廣告公司如何定價(jià)

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流廣告公司如何定價(jià).精品文檔.廣告公司如何定價(jià)1. 1/3法則通常來說，在國際廣告業(yè)(及其他類似的專業(yè)服務(wù)性行業(yè))中(在沒有其他更詳細(xì)的信息下)，凈收入(定價(jià))是由1/3的直接人力成本、1/3管理費(fèi)用和1/3利潤(rùn)所組成的。我們也稱之為“定價(jià)拇指原則”(Rule of Thumb)。 然而這個(gè)定價(jià)法則，卻引出兩個(gè)與我們的經(jīng)驗(yàn)不符之處。其一，如果利潤(rùn)占總收入的33%，為何數(shù)十年來，一些上市的廣告公司(如WPP、Ominicom等)每年盈利都在15%左右徘徊呢?第二個(gè)疑點(diǎn)，則是各大廣告公司通常均有人力成本為50%55%的指標(biāo)，這與33%或1/3的差距

2、又在哪里呢?作者希望，經(jīng)過下面對(duì)定價(jià)模式的討論后，能對(duì)這些疑點(diǎn)進(jìn)行解答。2. 市場(chǎng)定價(jià)與成本定價(jià) 定價(jià)決策對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，價(jià)格過高會(huì)導(dǎo)致失去顧客，價(jià)格過低又可能無利可圖。那么，對(duì)于廣告公司來說，它的成本應(yīng)如何計(jì)算，又應(yīng)采用何種定價(jià)原則呢?定價(jià)、成本與效率之間到底又存在怎樣的互動(dòng)關(guān)系呢? 第一種是，經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法；第二，市場(chǎng)定價(jià)法；第三種成本一定價(jià)法。經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法，即管理階層憑經(jīng)驗(yàn)與直覺拍腦袋想出來的。市場(chǎng)定價(jià)，就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為主要考慮因素的定價(jià)方法。它強(qiáng)調(diào)定價(jià)是從客戶的角度出發(fā)，受同業(yè)和市場(chǎng)的影響頗大。作者建議即使采用市場(chǎng)定價(jià)法，我們?nèi)匀恍枰茖W(xué)分析廣告公司的實(shí)際成本，以此來確定我們

3、獲利能力及談判桌上讓步空間的大小。而成本定價(jià)法，則是先計(jì)算與客戶有關(guān)的營運(yùn)成本再加上預(yù)期利潤(rùn)而得到的價(jià)格，此一方法是從廣告公司的角度出發(fā)。然而廣告公司的成本又應(yīng)如何計(jì)算呢?作者認(rèn)為成本可分為實(shí)際成本定價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)成本定價(jià)兩種。實(shí)際成本反映的是實(shí)際所發(fā)生的成本。例如：服務(wù)某客戶人員的實(shí)際工資。標(biāo)準(zhǔn)成本反映的是一個(gè)長(zhǎng)期的平均成本(或公司預(yù)設(shè)的某項(xiàng)成本標(biāo)準(zhǔn))。如果一個(gè)公司已具一定規(guī)模并建立了完善的人事制度，作者建議使用標(biāo)準(zhǔn)成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。計(jì)算時(shí)，將廣告公司中同一級(jí)職的人，設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的薪資水平(為簡(jiǎn)單起見，文中用同級(jí)職員工的平均值代替)，采用標(biāo)準(zhǔn)值的好處在于無須逐一的將客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人力成本披露給客

4、戶(避免客戶挖角或無意中泄密給第三方)，同時(shí)可增加人力資源調(diào)動(dòng)的靈活性，即當(dāng)服務(wù)客戶的人員有異動(dòng)時(shí)，可機(jī)動(dòng)調(diào)配其他同級(jí)的人員。下面舉例說明標(biāo)準(zhǔn)成本的計(jì)算。假設(shè)QQ廣告公司人員編制包括有3名總經(jīng)理級(jí)/副總經(jīng)理級(jí)、11名總監(jiān)級(jí)、21名經(jīng)理級(jí)、高級(jí)職員30名和38名一般職員。大部分定位為直接人力，即直接服務(wù)客戶之人員，包括創(chuàng)意、客戶服務(wù)、媒介、策劃等人員，而相對(duì)之間接人力則代表后勤、服務(wù)、行政、人事等人員。我們?cè)偌僭O(shè)QQ公司間接人力中有總監(jiān)級(jí)1名、經(jīng)理級(jí)3名、高級(jí)職員5名及一般職員8名。并假設(shè)公司總經(jīng)理有50%的時(shí)間用于公司業(yè)務(wù)的管理。 第一步，讓我們先計(jì)算直接與間接人力成本，即將直接人力與間接人力

