及特點；第三章，分析利業(yè)電子公司面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并對利業(yè)電子公司的資源、能力、營銷現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，明確了企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢；第四章，進行市場細分，然后依據(jù)細分市場的吸引力，按與企業(yè)實力相匹配的原則選擇目標市場，確立有利于目標顧客識別和認同，符合獨特性、必要性、可信度標準的市場定位；第五章，針對目標市場，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷組合策略，見圖1-2。 利業(yè)電子公司概況 利業(yè)電子公司營銷環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析確定利業(yè)電子公司的目標市場及定位制定利業(yè)電子公司的營銷策略 結(jié)論圖1-2 論文基本框

33、架圖第二章 利業(yè)電子公司概況2.1 利業(yè)電子公司簡介廣州市利業(yè)電子科技有限公司成立于2006年，是一家集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售液晶顯示器（LCD）、液晶顯示器模塊（LCM）、數(shù)碼管、點陣塊、發(fā)光管、中小尺寸TFT-LCD應(yīng)用、開發(fā)、推廣及銷售的中小型私營企業(yè)。 利業(yè)電子公司前身是廣州人和電子經(jīng)營部,當時的人和電子是在廣州新賽格電子城里面從事光電子產(chǎn)品的少數(shù)公司里的一個小柜臺。2005開始營業(yè)，從事數(shù)碼管、點陣塊的代理銷售。經(jīng)過半年多的營業(yè)，人和電子的月銷售額從開始的一兩千增長到幾萬元，利潤率保持在20左右。 2006年人和電子更名為廣州市利業(yè)電子科技有限公司，并在廣州注冊。2006年初利業(yè)電子看到L

34、ED發(fā)光二極管巨大的市場需求，于是擴大了公司的經(jīng)營品種，從事LED發(fā)光二極管、數(shù)碼管、點陣塊的等電子產(chǎn)品。公司業(yè)績進一步增大。產(chǎn)品主要銷往廣州、佛山、東莞等珠三角地區(qū)，以及廣東省相鄰的廣西、湖南、江西和福建地區(qū)，甚至有些銷往國外。 2007年初，隨著公司效益的增加。利業(yè)電子公司進一步擴大規(guī)模。進入了LCD液晶屏顯示行業(yè)。公司不僅保留在廣州新賽格電子城里的柜臺，租用了里面的兩個房間作為公司的門市部和銷售部辦公室，并在龍口西路有了生產(chǎn)技術(shù)部的工作室。工作室主要進行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)。由于產(chǎn)品生產(chǎn)都是外包加工，因此公司員工只有十幾個人。 公司高層說公司取名為利業(yè)，是寄意于：利業(yè)者,誠信互利也；上強利下,下

35、強利上,謂之價值鏈也.這正反映行業(yè)里上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈。只有整個產(chǎn)業(yè)做大做強了，公司才能做大做強。其宣傳口號是：傳遞價值.光顯前途.成就您我。 公司的企業(yè)理念是:提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，以具有競爭力的價格，傳遞價值，成就客戶。企業(yè)理念是指導(dǎo)整個公司工作的哲學(xué)，企業(yè)理念包括以下三個基本觀點:1 滿足客戶需要，成就客戶；2 滿足員工需要，成就員工；3 滿足客戶和員工需要，成就企業(yè)。 利業(yè)電子公司的企業(yè)愿景是:傳遞價值，客戶、員工和企業(yè)共同成長，進入光電顯示行業(yè)第一軍團。2.2 利業(yè)電子公司的經(jīng)營產(chǎn)品利業(yè)電子公司的產(chǎn)品可以分為三大系列：（1）LED數(shù)碼管、點陣塊和光條系列。 LED數(shù)碼管、點陣塊和光條是利

