中國媒介調查的基本情況(共67頁).ppt

1、中國媒介調查的基本情況中國媒介調查的基本情況央 視 調 查 咨 詢 中 心央視索福瑞媒介研究有限公司副總經理 張海鷹提示：提示： 本演講稿引用了本公司所做媒介調查的數本演講稿引用了本公司所做媒介調查的數據據均已作過修改，僅僅作為參考樣例，不適合發(fā)表、均已作過修改，僅僅作為參考樣例，不適合發(fā)表、引用，特此說明。引用，特此說明。一、中國媒介調查概覽一、中國媒介調查概覽二、中國媒介調查的方法及其狀況二、中國媒介調查的方法及其狀況三、中國媒介調查的研究水平三、中國媒介調查的研究水平四、存在的問題和發(fā)展趨勢四、存在的問題和發(fā)展趨勢媒介廣告監(jiān)測 我們的研究收視率 觀眾滿意度調查網絡資源全國城市消費者調查消

2、費者固定樣組全國讀者調查 客戶委托調查媒介個案CATI運作互連網調查央視央視-一個綜合性市場研究公司一個綜合性市場研究公司 央視發(fā)展史央視發(fā)展史1986年中央電視臺觀眾研究部門開始收視率調查1991年12月中央電視臺和地方電視臺合作建立“全國電視觀眾調查網”1995年6月由中央電視臺投資，以全國電視觀眾調查網為基礎，建立央視調查咨詢中心 收視率.廣告監(jiān)測. 年度調查 52城市 32頻道 32城市1996收視率 .廣告監(jiān)測. 年度調查. 固定樣組 52城市 132頻道 32城市 10城市1997收視率. 廣告監(jiān)測. 年度調查. 固定樣組.媒介研究 65城市 232頻道 32城市 10城市 電視1

3、998收視率 .廣告監(jiān)測. 年度調查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 69城市 328頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市1999收視率 .廣告監(jiān)測. 年度調查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 廣告測評 69城市 326頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市2000收視率 .廣告監(jiān)測. 年度調查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 廣告測評 CATI.互連網調查 113城市 400頻道 34城市 10城市 電視 報紙 30城市 400平面央視擁有央視擁有的網絡資源 覆蓋14個城市的消費者固定樣組調查網覆蓋2727個城市電視觀眾滿意度調查網 覆蓋30個城市的全國讀者調查網 覆蓋34個城市

4、的年度消費者調查網 覆蓋136個城市的廣告/節(jié)目監(jiān)測網 覆蓋113個城市/縣的電視收視率日記調查網絡和一個擁有60個眉山網站建設 （）一、中國媒介調查概覽一、中國媒介調查概覽（一）我們對媒介調查的理解（一）我們對媒介調查的理解（二）目前媒介調查包括的領域（二）目前媒介調查包括的領域（三）調查組織（三）調查組織（四）規(guī)模水平（四）規(guī)模水平（一）我們對媒介調查的理解（一）我們對媒介調查的理解媒介調查：媒介調查：對傳統媒體和新媒體的受眾、媒體自身及其廣告進行的定量和定性研究。（二）目前媒介調查的領域（二）目前媒介調查的領域調查對象包括：調查對象包括：報紙、雜志、廣播、電視、戶外、因特網等。調查內容包

5、括：調查內容包括：閱讀率、收視率、欣賞指數（滿意度）、廣告競爭研究等。 廣播、戶外、因特網的研究商業(yè)水平較低。未來，因特網調查的發(fā)展速度可能加快，廣播調查可能弱者恒弱（三）媒介調查的組織（三）媒介調查的組織 商業(yè)性調查企業(yè)。如：央視、尼爾森等商業(yè)性調查企業(yè)。如：央視、尼爾森等 統計局系統統計局系統 高校高校（四）規(guī)模水平（以央視為例）（四）規(guī)模水平（以央視為例） 1.平面媒體（報紙、雜志）調查：平面媒體（報紙、雜志）調查：平均每期閱讀率平均每期閱讀率 (Average Issue Readership，AIR)705844020406080 ABC閱讀頻率閱讀頻率 (Reading Frequ

6、ency)75.080.085.090.095.0100.0A報B報C報忠實讀者經常讀者偶爾讀者2.電波電波媒體（電視、廣播）調查：媒體（電視、廣播）調查： 電視收視率調查范圍：電視收視率調查范圍： 一個全國調查網11個省級調查網69個城 市（地區(qū)）級調查網(樣本總規(guī)模近20000戶城鄉(xiāng)居民家庭) 提供報告的方式：提供報告的方式：INFOTV軟件分析報告PLANTV軟件分析報告節(jié)目收視率周報告時段收視率周報告電視劇收視率周報告年度綜合分析報告客戶特別需求報告 3.其他媒體接觸習慣其他媒體接觸習慣： 目前與讀者調查共同進行（30個城市） 北京市北京市15-24歲的年輕人收聽的廣播電臺歲的年輕人收

