第1章全球行銷(xiāo)導(dǎo)論

1、 2005 Prentice Hall1-1第 1 章 全球行銷(xiāo)導(dǎo)論 2005 Prentice Hall1-2 導(dǎo) 論什麼是全球行銷(xiāo)？與一般行銷(xiāo)有什麼差別？ 2005 Prentice Hall1-3 導(dǎo) 論行銷(xiāo)行銷(xiāo) 將理念、商品與服務(wù)的產(chǎn)品概念化、定價(jià)、推廣以及配銷(xiāo)透過(guò)交換進(jìn)而滿足個(gè)人及組織目標(biāo)的規(guī)劃與執(zhí)行的過(guò)程。全球行銷(xiāo)全球行銷(xiāo) 將其資源集中在全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅；在活動(dòng)範(fàn)圍的不同處是一個(gè)從事於全球行銷(xiāo)的企業(yè)會(huì)將其主要的專業(yè)活動(dòng)放在本國(guó)以外的市場(chǎng)。 2005 Prentice Hall1-4 全球行銷(xiāo)的理由成長(zhǎng) 有權(quán)使用新市場(chǎng) 。 有權(quán)使用資源。生存 一個(gè)企業(yè)若無(wú)法放眼全球?qū)⒚爸约涸诒?/p>

2、國(guó)的事業(yè)拱手讓給具有較低成本、較有經(jīng)驗(yàn)及較好產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者之風(fēng)險(xiǎn)。 2005 Prentice Hall1-5 行銷(xiāo)導(dǎo)論行銷(xiāo)是企業(yè)功能性活動(dòng)之一它與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)作業(yè)有所區(qū)別。主要工具是在市場(chǎng)上的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)與促銷(xiāo)。行銷(xiāo)亦可以視為是與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、製造和運(yùn)送後勤等構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鍊的活動(dòng)之一。競(jìng)爭(zhēng)壓力促使許多公司從一開(kāi)始時(shí)便使行銷(xiāo)者參與設(shè)計(jì)、製造及其他與價(jià)值相關(guān)的決策之中。此方式在一些活動(dòng)中被稱為無(wú)疆界行銷(xiāo)。 2005 Prentice Hall1-6 無(wú)疆界行銷(xiāo)其目的是為了消除行銷(xiāo)活動(dòng)與其他功能領(lǐng)域之間的溝通障礙。可確保在一公司內(nèi)的所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)均充滿著行銷(xiāo)導(dǎo)向。 2005 Prentice Hal

3、l1-7 行銷(xiāo)目標(biāo)為顧客創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)者更高知覺(jué)價(jià)值的過(guò)程。價(jià)值方程式便是此任務(wù)的指導(dǎo)方針 價(jià)值 = 利益/價(jià)格 (貨幣、時(shí)間、努力等) 2005 Prentice Hall1-8 價(jià)值鏈與無(wú)疆界行銷(xiāo)顧客需求與 慾望研發(fā)工程 製造 顧客 價(jià)值 行銷(xiāo) 2005 Prentice Hall1-9 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在某特定產(chǎn)業(yè)中相較於競(jìng)爭(zhēng)者之下所衡量的。在一個(gè)全國(guó)性的產(chǎn)業(yè)裡競(jìng)爭(zhēng)者是全國(guó)性的。 2005 Prentice Hall1-10 全球化全球化是前所未見(jiàn)的市場(chǎng)、國(guó)家及科技的難以抵擋地整合此能使個(gè)人、公司及國(guó)家比以前更快、更遠(yuǎn)、更深且更便宜地到達(dá)世界各地；一樣地其能將世界比以前更快、更遠(yuǎn)、更深且更便宜地

