藍色光標公關效果評估課件

1、藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估公關效果評估藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估困惑？PR Manager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，超出 公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊〤EO：哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁）如果你是PR Manager，你會如何解釋？如何做呢？藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估單純的銷售數量上的變化與公關行為之間不存在直接關系銷售數據銷售數據剪報數量剪報數量評估標準不不一致是問題的關鍵剪報數量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接

2、關系什么才是科學、有效什么才是科學、有效的公關評估標準呢？的公關評估標準呢？藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估公關評估的發(fā)展史PR Inputs COSTPR Outputs COST藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估 ROI = Business Outcomes COST有形n銷售n財務回報n股票價格n員工穩(wěn)定性無形n客戶忠誠度n雇員誠信n公眾信任度n社會支持n品牌價值高級階段藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估原理篇藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估評估模型MODEL OF EVALUATIONAn approach for continuous evalu

3、ation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMESOUTPUTSINPUTS EXAMPLES:- Story list & copy for newsletter- Information for news release- Speaker list & program for event- Design & contents for Web siteEXAMPLES:- Newsletter printed- Publicity gained- Event held- Web site po

4、sted(1)(2)(3)(1) Behavior changed (2) Attitude changed(3) Awareness increased藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估 OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 是否達到目標是否達到目標達到目標達到目標 總結經驗總結經驗沒有達標沒有達標 確定原因確定原因 修訂修訂Outputs目標目標改進工作改進工作 記錄工作記錄工作結果監(jiān)測結果監(jiān)測效果評估效果評估重設目標重設目標建立目標建立目標模型的工作原理模型的工作原理評估評估改進改進評估評估藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估利用此模型評估的意義利用此模型評估的意義實

5、實在在的業(yè)績證明做了什么？媒體的反映怎么樣？消費者發(fā)生了怎樣的變化？持續(xù)的工作改進我們工作的方向正確嗎？達到預期目標的比重是多大？在我們工作過程中的方法是什么？最終我們是否實現了低投入、高回報？藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估公關評估的對象客戶關系評估媒介關系評估政府關系評估員工關系評估投資者關系評估社區(qū)關系評估專業(yè)機構關系評估客戶關系客戶關系員工關系員工關系媒介關系媒介關系政府關系政府關系專業(yè)機構關系專業(yè)機構關系社區(qū)關系社區(qū)關系投資者關系投資者關系藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估方法篇藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估評估的步驟建立目標建立目標目標細分目標細分確定

6、資料來源確定資料來源確定評估標準確定評估標準資料收集資料收集評估實施評估實施統(tǒng)一對于評估工作的認識統(tǒng)一對于評估工作的認識爭取管理層的支持爭取管理層的支持報告結果報告結果藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估公關評估的具體方法現代市場調研的理現代市場調研的理論和方法是公關評論和方法是公關評估實施的基礎估實施的基礎INPUTSINPUTSOUTPUTSOUTPUTSOUTCOMESOUTCOMES評估內容評估內容工作方法、效率工作方法、效率可以看到的間接產出可以看到的間接產出最終對目標受眾的影響最終對目標受眾的影響對銷量的影響等等對銷量的影響等等調查涉及方面調查涉及方面可讀性分析可讀性分析工作

7、方法評估工作方法評估信息監(jiān)測信息監(jiān)測內容評估內容評估讀者讀者/ /聽眾到達率調聽眾到達率調查等查等目標受眾認知調查目標受眾認知調查目標受眾態(tài)度調查目標受眾態(tài)度調查目標受眾行為調查目標受眾行為調查PRPR對企業(yè)收益影響調查對企業(yè)收益影響調查調查對象調查對象從業(yè)人員從業(yè)人員目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾相關介質（媒體）相關介質（媒體）目標受眾目標受眾方法方法小組訪談小組訪談測試組測試組觀察法觀察法實時工作記錄實時工作記錄人員觀察人員觀察機器觀察機器觀察街頭攔訪街頭攔訪電話訪問電話訪問郵寄訪問等郵寄訪問等小組訪談小組訪談街頭攔訪街頭攔訪電話訪問電話訪問郵寄訪問等郵寄訪問等建議實施周期建議實施周期每

8、日每日/ /每周每周每月每月/ /每季度每季度半年半年/ /一年一年實施機構實施機構自身自身/ /專業(yè)機構專業(yè)機構自身自身/ /專業(yè)機構專業(yè)機構專業(yè)機構專業(yè)機構藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估評估中的注意事項目標清晰，和整體經營目標相結合 區(qū)分產出（outputs）和結果（outcomes）媒介內容的測量，僅是公關評估的第一步。 它能夠測量公關信息和媒體覆蓋可能的曝光度，但是，它本身不能測量是 否目標受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應。 在公關評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準的工具或技術。通常情 況下，它需要集成不同的測量技術。 提防把公關有效性和廣告有效性作精確比較的企圖

9、。 這是兩種相當不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，然而，公關信息 發(fā)布通常是不能被控制的。 如果組織需要傳播的主要信息、關鍵目標受眾和期望的溝通渠道事先被清 晰地界定和理解，公關有效性的測量將更加有效。 公關評估不應該僅僅聚焦于自身、孤立地進行。應盡可能地把公關項目的計劃和完成與整個組織的目的、目標、戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術聯(lián)結在一起。藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估長期以來影響公關評估開展的因素設立目標困難 設立的目標要清晰、詳細并且可測量對公關評估的理解不夠深入公關評估不單純是剪報監(jiān)測，而是一種專業(yè)化研究手段，評估不是一個短期的結果而是長期過程成本時間資金藍色光標藍色光標-公關效果評估公

