營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的定價(jià)技巧2

1、目錄摘要1. 前言2. 定價(jià)的誤區(qū)及存在的問(wèn)題2.1 過(guò)于“成本定位”2.2 價(jià)格過(guò)分統(tǒng)一，缺少變化2.3 價(jià)格的制訂沒(méi)有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)3. 影響企業(yè)定價(jià)的因素3.1 價(jià)格的構(gòu)成3.2 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素3.2.1 企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響3.2.2 企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響4. 定價(jià)的原則4.1 定價(jià)不僅要立足于企業(yè)自身的利益，同時(shí)也要面向市場(chǎng)。4.2 定價(jià)不僅要立足于當(dāng)前，同時(shí)也要著眼于未來(lái)。4.3 定價(jià)不僅要有利于競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要有利于發(fā)展四、產(chǎn)品定價(jià)5. 定價(jià)技巧5.1 根據(jù)產(chǎn)品周期定價(jià)技巧5.2 根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別的定價(jià)技巧5.3 根據(jù)促銷(xiāo)要求定價(jià)技巧6. 產(chǎn)品定價(jià)技巧精

2、彩6 招7. 參考文獻(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的定價(jià)原則 引言（一）選題背景及意義價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)示，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，合理 的價(jià)格能夠起到很好的橋梁作用。而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反映在很大程度上并不是基于他們的理性 計(jì)算，而主要取決于他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感受，之所以這樣，是 因?yàn)樗麄冊(cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)， 為了節(jié)省時(shí)間和精力，往往采用一 些并不完善的，但很方便的決策原則。 所以我必須對(duì)這些原則即 定價(jià)技巧進(jìn)行了解和研究， 按照消費(fèi)者喜歡的方式展示商品，以博得他們的歡心，買(mǎi)走商品。定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的學(xué)問(wèn)。定價(jià)技巧的把握在于 對(duì)影響產(chǎn)品定價(jià)因素的綜合分析，在定價(jià)原則的指導(dǎo)下，參考各種定價(jià)方法對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)

3、價(jià)格進(jìn)行量的科學(xué)計(jì)算，對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行藝術(shù)加工。這樣通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)技巧確定的價(jià)格， 可以保 證產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)保證企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng)， 而且所制定的價(jià) 格有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)品定價(jià)技巧的把握可以縮短產(chǎn)品 價(jià)格的決策過(guò)程，是產(chǎn)品價(jià)格決策者的必修課。 而本論文就是從 產(chǎn)品定價(jià)技巧的角度進(jìn)行研究的。（二）研究方法本文在總結(jié)分析國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上；通過(guò)對(duì)定價(jià)理論包括定價(jià)模型、影響企業(yè)定價(jià)的因素、定價(jià)的原則的研究；再結(jié)合案例對(duì)定價(jià)技巧進(jìn)行具體闡述。（三）論文結(jié)構(gòu)提出的問(wèn)題理論綜述定價(jià)模型影響定價(jià)的因 素定價(jià)的原則定價(jià)技巧應(yīng)用研究二、定價(jià)的誤區(qū)及存在的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)要全面的各方面因素，

4、但制定一個(gè)合理價(jià)格，也不是一件 容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，常存在許多誤區(qū)和問(wèn)題。（一）過(guò)于“成本定位”許多企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)常常延用“成本加成”這一簡(jiǎn)單的價(jià)格制訂方法，即 在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤(rùn)為銷(xiāo)售價(jià)格。 但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品 的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求， 最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在制定價(jià) 格的過(guò)程中，如果過(guò)于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場(chǎng)需求旺盛， 可以獲得高額利潤(rùn)時(shí)，由于價(jià)格偏低而不能抓住看、良機(jī)。（二）價(jià)格過(guò)分統(tǒng)一，缺少變化價(jià)格沒(méi)有根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平而制訂。在高消費(fèi)地區(qū)和低消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品 價(jià)格相同，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤(rùn)不豐，低消費(fèi)區(qū)銷(xiāo)售不旺。沒(méi)有

