企業(yè)危機管理過程中的廣告應急

1、企業(yè)危機管理過程中的廣告應急    摘要在企業(yè)危機管理過程中，廣告扮演著重要的角色。當危機發(fā)生之時，企業(yè)有必要針對危機對原有的廣告策略進行調(diào)整。為遏制危機借媒體之勢蔓延，廣告應急也不能忽視公眾的媒體平臺。本文提出建立以廣告為導向的危機應急機制的觀點，以危機發(fā)展的不同階段為主線，研究不同媒體下的廣告策略。同時提出由“生物應激”反應聯(lián)想到的廣告應急機制的觀點，并將之與企業(yè)危機廣告應急的可行性方法聯(lián)系起來，為企業(yè)提出具有實踐意義的參考措施。 關鍵詞企業(yè)危機 廣告應急 生物應激 企業(yè)危機是企業(yè)發(fā)展中不可回避的問題。在危機發(fā)生后，企業(yè)應采取相應的處理措施，廣告就是

2、這些措施中的一部分。企業(yè)危機的突發(fā)性注定了廣告應急方案的特殊性和針對性。應針對危機采取相應而不同于以往的廣告策略。針對應急廣告采取的后續(xù)效果評估，體現(xiàn)了廣告應急體系的完整性，也體現(xiàn)了策略的可行性價值，具有很強的實踐意義。 一、企業(yè)危機管理與生物應激反應的聯(lián)想 在自然界中，生物的應激反應對其自我保護和生存具有重要意義。當生物受到外界危害時，在很短的時間內(nèi)生物體會自發(fā)地進行回應，以保護生物體自身的安全。應激行為由生物的神經(jīng)系統(tǒng)完成，與反射行為、適應行為相比，它對危害的反應速度更快，甚至比生物的意識反應要快。生物正是有了應激才把損害降到最低。比如含羞草，當有物體靠近時，它會合上葉子，并不是因為它真的

3、含羞，而是它感覺到了外界的威脅進而做出的自我保護反應。應激反應又和條件反射不同，應激反應屬于本能反應，而條件反射是后天形成的，反應速度也相對慢一些。 生物的應激反應發(fā)生的條件與企業(yè)危機發(fā)生的條件有一定程度上的相似，都是受到外部或是機體本身的刺激后產(chǎn)生的反應。企業(yè)遇到的外部突發(fā)危機事件就是外界給企業(yè)帶來的刺激，企業(yè)內(nèi)部的領導層變動或是組織調(diào)整給企業(yè)帶來的危機是企業(yè)內(nèi)部的刺激。而企業(yè)在危機發(fā)生后進行的一系列包括廣告、公關、新聞發(fā)言、第三方評估檢測等危機管理手段，可以看作是企業(yè)的“應激反應”。企業(yè)危機發(fā)生后，如果沒有果斷的判斷和及時的反應，勢必會造成消費者的不滿進而引起銷售的下降，企業(yè)形象的坍塌，嚴

4、重的可能會使企業(yè)倒閉。反應時間就是生命。危機發(fā)生后，關于危機公關應對有一個反應時間“黃金8小時”的說法，即在8小時之內(nèi)對危機做出反應，以期贏得消費者最廣泛的諒解，降低公司損失。 二、企業(yè)危機管理廣告應急的應對 （一）危機當前，廣告當先，公關護航。 危機當前，應是廣告當先。這里的廣告并不是指具體形式的廣告，而是指廣告思維。企業(yè)可以在短時間內(nèi)整合廣告部、公關部、宣傳部的人才資源，制定針對危機的廣告戰(zhàn)略。如果廣告思維的速度能跟上危機蔓延的速度，甚至比之更快，那么這場仗就打贏了一半。 企業(yè)建立以廣告為主導地位的危機應對計劃，并不是拋棄公關。廣告作為與消費者溝通的一個重要方式，主要是傳達信息和展現(xiàn)態(tài)度。

5、但公關作為軟性的溝通渠道，開展策劃活動、召開新聞發(fā)布會等，可以和消費者進行雙向溝通，能夠最直接地安撫受眾情緒。所以，廣告和公關可雙管齊下，廣告當先，公關護航。 2005年，強生嬰兒“石蠟油事件”突然爆發(fā)。經(jīng)檢驗，在強生嬰兒發(fā)油、護膚液和洗發(fā)液中發(fā)現(xiàn)“對嬰兒有害的礦物油和化學成分”，印度政府表示要取消“嬰兒使用”標志，否則禁止使用。強生嬰兒陷入質(zhì)量危機。面對此次危機，強生嬰兒立即做出了廣告回應，在策略上減少了商業(yè)廣告的投放，加大產(chǎn)品形象廣告的投放，尤其是電視廣告的投放。 （二）公關廣告，從“心”出發(fā)。 危機發(fā)生后，常規(guī)的強調(diào)產(chǎn)品效果、產(chǎn)品特性的廣告無疑加深了消費者的恐懼。廣告要從原來的“以產(chǎn)品為

