《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)大綱

1、市場營銷學(xué)課程教學(xué)大綱課程名稱：市場營銷學(xué) Marketing課程編碼：6362X005 學(xué)分：2學(xué)分 總學(xué)時(shí)：34說 明【課程簡介】 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場

2、營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場營銷學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學(xué)是一門十分重要的學(xué)科基礎(chǔ)課程。【課程性質(zhì)】會計(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課程。【適用專業(yè)】會計(jì)學(xué)專業(yè)【教學(xué)目標(biāo)】通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本原理，熟練運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷技術(shù)，通過學(xué)習(xí)，從整體上提高學(xué)生的綜合分析能力和解決實(shí)際問題的能力，更好地適應(yīng)企業(yè)市場競爭的需要?！窘虒W(xué)內(nèi)容】本課程講授的主要內(nèi)容有市場營銷的概念、市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場和購買行為

3、、產(chǎn)業(yè)市場、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、市場營銷組合及產(chǎn)品策略及產(chǎn)品生命周期理論、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略?！鞠刃拚n程要求】管理學(xué)【能力培養(yǎng)要求】1.掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識； 2.掌握市場營銷的定性、定量分析方法； 3.具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)、人際溝通以及分析和解決營銷實(shí)際問題的基本能力； 4.了解本學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài)； 5.具有一定的理論分析和實(shí)際工作能力。【學(xué)習(xí)總量】總學(xué)時(shí)34學(xué)時(shí)，其中理論34學(xué)時(shí)，實(shí)踐0學(xué)時(shí)。學(xué)生自主學(xué)習(xí)12學(xué)時(shí)，另行安排。【教學(xué)方法與環(huán)境要求】以課堂講授為主，輔以部分習(xí)題、課堂討論及案例分析等，應(yīng)用部分多媒體的課件輔助教學(xué)。【學(xué)時(shí)分配】序號內(nèi)

4、容學(xué) 時(shí) 安 排小計(jì)理論課時(shí)實(shí)驗(yàn)課時(shí)習(xí)題課時(shí)上機(jī)課時(shí)1第一章 市場營銷概述442第二章 市場營銷環(huán)境3 33第三章 消費(fèi)者市場及其購買行為4 44第四章 產(chǎn)業(yè)市場1 15第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇4 46第六章 產(chǎn)品策略4 47第七章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)2 28第八章 定價(jià)策略4 49第九章 渠道策略3 310第十章 促銷策略3 3期末復(fù)習(xí)2 2總 計(jì) 34 34【教材與主要參考書】教 材：市場營銷學(xué)張新彥 科學(xué)出版社 2012、8 1版參考書：【1】營銷管理美菲利普.科特勒中國人民大學(xué)出報(bào)社2006、2 2版【2】市場營銷學(xué)通論郭國慶中國人民大學(xué)出版社2014、4 5版【3】市場營

5、銷學(xué)何永祺等東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2010、7 3版 【4】市場營銷學(xué)教程 李強(qiáng) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2004、7 3版【5】市場營銷學(xué) 吳健安 高等教育出版社 2004、2 4版【6】市場運(yùn)作潛規(guī)則 路長全 中國商業(yè)出版社 2002、12 1版【7】解決 路長全 機(jī)械工業(yè)出版社 2003、9 1版【8】軟戰(zhàn)爭 路長全 機(jī)械工業(yè)出版社 2004、3 1版 【9】管理學(xué) 周三多 高等教育出版社 2008、8 4版大綱內(nèi)容第一章 市場營銷概述【教學(xué)目的和要求】了解：市場營銷學(xué)學(xué)的形成與發(fā)展。理解：市場營銷的概念。掌握：市場營銷觀念。運(yùn)用：市場營銷的基本理論分析企業(yè)的營銷活動(dòng)。【內(nèi)容提要】 第一節(jié) 市場

6、營銷學(xué) 一、什么是市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 三、研究市場營銷學(xué)的意義 四、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容 第二節(jié) 市場營銷的概念 一、市場營銷的涵義 二、市場營銷的范圍 三、市場營銷的核心概念 第三節(jié) 市場營銷觀念 一、市場營銷的觀念的演變 二、市場營銷觀念的比較與分析【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)問題】教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷的概念 市場營銷觀念教學(xué)難點(diǎn)：市場營銷觀念【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】 通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題： 1.什么市場營銷？通過學(xué)習(xí)你對市場營銷有了那些新的認(rèn)識？ 2.你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采用社會市場營銷觀念嗎？為什么？結(jié)合實(shí)際談?wù)勀愕睦斫狻?3.市場營