10、關效果評估實戰(zhàn)篇藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估將記者群進行細分，了解記者對將記者群進行細分，了解記者對CiscoPR工作的滿意程度，同時了解其他廠商工作的滿意程度，同時了解其他廠商PR工作的工作的優(yōu)勢，作為今后工作的借鑒優(yōu)勢，作為今后工作的借鑒 。采用采用Email和電話訪問形式進行和電話訪問形式進行 溝通溝通親和度親和度專訪請求專訪請求活動活動稿件稿件案例一：媒介關系評估藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估4.1 調查對象調查對象Cisco跟蹤記者跟蹤記者 。4.2 樣本數量樣本數量4.3 調查地區(qū)調查地區(qū)北京、上海、廣州、成都北京、上海、廣州、成都 本次調查共投放本次調查

11、共投放51份問卷，成功回收份問卷，成功回收40份，份，回收率達回收率達78%4.4 調查記者媒體類型調查記者媒體類型大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網絡媒體、大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網絡媒體、電視媒體電視媒體 媒介關系評估藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估溝通頻度溝通頻度溝通有效溝通有效性性廠商親和廠商親和力力專訪專訪請求請求活動頻度合活動頻度合理性理性活動吸引活動吸引性性稿件數量稿件數量稿件質量稿件質量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%華為華為38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%

12、17%13%9%27%0%3com50%阿爾卡特阿爾卡特40%25%50%40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%67%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%聯(lián)想聯(lián)想17%29%50%25%57%14%50%38%滿意度滿意記者數滿意度滿意記者數/跟蹤記者總數跟蹤記者總數藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估案例二：將公關評估作為公關的一個組成部分背景：公司X于年成立公司業(yè)務提供一種方便的財物管理的服務給每一個人。研究目標：監(jiān)控來自公司的媒體報道評估公關對公司產品發(fā)布及品牌建立的貢獻評估公

13、關對公司產品、服務及收益的貢獻監(jiān)控記者對公司的看法藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估評估方法及結果：評估方法監(jiān)控公司及競爭對手在媒體中的報道對提及公司自身及競爭對手的報道進行權重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估結果：從月（公司成立）到月份的監(jiān)測結果來看，的報道出現從月（公司成立）到月份的監(jiān)測結果來看，的報道出現在月份。在月份。從發(fā)布后，傳播量以的速度增長從發(fā)布后，傳播量以的速度增長藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估個月以來，盡管有一些負面報道，但正面報道的比例達到以上個月以來，盡管有一些負面報道，但正面報道的比例達到以上

14、通過競爭對手的監(jiān)測，公司將有關競爭對手的負面報道加入自身的媒通過競爭對手的監(jiān)測，公司將有關競爭對手的負面報道加入自身的媒體覆蓋中，最終發(fā)現競爭對手的負面信息吸引了更多的媒體進行報道。體覆蓋中，最終發(fā)現競爭對手的負面信息吸引了更多的媒體進行報道。2/32/3的報道為產品信息，其余為公司品牌報道的報道為產品信息，其余為公司品牌報道在產品傳播中：先進存款管理和如何進行股票市場保護的報道占了絕對在產品傳播中：先進存款管理和如何進行股票市場保護的報道占了絕對優(yōu)勢優(yōu)勢通過對記者的報道文章的跟蹤，看到了有關記者報道的數量，記者的風通過對記者的報道文章的跟蹤，看到了有關記者報道的數量，記者的風格，撰寫自身公司

15、及競爭對手文章的數量、方式及特點。格，撰寫自身公司及競爭對手文章的數量、方式及特點。藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估 對銷售有足夠的影響，有對銷售有足夠的影響，有銷售來自活動銷售來自活動 ROI = Business Outcomes COST藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估案例三：（媒體聲望指數）目標：了解企業(yè)通過媒體宣傳同目標客戶群體建立的關系情況評估層次：通過對輸出級結果的評估進行研究方法：媒體監(jiān)控（定量研究）媒體內容分析藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估MIMI監(jiān)測范圍：67家頂級平面媒體進行監(jiān)測（到目前為止）監(jiān)測對象：家電、汽車、手機、四行業(yè)主要廠商（到目

16、前為止）評估周期：按照季度進行藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估MI MI ：暴露度位置性質主導性尺寸顯著度凈效果值計算方法：媒介聲望由每篇報道所產生的效果組成通過6個方面和 20個因素來確定一次報道的效果效果值效果值總效果值總效果值報道報道NN效果值效果值暴露度、文章正面、文暴露度、文章正面、文章負面、排他、并舉、章負面、排他、并舉、頭版、板塊頭版、內頁、頭版、板塊頭版、內頁、頭條、上半版、下半版頭條、上半版、下半版等等藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估監(jiān)測廠商監(jiān)測廠商n n 效果值效果值( () )n nX 100MIMIMIMI是企業(yè)進行媒介聲望比較的相對值是企業(yè)進行媒介聲望比較的相對值廠商廠商 X X 的總效果值的總效果值MIMI藍色光標藍色光標-公關效果評估公關效果評估MIMI總效果值總效果值排名排名摩托羅拉摩托羅拉50250227378481273784811 1TCLTCL35535519363217193632172 2NOKIANOKIA31131116971217169712173 3波導波導176176961627496162744 4西門子西門子173173945242794524275 5廈新廈新16116188037068803706