6、中心”轉(zhuǎn)化為“以消費者為中心”，要讓消費者安心，讓消費者舒心。廣告可以注重情感訴求，以情動人；可以突出產(chǎn)品背后的故事，以普通消費者為廣告代言形象，拉近與消費者的距離，用溫暖溫馨的畫面或簡單樸實的語言牽動消費者內(nèi)心柔軟的神經(jīng)，感動消費者，贏回品牌信任。 （三）危機末期廣告，切忌反復提醒。 在危機末期，企業(yè)領導者不能疏于管理，對引發(fā)危機的根源也要萬分警惕，避免危機死灰復燃。在廣告策略上，一定要避免反復提醒。這個時候已經(jīng)不需要“安撫性”的廣告，而是需要“鼓勵性”的廣告。安撫性的廣告無疑是在反復提醒消費者產(chǎn)品曾出過問題。這只會使消費者心生警惕，從而將目光轉(zhuǎn)向其他“背景干凈”的產(chǎn)品?！肮膭钚浴钡膹V告則是

7、放下過去，重頭再來，鼓勵消費者再次相信企業(yè)。這無形中向消費者傳遞了信息：我們犯過錯，但是我們已經(jīng)改正，我們重頭再來，請相信我們。這是一種自信的姿態(tài)。這種自信會影響消費者進而影響購買決策。強生嬰兒的廣告在這一點上做得很不錯，在“石蠟油事件”危機后期的“巨人篇”廣告，成功地將強生致力于衛(wèi)生健康護理的公益形象展示在受眾面前。 三、不同媒體下的企業(yè)危機廣告應對 （一）全速媒體，既是危機的黑手也是轉(zhuǎn)機的推手。 全速媒體是一個新概念，它是對新媒體的信息發(fā)布速度快、傳播速度快的特性做出的一個新的概括，代表性媒體有手機短信、網(wǎng)絡微博、博客、各大論壇等。全速媒體時代的危機管理制勝點在于把風險轉(zhuǎn)化為機會。企業(yè)通過

8、有效的危機處理，利用危機事件帶來的反彈機會，使企業(yè)在危機事件之后樹立起更優(yōu)秀的形象，喚起消費者更大的注意。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）報告顯示，當下網(wǎng)絡媒體占中國媒體總數(shù)不到20%，但80%的危機從網(wǎng)絡媒體爆發(fā)，100%的危機有網(wǎng)絡媒體參與，來自網(wǎng)絡的負面報道、負面?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為導致企業(yè)危機的重要源頭。 企業(yè)危機應對的速度和企業(yè)危機遏制的速度成正比。解鈴還須系鈴人。要利用全速媒體的速度，針對危機制作、發(fā)布廣告與危機傳播的速度進行對抗，“以快制快”。 首先，發(fā)布“軟廣告”。可以通過企業(yè)官方微博或企業(yè)博客，以人性化的姿態(tài)與受眾進行平等溝通，縮小與受眾之間的距離，以負責而家常的口吻，將心比心，

9、對受眾解釋和澄清，軟化受眾態(tài)度?？砂l(fā)動企業(yè)內(nèi)部全體員工集體轉(zhuǎn)發(fā)，為企業(yè)造勢。針對企業(yè)的重要客戶，可以信函或郵件的柔軟方式對定向客戶進行定向危機化解，利用服務引擎，進行客戶關系維護，以挽救客戶忠誠。 其次，發(fā)布“硬廣告”。以視頻廣告為主要載體，在全速媒體傳播，如網(wǎng)絡電視、手機電視、各大視頻網(wǎng)站等。廣告內(nèi)容上，前期強調(diào)產(chǎn)品的安全，讓消費者安心；中期注重企業(yè)責任感形象的宣傳，疏散消費者對危機的注意力；后期以品牌形象重塑為主，突出品牌情感的重申，展示公益形象，恢復消費者的信任。 再次，對網(wǎng)上的負面言論進行引導。可將危機處理中的資本消耗轉(zhuǎn)化為企業(yè)的廣告支出，最終達到宣傳企業(yè)的目的，使危機變?yōu)檗D(zhuǎn)機。對于特