36、業(yè)電子公司的起家產(chǎn)品。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于儀器、儀表、手持設(shè)備、汽車、醫(yī)療美容設(shè)備、工業(yè)控制、空調(diào)、電磁爐、消毒柜、熱水器、治療儀、點鈔機等行業(yè)。產(chǎn)品如圖2-1。圖2-1LED數(shù)碼管、光條產(chǎn)品圖（2）LED發(fā)光二極管系列。 發(fā)光二極管(LED）是利用光輻射原理來發(fā)光的，其發(fā)光顏色與制作材料有很密切的關(guān)系。 LED廣泛應(yīng)用于如：儀器儀表、各種設(shè)備的指示，全彩的大、中、小屏幕顯示裝置，智能信息顯示，各種不同顏色變化的背光源、汽車內(nèi)外燈及顯示裝置，用于航空、航海、鐵路和道路等各種交通信號燈，低壓安全燈(礦燈)，室外景觀照明及室內(nèi)裝飾照明等等。LED光源的優(yōu)點和特點具體為：一是電壓低，供電電壓在6-24V之

37、間；二是效能高，消耗能量較同光效的白熾燈減少80% ；三是適用廣，體積很小，每個單元LED小片是3-5mm的正方形，所以可以制備成各種形狀的器件，并且適合于易變的環(huán)境 ；四是穩(wěn)定性好，壽命為10萬小時，光衰為初始的50% ；五是響應(yīng)時間短，白熾燈的響應(yīng)時間為毫秒級，LED燈的響應(yīng)時間為納秒級 ;六是環(huán)境污染少，沒有害金屬汞；七是顏色多，改變電流可以實現(xiàn)紅黃綠蘭橙多色發(fā)光；八是相對價格低，雖然單價較白熾等高，但長期來看單位時間里價格低。LED發(fā)光二極管產(chǎn)品如圖2-2。圖2-2LED發(fā)光二極管產(chǎn)品圖（3）LCD液晶顯示屏及相應(yīng)驅(qū)動板和產(chǎn)品的開發(fā)。LCD 液晶顯示器是 Liquid Crystal

38、Display 的簡稱，LCD 的構(gòu)造是在兩片平行的玻璃當中放置液態(tài)的晶體，兩片玻璃中間有許多垂直和水平的細小電線，透過通電與否來控制桿狀水晶分子改變方向，將光線折射出來產(chǎn)生畫面。 液晶（LCD）顯示器具有輕薄短小、耗電量低、無輻射危險，平面直角顯示可視面積大以、影像穩(wěn)定不閃爍、數(shù)字式接口及應(yīng)用范圍廣等優(yōu)勢。 LCD分為單色和彩色，單色主要有：TN、HTN、STN、FSTN液晶顯示器；SMT、COB、COG、TAB液晶顯示器模塊；彩色是各種中小尺寸的TFTLCD彩屏模塊。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于儀器、儀表、安防、汽車、電腦、通迅終端、車載GPS、車載DVD、稅控設(shè)備、便捷式電視、廣告顯示、數(shù)碼相框、安防

39、、可視樓宇對講、監(jiān)控系統(tǒng)、醫(yī)療美容設(shè)備、工業(yè)控制、手持設(shè)備等領(lǐng)域。產(chǎn)品如圖2-3。圖2-3 LCD液晶屏產(chǎn)品利業(yè)電子公司LCD產(chǎn)品的種類齊全，涵蓋了市場上通用的標準模塊（LCM）、TFT-LCD彩色液晶模塊以及可以根據(jù)客戶需要定做的TN-LCD，STN-LCD液晶屏。2.3 本章小結(jié)廣州利業(yè)電子公司作為新興的中小型私營企業(yè)，規(guī)模較小，企業(yè)進入光電子顯示行業(yè)時間較短。其經(jīng)營的產(chǎn)品有三個系列，品種較多，客戶主要是以生產(chǎn)電子產(chǎn)品、工業(yè)設(shè)備的廠商。市場主要是在珠三角地區(qū)，尤其是以廣州市場為重點市場，珠三角周邊的廣西、湖南、江西和福建也是其服務(wù)的市場。LED 發(fā)光二級管、數(shù)碼管和LCD液晶屏模組作為電子

40、產(chǎn)品鏈中的中間品，市場廣闊，工用民用都可以。產(chǎn)品都是光電子技術(shù)發(fā)展進步的結(jié)晶。LED、LCD顯示器件是近一二十年來市場上新型的顯示類主流產(chǎn)品。產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期。第三章 利業(yè)電子公司營銷環(huán)境分析企業(yè)的營銷環(huán)境可分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)的營銷環(huán)境如何可以通過SWOT競爭分析法對企業(yè)的外部營銷環(huán)境的機會和威脅，企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢進行分析。3.1 利業(yè)電子公司外部環(huán)境分析 任何一個企業(yè)的運作都是在一定的外部環(huán)境下進行的，這些力量對企業(yè)而言是“不可控制的”。企業(yè)必須對這些力量進行調(diào)查、分析和預(yù)測，以發(fā)現(xiàn)機會和風(fēng)險，作出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，使之與變化了的環(huán)境相適應(yīng)。6根據(jù)外部

