法律服務場營銷

1、袁法律服務市場營銷篇輻營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。菲利普•科特勒(Dr.PhilipKotler)芾 1.市場營銷理論基礎妨 1.1 大市場營銷理論箍 1.2 法律市場營銷九個法則建 2.營銷分析和準備研 2.1 法律服務基本特性荽 2.2 法律服務市場背景特征董 2.3 事務所營銷準備 8賺 3.營銷策略組合聿 3.1 增值服務策略襖 3.2 市場領先者策略 1蒂 3.3 提升服務質量策略賺 3.4 服務品種價格策略蔓 3.5 服務品種創(chuàng)新策略菱 3.6 保持客戶忠誠度策略菜 3.7 提升公共形象策略范 3.8 全員營銷策略

2、薇 3.9 網(wǎng)絡營銷策略羋 4.制定營銷方案充 4.1 市場定位和市場細分筮 4.2 分析消費者和競爭對手4.3 選定市場營銷策略帔 4.4 規(guī)劃產(chǎn)品和服務肅今天，可能沒有律師會否認市場營銷的重要性。但可惜的是，不少律師對市場營銷的理解仍然來自于對日常生活的個人體驗或者沉浸在過去的成功經(jīng)驗當中，例如個人社會關系網(wǎng)絡、成為名律師的沖動、給付介紹費的純粹利益驅動關系等，這些錯誤理解都局限了以事務所作為市場營銷主體的發(fā)展方向。其實，我們只要審視一下自己個人周圍結成的關系網(wǎng)絡，你也許就會發(fā)現(xiàn)那種來自于日常生活的私人關系網(wǎng)絡比起以事務所為后盾結成的商業(yè)關系網(wǎng)絡，存在著多大的專業(yè)水平和經(jīng)濟差距？在傳統(tǒng)經(jīng)濟

3、生活當中，可能個體化經(jīng)營模式是簡單和實用的，也許是成功的。但我們必須認識到，在新經(jīng)濟時代，在網(wǎng)絡化、信息化和全球化的巨大影響下，以企業(yè)為主體的商業(yè)關系網(wǎng)絡已經(jīng)取代了以往的個人關系，逐漸成為社會經(jīng)濟生活的主流。蓬從本質上看，事務所與企業(yè)沒有區(qū)別。兩者都是獨立的市場經(jīng)營主體，都是向消費者提供產(chǎn)品或服務，從中獲取利潤。兩者的區(qū)別僅僅在于產(chǎn)品或服務的形式不同，事務所提供的服務是無形的。所以，參考和借鑒企業(yè)市場營銷理論和成功經(jīng)驗，可以幫助事務所走向成功之路。在本章里，我們將通過對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理論和實務的借鑒和改造，分析法律市場營銷規(guī)律和具體策略組合，總結法律市場銷售法則，開拓中國法律服務業(yè)市場營銷的

4、新時代。箴 1.市場營銷理論基礎藏 1.1 大市場營銷理論腿現(xiàn)代的“市場營銷”和傳統(tǒng)的“市場銷售”觀念上有著質的區(qū)別，簡單說來，現(xiàn)代觀念主張，企業(yè)的活動范圍不再僅僅停留在產(chǎn)品流向消費者這個階段，而是前后延伸至“產(chǎn)前活動”（如市場調查、產(chǎn)品研發(fā)）和“售后活動”（如售后服務、客戶意見收集反映）階段。因此，市場營銷包括了市場調研、市場定位和細化、服務項目開發(fā)、服務定價、營銷策略制定、服務營銷、售后信息反饋等一系列以顧客為中心的全過程市場營銷活動。奠有“現(xiàn)代營銷學之父”之稱的菲利普科特勒（PhilipKotler）于 1986 年提出了“大市場營銷（Mega蠅 marketing）”理論，成為現(xiàn)代市場

5、營銷學的基本理論。他將原來的 4Ps 理論發(fā)展成為 6Ps理論，即 Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）、箍 Promotion （促銷） 、 PoliticalPower（政治力量卜 PublicRelations （公共關系） ，其后又加入了 Probing（市場研究卜 Partitioning（市場細分）、Prioritizing（目標優(yōu)選）、Positioning（產(chǎn)品定位）和 People（人）五個要素，組成了 11Ps 理論。這個理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉向策略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。20 多年以來，西方無數(shù)大公司企業(yè)在上

6、述理論的指導下，根據(jù)自己的實際情況，制定出具體的策略決策組合并加之運用，大多取得了巨大的成功。襖成功的營銷策略就是最符合消費者欲望和需求的策略。要成功營銷產(chǎn)品或服務，我們首先必須研究消費者想要什么？如何引起消費欲望？如何作出消費決定等基本問題。所以，我們需要消費者學習理論。蟻傳統(tǒng)觀念認為，市場營銷就是“給顧客他們想要的東西”，企業(yè)弄清購買者想要什么，然后生產(chǎn)出來予以滿足。這里面有個假設的前提，就是假定購買者知道自己想要什么。但是，新型的市場營銷觀念不同意這種假設，而是主張“消費者學習理論”。這種觀點認為， 消費者在一開始并十分清楚自己想要什么， 而是在消費過程當中逐步“學會”想要什么。由此可以

7、推出這樣的結論：企業(yè)進行市場營銷的真正關鍵并不在與滿足消費者的需求，而是如何正確引導消費者的需求和選擇。即消費者進行消費和企業(yè)進行生產(chǎn)是一種雙向的互動行為，而非滿足消費者需求的單向行為。罪與消費者學習理論緊密相連的還有“消費者決策系統(tǒng)”模型。它的主要內(nèi)容包括：蝸首先，消費者的消費目標往往是感性的。因為消費者的消費目標是為了滿足一定的需求，這種需求可能是物質生存需要，或者是個人愛好甚至可能是朋友推薦和抵受不住廣告的誘惑。這個目標往往是復雜的、抽象的和多方面的，是實用、愛好、感情、個人價值觀念等多個單一目標的復合體。因為消費者在決策時，往往并不會像哲學家一樣作邏輯思考或者如技術人員一般進行程序化的

8、目標分解和對比，只是根據(jù)自己的感覺滿足程度來判斷該產(chǎn)品或服務是否能夠實現(xiàn)自己的目標。這種感覺首先表現(xiàn)為可直接感知的感覺，例如視覺、味覺、觸覺或嗅覺，其次才是尊重、理解、認同等抽象感覺。由此推出的結論是：產(chǎn)品或服務的競爭可以轉化為感覺豐富程度上的競爭。由于消費者根據(jù)感覺來選擇產(chǎn)品或服務，產(chǎn)品或服務給消費者的感覺越豐富，與競爭者的區(qū)別越明顯，給予消費者的印象就越深，自然就越容易獲得消費者的青瞇。蒲其次，品牌可以影響和強化消費者的決策。品牌的作用是為了吸引不同的消費者群體，一種品牌的識別能力越強，就越能吸引某一類的消費者群體。在最初的時候，購買者對產(chǎn)品沒有任何認識，所以根本不知如何評價，因而也對品牌