7、聽的廣播電臺40.9622.7515.9313.6910.4610.198.516.225.424.29051015202530354045北京音樂臺北京文藝臺北京新聞臺北京交通臺中央一臺中國國際廣播電臺北京交通調頻臺北京經濟臺中央三臺中央二臺某一被訪者過去某一被訪者過去4周訪問過的中文網站周訪問過的中文網站首都在線SINA新浪網 SOHU搜狐 YAHOO雅虎中文 覆蓋到全國 136個城市的400個頻道其中24小時監(jiān)測的頻道85個同時覆蓋292份報紙和115份雜志。 5.5.媒介滿意度研究媒介滿意度研究 覆蓋27個城市電視觀眾滿意度是觀眾在看過某頻道或欄目后對具體頻道或欄目的滿意程度我給夕陽紅

8、打7.7分半 邊 天7.5分我?guī)缀醪豢措娨?，我不做評價。滿意度指標是來自看過某頻道和某欄目的觀眾的評價，我們可以比較CCTV-1的科技博覽和CCTV-5足球之夜的節(jié)目質量高低。每個欄目所定位的觀眾群是不同的，也決定了定位小觀眾群的欄目收視率會比較低，但這并不能說這個欄目質量低。現在我們通過滿意度知道足球之夜要比科技博覽更受到自己觀眾的喜愛。二、中國媒介調查的方法二、中國媒介調查的方法 (一一) 電視收視率調查電視收視率調查1 收視率調查流程收視率調查流程A. 基礎研究基礎研究: 一是為取得有關收視行為的影響因素, 為固定樣本的抽取提供一個基礎;二是為及時了解把握調查總體結構的變化特征, 為樣本

9、的調整與輪換提供決策依據。樣本維護主要措施樣本維護主要措施 樣本輪換制度樣本輪換制度 樣本結構的監(jiān)測與調整制度樣本結構的監(jiān)測與調整制度 B. 固定樣本的抽取及維護固定樣本的抽取及維護 采用科學的方法抽取若干家庭戶作為固定樣本，以進行收視率調查。樣本維護主要措施樣本維護主要措施 樣本輪換制度 樣本結構的監(jiān)測與調整制度 C. 數據采集數據采集- 是收視率調查流程的中心環(huán)節(jié)- 利用科學方法收集電視觀眾的收視信息 D 數據處理數據處理 數據凈化 數據二次錄入檢查 電話復核 收視率原始數據、樣戶背景資料及節(jié)目資料 合并形成“收視率資料庫” 進行加權計算，產生各種收視率結果 2、固定樣本的抽取方法、固定樣

10、本的抽取方法以省級收視率調查網樣本抽取方法為例：以省級收視率調查網樣本抽取方法為例：分層、多階段、分層、多階段、PPS、整群抽樣、整群抽樣 首先將全省分為城鄉(xiāng)兩域，而后在城域中采用三階段抽樣，即以地級市、居（家、村）委會、居民戶分別作為初級、二級、三級抽樣單元，在農村域中，采用四階段抽樣，即分別以縣級單位（包括縣級市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、居（家、村）委會、居民戶作為初級、二級、三級、四級抽樣單位，城域和鄉(xiāng)域的最后一階抽樣為整群抽樣，即對每個被抽中的居民戶，對所有4周歲及以上人員進行收視行為的調查。 3、收視率調查方法、收視率調查方法A 日記卡法日記卡法是是指由樣本戶中所有4歲及4歲以上的家庭成員，

11、將每天收看電視的頻道、時間段隨時記錄在日記卡上，以獲取電視觀眾收視信息的方法。B 人員測量儀法 是指用收視儀來詳細記錄樣本戶中所有4歲及4歲以上家庭成員收看電視的情況，從而獲取電視觀眾收視信息的一種方法。 C 日記卡法與人員測量儀法的比較 從調查時間的精確性來看，人員測量儀法比日記卡法更為精確，更能滿足電視臺及廣告公司的需要。從調查數據的準確性來看，人員測量儀法比日記卡法有更高的準確度，更能保證數據的客觀真實。從提供數據的及時性來看，人員測量儀法比日記法具有更大的優(yōu)勢從調查成本的角度來看，人員測量儀法比日記法有較大的劣勢。(二二)讀者調查方法讀者調查方法 抽樣管理調查進程管理區(qū)域執(zhí)行督導區(qū)域執(zhí)

12、行督導數據檢查數據復核數據編碼數據錄入報紙閱讀率 數據庫各城市 督導訪問員30個城市各城市 督導各城市 督導 四級網絡管理體系四級網絡管理體系（三）、媒介廣告和節(jié)目調查方法（三）、媒介廣告和節(jié)目調查方法電視廣告的收集錄像重放監(jiān)看中心處理網絡網絡播出每天通過電腦網絡或傳真機傳送監(jiān)測數據到北京二線城市一線城市數數 據據 的的 傳傳 遞遞北京媒介運作中心，每天處理從全國各地傳送來的大量數據全國各地數據北京媒介監(jiān)測運作中心全國數據處理北京媒介監(jiān)測運作中心全國數據處理 廣告樣帶庫廣告樣帶庫廣告特快監(jiān)察廣告特快監(jiān)察品牌的管理品牌的管理報告組報告組數據的錄入數據的錄入每日數據每日數據廣告樣帶廣告樣帶廣告特快

