海爾國際分銷渠道的現(xiàn)狀與策略分析

1、三江學(xué)院高職院分銷渠道期末試卷論文題目： 海爾國際分銷渠道的現(xiàn)狀與策略分析 2010/2011學(xué)年第二學(xué)期班級(jí)：08市場(chǎng)營銷 姓名： 劉洪宇 學(xué)號(hào)： B 成績： 二零一一年六月考試說明一、考試形式：以論文方式提交(必須是A4打印稿)二、論文提交時(shí)間：在最后一次課結(jié)束之前三、要求：（一）論文在給定的題目中可自由選擇一題；1.我國家電分銷模式的類型研究2.新開賣場(chǎng)供貨系統(tǒng)應(yīng)注意的問題分析3.折扣店在我國的生存現(xiàn)狀研究4.超市利用信息優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)與供應(yīng)商議價(jià)能力的路徑分析5.淺談小型企業(yè)提升分銷效率的方法6.環(huán)北服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展模式研究7.蘇果便利店的經(jīng)營特點(diǎn)研究8.大學(xué)校園電器類商品的分類及促銷策略

2、研究9.書籍的分銷渠道模式研究10.蘇果社區(qū)店的經(jīng)營特點(diǎn)研究11.大型家電連鎖的分銷體系研究12.國內(nèi)快遞公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和物流效率研究13.娃哈哈渠道控制的方法研究14.小型制造商選擇分銷商的模式研究15.哈啤的分銷策略分析16.大股東控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)國美渠道的影響分析17.海爾國際分銷渠道的現(xiàn)狀與策略分析18.淘寶網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)的現(xiàn)狀與問題分析19.特許連鎖經(jīng)營授權(quán)的商業(yè)機(jī)會(huì)分析20. 在零售終端提升品牌表現(xiàn)力的路徑研究21. 快速消費(fèi)品分銷渠道建設(shè)與管理研究（二）論文打印要求論文必須以A4紙打印；打印的格式為：1.正反面打印，第一頁為封面，封面上不要有頁碼，封二為考試說明，也無須頁碼；2.第二

3、頁開始為正文，參考文獻(xiàn)必須附在正文后。正文頁碼從第1頁開始，頁碼居中，正文字體要求：一級(jí)標(biāo)題、二級(jí)標(biāo)題、三級(jí)標(biāo)題均采用小四號(hào)楷體并加粗，正文中其它字體采用四號(hào)宋體。（三）論文提交要求每位同學(xué)須提交電子版格式的論文和打印好的文稿各一份，電子版文稿在最后一次課前發(fā)送至郵箱：，打印好的文稿在最后一次課之前統(tǒng)一交到老師手里，未按照要求提交論文者本門考試成績以零分計(jì)。（四）字?jǐn)?shù)要求論文至少寫到3000字以上。要求有三級(jí)提綱，盡量做到論點(diǎn)論據(jù)清楚，層次清晰，語言流暢，并能體現(xiàn)專業(yè)的特點(diǎn)。盡量少犯一些低級(jí)錯(cuò)誤，比如格式混亂，段前未空兩格，錯(cuò)別字較多等。特別聲明：論文需獨(dú)立完成，如發(fā)現(xiàn)抄襲，期末成績一律按零分

4、計(jì)。海爾國際分銷渠道的現(xiàn)狀與策略分析一、海爾的渠道現(xiàn)狀分析（一） 海爾集團(tuán)營銷渠道的現(xiàn)狀    1.海爾分銷體系的構(gòu)建  海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。 海爾也有一些批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具

5、有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤得到保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。     2.海爾營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)  海爾營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得

6、以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理；在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。     3. 海爾渠道模式的商業(yè)流程  海爾渠道模式的商業(yè)流程是：海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修

7、，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)；公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店；公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；公司市場(chǎng)部門制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作；海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作；對(duì)設(shè)有賬期的大零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種職務(wù)手續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制裁。 （二）海爾的伙伴型關(guān)系營銷渠道    1. 海爾的伙伴型關(guān)系營銷渠道的確立  “幫助客戶成功”是海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在流

8、程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前，海爾的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，因而無法營造和維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，海爾對(duì)營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷渠道轉(zhuǎn)變。以顧客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴（Partner）關(guān)系。相互取長補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，互利互惠。通過組織良

9、好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，制造商和分銷商給消費(fèi)者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對(duì)有限的資源進(jìn)行最大限度的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)渠道的經(jīng)營業(yè)績。 2.伙伴型關(guān)系營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別  傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，生產(chǎn)商力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)

10、行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。二、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善（一） 提出新的營銷策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對(duì)廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，越來越多的現(xiàn)象表明，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，即消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處

11、于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。其次激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度大大提高?？刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場(chǎng)的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大對(duì)營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看

12、作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。（二）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，減小同行之間的利益沖突。以全球化為背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中世界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報(bào)

13、率。但是市場(chǎng)主導(dǎo)地位和利潤來源分配是家電廠商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場(chǎng)供大于求的格局決定了市場(chǎng)發(fā)展的方向是不斷滿足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過控制與消費(fèi)者的接觸來強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對(duì)雙方市場(chǎng)定位的認(rèn)同，這就需要雙方在整個(gè)銷售過程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)信息的同步

14、共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。規(guī)范化合作是建立新型商業(yè)關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，口趨理智的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時(shí)，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈也需要通過規(guī)范化運(yùn)作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級(jí)市場(chǎng)，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個(gè)家電零售市場(chǎng)的比重超過65 %。但在一、二級(jí)市場(chǎng)上，家電專業(yè)連鎖銷售額比重低于20 ,其市場(chǎng)影響力較低。因此，一、二級(jí)市場(chǎng)渠道的合作是建立新型)商關(guān)系的重中之重。家電專業(yè)連鎖正在尋找進(jìn)入一、二級(jí)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。對(duì)于制造業(yè)來說，如何調(diào)整在一、二級(jí)市場(chǎng)的渠道模式，將成為生存的命脈。（三）構(gòu)建與完善網(wǎng)

15、絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時(shí)代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢(shì)。（四） 控制渠道，增強(qiáng)對(duì)新型渠道的發(fā)展?jié)摿?。作為生產(chǎn)廠家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實(shí)力對(duì)其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對(duì)渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場(chǎng)信息的收集與傳遞等。2000年以來，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。家電連鎖企業(yè)攻城掠地所向披靡，讓一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)單位在它而前俯首稱臣,顯不出強(qiáng)人的生命力。而對(duì)家電連鎖企業(yè)的快速發(fā)展，家電制造商們是又愛又恨。愛的是這此家