9、缺乏認識和比較標準，往往只是根據(jù)價格差別或朋友推薦就下決定。這一點在中國目前小型事務所林立，普遍沒有形成獨特品牌的情況下表現(xiàn)最為明顯。在市場沒有獨特品牌情況下，消費者會通過朋友意見、價格差異和媒體曝光率等途徑來嘗試選擇一些事務所和律師。然后，在經(jīng)過對一些品牌的體驗和比較之后，消費者就會形成大致判斷，作出這樣的比較：“我滿意的服務有哪些特點，不滿意的品牌又有哪些原因”。消費者于是自然把個人滿意程度與品牌聯(lián)系在一起，形成了一套樸素的“理論”，這就是許多消費者都偏好于喜歡選擇名律師或者名牌事務所的原因。然后，不斷的廣告和和重復購買行為會使消費者對某種品牌的觀點更加堅定，直至最后品牌偏好形成。這個結論

10、告訴我們，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。而恰當?shù)剡\用市場營銷策略組合，可以引導顧客的體驗過程，培養(yǎng)品牌偏好，產(chǎn)生持久的效果。腿 1.2 法律市場營銷九個法則勘 1.2.1 推廣品牌比促銷產(chǎn)品更重要B注重在消費者心中建立和鞏固品牌偏好，遠比促銷產(chǎn)品成功重要。我曾聽說過律師業(yè)當中有這樣兩個截然不同的例子：某事務所聘請了大量非法律專業(yè)的營銷人員進行市場營銷活動，方法是讓他們帶著事務所介紹數(shù)據(jù)，每天逐家逐戶上門詢問是否需要法律業(yè)務。為了提高銷售業(yè)績，事務所規(guī)定營銷人員的薪酬和營銷業(yè)績掛鉤；另外的一家事務所，他們的做法則是不斷地讓律師出外為企業(yè)和社會講授專業(yè)法律知識，定期向企業(yè)派發(fā)法律信息通訊。兩種

11、不同做法在實踐當中的結果截然不同：前者因為營銷人員專業(yè)素質不過關，但為了促銷成功而提高業(yè)績，所以向當事人亂承諾、亂解釋的事情屢屢發(fā)生，以至于后來此類營銷手法被司法行政主管部門明令取締，該所也受到了通令批評；后者因為講課律師的專業(yè)水平突出，講課內(nèi)容實用，不僅受到了聽課者的普遍歡迎，大大提高了事務所在各行業(yè)內(nèi)的知名度，還因此獲得了客戶的信任，由此帶來了不少案源。從上述比較可以看出，建立品牌在消費者心中的獨特形象，尤其是建立和增強品牌的識別價值和偏好，比單純的促銷行動重要得多。前 1.2.2 目標營銷比廣告轟炸更重要蜜根據(jù)一份統(tǒng)計結果顯示，在美國，1999 年，平均每個顧客都被超過 5000 份的廣

12、告信息狂轟濫炸過。很顯然，對這些廣告，大部分顧客都會無視他們的存在并且把其中的大部分內(nèi)容忘掉。面對廣告的疲勞轟炸，顧客們已經(jīng)有了免疫力，甚至感到厭倦和反感。崛在新經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)和行業(yè)信息高度發(fā)達，過去的大市場營銷策略不僅大量浪費資源，而且已經(jīng)過時。現(xiàn)在，市場人員已經(jīng)通過直接發(fā)送給特定客戶甚至是特定部門負責人的電子刊物或雜志，對目標客戶進行直接營銷。如果我們考察中國大部分的專業(yè)或者大型的律師事務所，就會發(fā)現(xiàn)他們都辦有自己的專業(yè)法律信息刊物，定期免費派發(fā)給潛在或者現(xiàn)有的客戶群。同時，他們還針對目標客戶群組織各種的法律專業(yè)講座和研討會，以此進行直接目標銷售。W以辦理涉外法律事務見長的上海毅石律師事

13、務所為例，他們“創(chuàng)辦了日文和英文語種法律信箱，每月一期，內(nèi)容主要是與外商投資企業(yè)有關的最新法律法規(guī)和政策、經(jīng)濟和勞動案例分析、主管部門領導的專稿、法學專家 i文和一些商務信息等等，寄給了在上海及附近省市的上千家外商投資企業(yè)和駐滬辦事機構，獲得了一大批外商的歡迎與認可。同時還組織不少專業(yè)人員，在具有很大影響的日本貿(mào)易振興會主辦的定期法律講座上，直接用日語作產(chǎn)品質量法、勞動法、合同法、反傾銷法等方面的專題介紹，每次有具有日本背景的公司總經(jīng)理和駐滬代表機構首席代表二三百人參加，效果和反響都很不錯?！?毅石的這種營銷策略，從某種意義上說也是一種普法工作，既讓外商消除語言障礙，了解了中國法律，又能使它有

14、意識地注重經(jīng)營的合法性，注重保護自己的合法權益。同時，通過這些途徑也提高了事務所的知名度、擴大了影響面。所以，這種經(jīng)營策略獲得了很好的效果，不僅吸引了一大批外商，連日本、歐美和韓國的客戶也開始主動找上門要求提供服務。蒞這種營銷策略的比喻就如：步槍點射總是比大炮散射的效果更好。1.2.3 引導學習比滿足需求更重要腿根據(jù)消費者學習理論，消費者的選擇過程也是學習的過程。由此可知，客戶雖然有具體的法律需求和目標，但往往對實現(xiàn)的途徑或方法一知半解，又或者并未認識到如果將原來的需求和目標稍作修改，可以爭取到更大的利益。所以，作為專業(yè)人士不應當僅僅以滿足客戶提出的需求為目標，更重要的是應當主動引導客戶開拓思

15、維，不要局限于解決眼前問題或者滿足需求，而應當將法律解決方案放在更高層次上審視，從全局出發(fā)，考慮如何在現(xiàn)有的法律框架之內(nèi)最大限度地保障或爭取自己的利益。芍 1.2.4 建立關系比接受委托更重要艘有些律師注重的是和當事人洽談案件前的工作，當事人有求必應，有問必答。一旦接受了委托，就再也難找到人；案件進度除非當事人催問，否則就再也難有下文。這樣的律師，又能有多少的顧客會光顧第二次？沒有了長期關系，事務所的發(fā)展道路必然越走越窄。其實，作為個有發(fā)展遠見的事務所，應當將關注重點從接受客戶的委托轉向保持在委托前后一致的服務態(tài)度和專業(yè)質量，注重提高客戶的忠誠度，樹立為客戶終身服務的遠見。這樣才能逐步積累起自