5、數(shù)目乘以平均工資即可得出。在這里，需特別注意直接人力成本和間接人力成本所占總成本的比例。如上例中，間接人力成本所占比例為1459%。憑作者這些年的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)比例應(yīng)控制在12%18%，如小于12%則應(yīng)增加相關(guān)支援人員，如大于18%，管理層應(yīng)考慮精減其支援人員。 第二步，計(jì)算相應(yīng)直接人力成本的管理費(fèi)用分配(Ovrehead Allocation)，即公司花在管理、后勤、人力、行政、辦公室費(fèi)用等等，以支持前線人員(直接人力成本)有效工作的費(fèi)用。通常，這是以直接人力成本的一個(gè)比例表現(xiàn)：管理費(fèi)用分配率=直接人力成本：(間接人力成本+所有其它費(fèi)用)。因此計(jì)算出QQ公司的管理費(fèi)用分配率為9475%(詳見傳統(tǒng)

6、定價(jià)法第一段)。再將每一級(jí)職的直接人力成本乘上分配率，即可得出分配給這些人力資源的管理費(fèi)用。 第三步，將直接人力成本加上分配之管理費(fèi)用，可得出此級(jí)職人員總成本，再除以員工人數(shù)即可得出每一級(jí)職員工的標(biāo)準(zhǔn)成本。 我們知道，很多時(shí)候，向客戶收取直接人力成本費(fèi)用時(shí)，是按小時(shí)計(jì)算的。那么在這種狀況下，我們通常是以1560小時(shí)/年，即以75小時(shí)/每天計(jì)算，一年365天，扣除52個(gè)雙休日，10天國定假，20天休假，同時(shí)扣除10%的內(nèi)部工作和培訓(xùn)時(shí)間。即1560=75×（×）×90%，如上例中經(jīng)理級(jí)的每小時(shí)人力成本為336，222/1560=2155元/小時(shí)。標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)模型知道了如

7、何計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)成本，那么對(duì)于廣告公司來說，究竟什么才是標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)模式呢?下面我們舉例說明它的計(jì)算方法，表為QQ廣告公司當(dāng)前的損益情況(即在贏得現(xiàn)在要比稿的新客戶前的經(jīng)營狀況)。目前假設(shè)QQ公司被邀請(qǐng)參加一新客戶的比稿，根據(jù)客戶所給的資料，QQ公司預(yù)測(cè)下個(gè)年度中需要為客戶拍46個(gè)電視廣告、25個(gè)平面及其他一些宣傳企劃工作?？蛻羲o的總市場(chǎng)推廣預(yù)算為8千萬元人民幣。這20個(gè)人是根據(jù)客戶所給的工作量而定的，我們可計(jì)算出所需花費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)人力成本為3，452，400=×,000+2×201，600+9×126，000+6×67，200。同時(shí)根據(jù)客戶所提出的要求，所需的直

8、接成本(T&E，RESEARCH)為￥200，000。假設(shè)該公司的期望利潤(rùn)率為20%，未來一年的通貨膨脹率約為5%，我們?cè)撊绾味▋r(jià)才是合理的呢? 一、變動(dòng)成本定價(jià)法很多廣告公司在進(jìn)行了如上的分析后，便認(rèn)為只需簡(jiǎn)單的根據(jù)總成本占總收入80%，利潤(rùn)占總收入的20%即可算出報(bào)價(jià)，即(3，452，400+200，000)/(1-20%)=4，565，500這種定價(jià)法乍看之下，似乎合理，然而我們深入思考后，可發(fā)現(xiàn)這樣的問題。這20個(gè)人坐哪呢?用什么設(shè)備辦公呢?是不是要為他們?cè)黾又г藛T呢?由此可見，只覆蓋變動(dòng)成本的定價(jià)方式是不合理的。但是由于目前廣告公司負(fù)責(zé)定價(jià)的管理人員對(duì)于公司管理，尤其財(cái)務(wù)知