41、環(huán)境因素對企業(yè)活動影響的方式和程度，企業(yè)外部環(huán)境一般可分為兩大類：一是企業(yè)的一般環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境，通常又稱為PEST，它們對企業(yè)的影響往往是間接或潛在的；二是行業(yè)環(huán)境，包括競爭者、購買者、供應(yīng)商、潛在進入者、替代品生產(chǎn)商等，它們對企業(yè)的影響往往是直接的或明顯的。3.1.1 一般環(huán)境的PEST分析 一般環(huán)境因素主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境幾方面。一般環(huán)境的PEST分析如圖3-1所示。政治法律環(huán)境：政策、政局、政體企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟增長、投資、市場需求等社會文化環(huán)境：價值觀、教育水平、生活方式等技術(shù)環(huán)境：技術(shù)總體水平、新技術(shù)、主

42、導(dǎo)技術(shù)等圖3-1 一般環(huán)境的PEST分析圖1）政治法律環(huán)境分析 政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素。目前，利業(yè)電子公司所面臨的政治法律環(huán)境主要包括與電子信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)。 電子信息產(chǎn)業(yè)是當今最活躍、最有生命力的先導(dǎo)性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，我國電子信息產(chǎn)業(yè)初步形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯擴大、專業(yè)門類基本齊全、技術(shù)水平日益提升、宏觀調(diào)控不斷規(guī)范的電子信息產(chǎn)業(yè)體系，已成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2005年，財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于扶持薄膜晶體管顯示器產(chǎn)業(yè)發(fā)展稅收優(yōu)惠政策的通知(財稅200515號)文件。該政策實際上是打造完整的配套產(chǎn)業(yè)鏈的信號：一方面，TFTLCD產(chǎn)業(yè)實際是組裝工藝，

43、配套件、配套原材料都很復(fù)雜，如果僅僅建設(shè)幾個工廠意義不大，不發(fā)展自己的配套產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)線也成為無米之炊，對備品、備件的免稅，增加了國內(nèi)一些配套廠的信心，愿意把更多的資金投入到配套產(chǎn)業(yè)之中。另一方面，也增強了國外公司把生產(chǎn)和技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國的信心，有助于我國就地打造配套產(chǎn)業(yè)鏈，配套的廠商也能享受同等優(yōu)惠政策，支持了配套廠的發(fā)展，有利于國內(nèi)打造完整的TFT-LCD產(chǎn)業(yè)鏈。在國家“十一五”規(guī)劃中，液晶屏產(chǎn)業(yè)已被列為“重大工程”，國家計劃2008年前建設(shè)34條5代液晶屏生產(chǎn)線，2010年陸續(xù)建設(shè)第6、7代生產(chǎn)線，可見液晶屏生產(chǎn)線建設(shè)已被提上日程。為LCD產(chǎn)業(yè)營造了一個良好的政策環(huán)境，為利業(yè)電子公司的發(fā)展

44、提供了良好的環(huán)境。2）經(jīng)濟環(huán)境分析 二十一世紀初期是我國發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，更是企業(yè)難得的發(fā)展機遇期。我國經(jīng)濟近十年來高速發(fā)展，綜合國力得到明顯增強。特別是我國加入WTO后，國民經(jīng)濟得到了高速發(fā)展。20032007年，科技進步和經(jīng)濟全球化使世界經(jīng)濟表現(xiàn)明顯好于此前30年的平均水平，中國經(jīng)濟更加活躍，連續(xù)5年保持10%以上的年均增長速度。根據(jù)主要因素變動趨勢分析，構(gòu)成這一輪世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟高速增長的基本面因素2008年沒有大的變化，中國經(jīng)濟增長的國內(nèi)外環(huán)境仍然較為有利。7 全球及中國對電子信息產(chǎn)品的需求增長迅猛，中國良好的投資環(huán)境和成本優(yōu)勢及中國市場的巨大潛力，使外資在中國電子信息產(chǎn)業(yè)的投資

