新公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行計劃

1、新公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行計劃自我國實行市場經(jīng)濟依賴，商（產(chǎn)）品的出售和流通XX與品牌有關(guān)，縱觀國內(nèi)外商（產(chǎn)）拼的發(fā)展經(jīng)歷，可知品牌的樹立及其影響力是巨大的。它給產(chǎn)品所賦予的附加值及提升客戶對產(chǎn)（商） 品的認可是所有知名企業(yè)和知名產(chǎn)業(yè)得以暢 通 的主要原因之一。品牌知名度廣了，其產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險的能力也在相應(yīng)加強。 國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年來突飛猛進的發(fā)展，能在全國乃至各大城市占有一定市場份額的，一定是大牌的知名的品牌開發(fā)企業(yè)。例如在武漢去的不俗業(yè)績的萬科、 保利、 金地、 綠地及本土開發(fā)企業(yè)福星惠譽等等。其發(fā)展過程中，均把 “先樹牌子， 再做產(chǎn)品”當作市場營銷的常規(guī)操作手段，有些知名企業(yè)還設(shè)有專業(yè)

2、的“品牌部”由專業(yè)人員對其品牌進行維護和推廣。地產(chǎn)集團自成立以來，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，形成了土地開發(fā)、公共公益性建設(shè)以及房地產(chǎn)開發(fā)三大主營業(yè)務(wù)，也就是我們常說的“三足鼎立”。在這“三足”中， 集團和旗下所有成員公司在這幾年市場黃金期內(nèi)，在品牌先行或樹立品牌方面要么沒做，要么做的還不夠。甚至連“地產(chǎn)集團”這個 ？ 招牌出了在政府、機關(guān)層面叫得響些意外，在一些業(yè)務(wù)主管部門和百姓心目中，并未形成一定的形象和品牌。集團旗下的兩個公司統(tǒng)建和城開，由于其再本土開發(fā)周期長、特別在2010 以來，在武漢市房地產(chǎn)開發(fā)上總是排在第三，占有一定的市場份額。所以，這兩個公司的品牌和口碑甚至響亮于地產(chǎn)集團。但是近幾年來，隨

3、著央企、外企和知名上市公司進入武漢開發(fā)市場，憑借其雄厚的現(xiàn)金實力和成熟的開發(fā)理念，已經(jīng)成為武漢市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的中堅力量。集團在武漢房地產(chǎn)上的市場份額在逐年降低。加上這些年來，集團及旗下成員公司開發(fā)產(chǎn)品單一，沒有？ 亮點，因此說， 我們面臨被市場 “遺棄” 的風(fēng)險是存在的。因此， 在集團實施大開發(fā)戰(zhàn)略，成立新公司以后，需及時確立一整套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并得到有效執(zhí)行。其目標是能在一至兩年內(nèi)讓新公司樹立良好的市場形象，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新、換代和先進的營銷方式重新?lián)屨紤?yīng)有的市場份額。1、 什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是建立以塑立強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同

4、的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的？品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”2、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第 1 步、品牌診斷和定位對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第 2 步、規(guī)劃品牌愿景和目標品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。第 3 步、提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，

5、是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則1 品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的 “萬金油”， 只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能 “萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。2品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。第 4 步、制定品牌中長期戰(zhàn)略品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值

6、制定品牌戰(zhàn)略，并盡最 大可能使其具有操作性。品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題1 企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理？3企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；4新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識 別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個 品牌的企業(yè)

7、理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、 用途、 檔 次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI 系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、 品牌的企業(yè)行為制度、員工 行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品 牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。第 5 步、配置品牌機構(gòu)和人才許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的

8、作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒一些成功的經(jīng)驗。對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，經(jīng)營部部主要負責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)定位的建設(shè)權(quán)、 市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定建設(shè)權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第 6 步、品牌傳播和推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原

9、則：1合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。例如， 可口可樂在中國捐建了50 多所希望小學(xué)和100 多個希望書庫，使 6 萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。地產(chǎn)集團自身實力不弱，想搞一個品牌 ？ 公關(guān)活動并投入一定的資金也不是件難事。2根據(jù)目標消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體也不是件難事，不一定非得是大牌傳媒機構(gòu)，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲

10、滅戰(zhàn)” 。4品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持， “老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第 7 步、維護品牌的一致性一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力， 持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。第 8 步、精心策劃品牌延伸一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力。然而，品