7、銷的核心概念包含那些內(nèi)容？ 4.請你說說本課程對你在營銷以外的事業(yè)（事情）有幫助嗎？第二章 市場營銷環(huán)境【教學(xué)目的和要求】了解：市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。理解：市場營銷的概念。掌握：市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。運(yùn)用：市場營銷環(huán)境的基本理論分析如何影響企業(yè)的營銷活動(dòng)?！緝?nèi)容提要】 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的概念二、企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成三、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)第二節(jié) 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、社會文化環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境第三節(jié) 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部力量二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)問題】教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)的宏觀營銷環(huán)

8、境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)的微觀營銷環(huán)境【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題：1.企業(yè)的市場營銷環(huán)境包含哪些方面的內(nèi)容？ 2.市場營銷環(huán)境如何影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)？3.企業(yè)為什么必須重視對市場營銷環(huán)境的研究？第三章 消費(fèi)者市場及其購買行為【教學(xué)目的和要求】 了解：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)與消費(fèi)品的分類。理解：影響消費(fèi)者購買的主要因素。掌握：消費(fèi)者購買決策過程。 運(yùn)用：消費(fèi)者購買決策的基本理論分析其購買決策過程?！緝?nèi)容提要】 第一節(jié) 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)與消費(fèi)品的分類一、市場分類二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)三、消費(fèi)品的分類 第二節(jié) 影響消費(fèi)

9、者購買的主要因素一、社會因素二、文化因素三、個(gè)人因素四、心理因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、購買行為的類型二、消費(fèi)者購買決策過程【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)問題】教學(xué)重點(diǎn)：影響消費(fèi)者購買的主要因素 消費(fèi)者購買決策過程 教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題：1.通過本章的學(xué)習(xí)，談?wù)勀愕南M(fèi)者市場有哪些認(rèn)識？2.購買者的父母對購買中的行為有什么影響？你自己有何主要行為來自父母影響？3.人們受相關(guān)群體的影響方式有哪些？4.為什么說，顧客的滿意是最好的廣告？第四章 產(chǎn)業(yè)市場【教學(xué)目的和要求】了解：產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)。 理解：

10、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素。掌握：產(chǎn)業(yè)市場購買類型以及購買決策過程。運(yùn)用：產(chǎn)業(yè)市場購買決策的基本理論分析企業(yè)的購買決策過程?！緝?nèi)容提要】 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)一、組織市場簡介二、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn) 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 一、產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 二、產(chǎn)業(yè)市場購買類型 三、產(chǎn)業(yè)市場購買參與者 四、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素 五、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程 六、產(chǎn)業(yè)市場購買形式特點(diǎn) 【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)問題】 教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題：1.通

11、過本章學(xué)習(xí)談?wù)勀銓Ξa(chǎn)業(yè)市場有哪些了解？2.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場有哪些不同？ 第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇【教學(xué)目的和要求】了解：市場細(xì)分及市場定位的作用。 理解：目標(biāo)市場營銷原理的內(nèi)涵。掌握：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場營銷策略以及市場定位策略。運(yùn)用：目標(biāo)市場的基本理論分析企業(yè)的市場營銷活動(dòng)過程。【內(nèi)容提要】 第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的有效標(biāo)志 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義二、目標(biāo)市場的選擇模式三、怎樣選擇目標(biāo)市場四、目標(biāo)市場策略 第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的作用三、市場定位策略【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】 教學(xué)重點(diǎn)：

12、市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 教學(xué)難點(diǎn)：目標(biāo)市場選擇【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題：1.市場細(xì)分對企業(yè)營銷活動(dòng)有什么益處？2.什么是目標(biāo)市場？選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素有哪些？3.結(jié)合市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇談?wù)勀銓Υ髮W(xué)生求職的認(rèn)識。4.結(jié)合實(shí)際談?wù)勈袌龆ㄎ坏囊饬x。 第六章 產(chǎn)品策略【教學(xué)目的和要求】了解：品牌的作用、包裝的概念與作用。 理解：產(chǎn)品整體概念。掌握：產(chǎn)品組合策略、品牌決策以及商品包裝的策略。 運(yùn)用：產(chǎn)品策略的相關(guān)理論分析企業(yè)的市場營銷活動(dòng)?！緝?nèi)容提要】 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的狹義概念二、產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)