5、根據(jù)產(chǎn)品生命周期 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，自始至終都保持一個(gè)價(jià)位，從而限制了銷(xiāo)量。產(chǎn)品的 生命周期為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品的 階段，如果定價(jià)過(guò)高，不易被消費(fèi)者接受（m某些具有高科技成分的產(chǎn)品，由于 產(chǎn)品的新穎性和多功能性，已投入市場(chǎng)即暢銷(xiāo)，廠家往往采用“撇脂定價(jià)”，產(chǎn) 品價(jià)格很高），而在產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟的成長(zhǎng)期和成熟期， 價(jià)格則可高些。在衰退期， 由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價(jià)銷(xiāo)售以確保利潤(rùn)回收。（三）價(jià)格的制訂沒(méi)有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。 一般情況下，如果 企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷(xiāo)售收入，則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)低些

6、；如果企業(yè)欲通過(guò)銷(xiāo)售此 產(chǎn)品獲得最大的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)更低些。因?yàn)?，根?jù)商品的需求彈性 理論，對(duì)于彈性需求的商品，低價(jià)可是產(chǎn)品銷(xiāo)量大大增加。（但也有例外的情況， 某種商品適當(dāng)提價(jià)可促使其銷(xiāo)量增加，這在人均消費(fèi)水平提高顯著時(shí)容易出現(xiàn)） 制訂價(jià)格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。三、定價(jià)的模型明確目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素選擇定價(jià)方法確定定價(jià)策略確定價(jià)格這里我們不對(duì)前兩項(xiàng)進(jìn)行研究，重點(diǎn)在后幾項(xiàng)（一）影響定價(jià)的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素有：內(nèi)部因素：成本、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、組織考慮。外部因素：市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)、其他環(huán)境因素。一、影

7、響定價(jià)的內(nèi)部因素：成本：成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)，影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的主要因素，是決定著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。企業(yè)的成本有兩種形式：固定成本和可變成本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)在定價(jià)之前，必須做出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的決策。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。一般地，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有生存、現(xiàn)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)等。目標(biāo)1-生存：只能是企業(yè)的短期目標(biāo)。如果市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的能力要求很高，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，消費(fèi)者的欲望又不斷變化，此時(shí)企業(yè)只能以生存作為自己的主要目標(biāo)，制定較低的價(jià)格。目標(biāo)2-現(xiàn)期利潤(rùn)最大化：企業(yè)估計(jì)不同的價(jià)格所對(duì)應(yīng)的需求和成本，然后選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流動(dòng)和投資回報(bào)的

8、價(jià)格。在此情況下，企業(yè)只注重現(xiàn)期，而不是長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)。企業(yè)具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)的個(gè)別成本低于部門(mén)平均成本；二是該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大于供應(yīng)。目標(biāo) 3 -市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)：企業(yè)相信擁有最大的市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率），就會(huì)享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。為此，企業(yè)把價(jià)格盡可能地定低。理解市場(chǎng)占有率的概念舉例：市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品有A、B、C、D四個(gè)品牌，市場(chǎng)上每賣(mài)出1 0 0件同類(lèi)產(chǎn)品， 其中有60件A、30件B、6件C、4件D絕對(duì)市場(chǎng)占有率 本品牌銷(xiāo)售量占同類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量的比例。A的絕對(duì)市場(chǎng)占有率 60/100 = 60%B的絕對(duì)市場(chǎng)占有率 30/100 = 30%相對(duì)市場(chǎng)占有率 本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量相對(duì)于其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

9、的銷(xiāo)量之比。A的相對(duì)市場(chǎng)占有率 60/30 = 200%B的相對(duì)市場(chǎng)占有率 30/60 = 50%目標(biāo)4-產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)：企業(yè)如果把取得產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，則要求制定較高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償較高的性能質(zhì)量以及市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)成本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略：價(jià)格只是企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合工具中的一種。價(jià)格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 銷(xiāo)售和促銷(xiāo)決策配合，才能形成一個(gè)連續(xù)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量所做的決策會(huì)影響定價(jià)決策。組織考慮：企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置，價(jià)格決定部門(mén)的確定等對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的決定同樣會(huì)產(chǎn)生影響。二、影響定價(jià)的外部因素：市場(chǎng)和需求：購(gòu)買(mǎi)者會(huì)在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與擁有產(chǎn)品或服務(wù)的利益之間進(jìn)行權(quán)衡和

