營銷策劃與管理教學大綱

1、中國海洋大學本科生課程大綱課程名稱營銷策劃與管理 Marketing Strategy&Management課程代碼112503101251課程屬性工作技能課時/學分56/3課程性質(zhì)選修實踐學時18責任教師苗錫哲課外學時0一、課程介紹1 .課程描述：首先講述營銷策劃的概念，以及營銷策劃的作用與意義。然后，運用醫(yī)學的思想, 從診斷開始講起，介紹古今針對要義、針對的方式與方法。在針對的基礎上，講述如 何尋找突破口、科學制定營銷策劃方案的步驟與內(nèi)容，包括：市場布局、戰(zhàn)略策劃、 模式策劃、品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、推廣策劃等等。2 .設計思路：以實戰(zhàn)、仿真的形式呈現(xiàn)給學生，讓學生掌握正確的

2、策劃觀念與方法，構成學生 的實際工作技能。按照真實情景，全過程、全視角系統(tǒng)性選擇內(nèi)容，分步驟環(huán)環(huán)相扣, 層次清晰，每個環(huán)節(jié)都配備真實案例，并結合互聯(lián)網(wǎng)時代，擴充微營銷、資源營銷等 前沿知識。3 .課程與其他課程的關系：本課程相當具有一定的獨立性，只需基礎性的心理學、商務禮儀等基礎。二、課程目標通過教學，使學生掌握營銷策劃的基本方法與原理，增強學生對市場、營銷的診 斷能力，以及正確的營銷策劃能力，提高營銷管理工作的實際能力與基本素質(zhì)，提高 適應社會、勝任營銷管理基層的實際工作能力。三、學習要求為使學生達到最佳的學習成果，期望學生在課前掌握市場營銷學、經(jīng)濟學等課程或知 識；課中進行真實的市場診斷與

3、營箱策劃實踐；課后閱讀有關營銷策劃方面的著作， 作為本課程的延伸，組織學生參與微營銷大賽等活動。四、教學進度序號專題或主題計劃 課時主要內(nèi)容概述實驗實踐 內(nèi)容 或課外練習 等1營銷策劃的基本概念31、策劃的作用與意義（策劃對 國家的作用、策劃對城市發(fā)展 的作用、策劃對個人生活的作 用、策劃對企業(yè)發(fā)展的意義）； 2、營銷策劃的概念（策劃的概 念、營銷策劃的概念）；2營銷診斷31、診斷的作用與目的（診斷的 作用、診斷的目的）；2、診斷的內(nèi)容（市場環(huán)境診斷、 消費診斷、營銷診斷、企業(yè)診 斷）；3、診斷的方法（望、聞、問、 切）；3營銷策劃基本 原則、程序31、營銷策劃的基本原則（系統(tǒng)、 實效、可執(zhí)行

4、、可持續(xù)）；2、營銷策劃的主要內(nèi)容（戰(zhàn)略 策劃、市場布局策劃、品牌策 劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡策劃、活 動策劃、廣告策劃、預算）；3、營銷策劃的程序（調(diào)查'診斷 '分析、整合策劃：戰(zhàn)略'市場布局'品牌'產(chǎn)品'網(wǎng)絡'活動'廣告）4營銷戰(zhàn)略策劃31、戰(zhàn)略分析（SWOT分析、資 源分析、前瞎分析）；2、可供選擇戰(zhàn)略（差異化、資 源聚焦、低成本、擴張、內(nèi)斂、 定位）；3、戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略 思想、戰(zhàn)略要素）；4、戰(zhàn)略支撐（戰(zhàn)術、措施、資 源、戰(zhàn)機）；5定位策劃31、定位的意義與原理（定位的 意義、定位的原理）；2、定位的內(nèi)容（企業(yè)定位、市

5、 場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、 廣告定位）；6市場策劃31、市場劃分（按照地理劃分、 按照利潤劃分、按照戰(zhàn)略地位 劃分）;2、市場布局（戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術 布局）；7營銷模式策劃31、現(xiàn)代營銷模式（情感營銷、 服務營銷、三位一體營銷、資 源營銷）；2、營銷模式策劃（營銷模式選 擇的基礎、營銷模式選擇與設 計、營銷模式創(chuàng)新）；8品牌策劃31、品牌策劃要素（品牌創(chuàng)意、 品牌定位、品牌文化內(nèi)涵）；2、品牌策略選擇（多品牌、單 一品牌、品牌與公司名稱）；3、品牌體系（品牌文化、品牌競爭力、品牌提升、品牌監(jiān)測）；9產(chǎn)品策劃31、產(chǎn)品策劃要素（產(chǎn)品定位、 產(chǎn)品有效組合、產(chǎn)品創(chuàng)新）； 2、優(yōu)勢產(chǎn)品（優(yōu)勢產(chǎn)品的概

6、念、 優(yōu)勢產(chǎn)品策劃、優(yōu)勢產(chǎn)品培育、 優(yōu)勢產(chǎn)品的飾選、優(yōu)勢產(chǎn)品的 監(jiān)測）;10網(wǎng)絡、渠道策劃31、網(wǎng)絡模式設計（大戶模式與 小戶模式、特許模式、自建模 式、代理與經(jīng)銷模式）；2、網(wǎng)絡體系賽設（網(wǎng)絡提速、 網(wǎng)絡優(yōu)化、網(wǎng)絡網(wǎng)格化與網(wǎng)絡 壁壘）；11活動策劃31、推廣活動（品牌推廣活動、 產(chǎn)品推廣活動、路演活動、三 位一體活動）；2、促銷活動（推動促銷、拉動 促銷、連環(huán)促銷活動）；3、公關活動（時勢背景與商業(yè) 契機、活動群體選擇、公關主 題策劃）；12廣告策劃31、廣告原則2、廣告定位（目標定位、受眾 （群體）定位、廣告設計定位）； 3、廣告主題（品牌廣告主題、 產(chǎn)品廣告主題、活動廣告主 題）；4、媒

7、體選擇（主流消費群體、 主流受眾與相應媒體、關鍵場 所、關鍵時刻媒體、強勢媒體 與主流媒體、媒體創(chuàng)新）；13創(chuàng)意方法31、創(chuàng)新要素（創(chuàng)新意識、創(chuàng)新 精神、創(chuàng)新思維）2、創(chuàng)新方法（加一點、去一點、 換一點、借一點）；14實踐18學生自我實踐、設計。訓練學生實際診斷能力與分析 問題能力，以及解決問題與實 際策劃能力。五、參考教材與主要參考書1、銷售與市場各期雜志2、整合營銷、嫁接營銷六、成績評定課程成績由平時成績、實踐成績和期末成績構成，平時成績結合出勤、課堂討論、 平時測驗、課后作業(yè)等環(huán)節(jié)構成，占總成績的10% ,無故曠課1次扣1分，課堂討論 優(yōu)秀的，每次獎勵1分；實踐成績占總成績的40%,結合推銷或談判心得，按照業(yè)績確 定成績；期末考試成績的比重占總成績的50%。（-）考核方式 B : A.閉卷考試B.開卷考試C.論文D.考查E.其他（二）成績綜合評分體系：成績綜合評分體系比例1.課下作業(yè)、課堂討論及平常表現(xiàn)10%2.實踐（撰寫策劃方案）40%3.期末考試成績50%總計100%七、學術誠信學習成果不能