13、監(jiān)察廣告特快監(jiān)察報告組報告組可根據不同要求按不同方式向客戶提供產品可根據不同要求按不同方式向客戶提供產品（四）電視節(jié)目滿意度調查（四）電視節(jié)目滿意度調查對于電視頻道：)觀眾對主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）的收看頻率)觀眾對主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）的滿意度(1-10分)觀眾對主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）以下特征評價特色鮮明制作質量主持人素質娛樂性時效性等等 對電視欄目：觀眾對欄目的收看頻率幾乎每期都看經常看(3/4)大約一半(1/2)有時看(1/4)很少看(1/4以下)觀眾對欄目的選擇方式主動收看隨意收看被動收看滿意度(1-10分) 對電視欄目：觀眾對電視欄目以下特征評價對電視欄目：觀眾的細分與定位對工作

14、的態(tài)度對家庭生活的態(tài)度對購物的態(tài)度對媒體的態(tài)度對新技術的態(tài)度對參與媒體抽獎節(jié)目的態(tài)度等等三、中國媒介調查的研究水平三、中國媒介調查的研究水平媒介調查的使用者媒介調查的使用者媒介、廣告公司和企業(yè)如：如：收視率數據的用途電視臺：利用收視率數據進行臺里內部評估，是臺領導進行部門考核的重要依據；總編室：利用收視率數據進行欄目的編排、改版、調整和更新；節(jié)目部：利用收視率數據引進高質量的節(jié)目；廣告部：利用收視率數據吸引更多的客戶在電視媒體進行投放；廣告公司：利用軟件進行分析并做出媒介計劃從而引導 客戶進行適當的電視媒體投放，通過事后評估，可對該公司對客戶前期投放多種廣告指數進行較精確的測量，如：目標觀眾的

15、收視總體、千人成本、毛評點、到達率等等；企業(yè)：獨立進行收視率分析并做出媒介計劃，盡量避免在電視媒體投放過程中產生的不必要的浪費，根據本企業(yè)的特點利用分析軟件進行較完備的電視廣告投放設計。媒介研究的位置媒介研究的位置隨著媒介市場化的發(fā)展, 媒介研究扮演越來越重要的角色.據北京廣播學院電視傳播研究所對40余家中央、省市級電視臺的200余名電視從業(yè)人員的一項調查： 有大約三分之二的人認為，他們所屬電視臺在節(jié)目評 價的前三項考慮因素中涉及了收視率指標作為個人，受訪者中認為收視率應居節(jié)目評價前三位考慮因素的人，占總調查人數的73，其中認為應作為首要考慮因素的人占40，作為次要考慮因素者為23在回答“您認

16、為節(jié)目評價體系中收視率應占多大比重”的受訪者中，認為應占70左右的人數最多，為24.7%；認為應占80以上的有19.1%，兩者合計達43.8%；回答應占比例在50以上的受訪者，總共約占82.5%，超過五分之四。媒介研究的使用媒介研究的使用 廣告公司廣告公司 媒介計劃 媒介購買 廣告投放 效果評估 制定媒介計劃-根據費用,運用計算,尋找到以最少投入,獲得最多到達目標消費者的多種辦法制定媒介計劃制定媒介計劃 閱讀頻率閱讀頻率 (Reading Frequency)75.080.085.090.095.0100.0A報B報C報忠實讀者經常讀者偶爾讀者0100000200000300000400000

17、500000600000700000800000中央臺上海廣州北京杭州濟南武漢成都南京沈陽廣告競爭研究廣告競爭研究19991999年全國電視臺廣告收入前十名排名0 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000300000300000350000350000400000400000人民幣( 萬元）人民幣( 萬元）藥品化妝及浴室用品飲料清潔用品食品 1999 1999年電視媒體五大活躍廣告品類0500100015002000250030003500Jan-99 Feb-99 Mar-99 Apr-99 May-99 Jun-

18、99 Jul-99 Aug-99 Sep-99 Oct-99 Nov-99 Dec-99沱牌古井貢金六福致中和酒類品牌酒類品牌9999年全國電視報紙廣告花費走勢千元千元品牌: 和成品牌: 和成媒體媒體花費( R MB)花費( R MB)長度( 秒)長度( 秒)次數次數北京一套北京一套7,200604北京二套北京二套19,20024016北京有線影視北京有線影視310,30055528廣東有線體育廣東有線體育3,000602廣州有線體育廣州有線體育6,9661505昆山一套昆山一套36,49090030上海一套上海一套4,114,00024622854上海二套上海二套79,94663022上海有線音樂上海有線音樂76,800480169999年某品牌電視廣告投放記錄 媒體計劃及其評估的發(fā)現 一次廣告投放的實證研究7057059189185435437097097047049439435475474334330 0