45、額不斷增加，這一切，對利業(yè)電子公司的業(yè)務(wù)都會帶來不同程度的影響。3）社會文化環(huán)境分析 社會文化環(huán)境是一個國家或地區(qū)民族特征、文化傳統(tǒng)、社會習(xí)俗、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、社會公眾的價值觀等。企業(yè)內(nèi)部運營需要外部提供人才支持，企業(yè)制度的建立和企業(yè)文化的形成與培育會受到社會文化環(huán)境的影響。同時這些社會因素最終也會表現(xiàn)在消費者生活方式及購買方式等消費文化方面。 我國在科教興國戰(zhàn)略的指引下，促進了教育事業(yè)的發(fā)展和人們文化素質(zhì)的提高，為企業(yè)引進各層次人才，提高人力資源素質(zhì)，提供了強有力的人才支撐條件。受教育人數(shù)越多，意味著勞動者素質(zhì)在提高，意味著現(xiàn)代知識型企業(yè)及以知識為競爭基礎(chǔ)的時代的到來。受教育的程度越高，

46、專業(yè)知識水平越高，商品需求層次就越高。 中國城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從溫飽型消費向小康型消費結(jié)構(gòu)過渡，對電子信息產(chǎn)品的需求也發(fā)生了很大的變化，電腦、平板電視、便攜式數(shù)字視聽設(shè)備、車載導(dǎo)航娛樂系統(tǒng)、可視電話、數(shù)字式機頂盒等產(chǎn)品已經(jīng)開始進入千家萬戶，電子產(chǎn)品消費升級為光電顯示器件企業(yè)的發(fā)展提供了機遇，也提出了新的要求。4）技術(shù)環(huán)境分析我國光電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從“六五”起步，1987年原國家科委把光電子列入國家“863”計劃，給予了一定的支持。國家自然科學(xué)基金會也安排了光電子學(xué)和相關(guān)學(xué)科的研究工作。信息產(chǎn)業(yè)部(包含原電子工業(yè)部、機械電子工業(yè)部、郵電部)在不同階段，對光電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在技術(shù)、資金、政策等方面給予了很

47、大的支持。教育部在國內(nèi)多所重點院校設(shè)立專門學(xué)科，為光電子產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。由此可知，我國光電子產(chǎn)業(yè)已形成了產(chǎn)、學(xué)、研、用相結(jié)合的骨干隊伍。2 0 0 4年開始進入T F T-LCD的產(chǎn)業(yè)，目前在北京、上海和昆山已經(jīng)建立起3條5代TFT-LCD生產(chǎn)線，另外還有1條4.5代線、1條2代線、1條5代線在建。總體來看，我國已具有一定的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。并且從1990年美國原創(chuàng)技術(shù)轉(zhuǎn)移到亞洲形成產(chǎn)業(yè)到現(xiàn)在，液晶的發(fā)展經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)移浪潮，第四次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移正在進行中，中國大陸正成為產(chǎn)業(yè)新的熱點地區(qū)。這些也給從事液晶顯示器件的利業(yè)電子公司帶來了有利的技術(shù)環(huán)境。3.1.2 行業(yè)環(huán)境分析1）光電子顯示行業(yè)的現(xiàn)狀光電子

48、顯示器件是國際上世紀六十年代發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè),主要包括顯象管(CRT)產(chǎn)業(yè)，液晶顯示產(chǎn)業(yè),發(fā)光二極管產(chǎn)業(yè),其它平板顯示產(chǎn)業(yè),如真空熒光顯示器件（VFD)、等離子體顯示器件（PDP)、電致發(fā)光器件（ELD）等,顯示產(chǎn)業(yè)已在信息產(chǎn)業(yè)中占有重要份額,應(yīng)用十分廣泛。其中，液晶顯示器件(LCD)、發(fā)光二極管(LED)以成為顯示產(chǎn)業(yè)的重要支柱，尤其LCD以其突出的優(yōu)點，廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域和巨大的市場以成為平板顯示器的主流產(chǎn)品。目前，全球有近200家公司和300多所大學(xué)以及研究機構(gòu)從事氮化鎵基LED的材料生長、器件制作工藝和相關(guān)裝備制造的研究和開發(fā)工作，居于領(lǐng)先水平的公司主要有日本的Nichia、Toyota

