消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理特征

1、第二章第二章 消費(fèi)心理學(xué)的基本理論消費(fèi)心理學(xué)的基本理論消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程案例：感官營銷案例：感官營銷 P30 你有想到其他案例嗎？你有想到其他案例嗎？消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、運(yùn)動(dòng)覺、機(jī)體覺、平衡覺消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象感覺的特性： 感受性 絕對(duì)感覺閾限、差別感覺閾限 適應(yīng)性 明適應(yīng)、暗適應(yīng) 對(duì)比性 消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象感覺和知覺的區(qū)別和聯(lián)系： 感覺是知覺的基礎(chǔ)； 知

2、覺是感覺材料的加工和解釋； 知覺中還有思維、記憶； 刺激消失，感知覺就停止。消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象知覺的選擇性知覺的選擇性選擇來自于自我保護(hù)，生存價(jià)值。 感覺 知覺 記憶 思維 想象消費(fèi)者的認(rèn)知過程知覺的理解性知覺的理解性 感覺 知覺 記憶 思維 想象消費(fèi)者的認(rèn)知過程知覺的整體性知覺的整體性消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象知覺的特性： 選擇性 理解性 整體性 恒常性消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象影響知覺的因素：客觀因素：事物本身主觀因

3、素：個(gè)體本身（興趣、需要?jiǎng)訖C(jī)、性格、情緒、經(jīng)驗(yàn)）消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象消費(fèi)者的知覺與營銷策略：質(zhì)量知覺品牌知覺價(jià)格知覺商場知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺功能風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想

4、象消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象記憶的種類（按照內(nèi)容分類）形象記憶：以視聽覺為主邏輯記憶：概念、定理、公式、規(guī)則情緒記憶：積極、消極體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)記憶：親身的身體狀態(tài)/動(dòng)作形象消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象記憶的種類（按照時(shí)間長短分類）感覺記憶：記憶時(shí)間很短，0.25-2秒短時(shí)記憶：容量72，520秒長時(shí)記憶：1分鐘終身，容量無限感受一下你的短時(shí)記憶感受一下你的短時(shí)記憶消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象記憶的過程：識(shí)記 保持（遺忘） 再認(rèn) 回憶考試前

5、一晚復(fù)習(xí)，考試前一晚復(fù)習(xí)，臨時(shí)抱佛腳很有用！臨時(shí)抱佛腳很有用！及格線及格線消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的和概括的反應(yīng)。思維的種類：動(dòng)作思維形象思維抽象思維求同思維輻合思維再造性思維創(chuàng)造性思維消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象發(fā)揮你的想象力，想想一個(gè)圈可以變成什么？消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象？想象是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形

6、象的過程。消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程 感覺感覺 知覺知覺 記憶記憶 思維思維 想象想象隨意想象不隨意想象消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者的情感過程 情緒情緒 情感情感情緒最基本的5種表現(xiàn)：快樂、憤怒、恐懼、悲哀、喜愛。按照情緒的強(qiáng)度分類：心境、熱情、激情。你認(rèn)識(shí)這些情緒表情嗎？你認(rèn)識(shí)這些情緒表情嗎？消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者的情感過程 情緒情緒 情感情感情緒是指對(duì)行為過程的生理評(píng)價(jià)反應(yīng)情感是指對(duì)行為目標(biāo)目的的生理評(píng)價(jià)反應(yīng)道德感理智感美感購物環(huán)境購物環(huán)境商品本身商品本身服務(wù)和售后服務(wù)和售后消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者的情感過程 情緒情緒 情感情感情緒是指對(duì)行為過程的生理評(píng)價(jià)反應(yīng)情感是指對(duì)行為目標(biāo)目的的生理評(píng)價(jià)

7、反應(yīng)情緒情感的特點(diǎn)：1.兩極性（一一對(duì)立）2.擴(kuò)散性（外擴(kuò)散、內(nèi)擴(kuò)散）消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者的意志過程特點(diǎn)消費(fèi)者的意志過程特點(diǎn)（1）有明確的購買目的）有明確的購買目的（2）是客服困難的過程）是客服困難的過程（3）消費(fèi)者的意志品質(zhì)：自覺性、果斷性、）消費(fèi)者的意志品質(zhì)：自覺性、果斷性、自制性、堅(jiān)持性自制性、堅(jiān)持性心理活動(dòng)在消費(fèi)過程中的重要性心理活動(dòng)在消費(fèi)過程中的重要性 說說你在消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)。說說你在消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)。 你認(rèn)為消費(fèi)過程中，哪一種心理活動(dòng)最重要？你認(rèn)為消費(fèi)過程中，哪一種心理活動(dòng)最重要？ 認(rèn)知認(rèn)知 情感情感 意志意志心理現(xiàn)心理現(xiàn)象象心理過心理過程程個(gè)性心理特征