16、己穩(wěn)定的客戶群，奠定堅實的事業(yè)發(fā)展基礎。例如在 1998 年就躋身世界第十三位、澳洲第一大的萬世基律師事務所在介紹他們的客戶時，不是強調客戶的名氣，而是以客戶與他們建立長久關系為榮，他們自豪地介紹到：“本事務所致力與客戶建立深厚長遠的合作關系。數(shù)十年來客戶多不勝數(shù)，更有兩名客戶始于 1850 年代便已指定雇用本事務所提供的法律服務?！?輯 1.2.5 實現(xiàn)價值比解決問題更重要薄我們營銷的絕不僅僅是提供幫助客戶解決現(xiàn)實問題的法律服務，更重要的是通過獨特的專業(yè)服務幫助客戶實現(xiàn)他們所希望的真正價值，體現(xiàn)社會對其客戶價值觀念的尊重和認同。所以，一個好的法律解決方案不僅僅是法律條文的組合，而應當是專業(yè)服

17、務和感性服務的完美結合。也就是，這個解決方案不僅僅在于能夠解決實際問題，還在于在這個解決方案能夠帶給客戶良好的感性體驗和實現(xiàn)個人價值觀念。如果你失去了這個部分，你的服務就會在客戶的心目中貶值，或者變得和普通服務沒有任何區(qū)別。例如世界著名的美國眾達律師事務所，在介紹自己獨特的“處事方式”時強調，“我們的目標是要能異常敏銳地洞察客戶的目標，充分理解經(jīng)濟問題、行業(yè)動向以及我們所處理的問題、交易及爭議而涉及的客戶的憂慮。我們認為，此種理解有助于為客戶提供更具創(chuàng)意的解決方案，并且在運用于項目計劃時，更能提升我們的服務價值?！?翻 1.2.6 態(tài)度比水平更重要蠢對于律師而言，往往認為客戶最看重的是專業(yè)水平

18、，但這可能只是專業(yè)人士的普遍誤區(qū)之一。根據(jù)美國作者古蘭所作的一項研究表明4,法律服務消費者對律師在下列方面評價最低：讓客戶隨時了解案情進展情況；對客戶問題的興趣和關切；迅速行動；公平合理的收費；沒有主動向客戶報告的習慣；反應遲緩。該項研究的結果表明，律師想象的重點卻并非客戶最為看重的因素，消費者的關注焦點與律師想象的實際存在著巨大差別。這與普通人對事件的認知特點有關。作為一個非專業(yè)人士，客戶可能無法從律師的專業(yè)分析能力方面得出該律師專業(yè)水平的高低和優(yōu)劣。但是，律師書寫的文書是否有錯別字？律師是否主動向我通報案件進展？律師是否及時回復我的電話？等等，是外在的、可感知的具體行為或事件，是普通人都能

19、夠感受到的。根據(jù)態(tài)度決定行動的原則，客戶很難相信一個文書經(jīng)常出現(xiàn)錯別字、態(tài)度傲慢的律師，能夠積極主動和盡力地維護客戶利益。盡管可能許多律師認為，客戶的認識角度是錯誤的，專業(yè)水平才是最關鍵的。但實際上，正是由于許多律師過于學術的思維模式和傲慢的態(tài)度，使當事人感到不快甚至惱怒而轉身離開。因此，在與客戶成功溝通方面，態(tài)度比水平更重要。聿 1.2.7 服務價值比服務價格更重要蟻這一點可以在北京律師協(xié)會 2002 年進行的律師業(yè)服務調查結果中反映出來。 根據(jù)這次調查的結果，企業(yè)客戶對律師業(yè)的首要希望是“提高服務質量”，其次才是“合理收費”。5對于客戶而言，是否愿意為服務付款，要視乎服務能否達到預期的滿意

20、程度。這種預期的滿意程度，不僅僅來自于律師的專業(yè)技能，還來自于伴隨著你的服務而帶給客戶的整體價值，這包括你怎么干、怎么判斷、怎么行動，以及怎么收費?？蛻魸M意是一種從價值到價格之間的關系。如果客戶認為服務價值超過了價格，他們就會覺得滿意，就會樂意為該服務付錢；相反，如果客戶認為服務價值低于價格，他們就會用腳投票，轉身離開。較高的滿意程度能夠承受較高的價格。因為客戶的最終目標不是獲得服務，而是要解決需求。如果將較高的滿意程度和較低的價格兩者相比較的話，客戶自然會選擇前者。菜 1.2.8 建立標準比服務營銷更重要螂在 IT 業(yè)界內(nèi)有一句名言，“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術，一流企業(yè)賣標準”。看看微

21、軟公司就知道，它開發(fā)的 WINDOWS 操作系統(tǒng)系列，迫使全世界多少的軟件公司不得不跟隨它們的系統(tǒng)接口和標準而行。結果是全世界賣出多少產(chǎn)品，微軟就收取多少的專利費。舊經(jīng)濟時代，資本為王。新經(jīng)濟時代，則是標準為王。掌握了標準，就意味著企業(yè)掌握了市場的策略制高點，從而迫使競爭對手俯首稱臣。中國有些事務所為了全面加強服務質量管理，已經(jīng)申請通過了 ISO9000 等服務質量標準認證，這是事務所內(nèi)部規(guī)范運作的基礎。這個服務標準主要作用在于加強事務所內(nèi)部的工作質量控制，通過建立完成的質量管理體系和過程控制方法來保證法律服務質量。但值得指出的是，這種內(nèi)部質量控制標準與上面所談的行業(yè)技術標準并不一樣，他們的區(qū)

22、別在于，行業(yè)技術標準通過行業(yè)領先者的普及，以市場力量來迫使該行業(yè)中的其它競爭者全面遵循這一標準來開發(fā)產(chǎn)品和提供服務，從而鞏固領先者的市場優(yōu)勢地位。膀 1.2.9 保持老顧客比爭奪新顧客更重要肇在結案之后，很多律師會將關注焦點放在爭奪新顧客上。其實，將關注焦點更多地放在老顧客身上往往能夠帶來更多利益?？纯雌渌袠I(yè)對老顧客的重視程度，就知道他們的價值有多么重要。例如：在競爭激烈的航空業(yè)，航空公司推出“常旅客計劃”；在商業(yè)領域，商場推出“友情積分卡”，這些制度都是為了鼓勵老顧客重復購買而設立。這是有道理的，因為老顧客比新客戶更加容易和值得爭取。滕首先，爭取老顧客比新顧客更容易。由于新顧客對事務所毫無

23、認識，所以只要某一環(huán)節(jié)出錯，新顧客就會輕易轉身離開。而老顧客有著對事務所良好服務的體驗，對事務所有了一定的信任度和忠誠度。尤其對于專業(yè)服務，隨意更換律師往往意味著可能發(fā)生不可預測的法律風險，所以除非老顧客在以前的服務當中，感受不到事務所服務有任何優(yōu)秀之處乃至覺得很差，否則一般不會輕易更換律師。嵋其次，老顧客往往會比新顧客給事務所帶來更多長期和穩(wěn)定的利益?！案鶕?jù)美國學者弗里得里克里奇海爾得的一項研究表明：如果重復購買的顧客在企業(yè)所有顧客中所占的比例提高5%,對于一家銀行，利潤會增加 85%;對于一位保險經(jīng)紀人， 利潤會增加 50%;對于汽車維修店，利潤會增加 30%?！?對于事務所而言，大量的老