49、 Gosei、索尼、三洋、美國的Cree Lumileds，歐洲的Osram、菲利普、中國臺灣的芯片廠家主要有國聯(lián)、晶元、光磊、廣鎵、燦元、連威等，封裝方面主要有億光電子、鼎元光電、佰鴻工業(yè)等 而目前我國具有一定封裝規(guī)模的企業(yè)約600家，各種大大小小封裝企業(yè)已超過1000家，目前國內(nèi)LED器件封裝能力約600億只/年，2006年國內(nèi)高亮度LED封裝產(chǎn)品的銷售額約146億元，比2005年的100億元增長46%。 在“國家半導(dǎo)體照明工程”的推動下，形成了上海、大連、南昌、廈門和深圳等國家半導(dǎo)體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地。長三角、珠三角、閩三角以及北方地區(qū)則成為中國LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚集地。在廣州上規(guī)模的主要

50、有廣州力儂、廣州光科、武漢匡通、恩平力達等企業(yè)。 而光電顯示的另一個支柱產(chǎn)業(yè)LCD產(chǎn)業(yè)，在中國歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，從無到有，從無源跨入有源，已成為全球最大的TN/STN生產(chǎn)大國，LCD產(chǎn)值排名世界第四。目前在中國內(nèi)地與LCD產(chǎn)業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)廠、科研院所大約有180家，約有110條的TN/STN-LCD生產(chǎn)線，LCD眾多的TN/STN/TFT模塊生產(chǎn)線。TNLCD和STNLCD的模塊生產(chǎn)線相對于面板來說，由于投資小，技術(shù)門檻相對較低，在中國大陸的數(shù)量比屏的生產(chǎn)線數(shù)量要大很高，其布局也比較分散。其中規(guī)模較大的有上海飛利浦、北京三五電子、東莞三星電子、張家港光王電子、深圳天馬、廣州精工、上海廣電液晶、

51、京東方等一批面板生產(chǎn)線的廠家，也有如深圳TCL、大連大顯等有整機背景的廠家，還有廣州利業(yè)、廣州銅鏵、肇慶金鵬、深圳漢升、深圳瑞特、深圳拓普威、深圳三元晶等中小企業(yè)。 在TFTLCD彩屏模塊上，臺灣、韓國、日本企業(yè)紛紛將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國大陸，LG-Philips在南京、翰宇彩晶在南京、友達在蘇州、中華映管在吳江、奇美在上海、東莞，三星在鎮(zhèn)江、日立在蘇州，夏普在無錫都有自己的TFT模塊生產(chǎn)線在國家“十一五”規(guī)劃中，液晶屏產(chǎn)業(yè)已被列為“重大工程”，國家計劃2008年前建設(shè)34條5代液晶屏生產(chǎn)線2010年陸續(xù)建設(shè)第6、7代生產(chǎn)線。2）光電子顯示行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 管理大師邁克爾·波特認為：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部

52、的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，并且遠遠超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力進入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應(yīng)商價格談判能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭。這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的競爭強度及行業(yè)利潤率。8（1）進入威脅分析 加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手將引進新的業(yè)務(wù)能力，結(jié)果可能帶來價格壓低或守成者的成本上升，利潤率下降。影響潛在進入光電顯示器件的企業(yè)的進入壁壘主要是生產(chǎn)工藝技術(shù)，規(guī)模經(jīng)濟、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道和學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線。首先，生產(chǎn)工藝技術(shù)壁壘。對于生產(chǎn)LCD液晶模組的企業(yè)來說,在TN/STN/TFT模塊生產(chǎn)線，電容、電阻、芯片、背光源及線路板的設(shè)計都有一定