9、識(shí)方面了解甚少，所以經(jīng)常會(huì)發(fā)生定價(jià)只覆蓋變動(dòng)成本這樣的錯(cuò)誤。 二、傳統(tǒng)定價(jià)法大部分的4A廣告公司都會(huì)采用此種定價(jià)方法，采用此法，一般先計(jì)算管理費(fèi)用。在計(jì)算出公司的管理費(fèi)用分配率后，我們便可計(jì)算在傳統(tǒng)法下的價(jià)格。大家可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格與上一種定價(jià)法所產(chǎn)生的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，其主要原因在于管理費(fèi)用這一塊(幾乎等同于直接人力成本)，此結(jié)果同時(shí)也驗(yàn)證了我們所熟知的1/3法則。然而客戶服務(wù)人員一定會(huì)問既然這是新增加的客戶，為何也要分擔(dān)管理費(fèi)用呢?作者的回答是兩個(gè)，首先要對(duì)現(xiàn)有的客戶公平，其次是由于公司內(nèi)部客戶組合的變化。我們回頭想想QQ公司的管理費(fèi)用，基本上都是由原有客戶來負(fù)擔(dān)的，這些客戶大部分都是QQ公司最

10、好的客戶，QQ公司之所以能在未獲得新客戶前盈利450萬，也是因?yàn)檫@些客戶存在的原因。因此，如果簡(jiǎn)單的將所有管理費(fèi)用都加在原有客戶上，而不去向新增的客戶收取等比例的費(fèi)用，對(duì)原有客戶是不公平的。每個(gè)公司都會(huì)擁有一些比較持久、良好的客戶，可是不論公司如何努力，這些客戶不可能永遠(yuǎn)都存在。如果廣告公司的管理費(fèi)用僅僅只依靠原有客戶，而新客戶不承擔(dān)任何費(fèi)用，一旦現(xiàn)有客戶數(shù)年中大部分消失，這樣原有客戶所負(fù)擔(dān)的管理費(fèi)用，在新客戶的定價(jià)中并沒有收取，公司的盈利將會(huì)受到負(fù)面影響。三、推薦定價(jià)法傳統(tǒng)的定價(jià)法，雖然在理論上較為完備，但仍然有一些缺陷。其一，因?yàn)槎▋r(jià)分析是一個(gè)前瞻性的分析，即截止至某個(gè)時(shí)間點(diǎn)前的一段時(shí)間(

11、例如一年)。上例中，如果QQ公司獲得該客戶，其管理費(fèi)用在未來一年中會(huì)有一定程度的改變(即從9457%下降)，因此，在此作者建議在比稿時(shí)應(yīng)采用假設(shè)已獲得新客戶后的費(fèi)用率，如此才能真正地反應(yīng)出QQ公司贏得該客戶后這個(gè)現(xiàn)實(shí)。其二：在計(jì)算費(fèi)用率時(shí)，不應(yīng)讓客戶承擔(dān)那些不是直接因?yàn)樗a(chǎn)生的費(fèi)用，只應(yīng)加上新增人力成本所需花費(fèi)的一些其他營運(yùn)成本，如在上例中，其他營業(yè)費(fèi)用從1000萬上升至1050萬，所增加的50萬正是為這20個(gè)人購置的電腦、家具等產(chǎn)生的費(fèi)用。因此，上例中的實(shí)際的費(fèi)用率應(yīng)是6670%。其三：由于通貨膨脹率是一個(gè)時(shí)段性的概念(一年)，然而客戶合約中的收入和成本都是在每個(gè)時(shí)點(diǎn)中所發(fā)生的收入與支出(

12、每月)，因此，在這未來的一年中，我們實(shí)際應(yīng)采用它的平均通貨膨脹率即25%。在上述的定價(jià)中，我們采用了6607%的費(fèi)用率，25%的通貨膨脹率。作者認(rèn)為，這樣的一個(gè)價(jià)格，才真正的反映了廣告公司在得到了此新客戶后一年中的營運(yùn)狀況。一個(gè)廣告商在做客戶定價(jià)決定時(shí)，首先要考慮能否賺線。面對(duì)客戶的大力殺價(jià)，廣告公司又應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢?作者建議由以下步驟考慮：(1)讓利必須在有利可讓的基礎(chǔ)上；(2)如果投資決策，則應(yīng)詳細(xì)考慮投資目的，并將投資風(fēng)險(xiǎn)控制在一定程度以內(nèi)；(3)最重要的是，如何找到與客戶相認(rèn)同的業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)，如上例，QQ公司可以考慮每年只替客戶拍23個(gè)TVC，做12個(gè)平面廣告，如此，服務(wù)成本將自然下降，定