10、比較，只要前者小于或等于后者時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者才可能作出購(gòu)買(mǎi)決策。因此市場(chǎng)和需求決定產(chǎn)品價(jià)格的上限。1、在不同市場(chǎng)類(lèi)型中的定價(jià)：在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，沒(méi)有任何企業(yè)具有價(jià)格影響力，營(yíng)銷(xiāo)手段幾乎沒(méi)有什么作用。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)情況下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，能夠使企業(yè)獲得差異優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)可以通過(guò)差異營(yíng)銷(xiāo)，決定差異價(jià)格。在寡頭壟斷情況下，市場(chǎng)由幾個(gè)對(duì)彼此的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度敏感的銷(xiāo)售者組成。因此， 寡頭壟斷者從來(lái)不能確定通過(guò)價(jià)格調(diào)整它能夠得到永久性好處。完全壟斷情況下，市場(chǎng)上只要一個(gè)銷(xiāo)售者，因此銷(xiāo)售者是價(jià)格的完全決定者。2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法：在既定的需求下，消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格會(huì)受銷(xiāo)售者營(yíng)銷(xiāo)努力和替代品的價(jià)格的影響

11、。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷(xiāo)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為3、需求與價(jià)格的關(guān)系；需求數(shù)量與價(jià)格的關(guān)系需求的價(jià)格彈性競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該企業(yè)定價(jià)可能會(huì)作出的反應(yīng)。例 : 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案其他環(huán)境因素：例如政治與法律因素，不同地區(qū)或不同國(guó)家針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的相關(guān)法律、政策也是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的外部因素。第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法：確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)主要考慮企業(yè)成本。常用方法有：1 、成本加成法：是按單位產(chǎn)品成本加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)或再考慮稅金的

12、一種定價(jià)方法?？偝杀炯映啥▋r(jià)法總成本加成定價(jià)法首先要測(cè)算出生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤(rùn)。加價(jià)或加成幅度通常用百分比來(lái)衡量，而不用絕對(duì)數(shù)值。加成率（R）可以按售價(jià)（P）或平均總成本（AC ）的百分比計(jì)算。如果是按成本計(jì)算總成本加成價(jià)格，則：P1=AC（ 1+R）舉例：某唱片公司的新專(zhuān)輯唱片在生產(chǎn)銷(xiāo)售20 萬(wàn)張的平均成本AC 為 5.40 元 /張。如果音像公司考慮的加成率為20%，按上述公式計(jì)算出的售價(jià)分別如下：P1=AC（1+R）=5.4*（1+0.2）=6.48（ 元 ）變動(dòng)成本加成定價(jià)法變動(dòng)成本加成定價(jià)法的基本思想是，在某一個(gè)特定的時(shí)期，只考慮變動(dòng)成本，而并不考慮

13、固定成本或總成本來(lái)制定價(jià)格策略。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，平均變動(dòng)成本代表了產(chǎn)品銷(xiāo)售的最低價(jià)格，任何高于這一成本的價(jià)格都會(huì)對(duì)固定成本和利潤(rùn)有所貢獻(xiàn)。P=FCQ+VC2、盈虧平衡點(diǎn)法：是以總成本和總銷(xiāo)售收入保持平衡為定價(jià)原則。總銷(xiāo)售收入等于總成本，此時(shí)企業(yè)利潤(rùn)為零，企業(yè)不盈不虧，收支平衡。其計(jì)算公式為：P單位產(chǎn)品售價(jià)Q預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量FC產(chǎn)品的固定成本VC 產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法該法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度作為定價(jià)依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度不同，會(huì)形成不同的定價(jià)上限，如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者既能順利購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)也能贏利。2、需求差異定價(jià)法該方法是根

14、據(jù)銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售時(shí)間不同而產(chǎn)生的需求差異對(duì)商品定價(jià)。實(shí)行該定價(jià)法必須具備以下四個(gè)條件：（ 1 ）企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力（ 2）產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)（ 3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同（ 4） 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感例如：因需求對(duì)象而異-學(xué)費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)、外學(xué)生的不同價(jià)位。因需求時(shí)間而異-電視廣告不同時(shí)段的價(jià)位因需求地點(diǎn)而異 體育館的座位、火車(chē)臥鋪車(chē)廂的上下鋪三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法）即將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)，這種定價(jià)方法的實(shí)施主要為了避免挑起競(jìng)爭(zhēng)。2、密封投標(biāo)定價(jià)法是企業(yè)在投標(biāo)時(shí)使用的價(jià)格。企業(yè)根據(jù)擬投標(biāo)任務(wù)的成本、預(yù)期利潤(rùn)、中標(biāo)