13、品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念二、產(chǎn)品組合策略 第三節(jié) 品牌策略一、品牌的有關(guān)概念二、品牌的作用三、品牌命名和設(shè)計(jì)的原則四、品牌決策 第四節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的概念與作用二、商品包裝的設(shè)計(jì)三、商品包裝的策略【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)問題】 教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合 品牌策略 產(chǎn)品的包裝策略 教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念品牌策略【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題：1.如何理解產(chǎn)品的整體概念。2.討論大家都熟悉的一個(gè)產(chǎn)品包裝。3.品牌與商標(biāo)有何聯(lián)系與區(qū)別？第七章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)【教學(xué)目的和要求】了解：新產(chǎn)品開發(fā)的原則及開發(fā)程序。 理

14、解：產(chǎn)品生命周期的涵義。掌握：產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略、新產(chǎn)品的概念。運(yùn)用：產(chǎn)品生命周期的基本理論制定企業(yè)的市場營銷策略?！緝?nèi)容提要】 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的涵義二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念二、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)問題】 教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期 教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題：1.新產(chǎn)品構(gòu)思有哪些主要來源？2.試述引入期產(chǎn)品定價(jià)與促銷力度組合而成的四種策略。3.成熟期產(chǎn)品在采用改進(jìn)市場策略時(shí)，可采用

15、那些具體辦法？4.為什么說老產(chǎn)品（如美國市場的）可能是外國市場（如印度市場）的新產(chǎn)品。第八章 定價(jià)策略【教學(xué)目的和要求】了解：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。理解：企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的因素及定價(jià)方法。掌握：企業(yè)定價(jià)策略。運(yùn)用：定價(jià)策略的基本理論分析企業(yè)針對自己的產(chǎn)品如何定價(jià)。【內(nèi)容提要】 第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)一、追求盈利最大化二、提高市場占有率三、維護(hù)企業(yè)形象四、穩(wěn)定價(jià)格五、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化六、保持營業(yè)（維持生存）第二節(jié) 定價(jià)應(yīng)考慮的因素一、成本因素二、市場供求因素三、競爭因素四、產(chǎn)品定位五、企業(yè)自身情況 第三節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)第四節(jié) 定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略二、折扣讓價(jià)策略三

16、、新產(chǎn)品定價(jià)策略四、價(jià)格陣線策略第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、變價(jià)的應(yīng)對者【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)問題】 教學(xué)重點(diǎn)：定價(jià)應(yīng)考慮的因素 定價(jià)方法 定價(jià)策略 教學(xué)難點(diǎn)：定價(jià)策略【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題：1.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？2.掌握和運(yùn)用各種定價(jià)策略。 第九章 分銷渠道策略【教學(xué)目的和要求】了解：分銷渠道的功能以及中間商。理解：分銷渠道的概念。掌握：分銷渠道的類型及選擇。運(yùn)用：分銷渠道策略的基本理論為企業(yè)制定適合的分銷渠道?！緝?nèi)容提要】 第一節(jié) 分銷

17、渠道的概念與功能一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的功能第二節(jié) 分銷渠道的類型及選擇一、分銷渠道的類型二、影響分銷渠道選擇的因素三、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇四、企業(yè)的渠道策略第三節(jié) 中間商一、中間商的類型二、批發(fā)商與零售商三、連鎖商店和特許經(jīng)營【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】 教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的概念與功能 分銷渠道的類型及選擇 教學(xué)難點(diǎn)：分銷渠道的類型及選擇【自主學(xué)習(xí)的任務(wù)與檢查方式】通過課下預(yù)留思考題，課前提問或者上交作業(yè)的方式考核如下等相關(guān)問題：1.說明分銷渠道及其對企業(yè)市場營銷的作用。2.影響分銷渠道策略選擇的因素是什么？3.請說明桃子的特性是如何影響其分銷渠道的。4.請說明分銷渠道的決策與管理在整個(gè)營銷組合中占有獨(dú)特的地位。第十章 促銷策略【教學(xué)目的和要求】了解：促銷策略的特點(diǎn)和作用。理解：促銷組合策略的影響因素、促銷人員促銷的特點(diǎn)、推銷員的素質(zhì)。掌握：廣告的分類、營業(yè)推廣的形式。運(yùn)用：促銷策略的基本理論為企業(yè)設(shè)計(jì)適合的促銷策略?！緝?nèi)容提要】 第一節(jié) 促銷及促銷組合一、促銷的含義二、促銷的方式三、促銷組合第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的含義與特點(diǎn)二、推銷員的素質(zhì)三、人