13、價(jià)則有可能為客戶所接受；(4)優(yōu)化與客戶間的工作流程或讓客戶市場(chǎng)部做部分廣告工作也是可考慮的簡(jiǎn)化成本和定價(jià)的選擇。例如：客戶原要求廣告公司每個(gè)平面廣告要做3個(gè)不同的創(chuàng)意，供其選擇。如廣告公司集中全力，將一個(gè)創(chuàng)意做得最好，效益可能比匆忙中趕出的3個(gè)創(chuàng)意從質(zhì)量上會(huì)更好、更細(xì)、更符合客戶的需要。如能與客戶達(dá)成共識(shí)，則雙方都可分享此一優(yōu)化工作流程之利益。一旦公司的成本被計(jì)算出來，定價(jià)的金額能被初步定下來，下一個(gè)定價(jià)的課題，便是這個(gè)金額的組成該是如何?采用何種收費(fèi)方式呢?是傭金呢?月費(fèi)呢?還是某種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制(Performance Incentive)呢?如何使這些金額的呈現(xiàn)方式，既能提高客戶和廣告公司兩

14、者的積極性，同時(shí)又減少兩者的損耗呢?我們將在廣告公司如何定價(jià)(下)中討論這些問題。世界很大，風(fēng)景很美；人生苦短，不要讓自己在陰影里蜷縮和爬行。應(yīng)該淡然鎮(zhèn)定，用心靈的陽光驅(qū)散迷霧，走出陰影，微笑而行，勇敢地走出自己人生的風(fēng)景！人們?cè)诔砷L(zhǎng)與成功的路途中，往往由于心理的陰影，導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果：有些人可能會(huì)因生活的不順暢怨天尤人，煩惱重重，精神萎靡不振，人生黯淡無光；有人可能會(huì)在逆境中頑強(qiáng)的拼搏和成長(zhǎng)，歷練出若谷的胸懷，搏取到驕人的成就。只有在磨難中成長(zhǎng)和成功的人們，才更懂得生活，才更能體味出世態(tài)的炎涼甘苦，才更能闖出精彩的人生。陰影是人生的一部分。在人生的陽光背后，有陰影不一定都是壞事。我們應(yīng)該感

15、激傷害過自己的人，是他們讓你的人生與眾不同；感激為難你的人，是他們磨煉了你的心志；感激絆倒你的人，是他們強(qiáng)化了你的雙腿；感激欺騙你的人，是他們?cè)鰪?qiáng)了你的智慧；感激蔑視你的人，是他們警醒了你的自尊；感激遺棄你的人，是他們教會(huì)了你該獨(dú)立。人生若要走向成功，有好多的陰影需要消除。必須消除自卑的陰影：自卑，是人生的一大陰影。我們要以一種平和的心態(tài)對(duì)待自己。不要總把注意力始終停留在自己的短處上，你停留的時(shí)間越長(zhǎng)，自卑心就越重，灰色的陰影就越多、越濃。必須消除受挫的陰影：真正的強(qiáng)者，不但要學(xué)會(huì)在順境中穩(wěn)步前行，更重要的是學(xué)會(huì)消除逆境中的陰影。真正的強(qiáng)者，不會(huì)因幸運(yùn)而沾沾自喜，固步自封，也不會(huì)因厄運(yùn)而一蹶不