24、顧客意味著穩(wěn)定的案源，這是事務所賴以生存和長期穩(wěn)定發(fā)展的基石。方第三，老顧客可以給事務所帶來巨大的間接經(jīng)濟效益。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一。而老顧客都有著自己的關系網(wǎng)絡和社交圈子，老顧客的一句贊揚話語勝于百句動聽的廣告。曹所以，事務所應當在努力創(chuàng)造新顧客的同時，將更多考慮重點放在老顧客身上，想方設法將老顧客的滿意度轉化為持久的忠誠度。薄 2.營銷分析和準備禧2.1 法律服務基本特性蔗一般來說，法律服務具有實現(xiàn)目標的不確定性、服務的無形性、服務的高風險性和顧客評價綜合性四種特性，分述如下：衿實現(xiàn)目標的不確定性。對于一般服務，客戶都會有比較明確的目標，譬如：進行市場調查的目標

25、就是要采取指定的方法和手段，調查目標消費者群體的消費需求和偏好，這些結果是以數(shù)字非常精確地表現(xiàn)出來。但是，對于法律來說，雖然客戶的需求是固定的，但基于社會環(huán)境、法律制度乃至服務者的素質不同，客戶自身也缺乏專業(yè)知識基礎，所以對于服務所能實現(xiàn)目標往往是不確定的，更多時候會依賴于律師的專業(yè)知識來幫助制定和描述具體的實現(xiàn)目標。莆服務的無形性。購買法律服務的客戶不能象購買電視機一樣，預先進行測試或挑選，也沒有統(tǒng)一規(guī)格和國家強制標準?？蛻糁挥性谫徺I之后，進行消費期間，才能接觸和感受，進而評價這個服務的好壞。然后，法律服務的無形性使客戶無法像對商品一般進行觸摸、品嘗、試用甚至想象。無論我們是否接受，但在實踐

26、當中，人們往往都是通過外表來判斷事實本身的。所以，我必須將法律服務的無形變有形，就是必須通過檔、服務態(tài)度以及介紹等具體行動去向客戶展示你的行動，啟發(fā)客戶對你服務優(yōu)良和可靠性的想象。節(jié)服務的高風險性。如果你購買了一項房屋清潔服務，即使不能兌現(xiàn)，最多是要自己動手清潔房間，不會對你的金錢或者人身安全構成威脅。但法律服務不同，因為每一項的法律服務都是為了回避或解決法律風險而設計的，一旦失敗，就會構成直接的金錢損失或者人身安全威脅。例如一宗錯誤的法律訴訟或者一個有漏洞的合伙合同就很可能導致你的經(jīng)濟權益受到嚴重損害。葭顧客評價的綜合性。對于專業(yè)服務，客戶并非依據(jù)專業(yè)水平作為單一評價標準，還包括了服務的及時

27、性、服務可靠程度、感情投入以及服務有形性等多個方面。根據(jù)美國學者羅贊姆克和狄克沙夫的研究指出：策略計劃研究所的研究人員將那些被評為優(yōu)質服務提供者的公司與被評為差的公司做了比較。他們得出的結論是那些被評為滿意程度高的公司的服務基礎因素在許多方面都不同于其它公司。服務領先者比其它提供者的收費水平平均高出 9-10 個百分點。7方那么，顧客評價目標具體包括那些指針呢？總結相關的研究和法律服務本身特點，我們可以運用“冰山模式”來說明：菱水面以上基礎服務腿法律分析節(jié)水面以下增值服務熟悉客戶情況羋及時服務祎質量可靠前感情投入蝕服務有形性聿專業(yè)形象蛔良好溝通蓬了解客戶的真正需求屋事務所的行業(yè)聲譽曹解決方案的

28、經(jīng)濟性蔻彈性付款方式奠這個模式的內(nèi)涵是：如果將客戶對服務的評價體系視為一座冰山，那么客戶通常只見到這座冰山的山頂一一法律分析。實際上，客戶的評價體系應當是綜合性的，而這正是律師要做的工作：盡量向客戶展示冰山的全貌。揭示的冰山全貌越多，客戶對法律服務的了解越多，評價體系越全面，服務就越增值，客戶自然就會為更高的價值付款。蒂 2.2 法律服務市場背景特征膀在中國，法律服務市場從 80 年代初萌芽到現(xiàn)在，才經(jīng)歷了短短 20 多年的時間。期間在經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟體制轉換的大環(huán)境，法律服務市場不斷發(fā)生著復雜變化，準確了解歷史上的各種變化將有助于我們更好地分析中國法律市場的未來發(fā)展趨勢。歸結起來，中

29、國法律市場經(jīng)歷了五種變化：藏從賣方市場到賣方市場。 在 80 年代初期， 律師總數(shù)不多， 而且很多都是從公安、檢察院和法院系統(tǒng)的現(xiàn)職人員當中直接抽調而組成的，帶有很濃厚的行政管理和區(qū)域管理色彩。所以當時市場可供選擇的律師并不多，偶爾在報紙或者電臺上露面的律師就會引起社會公眾的高度關注。 但自從 1986 年開始律師資格考試和 90 年代初開始推行事務所體制改革以來，大量律師涌入市場，作為平等的服務提供主體展開競爭，給當事人提供了充裕的選擇。蟻從信息不對稱到信息公開。在 80 年代初期，當事人選聘律師往往在內(nèi)部小范圍當中進行，通過上級、同行關系網(wǎng)絡或者內(nèi)部員工推薦的方式。有時候，律師往往依靠中間

30、人提供的信息和介紹，再加上自己的一點資歷和口才，就可以承攬到這項業(yè)務。但是，現(xiàn)在許多大型法律服務項目正在嘗試逐步公開投標制度。公開服務項目要求，要求參與的事務所對服務項目提供詳盡的法律分析和法律服務建議方案，而且還要詳細列出事務所的工作模式、專業(yè)特長和資歷等內(nèi)容提供參考。這對律師的執(zhí)業(yè)水平和事務所綜合實力提出了更高要求，在客觀上有助于推動中國律師業(yè)向更高層次發(fā)展。覆從單一型的關系營銷到復合型的市場營銷。在初期的時候，選聘律師的權力往往只集中在當事人的一把手或者主管領導手中，缺乏比較客觀透明的選聘標準和程序。所以，很多律師運用單一的關系營銷策略，集中搞好和當事人主要領導的關系，就可以承攬到業(yè)務。

31、但是現(xiàn)在情況已經(jīng)有了很大不同，很多重大項目的律師選聘工作，往往要集體討論拍板。而且在選聘標準上，事務所的專業(yè)特長、法律解決方案的可行性乃至服務質量都被納入了考慮范圍。因此，市場的變化要求律師不僅要講求建立和鞏固社會關系網(wǎng)絡，還要注意不斷提高專業(yè)水平和服務質量。研從價格競爭到價值競爭。在初期的時候，律師專業(yè)分工不明顯，律師的作用也不突出，因此，價格差異成了當事人最容易對比的決定性因素。但隨著律師專業(yè)分工發(fā)展，服務質量不斷提高，當事人逐步從單一對比價格轉變?yōu)樽⒅貪M足需求，專業(yè)分工和服務質量已經(jīng)成為當事人更加關心的因素，這對事務所的發(fā)展方向也起到了指引性的良性作用。黃從名律師到團隊模式。當年，名律師