4、送達(dá)到個(gè)人、公司及國(guó)家。 2005 Prentice Hall1-11 全球性產(chǎn)業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以藉由遍及全球的範(fàn)圍上進(jìn)行整合及槓桿營(yíng)運(yùn)來(lái)達(dá)成的一種產(chǎn)業(yè)。全球化程度需視一家企業(yè)在一個(gè)國(guó)家中的產(chǎn)業(yè)位置與其在其他國(guó)家中產(chǎn)業(yè)位置的相依程度而定。全球化的指標(biāo)包括有: 跨國(guó)貿(mào)易佔(zhàn)全球生產(chǎn)的比率。 跨國(guó)投資佔(zhàn)總資本投資額的比率。 公司在世界上所有重要區(qū)域中競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)收益之比例。 2005 Prentice Hall1-12 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、全球化與全球產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn) 集中在一個(gè)核心事業(yè)或能力上。 Nestle 將焦點(diǎn)集中在：我們是食物和飲料製造商而不是賣(mài)競(jìng)速自行車(chē)的商店。即使是在食物產(chǎn)業(yè)中我們也不是什麼都做。其中

5、有某些領(lǐng)域是我們沒(méi)接觸到的。一直以來(lái)為了競(jìng)爭(zhēng)我們?cè)跉W洲及美國(guó)都不銷(xiāo)售餅乾也沒(méi)有人造奶油。我們也不製造軟性飲料因?yàn)槲艺f(shuō)過(guò)我們要麼就買(mǎi)可口可樂(lè)要不就不管它。這就是焦點(diǎn)。 2005 Prentice Hall1-13全球行銷(xiāo)：什麼是全球行銷(xiāo)？什麼不是？一家公司執(zhí)行任務(wù)的方式反映出該公司的全球行銷(xiāo)策略在單一市場(chǎng)中策略發(fā)展強(qiáng)調(diào)兩個(gè)議題： 選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 發(fā)展出行銷(xiāo)組合。 2005 Prentice Hall1-14全球行銷(xiāo)：什麼是全球行銷(xiāo)？什麼不是？單一國(guó)家行銷(xiāo)策略單一國(guó)家行銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)組合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)全球行銷(xiāo)策略全球行銷(xiāo)策略全球市場(chǎng)佔(zhàn)有率市場(chǎng)組合開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 價(jià)格

6、適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 促銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化 地點(diǎn)適應(yīng)化或標(biāo)準(zhǔn)化行銷(xiāo)活動(dòng)的集中行銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)策略的整合 2005 Prentice Hall1-15 標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適化全球化 (標(biāo)準(zhǔn)化) 每一個(gè)行銷(xiāo)組合的主要產(chǎn)品可以在各個(gè)不同國(guó)家的市場(chǎng)中標(biāo)準(zhǔn)化。 大量交易。全球當(dāng)?shù)鼗?(調(diào)適化) 成功的全球行銷(xiāo)者必須具備思考全球化與行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗哪芰Α?交易分散。 思考全體性以在地化為其實(shí)質(zhì)性出發(fā)。 2005 Prentice Hall1-16 標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適化 2005 Prentice Hall1-17 全球行銷(xiāo)的重要性美國(guó)是世界上最大的單一市場(chǎng), 全世界仍有75%的潛在市場(chǎng)不在美國(guó)本土。 可口可樂(lè)的管理階層瞭解大

7、約有90%的營(yíng)運(yùn)收入是來(lái)自於美國(guó)以外。對(duì)日本公司而言其境外的市場(chǎng)佔(zhàn)世界潛力市場(chǎng)的85%。對(duì)德國(guó)公司及歐洲國(guó)家而言其他的境外市場(chǎng)仍具94%的潛力。 2005 Prentice Hall1-18 管 理 導(dǎo) 向本國(guó)導(dǎo)向：本國(guó)導(dǎo)向：本國(guó)具優(yōu)越性以相同態(tài)度看待外國(guó)。區(qū)域?qū)颍簠^(qū)域?qū)颍簩?duì)世界各區(qū)域以相同或差異的態(tài)度來(lái)看待。對(duì)於世界其他地區(qū)採(cǎi)取本國(guó)導(dǎo)向或多國(guó)導(dǎo)向的觀點(diǎn)。全球?qū)颍喝驅(qū)颍壕呤澜缬^相同或差異的態(tài)度看待本國(guó)與地主國(guó)。多國(guó)導(dǎo)向：多國(guó)導(dǎo)向：每一個(gè)國(guó)家均為特殊個(gè)體以差異化態(tài)度看待外國(guó)。 2005 Prentice Hall1-19 影響全球整合的 驅(qū)動(dòng)力和抑制力因素全球整合全球整合和和全球行銷(xiāo)全球行銷(xiāo) 200