53、的要求，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和抗干擾性要求強，并且很多工藝都要在真空無塵環(huán)境下進行。因此對模組廠商來說，在資金和技術(shù)上都有一定的要求。這對潛在進入者構(gòu)成了一定的壁壘，但不高。其次，規(guī)模經(jīng)濟壁壘。對于生產(chǎn)LCD液晶模組的企業(yè)來說，在原材料玻璃面板、芯片、背光源及其他電子元器件的采購都有數(shù)量折扣的壁壘。由于電子元器件市場透明度大，如果新進入者要取得較好的競爭地位，還必須在原材料采購、生產(chǎn)開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)等各方面達到一定的經(jīng)濟規(guī)模，因此還要進一步增加投資，這對潛在進入者也構(gòu)成了一定的壁壘。再次，轉(zhuǎn)換成本壁壘。使用液晶模組的電子整機廠，對元器件廠商及其產(chǎn)品一般要進行認證，通過認證才能成為供應(yīng)商。認證周

54、期一般為兩個月到半年，整機廠在開發(fā)新機型時也依賴供應(yīng)商一定的工程支持、技術(shù)幫助和配合，某一機型定型后一般不會輕易換供應(yīng)商。以上都構(gòu)成壁壘。最后，獲得分銷渠道壁壘。新進入者要將其產(chǎn)品銷售給客戶，會遇到獲得分銷渠道壁壘。在某種程度上，產(chǎn)品的理想分銷渠道已為原有公司占有，新的公司必須通過降價、增加費用等方法促使整機廠或代理商接受其產(chǎn)品。即便如此也并非“水到渠成”，還必須等待較“漫長”的產(chǎn)品認證，因為分銷商的客戶已經(jīng)在用原來的產(chǎn)品，由于每個液晶屏模組廠商的產(chǎn)品參數(shù)和顯示效果不能完全替代，需要一定的產(chǎn)品認證期。 綜上所述，潛在進入者威脅短期并不太大，但會逐步加大。（2）競爭者分析 LCD液晶屏模組的競爭

55、對手主要由日資、韓資、臺資和國內(nèi)廠組成。由于LCD技術(shù)的高速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)在該行業(yè)的發(fā)展壯大。日資、韓資企業(yè)已基本上在LCD單色液晶屏模塊行業(yè)（主要是黃綠液晶屏和藍色液晶屏）退出了中國市場，臺資企業(yè)也基本退出這個市場，只有少數(shù)企業(yè)在做。因此，在單色LCD液晶模組市場的競爭實際上是國內(nèi)企業(yè)在競爭。而且廠商的競爭主要都集中在華南和華東市場。在TFT-LCD方面，由于技術(shù)和投入資金門檻非常高，國內(nèi)市場的競爭可以分為：一是日資、韓資和臺資和國內(nèi)廠商之間的競爭；二是國內(nèi)中間代理經(jīng)銷商之間的競爭。首先，單色LCD液晶模組市場競爭分析 根據(jù)利業(yè)電子科技有限公司所在的市場位置和所在的市場，在這里主要分析廣州銅

56、鏵、肇慶金鵬、深圳漢升等中小企業(yè)。廣州銅鏵電子有限公司：廣州銅鏵電子有限公司成立于1995年,是集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售于一體的專業(yè)液晶產(chǎn)品生產(chǎn)廠家。公司主要生產(chǎn)各種TN、STN型液晶顯示屏(LCD)及各種段式、點陣字符及點陣圖形液晶顯示模塊(LCM)。擁有TN/STN液晶屏生產(chǎn)線和液晶屏模組生產(chǎn)線。產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢，定位在中低端市場，而在廣州新賽格電子城里只有一個小檔口，并且檔口只有一人，營銷力量較小。產(chǎn)品總外銷比例已達30%以上。公司近期展開的Colour STN、TFT類模組產(chǎn)品項目也進入批量生產(chǎn)階段。相比之下，利業(yè)電子成本上降沒有優(yōu)勢，只有發(fā)揮其產(chǎn)品開發(fā)等技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢。深圳漢升：深圳市漢升實業(yè)有限公司成立于1998年，是STN,FSTN,COG,COB等型的液晶顯示模塊廠家.產(chǎn)品定位在中端市場。沒有液晶屏生產(chǎn)線，只有液晶模組生產(chǎn)線，提供OEM代工，產(chǎn)品暢銷全國各地,在國內(nèi)企業(yè)規(guī)模不大，人員二三十人左右，業(yè)務(wù)員和技術(shù)人員較少。技術(shù)研發(fā)和營銷力量薄弱。在北京有一家代理。其他都是公司的三四個業(yè)務(wù)員