10、殊的頑固分子或是有組織的惡意中傷企業(yè)的言論，通過調(diào)查訴諸于法律，以防止惡意言論進一步擴散。 （二）勻速媒體，實現(xiàn)品牌危機后重建的恢復性滲透。 “勻速媒體”是根據(jù)“全速媒體”的相對性意義創(chuàng)造出來的概念，它是指以傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視、廣播為代表的，信息定期發(fā)布且受眾群體穩(wěn)定的一類媒體。定期發(fā)布和受眾群穩(wěn)定這兩個特點意味著勻速媒體的信息傳播具有穩(wěn)定性，受眾對于信息基本不具有互動性，是被動接受的。這就為企業(yè)的危機后品牌重建提供了廣泛的平臺。 不間斷的勻速提醒就是滲透。在危機過后，企業(yè)需要修整，但是不能讓品牌和危機一起都淡出公眾的視野。如果在全速媒體上大規(guī)模地投放廣告，在自由的言論環(huán)境下，危機容易

11、造成反撲。勻速媒體相對就安全得多。在報紙和雜志固定的版面投放企業(yè)形象廣告，定期對消費者進行提醒，形成習慣性滲透，實現(xiàn)品牌的危后重建。 勻速媒體作為穩(wěn)定的傳播載體，它所體現(xiàn)的社會責任感要比全速媒體強得多。據(jù)調(diào)查顯示，報紙媒體和雜志媒體內(nèi)容的公信力在復雜的媒體環(huán)境下逐年上升。企業(yè)的社會責任感是企業(yè)得以安身立命的根本條件，不論是產(chǎn)品質(zhì)量、公益承諾，還是企業(yè)對利益相關者的尊重，都是企業(yè)危機后品牌重建的契機。將企業(yè)的責任感和媒體的責任感結合起來，實現(xiàn)企業(yè)在公眾面前的品牌重塑。 四、危機管理過程中的應急廣告效果評估機制 在企業(yè)危機應急廣告發(fā)布之后，企業(yè)一定要對其效果進行評估。評估的目的主要是為了看廣告發(fā)布

12、后消費者對于危機的看法是否有改觀，產(chǎn)品的銷量是否回升，同時也是為下一步的危機應對計劃提出指向性修改依據(jù)。 （一）評估主體的專業(yè)可靠。 評估的主體可以是企業(yè)專門聘請的廣告效果監(jiān)測評估公司，也可以是企業(yè)內(nèi)部廣告部門的評估小組。評估的主體一定要經(jīng)驗豐富、專業(yè)可靠，對于評估的時機、內(nèi)容要有全面性把握，數(shù)據(jù)要客觀準確。 （二）評估時機的準確把握。 危機發(fā)生后，消費者需要一段時間來接受這個信息，廣告在這一段時間扮演的是一個引導的角色，收效相對較小。在這個時候進行評估的數(shù)據(jù)不具有明顯的指向性。在廣告投放的中后期就可以開始評估了，此時得到的數(shù)據(jù)一般較為準確。 （三）評估內(nèi)容指向性明確。 評估內(nèi)容以三方面為主，

13、廣告的傳播效果、產(chǎn)品的銷售效果、消費者的心理效果。即調(diào)查廣告的到達率、廣告播出后直接反應在產(chǎn)品上的經(jīng)濟效益和廣告產(chǎn)生的消費者心理反應。這三方面的評估結果直接反映了上一階段的廣告應急策略是否合乎危機時期市場要求，如果不合適就應調(diào)整。 危機時期應急廣告的效果評估和普通時期的評估是不一樣的。應急廣告效果評估應當關注的是對消費者的安撫和消費者的態(tài)度，其中以消費者在廣告前和廣告后對企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變最為關鍵。應急廣告的主要目的就是要達成消費者的諒解。消費者心理狀態(tài)的變化直接會作用于企業(yè)的品牌形象。 總之，企業(yè)危機管理是企業(yè)發(fā)展過程中一個不可避免的課題。當危機發(fā)生時，企業(yè)對廣告策略的修改實際上是體現(xiàn)企業(yè)對待危機的一種態(tài)度以及對待受眾的責任感。危機應急廣告所要做的不僅僅是對受眾的信息傳達，同時是對受眾情緒的安撫。在應急機制上，建立以廣告為導向的危機應急機制；在廣告內(nèi)容上，前期針對危機源頭，給消費者一個交代，用廣告?zhèn)鬟_信息；中期，廣告公關，內(nèi)容以企業(yè)責任感的宣傳為主；后期，避免反復提醒，轉(zhuǎn)移消費者視線，以品牌重塑為主。在廣告載體上，全速媒體和勻速媒