32、是正義、專業(yè)和信心的代表，曾經(jīng)是當事人一度爭相聘請的物件。但是，當名律師逐漸因為精力和事務所經(jīng)營模式所限，無法對當事人的委托事務給予足夠關注的時候，當事人開始不再盲目追求律師的名氣，轉而注重法律服務實效。團隊工作模式講求律師之間的分工合作，專業(yè)特長互相搭配，更能夠保證服務質量，因而受到當事人的普遍歡迎。蟻 2.3 事務所營銷準備輯要實現(xiàn)以事務所而不是律師個人為主體的市場營銷，除了具備一定規(guī)模的辦公場地、營銷基金、人力資源等基礎條件外，還必須在企業(yè)文化、營銷觀念和服務特色三個方面做好充分準備：菽 2.3.1 塑造獨特的企業(yè)文化箍企業(yè)文化是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成，并獲得全體成員認同和追求的

33、價值取向和理念，以及由此反映在策略制定、人文文化、行為規(guī)范和評價體系等方面的有機結合整體。它最先出現(xiàn)于 20 世紀 80 年代初，由美國、日本等國引入企業(yè)管理當中。它以企業(yè)管理哲學和企業(yè)精神為核心，凝聚企業(yè)員工歸屬感、積極性和創(chuàng)造性，由于其人性化和科學化的特點，得以在全世界得到廣泛應用并成為眾多大企業(yè)成功的根本保證。美國蘭德、麥肯錫、國際管理咨詢等著名公司的專家們通過對全球數(shù)百個優(yōu)秀企業(yè)的系統(tǒng)研究后得出結論認為： “世界 500強勝出其它公司的根本原因，在于這些公司善于給他們的企業(yè)文化注入活力。這些一流公司的企業(yè)文化同普通公司有著顯著的不同，他們最注重的是以下四點：團隊協(xié)作精神、以客戶為中心、

34、平等對待員工和激勵與創(chuàng)新。在大多數(shù)企業(yè)里，實際的企業(yè)文化同公司理想設計當中的企業(yè)文化出入很大。但對那些杰出的公司來說，實際同理想的企業(yè)文化之間的關聯(lián)卻很強，他們對公司的核心準則、企業(yè)價值觀遵循始終如一，這一理念可以說是世界最受推崇的公司得以成功的一大基石。”網(wǎng)B事務所的企業(yè)文化是一個事務所的發(fā)展動力和精神之源，是事務所的靈魂所在，它可以潛移默化事務所成員的行動和言論，引導員工將自我職業(yè)生涯與事務所發(fā)展有機結合起來。激勵員工為遠大的理想和目標奮斗，從而激發(fā)員工的巨大內(nèi)在潛力。同時，對外樹立事務所的良好形象，形成獨特的品牌。事務所企業(yè)文化一般由企業(yè)使命、經(jīng)營理念、企業(yè)定位、發(fā)展策略、遠景目標、核心

35、價值觀和標識等系列描述組成，但在具體描述上各不相同，例如：葭世界著名的澳洲第一大所一一萬世基律師事務所的企業(yè)文化觀是：“建立和維護良好的客戶關系；提供出色的客戶服務；吸引、tB、發(fā)展、挽留優(yōu)秀人才。”9蟆中國規(guī)模最大的北京金杜律師事務所認為，他們的企業(yè)文化核心是：“同事之間互相尊重、彼此關愛及部門與律師間的團隊合作精神?！?0肇在法律服務業(yè)當中提倡企業(yè)文化有非常重要的現(xiàn)實意義。長期以來，律師行業(yè)更多地強調律師行業(yè)與其它行業(yè)，律師機構與企業(yè)的差異，而忽略二者在質量控制、隊伍建設、品牌塑造、企業(yè)文化乃至市場拓展等諸多方面的共性，不積極借鑒和學習其它行業(yè)的先進理念和管理方法，由此形成普遍性的不良現(xiàn)象

36、是：強調個體，忽略機構；重眼前利益，輕長遠打算；講個人英雄，不講團隊合作?！笆止ぷ鞣皇健?、“個體戶聯(lián)合辦公式”的律師事務所比比皆是，大行其道。究其原因，除了舊體制的影響及事務所的經(jīng)濟制度過于功利化外，企業(yè)文化的欠缺也是一個主要原因。近年來，越來越多的事務所認識到這一問題的重要性，在法律服務市場較發(fā)達的北京等地，一些領先事務所的成功固然有其高素質的人才體系和相對發(fā)達的法律市場因素，但更重要的是她們都擁有著自己的獨特企業(yè)文化體系，使事務所在快速發(fā)展當中得以始終保持統(tǒng)一的服務質量和專業(yè)水準，為其持續(xù)發(fā)展奠定了牢固基礎。瞧 2.3.2 樹立高層次的營銷策略觀念腿如果按照營銷策略所實現(xiàn)的價值來區(qū)分，可以

37、分為三種類型：投機、媚俗和信仰。投機型的營銷策略以實現(xiàn)“境遇價值”為中心，例如：“如果有人落水，就向他推銷救生圈”，此時,落水的“境遇”創(chuàng)造了救生圈的“價值”；媚俗型的營銷策略以“消費者偏好”對象，以幫助客戶取得社會普遍認可為目的，例如：前段時間媒體炒作的“有事找我律師談”的“個人律師”風氣，在律師工作范圍和功能不明確的情況下，正是“媚俗”的體現(xiàn)。信仰型的營銷策略以“消費者信仰”為中心，即代表著消費者群體理想的價值觀念、生活方式等等的理想方式。覆從實踐情況來看，現(xiàn)在大多數(shù)的法律營銷策略都存在著嚴重的“投機主義”傾向，即多以表層的“境遇價值”展開營銷活動。比較典型的例子是：在有些法院門口往往游蕩

38、著很多介紹人， 當有人官司纏身需要進出法院時， 他們就立刻圍上去推銷法律服務， 這與“救生圈”是同一個道理。這種投機性營銷策略面臨著客戶評價易變性的危險，當客戶境遇發(fā)生改變時，所需產(chǎn)品的價值就會迅速降低，最終將會被落到可有可無的境地。例如：對于一個饑餓的人，第一個饅頭最有價值，第二個饅頭價值降低，第三個饅頭可有可無，第四個饅頭可能白給都不要。可見，如果要將事務所作為一項長遠事業(yè)而非短期投機來經(jīng)營，就必須積極研究和培養(yǎng)消費者偏好，樹立消費者價值信仰觀念，開發(fā)和采用信仰型的營銷策略。帔 2.3.3 突出鮮明的服務特色芍首先，我們應當通過“法律服務有形化”的方法幫助客戶盡可能地全面了解和評價事務所提