16、振，昏昏庸庸，而應(yīng)該從逆境中找到光亮，時(shí)時(shí)校準(zhǔn)自己前進(jìn)的目標(biāo)和方向，一往直前，從從容容。必須消除貪婪的陰影：知足者常樂，不知足者能進(jìn)取，知足與不知足都蘊(yùn)涵著辯證法的哲理。貪婪的人永不知足， 寡欲的人一身輕松。人世間，凡事都想求全，但凡事不可能求全；凡事都應(yīng)知足，因?yàn)橹挥兄悖拍荛_開心心，才能掙脫貪婪的韁繩。假如過于貪婪，只會(huì)加重人們的心理負(fù)擔(dān)，使自己永遠(yuǎn)處于無盡的煩惱之中！必須消除無事生非的陰影：本來已經(jīng)身家百萬，你卻奢求千萬；本來已經(jīng)兒女雙全，你卻奢求千金一對(duì)，成雙兒男；本來已經(jīng)事業(yè)有成，你還依然好高騖遠(yuǎn)。你貪欲無盡，你奢求無限；本是眾人眼中的佼佼者，你卻憂郁連連；本來圓圓滿滿，你卻無事生

17、非，庸人自擾，畫牢自鉆圈。你為何不能快快樂樂，陽光一點(diǎn)？！四季更替，不可改變；花開花落，順其自然；月缺月圓，規(guī)律使然。若遇人生之陰影，要勇敢面對(duì)，積極消除。擁抱陽光，微笑向暖，你一定會(huì)快樂無限！著名專欄作家哈理斯和朋友在報(bào)攤上買報(bào)紙，朋友禮貌地對(duì)報(bào)販說了聲“謝謝”,但報(bào)販卻冷口冷臉，沒發(fā)一言?！斑@家伙態(tài)度很差，是不是？”他們繼續(xù)前行時(shí)，哈理斯問道。“他每天都是這樣的。”朋友說。“那么你為什么還是對(duì)他那么客氣？”哈理斯問。朋友答：“為什么我要讓他決定我的行為？”每個(gè)人心中都有把“快樂的鑰匙”,但我們卻常在不知不覺中把它交給別人掌管。一位女士抱怨道：“我活得很不快樂，因?yàn)橄壬３霾畈辉诩摇！彼芽?/p>

18、樂的鑰匙放在先生手里。一位媽媽說：“我的孩子不聽話，讓我很生氣！”她把鑰匙交在孩子手中。男人可能說：“上司不賞識(shí)我，所以我情緒低落?！边@把快樂鑰匙又被塞在老板手里。婆婆說：“我的媳婦不孝順，我真命苦！”這些人都做了相同的決定，就是讓別人來控制自己的心情。當(dāng)我們?nèi)菰S別人掌控我們的情緒時(shí)，我們便覺得自己是受害者，于是，抱怨與憤怒成為我們唯一的選擇。我們開始怪罪他人，并且傳達(dá)一個(gè)信息：“我這樣痛苦，都是你造成的，你要為我的痛苦負(fù)責(zé)！”這樣的人使別人不喜歡接近，甚至望而生畏。一個(gè)成熟的人能握住自己快樂的鑰匙，他不期待別人使他快樂，反而能將自己的快樂與幸福帶給周圍的人。生活，就是一種苦苦撐下去的歷程，沒

19、有誰的生活一帆風(fēng)順，也沒有誰的紅塵一直歲月靜好，有的是一路坎坷，一路磨難，和一路的成長(zhǎng)。只是當(dāng)你撐不下去的時(shí)候，請(qǐng)保留內(nèi)心最真實(shí)的溫柔。想起看過的一幅漫畫，一個(gè)人從十樓跳下，當(dāng)她經(jīng)過每一層鄰居的窗口，她看見了每一家、每個(gè)人不為人知的那一面，也看見了別人的不易和自己生活的幸福?？墒?，當(dāng)她墜地，她又成了所有不幸之人深思自己幸福的模板。只是她的幸福已經(jīng)完結(jié)，別人照樣經(jīng)歷著各種生活的不堪和不幸。這個(gè)世界就是這樣，你以為的幸福從來都是在別人的眼睛里，而每個(gè)人真正的幸福或者不幸，往往都藏在心里?；蛟S，我們?cè)谕馊嗣媲肮怩r靚麗，卻在某個(gè)時(shí)候，會(huì)被一句話或一首歌打動(dòng)了心扉，觸動(dòng)了自己內(nèi)心深處的柔軟，讓你再也控制不住情緒的波動(dòng)?；蛟S，生活的艱難在某一刻讓你淚流滿面，卻也會(huì)讓你在哭過痛過之后，擦干眼淚依舊前行。人活在這世上，沒有人能