8、個(gè)性心理特征認(rèn)知過認(rèn)知過程程情緒過情緒過程程意志過意志過程程氣質(zhì)氣質(zhì)性格性格能力能力人的心理現(xiàn)象消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者的個(gè)性心理特征氣質(zhì)氣質(zhì) 氣質(zhì)是不以活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的氣質(zhì)是不以活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特性。心理活動(dòng)的動(dòng)力特性。氣質(zhì)的特點(diǎn)：氣質(zhì)的特點(diǎn)： （1）在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、靈活性方面的動(dòng)力特性。）在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、靈活性方面的動(dòng)力特性。 （2）先天性。）先天性。 （3）穩(wěn)定性和可變性。）穩(wěn)定性和可變性。興奮活潑像興奮活潑像夏天夏天感情細(xì)膩像感情細(xì)膩像秋天秋天思維活躍像思維活躍像春天春天善于忍耐像善于忍耐像冬天冬天李費(fèi)菲氣質(zhì)類型測

9、試結(jié)果李費(fèi)菲氣質(zhì)類型測試結(jié)果希波克拉底的希波克拉底的“體液說體液說”性格性格 性格是各種心理特征的核心，主要表現(xiàn)為人對(duì)客觀現(xiàn)性格是各種心理特征的核心，主要表現(xiàn)為人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。消費(fèi)者的性格：消費(fèi)者的性格： （1）節(jié)儉型：質(zhì)量、實(shí)用、價(jià)廉物美。）節(jié)儉型：質(zhì)量、實(shí)用、價(jià)廉物美。 （2）保守型：偏愛傳統(tǒng)的或多次使用的商品。）保守型：偏愛傳統(tǒng)的或多次使用的商品。 （3）隨意性：選購商品的隨機(jī)性大，選購標(biāo)準(zhǔn)多樣化。）隨意性：選購商品的隨機(jī)性大，選購標(biāo)準(zhǔn)多樣化。 （4）從眾型：大眾化，受群體影響較大。）從眾型：大眾化，受群體影響較大。性格性格

10、王小明想要買一個(gè)手機(jī)，假如他的性格屬于以下一種，他會(huì)選擇哪一個(gè)品牌的手機(jī)？節(jié)儉型節(jié)儉型保守型保守型從眾型從眾型隨意性隨意性蘋果（身邊朋友都用蘋果蘋果（身邊朋友都用蘋果5s)華為（信價(jià)比高，價(jià)格便宜）華為（信價(jià)比高，價(jià)格便宜）三星（小明以前的手機(jī)也是三星）三星（小明以前的手機(jī)也是三星）小米（小米手機(jī)網(wǎng)購最方便）小米（小米手機(jī)網(wǎng)購最方便）性格性格消費(fèi)者的購買方式：消費(fèi)者的購買方式： （1）理智型：購買時(shí)慎重挑選。）理智型：購買時(shí)慎重挑選。 （2）情緒型：購買決策容易受他人誘導(dǎo)。）情緒型：購買決策容易受他人誘導(dǎo)。 （3）習(xí)慣型：購買時(shí)比較強(qiáng)調(diào)商品的品牌。）習(xí)慣型：購買時(shí)比較強(qiáng)調(diào)商品的品牌。 （4）挑

11、剔型：貨比三家，討價(jià)還價(jià)。）挑剔型：貨比三家，討價(jià)還價(jià)。案例討論案例討論如果你去商店購買的商品質(zhì)量有問題，你會(huì)怎么辦?情境A.西瓜切開發(fā)現(xiàn)是爛的情境B.新褲子買回家發(fā)現(xiàn)有個(gè)洞情境C.新手機(jī)經(jīng)常自動(dòng)關(guān)機(jī)分析分析 (1)(1)耐心訴說耐心訴說：盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退：盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。換商品原因，直到得到解決。 (2)(2)自認(rèn)倒霉自認(rèn)倒霉：向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是：向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。 (3)(3)靈活變通靈活變通：找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長：找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決問題或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決問題。 (4)(4)據(jù)理力爭，決不求情據(jù)理力爭，決不求情：臉紅脖子粗地與售貨員爭到底：臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。協(xié)會(huì)投訴。 能力能力 能力是一種順利地完成某種活動(dòng)所具備的并影響活動(dòng)能力是一種順利地完成某種活動(dòng)所具備的并影響活動(dòng)效果的個(gè)性心理特征。效果的個(gè)性心理特征。能力的組成：能力的組成： （1）認(rèn)識(shí)能力）認(rèn)識(shí)能