39、供的專業(yè)服務，唯有如此才能使服務在客戶心中不斷增值。法律服務與普通產(chǎn)品的區(qū)別在于它的無形性和專業(yè)性，這給普通客戶如何恰當評價和體驗法律服務造成了隔閡和困難。為了解決這一點，我們可以通過各種方法，使法律服務質量有形化，具體方法很多，例如：事務所的簡介內(nèi)容、風格、法律建議書和網(wǎng)站內(nèi)容；律師的口頭表達能力、書寫風格和對客戶利益的關注態(tài)度；服務當中的及時、迅速和主動程度；雇員的精神面貌、回復客戶問題的時間；甚至包括了辦公室的外觀布置等等。總體而言，就是將抽象的價值觀念通過事務所員工的言談舉止、書面檔、行為規(guī)范和外觀包裝來一一展示在客戶面前。展示的內(nèi)容越豐富，客戶對你的服務越了解，你的服務在客戶心中就越

40、增值。膂其次，“法律服務差異化”是吸引和留住客戶的基本策略。在客戶需求相同的前提下，每一位律師都在為客戶描述著類似的法律條文，做著類似的工作。而客戶最終選擇的，肯定是那些他們認為能夠帶來最大價值的服務，所謂的最大價值往往是與其它競爭者相比有明顯差別優(yōu)勢的服務。換而言之，最終成功獲得客戶委托的律師，其提供的產(chǎn)品和服務必定與眾不同，這就是差異性所在。突出差異性的方法很多，例如：服務差異，即突出服務品種、服務方式、質量和價格明顯區(qū)別于其它競爭者；人員差異，通過雇傭和培訓手段，運用比競爭對手更好的人力資源取得更強的競爭優(yōu)勢；形象差異，通過建立自己的獨特品牌區(qū)別于競爭對手等。在許多領先事務所的差異化戰(zhàn)略

41、當中，強調團隊服務制度、主動服務模式、講求實效的法律解決方案等是主要內(nèi)容，例如：以提供涉外法律顧問和仲裁服務見長的北京正見永申律師事務所，除了強調高素質人才隊伍、豐富專業(yè)經(jīng)驗之外，他們尤其強調團隊精神、集體智慧和公共關系資源的綜合運用，例如：聘有數(shù)十名專家學者、離任法官和政府官員組成的顧問隊伍；實行專業(yè)委員會、主辦律師、協(xié)作律師分級負責制，保證案件質量；實行案彳跟蹤和定期業(yè)務檢查制度等。11贛 3.營銷策略組合薄任何的營銷策略組合目的是為了樹立自己的獨特市場形象，從而贏得顧客。這種獨特市場形象就是品牌， 品牌策略是營銷策略組合的結果， 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義，“品牌是一個名

42、稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個營銷者或某群營銷者的產(chǎn)品或勞務，并使之同與競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來”。對于事務所而言，品牌代表著事務所對服務特征、質量價值的一貫承諾。綜觀國內(nèi)領先的事務所，先進的自動化辦公系統(tǒng)、優(yōu)越的辦公環(huán)境、高素質律師隊伍之外，承接重大法律事務、著名客戶名單、律師實務研究成果、擔任專業(yè)協(xié)會職務，還有權威雜志社的排行榜和推薦等等，都是事務所品牌策略的有機組成部分。為了便于讀者閱讀起見，我們將具體的營銷策略分成九部分進行逐一探討和研究：蒞 3.1 增值服務策略芳香港李布英達律師事務所的陶嘉穎律師對此類策略持肯定的觀點， 他認為： “傳統(tǒng)上法律界最普

43、遍的市場推廣方式包括：撰寫文章、向顧客提供通訊和法律資信、在研討會上發(fā)表演說、作專題研究、贊助體育賽事、出版小冊子、設立網(wǎng)站、接受新聞采訪和刊登廣告等。而由顧問公司 Wheeler蠶 Associates 進行的調查報告顯示，最有效的推廣方式是研討會、通訊、會議講演以及專題研究?！?2。英提供專業(yè)信息通訊。作為聯(lián)系客戶的重要手段之一，中國許多領先事務所都定期編輯出版自己的法律刊物，介紹中國法律動態(tài)、重大政策頒布、法律和案例分析以及事務所動態(tài)為主要內(nèi)容，通過電子版或者印刷版發(fā)行給自己的現(xiàn)有和潛在客戶群，從而維護客戶關系，提高社會知名度。例如上海的錦天城律師事務所就出版有中、英、日三種文字的中國法

44、律政策動態(tài)、金融.律師、經(jīng)法周刊、房地產(chǎn)沙龍、知識產(chǎn)權論壇等內(nèi)部刊物七份，定期免費提供給該所客戶；廣東珠海非凡精誠律師事務所則開事務所創(chuàng)辦法學專業(yè)理論性刊物之先河，從1995 年開始自行編輯出版判例和研究雜志，這是中國唯家事務所通過研究判例的方式來研究和總結中國法律實務。英開展專業(yè)知識培訓或專題講座。中國某些領先事務所注意針對不同的目標市場，召開各種專題法律研討會、新法律介紹會，為客戶介紹法律實務和新型法律問題；為客戶召開諸如投資、合同、勞動、稅務等專題的法律培訓講座，邀請政府部門、權威機構和專業(yè)認識參加，達到擴大事務所在專業(yè)領域知名度和建立客戶網(wǎng)絡的多重作用。蝕 3.2 市場領先者策略腿定期

45、發(fā)布市場趨勢預測報告。事務所作為專業(yè)服務機構，適當加強對市場整體發(fā)展趨勢的預測和把握，可以樹立市場領先者的行業(yè)地位和形象，并且挖掘出巨大的潛在市場空間。在這方面，外國事務所的做法值得借鑒。例如：世界著名的美國美邁斯律師事務所經(jīng)過專業(yè)部門研究，于 2002 年 5 月發(fā)布了關于中國資本市場的研究報告， 并召開了以“在中國資本市場上投資：中國加入世貿(mào)觸發(fā)的改革將把中國引向何方？”為主題的研討會。美邁斯合伙人趙宏絢律師在會上作了題為“中國金融市場的五大變化趨勢”的主旨發(fā)言，并邀請了世界銀行、摩根斯坦利等證券和金融界著名專業(yè)人士參加。13很顯然，通過這種研究工作，不僅能夠加強事務所對潛在市場的前瞻和預

