論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的過(guò)去VIP

1、論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。它是一種觀(guān)念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式 西方營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是：注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點(diǎn)從其孕育之初就已顯露出來(lái)。 自1923年美國(guó)人AC尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可分的有機(jī)體。30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷(xiāo)概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋?zhuān)驅(qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什

2、么產(chǎn)品可以買(mǎi)得到，銷(xiāo)售者想賣(mài)什么，采購(gòu)者想購(gòu)買(mǎi)些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了。 這期間兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)訓(xùn)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀(guān)眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題回答的差異性顯現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線(xiàn)研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)發(fā)展至今經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段1.1

3、931年：品牌經(jīng)理制管理創(chuàng)新 在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷(xiāo)使各職能部門(mén)都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，他就必須學(xué)會(huì)與公司其他部門(mén)溝通，尋求職能部門(mén)的合作。由于所接觸的面較廣，做過(guò)品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。戰(zhàn)后，一個(gè)又一個(gè)的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開(kāi)。 隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公

4、司、*公司等。這說(shuō)明了品牌管理模型的威力。 當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬(wàn)能的。因?yàn)槠放平?jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對(duì)品牌負(fù)全責(zé)，但又無(wú)權(quán)指揮其他部門(mén)，必須依賴(lài)相關(guān)部門(mén)的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過(guò)是個(gè)基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個(gè)工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另一個(gè)品牌之后，原來(lái)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭(zhēng)奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅。2.50年代：營(yíng)銷(xiāo)管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離 本世紀(jì)50年代，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者正式把營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷(xiāo)人物

5、。在其著作營(yíng)銷(xiāo)管理：分析與決策一書(shū)中，他用管理學(xué)觀(guān)點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性。他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷(xiāo)售更廣的領(lǐng)域”?；羧A德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的來(lái)臨。 營(yíng)銷(xiāo)走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上營(yíng)銷(xiāo)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的研究是片斷的。營(yíng)銷(xiāo)研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)。其核心是交換?？铺乩照f(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母”。如果要從中推算營(yíng)銷(xiāo)的年齡，那么，營(yíng)銷(xiāo)正處于不惑之年。 自50年代營(yíng)銷(xiāo)走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)

6、的研究之一。首先，企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)置于變化的環(huán)境之中。營(yíng)銷(xiāo)管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營(yíng)銷(xiāo)又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮。利用波士頓咨詢(xún)公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類(lèi)型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理”概念。3.50年代后至今：市場(chǎng)研究發(fā)展為專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 因市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)人員今天不再憑直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)作出決策他們已將市場(chǎng)研究作為日常的工作市場(chǎng)研究成為營(yíng)銷(xiāo)例行的身體檢查。 50年代以后，市場(chǎng)研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者行為(價(jià)值觀(guān)與生活方式)成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。消費(fèi)者研究使以個(gè)人和家庭為對(duì)象的制

7、造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長(zhǎng)與消費(fèi)者研究更是分不開(kāi)。 自50年代后市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢(xún)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長(zhǎng)的服務(wù)伙伴。它們從事消費(fèi)者行為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國(guó)，前50家最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營(yíng)銷(xiāo)額已達(dá)40億美元之巨，最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司(DB Marheting Intormatlon ServiceS)年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國(guó)內(nèi)公司的全球化經(jīng)營(yíng)而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司年?duì)I業(yè)額的64%來(lái)自海外機(jī)構(gòu)。9