15、的概率，以及預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)的報(bào)價(jià)水平，確定自己的投標(biāo)價(jià)格。四、定價(jià)的原則價(jià)格往往是企業(yè)和顧客關(guān)系緊張的關(guān)鍵，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取市場(chǎng)份額的武器。 因而企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)在于建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，穩(wěn)固的顧客關(guān)系的建立可以帶來(lái)顧客的高度關(guān)注，引起顧客的購(gòu)買(mǎi)從而達(dá)到市場(chǎng)份額的提高。為使企業(yè)定價(jià)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于把握定價(jià)原則并努力遵循定價(jià)原則。只有對(duì)定價(jià)原則的了解與把握并遵循這一原則才能制定科學(xué)合理的價(jià)格。定價(jià)的原則主要?dú)w結(jié)為以下三方面：1 一）、 定價(jià)不僅要立足于企業(yè)自身的利益，同時(shí)也要面向市場(chǎng)。企業(yè)定價(jià)不是企業(yè)一相情愿的事，不是企業(yè)想定什么價(jià)位就定什么價(jià)位那么簡(jiǎn)單， 不能夠單方面的考慮定價(jià)能夠?yàn)槠髽I(yè)

16、帶來(lái)多少利益，異想天開(kāi)地認(rèn)為價(jià)格提高1%，整體的利潤(rùn)也將提高1%，這顯然與市場(chǎng)具體情況相違背的。企業(yè)利益的追求是企業(yè)定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)定價(jià)不能為企業(yè)帶來(lái)任何收益是企業(yè)定價(jià)所不能接受的， 因?yàn)槠髽I(yè)是以贏利為宗旨，并不是什么慈善機(jī)構(gòu)企業(yè)售出的產(chǎn)品必須能夠補(bǔ)償企業(yè)的投入。然企業(yè)定價(jià)的真正落腳點(diǎn)卻是在市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的認(rèn)可是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的關(guān)鍵，沒(méi)有市場(chǎng)的認(rèn)可，企業(yè)所有的一切都為零。只有市場(chǎng)的認(rèn)可才能夠順利為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，企業(yè)所追求的利益才能夠順利實(shí)現(xiàn)。（二）、定價(jià)不僅要立足于當(dāng)前，同時(shí)也要著眼于未來(lái)。企業(yè)定價(jià)僅立足于當(dāng)前，而忽視了對(duì)未來(lái)的思考，企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展就沒(méi)有后勁；或者只著眼于未來(lái)，而忽視了對(duì)當(dāng)

17、前的思考，企業(yè)就會(huì)缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的當(dāng)前基礎(chǔ)。對(duì)于當(dāng)前及未來(lái)的思考，兩者不能偏廢其一，而應(yīng)當(dāng)兩者統(tǒng)籌兼顧，定價(jià)必須既符合當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)保證未來(lái)有足夠的降價(jià)空間。然這一原則往往被企業(yè)決策者所忽視，企業(yè)定價(jià)容易產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)近視”或“好高騖遠(yuǎn)”，有些企業(yè)盲目地追求薄利多銷(xiāo)，把產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)產(chǎn)品成本的邊緣，這樣降價(jià)空間很小，往往價(jià)格激蕩就會(huì)使企業(yè)陷入無(wú)利或虧本狀態(tài)，企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展就沒(méi)有后勁；而有些企業(yè)為了保證未來(lái)有足夠的降價(jià)空間，無(wú)視當(dāng)前消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，使得產(chǎn)品走向市場(chǎng)受阻，特別是新產(chǎn)品很難從導(dǎo)入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期。這一原則的把握，既能保證產(chǎn)品順利的走向當(dāng)前的市場(chǎng)，又保證未來(lái)的發(fā)展后勁，而且未來(lái)足

18、夠的降價(jià)空間的應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。（三）、定價(jià)不僅要有利于競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要有利于發(fā)展。 “商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今市場(chǎng)的突出特點(diǎn)，企業(yè)的存在不可避免競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。當(dāng)前最直接最靈活的競(jìng)爭(zhēng)手段的價(jià)格戰(zhàn)，今天你降價(jià)10%，明天我降價(jià)20%，產(chǎn)品日益同質(zhì)，誰(shuí)的產(chǎn)品定價(jià)更能迎合消費(fèi)者的心理價(jià)值，誰(shuí)就可能贏得消費(fèi)者的親賴(lài)。制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是企業(yè)著重考慮的方面。在日常生活中， 有些企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)相降價(jià)，甚至不惜虧本經(jīng)營(yíng)，利用價(jià)格戰(zhàn)想置對(duì)方于死地。 然你的定價(jià)雖然在一定時(shí)間范圍內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但是不留余力的參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)受到威脅。這樣純粹為了競(jìng)爭(zhēng)制定的價(jià)格，往往導(dǎo)致兩敗懼傷，整個(gè)行