46、測能力，還很自然地與專業(yè)領域的客戶建立了良好的信息溝通和社交關系，有利于新業(yè)務開拓?？遍_展專題研究。事務所可以任命專門的專業(yè)支持律師或成立專門的研究部，從事新型法律問題和項目的專業(yè)研究，定期對外發(fā)布事務所的各種法律實務研究報告和成果，以此建立市場領先者形象和在客戶當中的知名度。例如專注于房地產(chǎn)領域的上海建緯律師事務所有著濃厚的學術研究風格。近年來，他們每年都有幾十篇建筑、房地產(chǎn)的專業(yè)論文在各種研討會和媒體上發(fā)表，例如蔻1999年4月， 全國律協(xié)民事業(yè)務委員會在杭州召開 中國建筑法實務論壇 ，該所律師向會議提供的論文被會議采用了 16 篇；同年上海律師協(xié)會評選優(yōu)秀論文，10 篇獲一等獎論文中，該

47、所占了 2 篇。這種風格已成為他們吸引客戶、拓展業(yè)務的重要原因，有不少建筑、房地產(chǎn)公司正是沖著該所對建筑、房地產(chǎn)專業(yè)法律問題的研究成果，聘請該所擔任法律顧問或者辦理各種訴訟案件。14康舉辦專題研究會。針對各種經(jīng)濟熱點結合事務所專業(yè)和成功案例，適時舉行各種法律實務研討會，可以在客戶面前樹立良好的專業(yè)形象。例如北京君合律師事務所針對日益高漲的企業(yè)并購熱潮，于 2003 年 8 月 7 日在北京舉辦了“兼并與收購研討會”。該次會議由君合所多位合伙人主講，主要是結合君合律師事務所在國泰君安合并、日產(chǎn)并購東風、摩根斯坦利收購境內(nèi)不良資產(chǎn)等成功案例，對中國并購的法律實踐問題進行了深入的剖析和探討。該次會議

48、吸引了來自海內(nèi)外的各大跨國著名企業(yè)、金融機構、中介機構等專業(yè)人士和中國政府部門官員參加。與會者表示，此次會議將對中國并購市場的規(guī)范和發(fā)展起到積極和有益的作用。15衿擔任專業(yè)或行業(yè)協(xié)會各種社會職務。通過擔任各種職務，能夠使律師和事務所在行業(yè)內(nèi)的知名度迅速得以提高，在客戶面前樹立良好的專業(yè)形象，是一種簡單和有效的營銷策略。 例如成立于 1996 年的北京中孚律師事務所， 他們經(jīng)過短短數(shù)年的發(fā)展，五十多名律師當中就有多人分別在全國律師協(xié)會及其下屬的 10 多個專業(yè)領域委員會中擔任委員職務，有的在北京律協(xié)擔任領導職務，這一策略有效地幫助他們建立起包括中國幾大銀行、證券公司在內(nèi)的廣泛、穩(wěn)定的高層次客戶網(wǎng)

49、絡。16滕爭取行業(yè)權威機構評價。積極參加行業(yè)雜志的排行評選活動，有助于提供事務所的專業(yè)形象和地位。目前，中國事務所可以參與的專業(yè)評價活動包括：薄²中國司法部組織評選的“部級文明律師事務所”活動；蒂²地方省級司法廳組織評選的“省級文明律師事務所”活動；勘²中國國際貿(mào)易促進委員會、中國國際商會的最佳律師事務所推薦活動；箍²位于美國舊金山的 AsianLawCaucus 組織舉行的評選最佳中國律師事務所商業(yè)活動17；妨²位于英國倫敦的Chamber&partners雜志關于評選最佳中國律師事務所商業(yè)活動

50、18；蠶²位于英國的 Legal500 組織評選中國各專業(yè)推薦律師事務所的商業(yè)活動；19肇制定法律服務行業(yè)標準。這個方法主要是針對目前事務所提供法律服務質量參差不齊，良莠難分的問題而提出，應該首先由在某幾個專業(yè)領域內(nèi)占有領先地位的事務所發(fā)起制定該專業(yè)領域的法律服務規(guī)范和標準，在操作程序、質量控制和客戶意見反饋等方面對法律服務進行規(guī)范和統(tǒng)一，確保法律服務的質量。并通過吸收其它事務所參與，推廣和普及行業(yè)標準，從而達到規(guī)范服務標準和提高服務質量的目的。從目前的情況來看，中國各事務所尚未采取類似策略。原因除了中國律師業(yè)發(fā)展時間太短外，各事務所將操作規(guī)范和標準視為自己的商業(yè)秘密，不愿意

51、做統(tǒng)一和規(guī)范的先行者也是重要原因之一。妨 3.3 提升服務質量策略蝴有形化服務策略。有形化服務的具體內(nèi)容很多，從宏觀到微觀方面都可以實施。微觀方面諸如對待一個啰嗦客戶的耐心態(tài)度、迅速接聽和回復客戶電話、統(tǒng)一規(guī)范的文書風格或者清潔、整齊的辦公室環(huán)境，都可以將你的服務中的關注客戶利益、嚴謹專業(yè)作風等無形觀念以這樣的有形方式傳達給客戶。宏觀方面例如實施 ISO 服務質量控制體系、采取辦案團隊模式、主動向客戶定期進行案情匯報、案件質量定期審查制度、結案回訪制度等等，樹立客戶在專業(yè)水平、服務質量方面的信任感，從而培養(yǎng)起客戶對事務所的滿意度和忠誠度。例如北京隆安律師事務所于2001 年 12 月 6 日率

52、先成為北京第一家獲得 ISO9002 國際標準質量體系認證的事務所，在客戶面前樹立起規(guī)范服務的良好形象20;北京正見永申律師事務所則強調該事務所有完備的配套制度保證服務質量，包括：高水平的顧問隊伍、案件分級負責制、案件跟蹤和定期檢查制度等系列質量控制制度21;北京君合律師事務所則實行業(yè)務合伙人牽頭、負責制。所有法律業(yè)務由合伙人負責開發(fā)業(yè)務、協(xié)商收費、組織律師工作、處理出現(xiàn)的問題、協(xié)調與客戶的關系。22聿信息化服務策略。現(xiàn)代科技在中國領先事務所中已經(jīng)得到了廣泛應用，除了多線程交換系統(tǒng)、計算機輔助工作以外，諸如利益沖突審查系統(tǒng)、律師收費管理系統(tǒng)、工作日志管理系統(tǒng)、業(yè)務檔案管理系統(tǒng)、遠程辦公系統(tǒng)、法

53、律信息檢索系統(tǒng)等眾多計算機系統(tǒng)和網(wǎng)絡技術支持下的內(nèi)部局域網(wǎng)絡已經(jīng)被應用于事務所日常工作當中，大大提高了事務所的工作效率。例如北京君合律師事務所已經(jīng)推行了全計算機化工作環(huán)境，做到了“人手一臺計算機，并在各辦公室之間實現(xiàn)了計算機聯(lián)網(wǎng)和資源共享。計算機中所設的文字處理系統(tǒng)、業(yè)務管理系統(tǒng)、法律查詢系統(tǒng)、報帳及結算系統(tǒng)和評價系統(tǒng)非常嚴謹、平等地對所有員工進行統(tǒng)管，保證了法律服務的質量，維護了君合的信譽形象。 ”23在成都、 上海分所開設有分所的重慶中豪律師事務所， 則“在三地分別建成局域網(wǎng)，構建了法規(guī)查詢數(shù)據(jù)庫和度身定做的辦公管理系統(tǒng)和業(yè)務管理系統(tǒng)。同時還構建了廣域網(wǎng)，使所有數(shù)據(jù)和信息能夠在數(shù)秒鐘之內(nèi)傳

