產(chǎn)品的整體層次與分類管理

1、 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品的整體層次與分類產(chǎn)品的整體層次與分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，可以綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，可以綜合運(yùn)用的各種營(yíng)銷策略和手段的總稱。營(yíng)銷組合的變量很的各種營(yíng)銷策略和手段的總稱。營(yíng)銷組合的變量很多，其中以多，其中以19641964年美國(guó)麥卡錫教授的年美國(guó)麥卡錫教授的“4P”4P”理論最理論最為流行。這一營(yíng)銷組合具有如下特點(diǎn)：為流行。這一營(yíng)銷組合具有如下特點(diǎn)：可控制性企業(yè)對(duì)組合變量有運(yùn)用和搭配的自主權(quán)復(fù)合性每個(gè)組合變量中又有一些子變量。整體性各因素之間是相互關(guān)聯(lián)的。只有優(yōu)化整合才能發(fā)揮最大效用。 1990 1

2、990年，美國(guó)學(xué)者年，美國(guó)學(xué)者勞特朋勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的銷的“4P”4P”相對(duì)應(yīng)的相對(duì)應(yīng)的“4C”4C”理論。理論。產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)消費(fèi)者需要與欲望(consumer needs and wants)成本(cost)便利(convenience)溝通(communication)以以4C4C來(lái)思考，以來(lái)思考，以4P4P來(lái)行動(dòng)！來(lái)行動(dòng)！核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(core product)：即顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品即顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的使用價(jià)值、基本服務(wù)或利益。它是時(shí)所追求的使用價(jià)值、基本服務(wù)或利益。它是滿足顧客

3、需要的核心內(nèi)容。滿足顧客需要的核心內(nèi)容。擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品(augmented product)：即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)。如：售后服務(wù)所獲得的全部附加利益和服務(wù)。如：售后服務(wù)潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向)。(海爾洗衣機(jī)演變成地瓜機(jī)海爾洗衣機(jī)演變成地瓜機(jī)) 實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品(actual product)：即產(chǎn)品的基本形式即產(chǎn)品的基本形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、

4、式樣、品牌和包裝。又稱又稱形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品。期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品(expected product)：即顧客購(gòu)買(mǎi)某種即顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。又稱實(shí)又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品非 耐 用 品耐 用 品服 務(wù)產(chǎn) 品日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購(gòu) 品特 殊 品非 渴 求 品消 費(fèi) 品材 料 和 部 件資 本 項(xiàng) 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品增長(zhǎng)率和利潤(rùn)時(shí)間引入期引入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售銷售利潤(rùn)利潤(rùn)Which hat is unique?引入期：引入期：1 1、完善產(chǎn)品性能；、完善

5、產(chǎn)品性能； 2 2、努力把新產(chǎn)、努力把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)品推向市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期：1 1、繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品性能；、繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品性能；2 2、開(kāi)拓新、開(kāi)拓新市場(chǎng)；市場(chǎng)；3 3、提高競(jìng)爭(zhēng)能力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成熟期：成熟期：1 1、延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期；、延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期；2 2、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位；優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位；3 3、積極開(kāi)發(fā)新、積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)產(chǎn)品和新市場(chǎng)衰退期衰退期：繼續(xù)、收縮、集中或放棄策略繼續(xù)、收縮、集中或放棄策略 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（PLC)又稱為產(chǎn)品系列，又稱為產(chǎn)品系列，是指一組在加工是指一組在加工工藝、銷售

6、渠道、最終用戶或價(jià)格工藝、銷售渠道、最終用戶或價(jià)格幅度等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。幅度等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。同一產(chǎn)品線中，不同型號(hào)、規(guī)格、同一產(chǎn)品線中，不同型號(hào)、規(guī)格、大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品。別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合中所擁有中所擁有的產(chǎn)品線的產(chǎn)品線的數(shù)目的數(shù)目產(chǎn)品線中產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多項(xiàng)目有多少品種少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)總數(shù)各條產(chǎn)品線各條產(chǎn)品線在最終用途、在最終用途、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)條件、分銷渠道或分銷渠道或者其它方面者其它方面相互關(guān)聯(lián)的相互關(guān)聯(lián)的程度。程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)緯度來(lái)表達(dá)：產(chǎn)品組合可以用四

7、個(gè)緯度來(lái)表達(dá)：電冰箱電冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī) 空空 調(diào)調(diào)手手 機(jī)機(jī)？產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 ?產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品線延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸向上延伸，向下延伸，雙向延伸產(chǎn)品線填充：產(chǎn)品線填充：不延伸，而在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品不延伸，而在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目例：科龍公司的產(chǎn)品線有冰箱、空調(diào)和小家電等，例：科龍公司的產(chǎn)品線有冰箱、空調(diào)和小家電等，長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目增加或減少長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目增加或減少例：科龍公司的冰箱產(chǎn)品有例：科龍公司的冰箱產(chǎn)品有30個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目 這款時(shí)超輕款式隨身聽(tīng)這款時(shí)超輕款式隨身聽(tīng)D個(gè)性個(gè)性屬性屬性價(jià)值價(jià)值品牌品牌利益利益用戶用戶文化文化1）、用不用品

8、牌？）、用不用品牌？有品牌的好處：1 1）品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名牌，有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣；）品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名牌，有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣；2 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，控制市場(chǎng)；）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，控制市場(chǎng)；3 3）好品牌是企業(yè)的）好品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)； 4 4）品牌注冊(cè)成為商標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供法律保護(hù)，防）品牌注冊(cè)成為商標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲、偽造；止別人模仿、抄襲、偽造；無(wú)品牌的好處：節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費(fèi)用，降低成本，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費(fèi)用，降低成本，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)2）、用誰(shuí)的品牌？）、用誰(shuí)的品牌？品牌持有者用誰(shuí)的品牌取決于企業(yè)把握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的意愿用誰(shuí)的品牌取決于企業(yè)把握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的意愿和各方實(shí)力的博弈！和各方實(shí)力的博弈！3）、品牌戰(zhàn)略）、品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品類別新的產(chǎn)