19、業(yè)的利潤(rùn)水平降低。早前的“彩電價(jià)格戰(zhàn)”就是前車(chē)之覆，定價(jià)單純?yōu)榱烁?jìng)爭(zhēng)而忽視發(fā)展，最終競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)力不從心；或者定價(jià)只為了發(fā)展而不考慮競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的發(fā)展也是空談。這一原則的把握可以很好的指導(dǎo)解決我們定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的問(wèn)題，通過(guò)合理的定價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，以發(fā)展促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。以上三個(gè)定價(jià)原則，是定價(jià)的基本指導(dǎo)思想，是定價(jià)活動(dòng)的靈魂。把握定價(jià)的原則，遵循定價(jià)的原則，所制定的價(jià)格不僅能夠保證自身的利益，同時(shí)為產(chǎn)品走向市場(chǎng)肅清了障礙；所制定的價(jià)格更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要；而且有利于競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)保證了企業(yè)的發(fā)展。五、產(chǎn)品定價(jià)（一）根據(jù)產(chǎn)品周期定價(jià)技巧每一產(chǎn)品在某一市場(chǎng)上通常會(huì)經(jīng)歷介紹、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。2

20、、在產(chǎn)品介紹階段的價(jià)格策略（ 1）、撇油定價(jià)法。就是在產(chǎn)品剛介入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便 在短期內(nèi)盡快收回投資。（ 2）、滲透定價(jià)法。就是將新產(chǎn)品初期價(jià)格定于較低水平，以求迅速開(kāi) 拓市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的滲入。3 、在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的價(jià)格策略在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，價(jià)格應(yīng)視介入期采用的是撇油法還是滲透法而定。在成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量開(kāi)始迅速上升，促銷(xiāo)的平均費(fèi)用已比介入階段時(shí)低， 此時(shí)的外銷(xiāo)策略應(yīng)以市場(chǎng)滲透為主。4 、在產(chǎn)品成熟階段的價(jià)格策略在產(chǎn)品的成熟階段，因競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，此時(shí)，首要工作是降低價(jià)格。大量小型企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。4、在產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略企業(yè)應(yīng)在對(duì)公司

21、規(guī)模、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者心理等進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上選擇方案：（ 1）、以靜制動(dòng)；（ 2）、減價(jià)；（ 3）、追隨其它廠商價(jià)格；（ 4）、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)后采取對(duì)策；（ 5）、在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來(lái)維持產(chǎn)品價(jià)格。（二）、根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別的定價(jià)技巧不同類(lèi)別的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。如日常生活用品，對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)率高，周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，適合采用薄利多銷(xiāo)的定價(jià)策略。而對(duì)于周轉(zhuǎn)慢，銷(xiāo)售與儲(chǔ)遠(yuǎn)成本較高的特殊品、耐用品，價(jià)格可定高些，以保證盈利。1 、尾數(shù)定價(jià)法根據(jù)一些消費(fèi)心理學(xué)家的調(diào)查，消費(fèi)者從習(xí)慣上樂(lè)于接收尾數(shù)價(jià)格，不喜整數(shù)價(jià)格。例如某商品價(jià)格為4.90 元或 4.95 元時(shí)，銷(xiāo)量遠(yuǎn)比價(jià)格為5.00 元時(shí)要大。2 、分級(jí)定價(jià)法由于同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)者多、花色品種各異，如果給同類(lèi)產(chǎn)品定一個(gè)價(jià)格，會(huì)增加選購(gòu)的難度，因此，零售商往往把同類(lèi)產(chǎn)品分為若干檔次定價(jià)。3 、聲望定價(jià)法一家商店的店號(hào)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的商品價(jià)格可比一般商店高些。名牌商品可采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略， 既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到滿(mǎn)足。4、招徠定價(jià)法企業(yè)可利用節(jié)假