54、輸?shù)礁鞯兀瑢崿F(xiàn)三地一點的資源共享服務模式。”24此外，北京中倫金通律師事務所于 2002 年 12 月啟用了律師業(yè)務網(wǎng)絡管理軟件，“對北京、上海、深圳辦公室的業(yè)務管理、行政管理和財務管理等日常工作運用先進的網(wǎng)絡信息技術加以完善，在立案登記申請、律師利益沖突檢索、律師工作日志和工作計時統(tǒng)計、智力成果信息共享方面實現(xiàn)了全國統(tǒng)一協(xié)調和無紙化辦公。律師無論是在北京、上海、深圳的辦公室工作，還是在國內(nèi)、國外出差，只要能與國際互聯(lián)網(wǎng)連接，都可以方便地登陸中倫金通內(nèi)部工作網(wǎng)站，進入這個系統(tǒng)登錄工作日志和工作計時，了解各地的工作情況和任何一名律師的個案進展程度?！?5荽團隊化服務策略。目前中國的多數(shù)事務所仍然

55、停留在律師業(yè)務單干的層次上，業(yè)務自收自辦，偶爾合辦案件也是處于一種非常松散的合作關系，并無形成緊密的共同發(fā)展的經(jīng)濟基礎。這種方式的弊端是顯而易見的，一個律師的時間和精力有限，同時辦理太多案件，很容易照顧不暇；其次，同時辦理太多類型的案件，也無法進行深入的專業(yè)研究，久而久之就變成了“萬金油”律師。只有在北京、上海等地少數(shù)領先的事務所當中，我們才能見到較完整和聯(lián)系緊密的團隊服務模式。例如“金杜模式”一一專業(yè)部門分工合作制、“正見永申模式”一一專業(yè)委員會、主辦律師和協(xié)辦律師分級負責制等。這些模式的特點有二：一是實行資深律師（合伙人）總負責制，即由資深律師（合伙人）牽頭負責每案件的收費和質量把關；二是

56、實現(xiàn)專業(yè)技術支持，即各專業(yè)部門隨時為辦案團隊提供技術支持。在復雜的法律服務項目或者常年法律顧問服務當中，最能凸顯團隊模式的優(yōu)勢。例如：外資收購中國企業(yè)，其中需要很多法律方面的法律，公司、證券、金融、知識產(chǎn)權、稅務等等，只有緊密合作的工作團隊，才能同時提供多方面的法律服務。在常年法律顧問服務當中，客戶需要咨詢和設計的法律服務項目可能涉及各方面，如果以團隊模式為客戶提供服務，將更有力保證服務質量。帔 3.4 服務品種價格策略襖統(tǒng)一洽談收費。為了防止私下收費和保證服務質量標準，中國某些領先的事務所規(guī)定，所有的法律服務收費問題必須由主辦合伙人與客戶商談和決定，非合伙人的律師和其它人員不得自行與當事人討

57、論收費問題。26在根源上杜絕了律師亂承諾、亂收費和私下收費等問題的發(fā)生。蔓推行計時收費。在北京和上海某些領先的事務所中，例如君合、金杜、中倫金通、段和段、毅石等，都全面實行計時收費方式，律師每天將工作內(nèi)容輸入計算機內(nèi)，自動統(tǒng)計為客戶工作的時間和內(nèi)容，然后定期交由客戶簽名確認。這樣做的好處是能夠讓客戶隨時了解和掌握律師的工作進度和工作內(nèi)容，也方便客戶控制律師費的使用和支出。實行競爭性定價。為了爭取市場占有額，客戶建立長期穩(wěn)定的關系，很多事務所會對新客戶實行較大的收費優(yōu)惠，甚至同意執(zhí)行客戶的律師費支付標準。例如中國四大資產(chǎn)管理公司內(nèi)部都制定有統(tǒng)一的律師費支付標準和辦法，針對不同案件情況有明確的律師

58、費用比例指引，事務所一般都會尊重客戶收費建議。 在美國， 已經(jīng)存在與上述方式類似的“集體打折”和“預付律師費”制度。例如以美國勞聯(lián)一一產(chǎn)聯(lián)(AFL-CIO)主辦的工會優(yōu)惠法律服務方案，工會會員有資格獲得由律師團提供的打折以及少數(shù)免費的法律服務，律師團成員則是由組織者從小型律師事務所中選出的。而“預付律師費”基本上是一種法律保險的形式。這種制度一直是由保險公司、消費者團體和律師組織共同推行，在美國近年來逐漸發(fā)展起來，它最基本的好處是你可以通過撥打“800”免費電話給律師事務所進行法律咨詢，聽取法律意見。另外，一些信用卡公司通過每月收取少許費用的方式向持卡人提供有限的法律咨詢服務。據(jù)一家機構估計，

59、在1991 年中期，參與各種類型預付律師費模式的美國人有 1700 萬。27菜 3.5 服務品種創(chuàng)新策略肄國內(nèi)外律師業(yè)的一個明顯差別就在法律服務品種的多寡。當然，服務品種首先受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，但是，律師的總體素質和服務觀念也是制約法律服務品種開發(fā)的重要因素。目前中國律師的總體水平存在兩個問題：一是知識結構單一，大部分律師除了對法律有一定認識外，對其他行業(yè)的知識極為缺乏，從事律師工作后又缺乏持續(xù)性的自我學習和進修，所以大部分律師只能按照其原有的業(yè)務方向發(fā)展，難以開拓新領域和新業(yè)務；二是對市場的敏感性和研究不足，整天疲于奔命于具體業(yè)務當中，很少注意國家宏觀經(jīng)濟政策對法律服務市場產(chǎn)生的影響

60、和變化。因此，法律服務品種鮮見有緊跟社會經(jīng)濟熱點腳步，推陳出新的大膽舉措。袁有觀點認為，所謂新業(yè)務都是一些業(yè)務量極少的開拓性工作，含金量不大，這種看法是錯誤的。因為在市場營銷學當中，講究市場先入優(yōu)勢，開拓市場雖然要投入精力和時間，但進入市場的成本門坎低、競爭者少，容易取得領先地位。只要堅持下去，容易取得較為豐厚的利潤回報。例如廣東南國德賽律師事務所從 1997 年開始，就在國內(nèi)率先推出二手樓宇按揭法律業(yè)務，雖然發(fā)展初期比較困難，但仍然堅持開拓，后來市場占有額竟然高達廣州二手樓宇交易額的 90%,成為該所主要業(yè)務收入來源之一。28期另外，從挖掘和提升法律服務價值的角度出發(fā)，我們可以嘗試開發(fā)“法律預防計劃”。前面已經(jīng)談到過， 現(xiàn)在的法律市場營銷多屬于投機